【文章內(nèi)容簡介】 它做宣傳。投資回報，四個方面都有要求。所以這個就是前面對自身分析完了以后要形成的一個判斷 ，因為不同的產(chǎn)品回報率不同，不同的產(chǎn)品對品牌的影響不同，所以這一塊是很重要的。 這是對它的一個分析，當(dāng)然這是后續(xù)的，通過這些分析、約束條件，我們認為這個定位需要保證這個東西，這是這一部分，有沒有問題？聽明白了吧？我相信大家可能對開發(fā)商的分析以前是比較欠缺的，自身分析可能多少都會有。 第二部分是市場分析。 市場分析是我們大家經(jīng)常做的，所有做商業(yè)地產(chǎn)的時候一定會涉及這一塊，但是對這一塊而言，我們希望大家要明了做每一塊的目的是什么，我看了全國很多報告，我們發(fā)現(xiàn)有些結(jié)論和依據(jù)根本就不著邊兒， 沒有任何的關(guān)聯(lián)性，尤其是某些大行它有數(shù)據(jù)庫，基本做這個城市任何項目的時候，數(shù)據(jù)一下弄了 300頁，前面只有 10幾頁的干貨，跟后面的對應(yīng)非常不好，所以這個我建議如果你們是做第三方機構(gòu)的，你們開發(fā)商非覺得花這個錢值、要厚度的話，那個需求你們可以考慮，但是如果你們給公司自己做，干那種事就少干點兒，那個事都是害人不償命的事，你讓別人看你那報告都煩死了，你自己寫都煩死了，城市分析、商業(yè)分析、供需分析。先說城市，我想問問大家分析一個城市目的是什么？ 學(xué)員： 了解它的人口、消費能力、整個城市的整體規(guī)劃，城市的長期發(fā) 展。 學(xué)員： 了解城市定位，分析城市屬于哪一種類型，比如說是旅游、工業(yè)、還是多元的那種。 學(xué)員： 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，發(fā)展方向，消費能力。 學(xué)員： 人文環(huán)境。 學(xué)員： 人均收入。 學(xué)員： 現(xiàn)有業(yè)態(tài)和商業(yè)。 楊澤軒： 我們會有單獨的商業(yè)分析，還有嗎？剛才有幾個人講得很不錯，都講到了點子上，很重要的。 城市分析我們會看這些內(nèi)容，城市概況，性質(zhì)、規(guī)模、定位，現(xiàn)在我們很多城市還是有追求的，市長、市委書記對城市都有定位，我們要發(fā)展什么什么樣的城市，側(cè)重在什么方面，現(xiàn)在大家都有定位了， 所以一定要了解城市的定位是什么，它的歷史概況，這個通常是要做一些比較有情調(diào)的商業(yè)的時候需要關(guān)注的，是從你的建筑硬件上考慮、建筑機理上去考慮，還是從商業(yè)的環(huán)境、商業(yè)的情調(diào)去考慮；人口、經(jīng)濟，如果你要做酒店和寫字樓，經(jīng)濟的外向型一定要關(guān)注，如果你的外向型很差，你做酒店誰住啊？寫字樓誰來租啊？我們?nèi)サ胶芏嗳€城市，城市政府一說我們要建大寫字樓，基本上那個城市的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和城市發(fā)展的等級，大家都不在寫字樓里面辦公，自己都有辦公的地方，政府也有自己辦公的地方，企業(yè)也有自己的地方，你建寫字樓有什么用。 還有城市的 商業(yè)概況，城市規(guī)劃，通常選址的時候，我們看得最重要的一個內(nèi)容，第一是城市人口及發(fā)展?jié)摿?，第二城市消費能力，第三你這個城市目標(biāo)地標(biāo)周邊商圈的人口數(shù)量，這三個是最核心的。當(dāng)然，我們要做策劃分析的話要看這個，大家一看這個東西太多了，有核心的東西，比如城市規(guī)模和地位很關(guān)鍵，要看城市規(guī)劃，有的城市很小要做很大的商業(yè)是有問題的，包括人口概況很重要，都要關(guān)注。經(jīng)濟概況里面 GDP、產(chǎn)業(yè)、外向型，外向型如果不涉及酒店和寫字樓，也可以適當(dāng)拓寬些，但是 GDP和產(chǎn)業(yè)這塊要特別重視，比如旅游型城市，還有大慶這樣的工業(yè)型城市，還有一般 標(biāo)準(zhǔn)城市，大家都不一樣。 