【正文】 、也可以是城市級，還可以跨城市級。大家會看到比如說我們一些專業(yè)市場，有的是輻射北方地區(qū)、輻射東北地區(qū)、輻射全國，比如說義烏這種類型的，所以專業(yè)市場也是另外一個特色型的商業(yè)。 假如這個地方所有的商業(yè)都做不了的話，那就做專業(yè)市場吧，為什么呢？就是因為它這種特點造成的，就是它的輻射力相對比較強，尤其在中國當前的經(jīng)濟條件下，在這種城市發(fā)展的條件下，專業(yè)市場在短期內(nèi)一直會有比較大的存在空間。 這是剛才說的 3+X，做的一個等級體系表，這個數(shù)據(jù)不關鍵，因 為不同的城市多一點、少一點，就是平米大一點、小一點沒有關系，重要的就是提供給大家看一下它的基本特征。 這個我不說了，大家拿到資料再仔細看，我們通常拿到一個商業(yè)地塊，現(xiàn)在因為國內(nèi)拿地模式都是先拿地，然后再想做什么，所以通常拿到地以后沒辦法的情況下，先看一下，你這個地方屬于什么樣的特征，先要分一下類，是屬于區(qū)域型的還是城市中心型的，有可能做到哪些方向上，先分分屬性。千萬不要像以前我們給大家舉過的例子，北京某個地方，本來做別墅的地方，做一個區(qū)域型的購物中心的規(guī)模，結(jié)果都七、八年了，還死在那里，就是沒有把屬 性搞清楚。 說到了區(qū)域型、社區(qū)型、城市型，是不是就是一成不變的？不是，它會有一些城市格局和商業(yè)等級，隨著經(jīng)濟、交通、城市規(guī)劃的變化，會發(fā)生變化。這里面也講到了一些變化趨勢，所以在策劃里面要關注到這些點，未來的發(fā)展會是什么樣的，有沒有一些變動的因素，如果有變動的因素，你就要考慮商業(yè)在前期策劃和規(guī)劃的靈活性問題。 這個是比較實戰(zhàn)的，這是我個人做的，給大家看一下，如果你們做不同城市商業(yè)的策劃，要注意，這是我們通常講的可對比圖，這個對比圖是什么概念？做商業(yè)策劃很重要的一點就是做第一是很難的，但是做第 二是比較容易的，所以肯德基當年選址最簡單的辦法，就是麥當勞花了很多的錢、很多的人力在某一個地方選完了，肯德基在它旁邊就直接搞定。所以我 們做商業(yè)策劃的人，我也堅持一個觀點，假如你不是一線城市、不是特別好的地塊，你就照著這個做參考，去找榜樣，你就很容易操縱你的項目。比如說一線城市，大概會有這么四個等級，在一線城市可能會出現(xiàn)五個等級，為什么？因為城市太大，所以出現(xiàn)了副中心，出現(xiàn)了鄰里，我們的鄰里可能一個就一兩萬人，有些小城市總的人口才幾萬人，像一些縣級市就十幾萬人。但是到了二線城市就有對應關系了，二線城市你要去參 照的話，你參照一線城市的什么地方？二線城市的市級中心千萬不要比著一線城市的市級商業(yè)中心做，你去比著一線城市的城市副中心去考慮，是一個比較妥當?shù)膶P系。當然你說我想提升一下，做一個全國最牛的二線城市的商業(yè)中心也可以，你要往上跳一跳可以往前看一看，如果不往上跳的話，相對一致參考的話，就這么對比就可以了。二線城市的市級中心可以比照一線城市的城市副中心和區(qū)域中心考慮，二線城市的區(qū)域商業(yè)中心可以比照一線城市的社區(qū)商業(yè)中心。然后三線城市是只有三個層級了，也可以去比較。這個意思就是向上可以靠到二線城市的市級商業(yè)中心，向 下就可以靠到這。四線城市就是通常所說的縣級市，就兩個層級，市級商業(yè)中心和社區(qū)商業(yè)，因為我們管它的商業(yè)結(jié)構(gòu)叫單核心，一般不會出現(xiàn)多核心，出現(xiàn)多核心的除非特別發(fā)達的縣級市，已經(jīng)超越了很多地市級、是三線城市的概念，才會有這個層級。 所以這個東西是我這么十幾年做商業(yè)經(jīng)營以及轉(zhuǎn)到商業(yè)地產(chǎn)的感受，大家可以去看看，所以我們經(jīng)常勸一些老板，不要想得太高，做你的商業(yè)，你就找你上一級城市去看就行，找案例、找榜樣。 接下來一個問題要問大家，商業(yè)地產(chǎn)項目的盈利模式是什么？ 學員： 經(jīng)營、租金、招商。 楊澤軒 ： 這個里面一定是靠經(jīng)營性收入這一塊來盈利的，但是這里面相對復雜的就是把商業(yè)地產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)跟大家說了，四大模塊，就是每個板塊都有各自的主體，它們之間的關系，這一塊就是商業(yè)地產(chǎn)的投融資，為什么國外把它歸入到金融？