【文章內(nèi)容簡介】 助這些東西，往自己的項目里面放，后面我會講到一個很重要的工作方法，對于我們來說，就叫做萬科的定位法，萬科的定位法中有一個很重要的詞兒叫做尋找對標(biāo)項目，干我們這行最大的一點在于易于復(fù)制，很容易復(fù)制別人，對于我們來說很多東西也很容易復(fù)制，你看到哪里好就拍一個照片，回來讓設(shè)計院照著做，這也很好，沒有必要什么東西都創(chuàng)新，創(chuàng)了半天新發(fā)現(xiàn)還是原來的那些東西。 這是人行步道，這是老年人休息的場所；這是組團(tuán)的道路。 這個是建筑立面，也是曾經(jīng)的項目，我們拿過來希望成為這種樣子。 這是塔樓的立面；這是小高層的立面；低密度部分的立面。 這是安防系統(tǒng)，希望引進(jìn)哪個標(biāo)準(zhǔn)系列，萬科這塊有金色系列、城花系列，有很多的系列，看你引入哪個系列了。 這是公共交通的概念，這是減速帶，這是早晨上班時候的交通組織；這是停車方案，這是半地下停車。 下面是社區(qū)精神，這是萬科比較擅長的，自我實現(xiàn)、尊重與需求、社區(qū)需要、安全需要、生理需要等等，我們是分為五大體系，5+X，5個是必須做到的，X是自選動作。 往下都是跟社區(qū)精神有關(guān)的東西，包括標(biāo)識系統(tǒng)、戶型、因為年輕人比較多，80平米的兩居不是主力，主力是90平米的三居。這是板樓的90平米的三居，現(xiàn)在北京也是這樣，戶型不用政府70/90了，我們都主動70/90了，做大了也賣不出去，這是贈面積，如果有時間我單獨就贈送面積跟大家進(jìn)行探討。 這是125平米的大三居；165平米的低密度房屋；高層的景觀房；這是一個特殊戶型。 這是萬科的小太陽家庭，兩代居，年輕夫婦加一個幼兒園的小孩，是這樣的房屋，然后是三代居，然后是老人居，對應(yīng)著如何裝修，90平米的小三居萬科研究得是最多的，現(xiàn)在在深圳、東莞那里萬科的建筑研究中心，有很多這樣的樣板間，我們管它叫無敵戶型，因為可以適用不同的人群，兩口人剛結(jié)婚肯定行，有一個小孩也行，有兩個小孩也行，因為是三居室，父母同住也可以，朋友來住也可以，有一間小屋子也可以靈活運用。朋友沒來、老人也沒來，也可以當(dāng)書房，小孩大了，愿意結(jié)婚跟他同住也可以。這為未來的推廣策劃具備條件了，你看兩代居、小太陽、親情養(yǎng)老等等。 這是一個社區(qū)健康環(huán)路，我們以綠色、健康為主體，大家看這個路，社區(qū)里面的路要跟公園里面的路連上，其實是連不上的，因為這塊是有大門的，但是這條路首先要做到?jīng)]有車，其次路的鋪裝方式是一樣的，人跑過去自動就過去了，感覺就像沒出大門一樣，大家不要小瞧這個，現(xiàn)在在城里居住，你要想跑步幾乎沒有地方，你馬路上跑？消化尾氣，不安全、還有車，有很多的問題，所以這也是一個很大的賣點。 這是教育，有老年人的圖書館，還有名校，藝術(shù)中心，老年大學(xué)。 這是結(jié)束語，我們就是要干這樣一個事：通過系統(tǒng)的規(guī)劃手段、場所設(shè)計與社區(qū)運營管理，營造健康、活力、各有歸屬的社區(qū)精神，實現(xiàn)幸福一生的生活體驗，建造和諧社會的范本。這個時候規(guī)劃設(shè)計還沒有開始，我們只不過設(shè)計這個項目未來建設(shè)方向的藍(lán)本。在這個大的框架下面，我們再把所有需要解決的問題羅列出來，羅列出來以后不同的部門就會按照要求往下進(jìn)行，這就是我們一個項目在前期的時候要干的事情，如果按照這個思路往下進(jìn)行的時候，我們會發(fā)現(xiàn)規(guī)劃設(shè)計也好、賣房子也好，都不重要，重要的是能不能在這個階段把它確定好，我們這個項目現(xiàn)在已經(jīng)確定名字了，叫中糧萬科長陽半島——一生之城。 