【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 助這些東西，往自己的項(xiàng)目里面放，后面我會(huì)講到一個(gè)很重要的工作方法，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，就叫做萬(wàn)科的定位法，萬(wàn)科的定位法中有一個(gè)很重要的詞兒叫做尋找對(duì)標(biāo)項(xiàng)目，干我們這行最大的一點(diǎn)在于易于復(fù)制，很容易復(fù)制別人，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)很多東西也很容易復(fù)制，你看到哪里好就拍一個(gè)照片，回來(lái)讓設(shè)計(jì)院照著做，這也很好，沒(méi)有必要什么東西都創(chuàng)新，創(chuàng)了半天新發(fā)現(xiàn)還是原來(lái)的那些東西。 這是人行步道，這是老年人休息的場(chǎng)所；這是組團(tuán)的道路。 這個(gè)是建筑立面，也是曾經(jīng)的項(xiàng)目，我們拿過(guò)來(lái)希望成為這種樣子。 這是塔樓的立面；這是小高層的立面；低密度部分的立面。 這是安防系統(tǒng)，希望引進(jìn)哪個(gè)標(biāo)準(zhǔn)系列，萬(wàn)科這塊有金色系列、城花系列，有很多的系列，看你引入哪個(gè)系列了。 這是公共交通的概念，這是減速帶，這是早晨上班時(shí)候的交通組織；這是停車方案，這是半地下停車。 下面是社區(qū)精神，這是萬(wàn)科比較擅長(zhǎng)的，自我實(shí)現(xiàn)、尊重與需求、社區(qū)需要、安全需要、生理需要等等，我們是分為五大體系，5+X，5個(gè)是必須做到的，X是自選動(dòng)作。 往下都是跟社區(qū)精神有關(guān)的東西，包括標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、戶型、因?yàn)槟贻p人比較多，80平米的兩居不是主力，主力是90平米的三居。這是板樓的90平米的三居，現(xiàn)在北京也是這樣，戶型不用政府70/90了，我們都主動(dòng)70/90了，做大了也賣不出去，這是贈(zèng)面積，如果有時(shí)間我單獨(dú)就贈(zèng)送面積跟大家進(jìn)行探討。 這是125平米的大三居；165平米的低密度房屋；高層的景觀房；這是一個(gè)特殊戶型。 這是萬(wàn)科的小太陽(yáng)家庭，兩代居，年輕夫婦加一個(gè)幼兒園的小孩，是這樣的房屋，然后是三代居，然后是老人居，對(duì)應(yīng)著如何裝修，90平米的小三居萬(wàn)科研究得是最多的，現(xiàn)在在深圳、東莞那里萬(wàn)科的建筑研究中心，有很多這樣的樣板間，我們管它叫無(wú)敵戶型，因?yàn)榭梢赃m用不同的人群，兩口人剛結(jié)婚肯定行，有一個(gè)小孩也行，有兩個(gè)小孩也行，因?yàn)槭侨邮?，父母同住也可以，朋友?lái)住也可以，有一間小屋子也可以靈活運(yùn)用。朋友沒(méi)來(lái)、老人也沒(méi)來(lái)，也可以當(dāng)書(shū)房，小孩大了，愿意結(jié)婚跟他同住也可以。這為未來(lái)的推廣策劃具備條件了，你看兩代居、小太陽(yáng)、親情養(yǎng)老等等。 這是一個(gè)社區(qū)健康環(huán)路，我們以綠色、健康為主體，大家看這個(gè)路，社區(qū)里面的路要跟公園里面的路連上，其實(shí)是連不上的，因?yàn)檫@塊是有大門(mén)的，但是這條路首先要做到?jīng)]有車，其次路的鋪裝方式是一樣的，人跑過(guò)去自動(dòng)就過(guò)去了，感覺(jué)就像沒(méi)出大門(mén)一樣，大家不要小瞧這個(gè)，現(xiàn)在在城里居住，你要想跑步幾乎沒(méi)有地方，你馬路上跑？