商業(yè)概況，這里面包括社會消費品零售總額、恩格爾系數(shù)、居民人均可支配收入。 剛才大家說了很多，有的說得也不錯，但是我們城市研究的目的實際是這四個方面，城市經(jīng)濟現(xiàn)實及潛力發(fā)展，你做商業(yè)一定要賺錢的，你找了一堆窮人很多的地方你說我要賺錢，不是不能賺，實在你賺得太辛苦了。我們經(jīng)常講一個什么在不穿鞋的地方去賣鞋，我覺得這人挺能干的，但是我不贊成大家都去做這樣的事，干嗎??？吃飽了沒事干挑戰(zhàn)去了；第二城 市消費文化判斷，包括它的支出，天津、沈陽，不同的城市有不同的消費習(xí)慣，沈陽是有 一分錢花一分錢到一分五的概念，所以沈陽這個城市老百姓的收入水平并不高，但是全國各大商業(yè)名企都往沈陽扎，沈陽太原街上集中了十幾個大的國際國內(nèi)知名商業(yè)品牌，為什么？城市消費水平高。天津，這里面可能有天津的同志，存款率在全國高居前三甲，好像一度還成為榜首，在那樣一個收入不高的城市，存款率這么高，不花錢，舍不得，所以，這是另外的消費文化，包括蘇州老城區(qū)和開發(fā)區(qū)也是不同的，所以在一個城市大家要看這些東西，城市發(fā)展方向、規(guī)劃，還有城市規(guī)劃的影響，最核心的我們要看這些東西。 這是關(guān)于城市研究的內(nèi)容。 （休 息 15分鐘） 剛才講了城市分析，現(xiàn)在講商業(yè)分析，這一塊重要的是講對城市整體商業(yè)的分析，以及對區(qū)域和周邊的商業(yè)分析這兩大塊。通常在原來的策劃報告里面是一塊說的，有時候是分開說的，無所謂，但是你關(guān)注的點都要到。整體商業(yè)分析里面，一個很重要的就是宏觀商業(yè)動態(tài)是什么概念，是代表這個城市，通過看你的 GDP、商業(yè)形態(tài)、商業(yè)等級等等來看這個城市的商業(yè)現(xiàn)在處于哪個狀態(tài)，下一步要往哪里走，機會點在哪里，然后是商圈分布，這個城市五大商圈、三大商圈，商圈是什么樣的分布概念，都要做出商圈分布圖，各業(yè)態(tài)的發(fā)展情況，比如百貨怎 么樣，購物中心怎么樣，如果你要做專業(yè)市場是什么樣，還有現(xiàn)在很多二線城市流行的奧特萊斯，現(xiàn)在奧特萊斯在二線城市正是發(fā)展的大好時機，因為從城市經(jīng)濟的發(fā)展和奢侈品品牌進入中國的態(tài)勢來講，到時候了，所以要看各個業(yè)態(tài)的發(fā)展情況，來總體看。 接下來是區(qū)域和周邊的商業(yè)，這個區(qū)域通常是指商圈范圍內(nèi)的，因為一般城市都不是很小，一般都是 ，這個統(tǒng)統(tǒng)是指 5公里的范圍內(nèi)，商業(yè)是什么樣的。這樣我們主要看的是比較微觀的，第一你周邊都有什么？商業(yè)設(shè)施、經(jīng)營情況怎么樣？未來規(guī)劃？這一部分有時候我們會跟供給和需求以 及競爭那塊的分析結(jié)合在一起來說，這是關(guān)于商業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)的一個點。什么概念呢？這是國際的統(tǒng)計，是跟人均 GDP和城市化率相關(guān)的，通過這兩個主要指標(biāo)來卡這個城市的商業(yè)狀態(tài)應(yīng)該是什么樣的，比如說城市的人均 GDP 是在 800—1500美元的時候，是傳統(tǒng)的商業(yè)發(fā)展，到了 1500— 4000美元的時候是多種業(yè)種綜合的商業(yè)，下面自然而然就會有商業(yè)形態(tài)，商場會是什么樣的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，然后到這些不同的經(jīng)濟階段，然后城市化率也是相關(guān)的，你經(jīng)濟有了，你城市人口是不是足夠，所以這塊的東西是給大家一個概念，但是千萬不要教條主義，因為第一是有兩個 卡的指標(biāo)，第二個很多城市不太一樣在于城市的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不同，比如我們舉例子，還是舉天津，天津前幾年人均 GDP是很高的，現(xiàn)在城市的商業(yè)形態(tài)發(fā)展很落后，原因在哪兒呢？ 