這個案例講的就是我們在開始的時候需要做哪些工作，在很多公司或者在很多項目上，設(shè)計人員跟營銷人員或者工程人員不對應(yīng)，原因在于前面的工作沒做好，這個工作在萬科做起來是很容易的，因為大部分的事情是復(fù)制，不是所有的東西都需要設(shè)計院從頭到尾設(shè)計，基本都是照搬某某項目的什么什么，因為賣一萬出頭的房子很簡單，不需要太大的創(chuàng)新，唯一需要創(chuàng)新的地方是公園那部分。 在一個成熟的市場或者一個成熟的開發(fā)商，我認(rèn)為這種復(fù)制是非常重要的，復(fù)制和組合的能力是營銷人員或者策劃人員的能力，我們并不是所有的東西從零開始創(chuàng)造出來的。 遠(yuǎn)洋沁山水的銷售案例 這是北京的一個項目，應(yīng)該是在2008年底開盤的一個項目，這是一個什么都已經(jīng)確定了，但是市場發(fā)生了變化，如何將一個確定的項目去進(jìn)行改變應(yīng)對市場變化。 整個項目是23萬平米，是五個月就賣完了，整個是開盤三次，每次大概賣三分之一，基本賣完了，大家可以想象在前年底，市場還是不好的，有的項目干脆就不開盤了，或者開就是很低價，要么就是開盤就死，一套都賣不出去，這么一個案例，我們?nèi)绾瓮ㄟ^策劃的手段，我們改變什么、強化什么、忽略什么，最終能夠?qū)崿F(xiàn)快速銷售的目標(biāo)。 我們先回顧一下項目銷售的場景，第一次開盤是2008年11月15號，這是當(dāng)時的場景，當(dāng)時邊上有一個大棚子，中間全是人，當(dāng)天應(yīng)該來了6000人，大概是3000多組客戶，這在北京就算相當(dāng)多了，咱們拋開世紀(jì)城叫號買房的不說，這在北京是相當(dāng)多的，人都在那里看。在這之前北京有一個項目，叫保利百合園，賣得非常好，但是引發(fā)了一個爭議，人家認(rèn)為它造假，它一天賣了十個億，我們一賣也賣了九個億，也有人說造假，但是說沒關(guān)系，我們要靠事實說明，緊接著這個項目的簽約速度非?？?，每天都七、八十個，沒有三四天就簽完了，從而回應(yīng)了沒有造假這件事情。但是恰恰有一個疑問，引起了下面許許多多的事情出現(xiàn)了，有爭議并且發(fā)現(xiàn)它是事實，這就是話題，我們可以把這個話題放大。 這是第二次開盤，是12月20號，前后也就間隔了一個多月，又開始賣，這個房子是什么狀態(tài)？房子還是一個坑，正負(fù)零都沒有出來，塔吊很矮的，沒比氣球高多少。這是前年北京市最冷的一天，這一天也推出了600多套，也是當(dāng)天賣完，一般來說以北京的賣房規(guī)律，第一期跟第二期的間隔怎么也得一年半、兩年，這個項目只間隔了35天，這就是當(dāng)時我們的目標(biāo)，我們要快速銷售，所有的東西都是越快越好，當(dāng)然現(xiàn)在看有點傻，但是此一時彼一時，當(dāng)時就是要快。 第三次開盤是4月6號，三天小長假的最后一天，清明節(jié)放假的最后一天，4月4號是清明節(jié)，我們想4月5號也不合適，就找了4月6號，到這一天也是所有的房屋都推出來，一次賣完，而且這一次推出來所有的廣告都沒打，不需要做了，因為客戶量很大，從11月15號到4月6號所有的項目都賣完了，這是快速銷售的案例，但是要做很多的轉(zhuǎn)變，拋開很多以前的東西，這些轉(zhuǎn)變我認(rèn)為是關(guān)鍵。 這是媒體報道，這是鳳凰衛(wèi)視，也不相信，也過來進(jìn)行報道。這是后面大批的報紙報道，大家知道中國的報紙基本上一半都是社會新聞，下一半基本就是有償新聞了，就是要收費了，我們的文章全都登在了上面，下面不登，開始還的確是做了一點工作，后來人家就主動的全往上登了，這就是新聞炒作。這是一個靠新聞點炒作成功的案例。 這是建設(shè)部部長都來看了，任志強都來看了，我們當(dāng)時也組織了大量的參觀，媒體記者、同行、政府官員、區(qū)里的、市里的、國家的、政協(xié)的、人大的，天天來看，因為當(dāng)時的確有名，一來看我們就拍了很多的照片，然后插在墻上、散落在地下。 這個項目我們首先要想市場上缺的是什么？消費行為學(xué)講缺什么才構(gòu)成消費，缺錢嗎？不缺，缺客戶數(shù)量嗎？也不缺，缺什么呢？缺的是信心。但是我們不能給客戶信心，我們能給他的是什么？