消化尾氣，不安全、還有車，有很多的問(wèn)題，所以這也是一個(gè)很大的賣點(diǎn)。 這是教育，有老年人的圖書(shū)館，還有名校，藝術(shù)中心，老年大學(xué)。 這是結(jié)束語(yǔ)，我們就是要干這樣一個(gè)事：通過(guò)系統(tǒng)的規(guī)劃手段、場(chǎng)所設(shè)計(jì)與社區(qū)運(yùn)營(yíng)管理，營(yíng)造健康、活力、各有歸屬的社區(qū)精神，實(shí)現(xiàn)幸福一生的生活體驗(yàn)，建造和諧社會(huì)的范本。這個(gè)時(shí)候規(guī)劃設(shè)計(jì)還沒(méi)有開(kāi)始，我們只不過(guò)設(shè)計(jì)這個(gè)項(xiàng)目未來(lái)建設(shè)方向的藍(lán)本。在這個(gè)大的框架下面，我們?cè)侔阉行枰鉀Q的問(wèn)題羅列出來(lái)，羅列出來(lái)以后不同的部門(mén)就會(huì)按照要求往下進(jìn)行，這就是我們一個(gè)項(xiàng)目在前期的時(shí)候要干的事情，如果按照這個(gè)思路往下進(jìn)行的時(shí)候，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)規(guī)劃設(shè)計(jì)也好、賣房子也好，都不重要，重要的是能不能在這個(gè)階段把它確定好，我們這個(gè)項(xiàng)目現(xiàn)在已經(jīng)確定名字了，叫中糧萬(wàn)科長(zhǎng)陽(yáng)半島——一生之城。 這個(gè)案例講的就是我們?cè)陂_(kāi)始的時(shí)候需要做哪些工作，在很多公司或者在很多項(xiàng)目上，設(shè)計(jì)人員跟營(yíng)銷人員或者工程人員不對(duì)應(yīng)，原因在于前面的工作沒(méi)做好，這個(gè)工作在萬(wàn)科做起來(lái)是很容易的，因?yàn)榇蟛糠值氖虑槭菑?fù)制，不是所有的東西都需要設(shè)計(jì)院從頭到尾設(shè)計(jì)，基本都是照搬某某項(xiàng)目的什么什么，因?yàn)橘u一萬(wàn)出頭的房子很簡(jiǎn)單，不需要太大的創(chuàng)新，唯一需要?jiǎng)?chuàng)新的地方是公園那部分。 在一個(gè)成熟的市場(chǎng)或者一個(gè)成熟的開(kāi)發(fā)商，我認(rèn)為這種復(fù)制是非常重要的，復(fù)制和組合的能力是營(yíng)銷人員或者策劃人員的能力，我們并不是所有的東西從零開(kāi)始創(chuàng)造出來(lái)的。 遠(yuǎn)洋沁山水的銷售案例 這是北京的一個(gè)項(xiàng)目，應(yīng)該是在2008年底開(kāi)盤(pán)的一個(gè)項(xiàng)目，這是一個(gè)什么都已經(jīng)確定了，但是市場(chǎng)發(fā)生了變化，如何將一個(gè)確定的項(xiàng)目去進(jìn)行改變應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。 整個(gè)項(xiàng)目是23萬(wàn)平米，是五個(gè)月就賣完了，整個(gè)是開(kāi)盤(pán)三次，每次大概賣三分之一，基本賣完了，大家可以想象在前年底，市場(chǎng)還是不好的，有的項(xiàng)目干脆就不開(kāi)盤(pán)了，或者開(kāi)就是很低價(jià)，要么就是開(kāi)盤(pán)就死，一套都賣不出去，這么一個(gè)案例，我們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)策劃的手段，我們改變什么、強(qiáng)化什么、忽略什么，最終能夠?qū)崿F(xiàn)快速銷售的目標(biāo)。 