學(xué)員： 消費水平不高。 楊澤軒： 有消費習(xí)慣的問題，還有不同的嗎？它的經(jīng)濟指標(biāo)不能反映真實狀況，它之前是產(chǎn)業(yè)型城市，很多制造業(yè)都在天津，產(chǎn)值很高，收入沒到老百姓手里，知道吧？所以有些都是不能絕對的去看，這個東西只是做一個佐證、參考而已。 接下來涉及到商業(yè)分析，我們第二個內(nèi)容講商圈，商圈提得比較多，我這里特別強調(diào)的是大家要關(guān)注理 想的、設(shè)定的商圈，我們經(jīng)常設(shè)定劃大一點的圈，但是實際商圈通常不是規(guī)則的圓形，會因為軌道交通、高速路、河流等等會變形，但是一個核心是什么？你預(yù)計這個地方主要的顧客來自這里，這才是你真正的商圈，我一會兒會給大家舉幾個有意思的例子，當(dāng)年名字叫得很大，結(jié)果最后都死得稀里嘩啦的。 商圈的定義我就不再講了，大家下來可以看。通常我們說的三級商圈大家關(guān)注一下。一級商圈就是核心商圈和基本商圈，代表著主要的客戶來源；二級商圈叫次級商圈，代表著次要的客戶來源，三級商圈基本上可以不考慮。對大型專業(yè)店比如百安居、迪卡儂、宜家 或者專業(yè)市場，或者都市中心型的商業(yè)，比如北京的王府井、西單，南京的夫子廟、這樣的商業(yè)的三級商圈也很重要，因為它是城市型的商圈，或者它是走專業(yè)路線的，所以消費半徑比較大，所以一般跟消費者直接關(guān)聯(lián)的商業(yè)，通常是這樣的，這是個案，大家注意。 娛樂中心包括餐飲也會有不同，我聽到最離奇的，為了吃頓面開著車到大城轉(zhuǎn)一圈，吃完面回來了，真是不怕遠。商圈研究的內(nèi)容，對那個城市研究的內(nèi)容，些微有些差別，原來可能是一個城市整體宏觀，但是這塊要縮小到 3— 5公里左右，所以有不同，但是大概的結(jié)構(gòu)差不多。 大家要關(guān)注一 下，我們要看政府做的事合理不合理，有些城市規(guī)劃得比較空，講區(qū)域我們要打造城市副中心，你要看看是真的還是假的，有些事可能是 20年以后的事，那商業(yè)早死得沒影了，要看現(xiàn)實的事。 商圈范圍設(shè)定的因素，這個我跟大家特別講的是什么？你要設(shè)定你的商圈，既不能單純的主觀，也不能單純的客觀，不能 3 公里劃一個圈、 5 公里劃一個圈，實際上做商圈分析的時候要做這樣的考慮，最重要的要考慮自然條件，為什么一般情況下不愿意選旁邊挨著河和高速公路的地塊呢？一方面會使商圈人口過來很難，這個大家要注意，你的商圈設(shè)計的時候，河流、交通干道 、鐵路、高架橋、交通隔離設(shè)施都是有問題的，還有交通的條件，不同的城市不一樣，這個大家要注意，有的市能接受，比如三線城市處于電動車、摩托車時代，這樣 的交通工具你就要注意它的駕駛時間，人的一般心理承受能力最多就是 20分鐘，當(dāng)然有個別的要去買不同類型的車，所以這個要根據(jù)交通工具去考慮。比如重慶是山城，人們比較容易接受爬坡，腳力非常強，但是像那樣的城市做建筑設(shè)計、交通設(shè)計的時候，你要考慮這個城市的特點。 商圈分析的主要維度，就不講了。 商圈界定，通常在一個三線城市，有一個通常的設(shè)定，這是劃圓圈的。這個大家注意，最關(guān)鍵的不是你畫一個圓圈，而在于你找出你圓圈里面的核心內(nèi)容，這是商圈分析最關(guān)鍵的，尤其對你有價值的東西。包括它的規(guī)劃，包括商圈內(nèi)的商業(yè)分析，比如目前商圈內(nèi)業(yè)態(tài)現(xiàn)在分為 17大類，商圈內(nèi)以百貨、大型超市、便利店為主要的零售業(yè)態(tài)，缺少什么什么，找你的機會點，這些分析都是市場上的業(yè)種、業(yè)態(tài)，你這現(xiàn)在有什么，你再找找其他的，商圈測定理論的法則，我列了出來，教給大家，大家將來用的時候可以看看，其中這里面比較重要的三個法則我列出來了，來歷 、哈佛、零售飽和指數(shù)。