是小環(huán)境的信心，我們不得不把這個大環(huán)境縮小，縮小到離我們項目不遠(yuǎn)的小區(qū)域里面，我們在這個小區(qū)域里面做產(chǎn)品標(biāo)桿，做配套的標(biāo)桿、做價格的標(biāo)桿，如果范圍縮小了，我們價格的變化就可以成為給客戶的信心，這是我們思想的前提，就是我們一定要縮小范圍，在縮小范圍以后，才有我們后面想的很多事情，我們的客戶群就縮小了，我們不需要那么多的客戶，我們不賣高價，我們只要把周邊的客戶搞定就可以了。 再往下我們就有一些想法，首先就是以前的成功經(jīng)驗不能再用了，要走一條新路出來。以前可能是要賣高價，現(xiàn)在可能不能賣高價了，價格便宜一點，另外以前還得賣得慢一點，現(xiàn)在要改變策略，要快速銷售，以前每一次開盤就是一個樓、兩個樓，這次變了，我們一次就賣十個樓、六個樓，快速出貨，一次到位；以前靠廣告，現(xiàn)在靠口碑；以前賣不動靠打折，相反我們這個案例過程中所有折扣都取消，一分錢折扣沒有，給客戶一個價格到位還要上漲、不通融的印象。 下面的是關(guān)鍵，在剛才的思考下，我們要調(diào)整目標(biāo)，這個目標(biāo)的調(diào)整是在08年7月份的時候進(jìn)行的，我們確定了我們要把這個項目的目標(biāo)調(diào)整，我們調(diào)整了五個目標(biāo)，目標(biāo)不變化，這個事就干不成。首先是定位我們要趕快改變。當(dāng)時我在遠(yuǎn)洋，我們的定位方法是這樣的，我們叫對標(biāo)定位法，當(dāng)時對標(biāo)的一個項目是北京的棕櫚泉，還是比較高檔的，就是要蓋一個當(dāng)?shù)氐暮勒?，外立面、會所、景觀、物業(yè)管理都是這樣的，我們馬上把這個改變了，就不做棕櫚泉了，當(dāng)然也不能做回龍觀，我們做一個比較中檔的東西，在這個情況下，很多東西完全變了。 第二就是產(chǎn)品變，會所取消了，外立面改涂料了，精裝修取消，園林標(biāo)準(zhǔn)降低，因為我們只有改變產(chǎn)品的品質(zhì)，才有可能獲取利潤，否則的話麻煩大了。 第三是計劃的改變，原有的計劃是這個項目要干到2010年，要賣將近三年，而最終的結(jié)果是賣了五個月，計劃是完全變了。 第四是推廣策略也變了，我們有一個集中的推廣，很短的時間做推廣，這是7月份發(fā)生的事情，要在11月份賣，已經(jīng)沒有太多的時間應(yīng)對了。 第五是客戶積累手段的變化，為什么變了呢？因為我們定位變了，客戶群就變了，我們認(rèn)為在小范圍內(nèi)也仍然有大量的客戶資源，所以這是我們目標(biāo)的變化，這里面每一個目標(biāo)的變化都有相應(yīng)的部門去承擔(dān)，就會去完全調(diào)整。 所以大家有時候發(fā)現(xiàn)，我們?yōu)榱藨?yīng)對市場去改變的時候，如果這個目標(biāo)不發(fā)生變化，你僅僅是市場推廣手段變來變?nèi)サ囊矝]用，比如財務(wù)這塊不支持你，產(chǎn)品也不會變，公司相應(yīng)的部門都不去變，這種時候你很難實現(xiàn)自己的目標(biāo)。為什么有的公司降價也促銷不出去，漲價也不可能把品質(zhì)提上來，就是營銷的手段是沒有用的，是因為沒有相應(yīng)的支持，所以目標(biāo)的變化是所有營銷工作中第一位的。 下面做的首先就是搶先，不能什么工作都等在別人的后面，如果別人先干了，你再干就沒有用了；然后是保密，因為在市場不好的情況下，價格過早釋放是災(zāi)難性的事情，因為你一旦過早釋放，人家就會認(rèn)為這是標(biāo)桿，在市場運作中有一個很重要的概念，就是杠桿價格尺度，我們干什么其實心目中都是有價格尺度的，比如我們要買一包方便面，你心目中可能就是兩三塊錢，我們一個漂亮女孩要買一個LV包，你的心目中的價格尺度就是兩三萬，可是當(dāng)市場變化的時候，價格尺度如果失去了，市場就會特別混亂，比如LV降價了，打八折、打七折了，那你酷奇也不敢買了，因為都亂了，這就是市場，我們要不斷去找市場中的價格標(biāo)桿、價格尺度，我如果比它好，我價格就可以比它高，如果位置差、條件差，你就要把它的價格低，不能早釋放的原因就是不能讓自己成為價格標(biāo)桿，你晚點才行。 