我們先回顧一下項(xiàng)目銷售的場(chǎng)景，第一次開(kāi)盤(pán)是2008年11月15號(hào)，這是當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景，當(dāng)時(shí)邊上有一個(gè)大棚子，中間全是人，當(dāng)天應(yīng)該來(lái)了6000人，大概是3000多組客戶，這在北京就算相當(dāng)多了，咱們拋開(kāi)世紀(jì)城叫號(hào)買房的不說(shuō)，這在北京是相當(dāng)多的，人都在那里看。在這之前北京有一個(gè)項(xiàng)目，叫保利百合園，賣得非常好，但是引發(fā)了一個(gè)爭(zhēng)議，人家認(rèn)為它造假，它一天賣了十個(gè)億，我們一賣也賣了九個(gè)億，也有人說(shuō)造假，但是說(shuō)沒(méi)關(guān)系，我們要靠事實(shí)說(shuō)明，緊接著這個(gè)項(xiàng)目的簽約速度非?？?，每天都七、八十個(gè)，沒(méi)有三四天就簽完了，從而回應(yīng)了沒(méi)有造假這件事情。但是恰恰有一個(gè)疑問(wèn)，引起了下面許許多多的事情出現(xiàn)了，有爭(zhēng)議并且發(fā)現(xiàn)它是事實(shí)，這就是話題，我們可以把這個(gè)話題放大。 這是第二次開(kāi)盤(pán)，是12月20號(hào)，前后也就間隔了一個(gè)多月，又開(kāi)始賣，這個(gè)房子是什么狀態(tài)？房子還是一個(gè)坑，正負(fù)零都沒(méi)有出來(lái)，塔吊很矮的，沒(méi)比氣球高多少。這是前年北京市最冷的一天，這一天也推出了600多套，也是當(dāng)天賣完，一般來(lái)說(shuō)以北京的賣房規(guī)律，第一期跟第二期的間隔怎么也得一年半、兩年，這個(gè)項(xiàng)目只間隔了35天，這就是當(dāng)時(shí)我們的目標(biāo)，我們要快速銷售，所有的東西都是越快越好，當(dāng)然現(xiàn)在看有點(diǎn)傻，但是此一時(shí)彼一時(shí)，當(dāng)時(shí)就是要快。 第三次開(kāi)盤(pán)是4月6號(hào)，三天小長(zhǎng)假的最后一天，清明節(jié)放假的最后一天，4月4號(hào)是清明節(jié)，我們想4月5號(hào)也不合適，就找了4月6號(hào)，到這一天也是所有的房屋都推出來(lái)，一次賣完，而且這一次推出來(lái)所有的廣告都沒(méi)打，不需要做了，因?yàn)榭蛻袅亢艽?，?1月15號(hào)到4月6號(hào)所有的項(xiàng)目都賣完了，這是快速銷售的案例，但是要做很多的轉(zhuǎn)變，拋開(kāi)很多以前的東西，這些轉(zhuǎn)變我認(rèn)為是關(guān)鍵。 這是媒體報(bào)道，這是鳳凰衛(wèi)視，也不相信，也過(guò)來(lái)進(jìn)行報(bào)道。這是后面大批的報(bào)紙報(bào)道，大家知道中國(guó)的報(bào)紙基本上一半都是社會(huì)新聞，下一半基本就是有償新聞了，就是要收費(fèi)了，我們的文章全都登在了上面，下面不登，開(kāi)始還的確是做了一點(diǎn)工作，后來(lái)人家就主動(dòng)的全往上登了，這就是新聞炒作。這是一個(gè)靠新聞點(diǎn)炒作成功的案例。 這是建設(shè)部部長(zhǎng)都來(lái)看了，任志強(qiáng)都來(lái)看了，我們當(dāng)時(shí)也組織了大量的參觀，媒體記者、同行、政府官員、區(qū)里的、市里的、國(guó)家的、政協(xié)的、人大的，天天來(lái)看，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的確有名，一來(lái)看我們就拍了很多的照片，然后插在墻上、散落在地下。 