國內(nèi)很多這個東西給用錯了，零售飽和指數(shù)指的是零售飽和指數(shù)，這個是從國外傳過來的，西方人生活比較平淡，講得直白一點，西方人吃飯很簡單，在他們的購物中心里面，他們的餐飲都比較簡單，但是到了東方以后，我們的餐飲一家店可以做一萬多米，所以我們算的時候千萬記得，這是零售飽和指數(shù)，不要把餐飲、娛樂等等都按面積指標(biāo)來做。這個我就跟大家說一下，時間關(guān)系，我把其他的法則都刪了，大家拿回去看一下。 這是廈門的一個商圈分析，城市商圈分析的一個圖，大家看看這里面已形成商圈，未來將形成什么，這里面 3+X的專業(yè)市場也列出來了，這是老板還想不清楚到底是做專業(yè)市場還是做普通商業(yè)，所以把這些商圈都列出來了。 這是沈陽的商圈分布。 強調(diào)一下商圈研究的誤區(qū)：第一種叫不考慮商圈，有的領(lǐng)導(dǎo)腦袋一拍，沒有商圈概念，我們這個商業(yè)將來華北地區(qū)，比如最典型的華南 Mall，名字叫得多大氣，最后連東莞市都輻射不到。我們后來發(fā)現(xiàn)名字叫得越大，死得越慘，目標(biāo)指向不明確，太虛了，消費者也是很現(xiàn)實。今天這個教室歸大家所有，歸所有人所有，就等于每個人都沒有，當(dāng)你說這個地方全是你的，就等于全不是你的，當(dāng)你告訴所有顧客都是你的，就 等于所有顧客都不是你的，這就是假定樂觀，很多老板犯的錯誤是什么？大家千萬要知道，老板拿自己的眼光看這個行業(yè)，你們的老板一般都是億萬富翁，很多老板在一個該做社區(qū)商業(yè)、批發(fā)市場的時候，非要做奢侈品，一想就是 LV，千萬不要假定樂觀，要做自己該做的事情。我以前舉過最典型的例子，就是我的老板做了一個 70平米的住宅，楞要做兩個衛(wèi)生間，他站在自己角度，衛(wèi)生、安全啊， 但是他沒想到住的人對兩個衛(wèi)生間沒有需求，對吧？ 還有消費力計算，這個消費力計算失誤，把人均收入和人均可支配收入混為一談，最關(guān)鍵要看人均可支配收入，要看 他能花的是多少，一個城市人均月收入 5000，一看人均可支配收入只有 2000多，有些錢已經(jīng)做固定開支了，消費不到你這，所以不要盲目樂觀。 還有商圈擴大，我舉幾個例子，一會給大家看一下金源原來的計劃。還有對目標(biāo)消費顧客的消費行為不做研究，你對你的顧客根本就不關(guān)注，總是站在自己的角度想問題，這是金源 Mall當(dāng)年的規(guī)劃，第一商圈 15分鐘車程，大家看一下， ；第二商圈 15— 45分鐘， 萬人，加起來一千多萬人，當(dāng)年北京的人口是什么概念？基本上第一商圈是海淀區(qū)，基本上北京多半截兒都切過去了，實 際結(jié)果這個人口是全北京的人口，但是現(xiàn)實經(jīng)營了幾年以后，我們突然發(fā)現(xiàn)它就集中在北京的西北部，就那么一片。所以不要盲目的去琢磨那些不現(xiàn)實的東西，消費者就是 30分鐘車程，除非那些專業(yè)店、奧特萊斯特別的東西，普通的商業(yè)不要盲目樂觀，沒用。 商圈研究的目的，這個給大家看一下。這是天津的一個例子，市場分布、市場氛圍的一個描述，很直觀的一個描述。結(jié)論是這樣。我們對商圈分析實際上就到了近身肉搏的概念了，所以它的結(jié)論應(yīng)該是很現(xiàn)實的東西，比如這里面，目前商業(yè)高度集中，未來商業(yè)競爭激烈，就是這樣的分析，但是這個還是 比較空曠。 商業(yè)分析里面第三塊，各地商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展?fàn)顩r，我們姑且把它的誤差范圍設(shè)定在一定范圍，能看到方向就可以了。 城市的商業(yè)地產(chǎn)，比如專業(yè)賣場、百貨、專賣店、購物中心等等，劃分的類型大家看一下，根據(jù)這個城市的特點涉及你商