再往下就是淡市下的狂銷售。下一個就是給客戶升值空間，我們賣第一個房子的時候，我們就告訴他這個房子同樣的戶型，在后面的期是多少錢，直接告訴客戶，給他升值空間，買房子是投資，投資就要賺錢，沒話說，投資不賺錢沒有人買。 第一個方式是讓他看前些年的價格，曾經(jīng)這個地區(qū)的價格到過一萬四，我們賣的時候是一萬一，現(xiàn)在已經(jīng)到了兩萬多了；第二是小范圍內(nèi)的市政改善；第三周邊項目的價格沒有松動；第四就是我們采取漲價的銷售方式，這是我們給客戶的升值空間；第五是殺雞用牛刀，包括包裝，我們辦了大量的活動來包裝，找個雞毛蒜皮的小事都辦活動，案名征集、LOLO確定，標(biāo)準(zhǔn)、顏色確定，都是多小的事??？你一次確定不就完了嗎？不行，給它分開，因為我們就是找茬兒讓客戶來，弄點小禮品發(fā)一發(fā)客戶就來了，都是這樣傳播的；第二是體驗式營銷，賣場做得還是不錯的，效果好的推銷手段狠用；第三在老客戶中宣傳；第四就是賣點早鎖定，你不能來回變化。 然后第一就是定價，定的價格不算高，我們當(dāng)時找的是一個心理學(xué)博士幫我們做的價格測算，因為他跟我們說，如果你這個價格比周邊要是低10%，客戶不認(rèn)可，在心理學(xué)角度來說，有一個10%理論，如果你漲價漲得不到10%，客戶認(rèn)為你沒漲，你漲11%，客戶認(rèn)為你大漲，這是心理學(xué)，為什么有的時候漲價漲2%、3%，客戶比較容易接受。比如咱們出去打折吃飯，九五折促銷，你根本就不接受，八、九折促銷，你就很高興，其實這都是心理學(xué)的小技巧，我們當(dāng)時也是做了這些事情，所以在性價比方面是這樣的思考。 第二是供需分析，這塊是非常關(guān)鍵的，這個項目賣的是剛性需求，我們所有的客戶都是剛性需求，一個投資的都不要，事實證明第三期有大量的投資客戶，也掀起了09年最后市場變好，我們認(rèn)為我們的客戶只有這八種人：畢業(yè)、結(jié)婚、生子、上學(xué)、換工作、父母為子女買、子女為父母買、在租轉(zhuǎn)購。我們的客戶就這八種，因為我們分析了，在北京的西邊有大量固定的單位，就是機關(guān)大院、政府部門、軍隊、公檢法、教育單位、科研單位，這些單位的從業(yè)人員基本是穩(wěn)定的，不像公司、外企的流動性比較大，而且這些單位的人教育水平都非常高，基本都是碩士以上，而且上班的環(huán)境比較好，我們的客戶是這樣的人群，就應(yīng)該具備這樣的條件。首先他畢業(yè)就應(yīng)該買房，比如他去中科院、三O一醫(yī)院，這個人去了這樣的單位，沒有干半年就走的，而且越早買房越好；第二結(jié)婚就不用說了，沒房子怎么結(jié)婚啊？必然要買的；第三是生小孩，這倆人有房子，但是是一居室，父母過來幫他看孩子，不然沒有辦法；第四是小孩要上學(xué)了，這個項目邊上有很好的學(xué)校，大家記住這個項目如果是學(xué)區(qū)房，你怎么高怎么定價，肯定可以賣出去，這是中國人的傳統(tǒng)美德；第五是換工作，因為周邊的單位很大，也有很多人是從別的地方換過去、調(diào)過去的，一旦換過去也希望在周邊有固定的居所，也不可能換過去兩天再換，也不太可能；第六就是父母為子女買，因為有教育資源，周邊有好學(xué)校，子女為父母買也有可能；第七是在租轉(zhuǎn)購，因為當(dāng)時房價在下降，很多人是租房子的，我們說服他你還不如買房子呢。 情況是24種情況，第一種情況是單獨人來，第二種是跟參謀來，你找了一個房地產(chǎn)同行的參謀來，第三種是跟父母同來，所以我們做了24張表，每一個填一張表就可以了，八個情況對應(yīng)八個顏色的表。自己來的情況是可行性比較差，因為一個人來可能天天都一個人去，看什么都可以；第二種情況跟參謀來，這個可行性就很大了，我們買一個東西當(dāng)你要決策的時候，肯定要找參謀，在我們這行這是常態(tài)，你說我要買房子，不找個同行問問基本