這個(gè)項(xiàng)目我們首先要想市場(chǎng)上缺的是什么？消費(fèi)行為學(xué)講缺什么才構(gòu)成消費(fèi)，缺錢(qián)嗎？不缺，缺客戶數(shù)量嗎？也不缺，缺什么呢？缺的是信心。但是我們不能給客戶信心，我們能給他的是什么？是小環(huán)境的信心，我們不得不把這個(gè)大環(huán)境縮小，縮小到離我們項(xiàng)目不遠(yuǎn)的小區(qū)域里面，我們?cè)谶@個(gè)小區(qū)域里面做產(chǎn)品標(biāo)桿，做配套的標(biāo)桿、做價(jià)格的標(biāo)桿，如果范圍縮小了，我們價(jià)格的變化就可以成為給客戶的信心，這是我們思想的前提，就是我們一定要縮小范圍，在縮小范圍以后，才有我們后面想的很多事情，我們的客戶群就縮小了，我們不需要那么多的客戶，我們不賣高價(jià)，我們只要把周邊的客戶搞定就可以了。 再往下我們就有一些想法，首先就是以前的成功經(jīng)驗(yàn)不能再用了，要走一條新路出來(lái)。以前可能是要賣高價(jià)，現(xiàn)在可能不能賣高價(jià)了，價(jià)格便宜一點(diǎn)，另外以前還得賣得慢一點(diǎn)，現(xiàn)在要改變策略，要快速銷售，以前每一次開(kāi)盤(pán)就是一個(gè)樓、兩個(gè)樓，這次變了，我們一次就賣十個(gè)樓、六個(gè)樓，快速出貨，一次到位；以前靠廣告，現(xiàn)在靠口碑；以前賣不動(dòng)靠打折，相反我們這個(gè)案例過(guò)程中所有折扣都取消，一分錢(qián)折扣沒(méi)有，給客戶一個(gè)價(jià)格到位還要上漲、不通融的印象。 下面的是關(guān)鍵，在剛才的思考下，我們要調(diào)整目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)的調(diào)整是在08年7月份的時(shí)候進(jìn)行的，我們確定了我們要把這個(gè)項(xiàng)目的目標(biāo)調(diào)整，我們調(diào)整了五個(gè)目標(biāo)，目標(biāo)不變化，這個(gè)事就干不成。首先是定位我們要趕快改變。當(dāng)時(shí)我在遠(yuǎn)洋，我們的定位方法是這樣的，我們叫對(duì)標(biāo)定位法，當(dāng)時(shí)對(duì)標(biāo)的一個(gè)項(xiàng)目是北京的棕櫚泉，還是比較高檔的，就是要蓋一個(gè)當(dāng)?shù)氐暮勒?，外立面、?huì)所、景觀、物業(yè)管理都是這樣的，我們馬上把這個(gè)改變了，就不做棕櫚泉了，當(dāng)然也不能做回龍觀，我們做一個(gè)比較中檔的東西，在這個(gè)情況下，很多東西完全變了。 第二就是產(chǎn)品變，會(huì)所取消了，外立面改涂料了，精裝修取消，園林標(biāo)準(zhǔn)降低，因?yàn)槲覀冎挥懈淖儺a(chǎn)品的品質(zhì)，才有可能獲取利潤(rùn)，否則的話麻煩大了。 第三是計(jì)劃的改變，原有的計(jì)劃是這個(gè)項(xiàng)目要干到2010年，要賣將近三年，而最終的結(jié)果是賣了五個(gè)月，計(jì)劃是完全變了。 第四是推廣策略也變了，我們有一個(gè)集中的推廣，很短的時(shí)間做推廣，這是7月份發(fā)生的事情，要在11月份賣，已經(jīng)沒(méi)有太多的時(shí)間應(yīng)對(duì)了。 第五是客戶積累手段的變化，為什么變了呢？因?yàn)槲覀兌ㄎ蛔兞?，客戶群就變了，我們認(rèn)為在小范圍內(nèi)也仍然有大量的客戶資源，所以這是我們目標(biāo)的變化，這里面每一個(gè)目標(biāo)的變化都有相應(yīng)的部門(mén)去承擔(dān)，就會(huì)去完全調(diào)整。 所以大家有時(shí)候發(fā)現(xiàn)，我們?yōu)榱藨?yīng)對(duì)市場(chǎng)去改變的時(shí)候，如果這個(gè)目標(biāo)不發(fā)生變化，你僅僅是市場(chǎng)推廣手段變來(lái)變?nèi)サ囊矝](méi)用，比如財(cái)務(wù)這塊不支持你，產(chǎn)品也不會(huì)變，公司相應(yīng)的部門(mén)都不去變，這種時(shí)候你很難實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。為什么有的公司降價(jià)也促銷不出去，漲價(jià)也不可能把品質(zhì)提上來(lái)，就是營(yíng)銷的手段是沒(méi)有用的，是因?yàn)闆](méi)有相應(yīng)的支持，所以目標(biāo)的變化是所有營(yíng)銷工作中第一位的。 下面做的首先就是搶先，不能什么工作都等在別人的后面，如果別人先干了，你再干就沒(méi)有用了；然后是保密，因?yàn)樵谑袌?chǎng)不好的情況下，價(jià)格過(guò)早釋放是災(zāi)難性的事情，因?yàn)槟阋坏┻^(guò)早釋放，人家就會(huì)認(rèn)為這是標(biāo)桿，在市場(chǎng)運(yùn)作中有一個(gè)很重要的概念，就是杠桿價(jià)格尺度，我們干什么其實(shí)心目中都是有價(jià)格尺度的，比如我們要買一包方便面，你心目中可能就是兩三塊錢(qián)，我們一個(gè)漂亮女孩要買一個(gè)LV包，你的心目中的價(jià)格尺度就是兩三萬(wàn)，可是當(dāng)市場(chǎng)變化的時(shí)候，價(jià)格尺度如果失去了，市場(chǎng)就會(huì)特別混亂，比如LV降價(jià)了，打八折、打七折了，那你酷奇也不敢買了，因?yàn)槎紒y了，這就是市場(chǎng)，我們要不斷去找市場(chǎng)中的價(jià)格標(biāo)桿、價(jià)格尺度，我如果比它好，我價(jià)格就可以比它高，如果位置差、條件差，你就要把它的價(jià)格低，不能早釋放的原因就是不能讓自己成為價(jià)格標(biāo)桿，你晚點(diǎn)才行。 再往下就是淡市下的狂銷售。下一個(gè)就是給客戶升值空間，我們賣第一個(gè)房子的時(shí)候，我們就告訴他這個(gè)房子同樣的戶型，在后面的期是多少錢(qián)，直接告訴客戶，給他升值空間，買房子是投資，投資就要賺錢(qián)，沒(méi)話說(shuō)，投資不賺錢(qián)沒(méi)有人買。 第一個(gè)方式是讓他看前些年的價(jià)格，曾經(jīng)這個(gè)地區(qū)的價(jià)格到過(guò)一萬(wàn)四，我們賣的時(shí)候是一萬(wàn)一，現(xiàn)在已經(jīng)到了兩萬(wàn)多了；第二是小范圍內(nèi)的市政改善；第三周邊項(xiàng)目的價(jià)格沒(méi)有松動(dòng)；第四就是我們采取漲價(jià)的銷售方式，這是我們給客戶的升值空間；第五是殺雞用牛刀，包括包裝，我們辦了大量的活動(dòng)來(lái)包裝，找個(gè)雞毛蒜皮的小事都辦活動(dòng)，案名征集、LOLO確定，標(biāo)準(zhǔn)、顏色確定，都是多小的事??？你一次確定不就完了嗎？不行，給它分開(kāi)，因?yàn)槲覀兙褪钦也鐑鹤尶蛻魜?lái)，弄點(diǎn)小禮品發(fā)一發(fā)客戶就來(lái)了，都是這樣傳播的；第二是體驗(yàn)式營(yíng)銷，賣場(chǎng)做得還是不錯(cuò)的，效果好的推銷手段狠用；第三在老客戶中宣傳；第四就是賣點(diǎn)早鎖定，你不能來(lái)回變化。 然后第一就是定價(jià)，定的價(jià)格不算高，我們當(dāng)時(shí)找的是一個(gè)心理學(xué)博士幫我們做的價(jià)格測(cè)算，因?yàn)樗覀冋f(shuō)，如果你這個(gè)價(jià)格比周邊要是低10%，客戶不認(rèn)可，在心理學(xué)角度來(lái)說(shuō)，有一個(gè)10%理論，如果你漲價(jià)漲得不到10%，客戶認(rèn)為你沒(méi)漲，你漲11%，客戶認(rèn)為你大漲，這是心理學(xué)，為什么有的時(shí)候漲價(jià)漲2%、3%，客戶比較容易接受。比如咱們出去打折吃飯，九五折促銷，你根本就不接受，八、九折促銷，你就很高興，其實(shí)這都是心理學(xué)的小技巧，我們當(dāng)時(shí)也是做了這些事情，所以在性價(jià)比方面是這樣的思考。 第二是供需分析，這塊是非常關(guān)鍵的，這個(gè)項(xiàng)目賣的是剛性需求，我們所有的客戶都是剛性需求，一個(gè)投資的都不要，事實(shí)證明第三期有大量的投資客戶，也掀起了09年最后市場(chǎng)變好，我們認(rèn)為我們的客戶只有這八種人：畢業(yè)、結(jié)婚、生子、上學(xué)、換工作、父母為子女買、子女為父母買、在租轉(zhuǎn)購(gòu)。我們的客戶就這八種，因?yàn)槲覀兎治隽?，在北京的西邊有大量固定的單位，就是機(jī)關(guān)大院、政府部門(mén)、軍隊(duì)、公檢法、教育單位、科研單位，這些單位的從業(yè)人員基本是穩(wěn)定的，不像公司、外企的流動(dòng)性比較大，而且這些單位的人教育水平都非常高，基本都是碩士以上，而且上班的環(huán)境比較好，我們的客戶是這樣的人群，就應(yīng)該具備這樣的條件。首先他畢業(yè)就應(yīng)該買房，比如他去中科院、三O一醫(yī)院，這個(gè)人去了這樣的單位，沒(méi)有干半年就走的，而且越早買房越好；第二結(jié)婚就不用說(shuō)了，沒(méi)房子怎么結(jié)婚啊？必然要買的；第三是生小孩，這倆人有房子，但是是一居室，父母過(guò)來(lái)幫他看孩子，不然沒(méi)有辦法；第四是小孩要上學(xué)了，這個(gè)項(xiàng)目邊上有很好的學(xué)校，大家記住這個(gè)項(xiàng)目如果是學(xué)區(qū)房，你怎么高怎么定價(jià)，肯定可以賣出去，這是中國(guó)人的傳統(tǒng)美德；第五是換工作，因?yàn)橹苓叺膯挝缓艽?，也有很多人是從別的地方換過(guò)去、調(diào)過(guò)去的，一旦換過(guò)去也希望在周邊有固定的居所，也不可能換過(guò)去兩天再換，也不太可能；第六就是父母為子女買，因?yàn)橛薪逃Y源，周邊有好學(xué)校，子女為父母買也有可能；第七是在租轉(zhuǎn)購(gòu)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)房?jī)r(jià)在下降，很多人是租房子的，我們說(shuō)服他你還不如買房子呢。 情況是24種情況，第一種情況是單獨(dú)人來(lái)，第二種是跟參謀來(lái)，你找了一個(gè)房地產(chǎn)同行的參謀來(lái)，第三種是跟父母同來(lái)，所以我們做了24張表，每一個(gè)填一張表就可以了，八個(gè)情況對(duì)應(yīng)八個(gè)顏色的表。自己來(lái)的情況是可行性比較差，因?yàn)橐粋€(gè)人來(lái)可能天天都一個(gè)人去，看什么都可以；第二種情況跟參謀來(lái)，這個(gè)可行性就很大了，我們買一個(gè)東西當(dāng)你要決策的時(shí)候，肯定要找參謀，在我們這行這是常態(tài)，你說(shuō)我要買房子，不找個(gè)同行問(wèn)問(wèn)基本