就是因為這個屬性，商業(yè)地產(chǎn)是可以做資產(chǎn)平臺的，這個資產(chǎn)平臺是很容易轉(zhuǎn)化成基本平臺，所以國外真正大的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商都是玩資本的，它不會說我今天銷售點住宅，我今天一平米多掙了一萬塊錢，跟那個都沒關系，它重要的是通過倒賣資產(chǎn)包、上市、發(fā) REIT’ s把它的收益做得很強，所以這是商業(yè)地產(chǎn)很重要的屬性。 這是開發(fā)建設階段，這是商業(yè)投資階段，這是商業(yè)零售階段，前面剛才講了，我也問過大家，大家講過很多點，但是大家講的點層次是不同的，四大塊，這是我總結(jié)的，包括我看 了很多國際上四大行、包括國內(nèi)這些，包括我們自身的體會，商業(yè)地產(chǎn)四個模塊：自身分析、市場分析、建筑實現(xiàn)、財務核算。我以前也做過一段商業(yè)策劃，往往是我做一個很好的方案，對不起，總是落不到現(xiàn)實，很多人心里很失落，但是我們回過頭來想為什么你的東西沒實現(xiàn)，實際上是你可能看到的短了一塊，你可能只看到了這塊，這塊是我們大家做策劃一定會做的，但是你忘了，其實有時 候這個自身分析包括哪些不知道，你忘了這個建筑的規(guī)劃能做什么，你忘了這個開發(fā)商有什么樣的資源，他能不能做你說的那個，他有沒有那個資金能力能支持你說的，我們有時候有些人問，我們做策劃的不一定是建筑師出身，所以我們對建筑的一些理解，很理想的說做一些東西，但是當老板拿財務測算、拿自身這些東西核的時候，突然發(fā)現(xiàn)要么滿足不了投資回報的要求，要么你說的這些東西做完建筑以后，面積出得太少，要么你提的這個東西對公司來講不符合公司發(fā)展目標，至少你說的這個東西公司目前做不了。所以，這個是我今天特定要給大家強調(diào)的，這是屬于實戰(zhàn)內(nèi)容 的，各位做商業(yè)地產(chǎn)策劃，假如真要做，不要單方面去理解這個事情，這邊我們叫商業(yè)地產(chǎn)策劃四個方面主要的內(nèi)容。 在自身分析里面，第一是項目自身條件，第二是開發(fā)商能力分析，這兩個很關鍵；在市場分析里面，我們要分析城市、要分析商業(yè)，要分析供需，在建筑實現(xiàn)里面，我們要了解面積、布局以及限制、規(guī)劃等等；財務測算里面要做收益測算、投資回報測算。還要根據(jù)建筑可以實現(xiàn)的情況，市場可能的幾個方向來匯總，所以商業(yè)地產(chǎn)策劃客觀的來講，一定不是今天出了一份報告就完了，一定是跟著公司的財務測算這些反復論證之后最后形成一個能落地的 東西，所以策劃是很重要的一個環(huán)節(jié)，你要你的策劃能落地，這四個方面一定要關注，這是我們的前言。 前言我們花的時間相對長一點，因為第一個跟大家的考試相關，后面也有相關考試的內(nèi)容，但是最重要的是要跟大家把這扇門打開，這個后面會快一點，這塊有沒有問題？沒有，OK。 接下來給大家看一個實際商業(yè)策劃的東西，我剛才講的是通用的商業(yè)地產(chǎn)，是根本，所有公司盡管分成這個板塊、那個板塊，弄下來無非就是這四大板塊，這個是一個實證，能給大家支撐的是什么呢？他把城市分析放在第一塊，商圈分析就是商業(yè)分析，典型案例研究我指 的是榜樣案例，就是找榜樣。內(nèi)部評估是什么？就是自身分析。項目自身及開發(fā)商。然后，常規(guī)的做法是什么？項目自身和市場做完以后，就是公司內(nèi)部進行研討、策劃、大致的算帳，形成一個初步的商業(yè)概念，做完這個之后是測試，概念測試，虛擬商業(yè)方案，去找租戶，去找消費者，去看他們的認同度，當然這個測試有時候不只是消費者、租戶，還有專家，通過測試以后可能對前面的概念又有調(diào)整，然后反反復復論證以后達成一個基本的概念，根據(jù)這 個概念再去調(diào)整你剛開始的商業(yè)建筑模型，制定你的招商策略等等。所以商業(yè)策劃一定要落地的，一定要結(jié)合公司的東西，所 以我們作為專業(yè)的第三方機構(gòu)，要落地不是那么簡單的。 這里有一些東西是借助朋友的資源做的，有些東西是我個人這些年的總結(jié)，這些東西回頭會發(fā)給大家，但是我請求一點，大家不要上傳到網(wǎng)上賣錢去，我特討厭這個，我這個人很開放的，我每次講完課以后我會把我的 PPT發(fā)給大家，我不覺得這個東西是什么，你們聽我課程，你們能接受 10%、 20%就不錯了，但是我特討厭拿這個東西去換錢，放在網(wǎng)上交換資料什么的，希望大家不要這樣去做。 第一部分項目自身分析 分析項目自身的條件、分析開發(fā)商。項目自身的條件包括：地塊位 置，這個位置包括你的鄰居是什么，你旁邊如果是養(yǎng)豬場，你做什么呢？你如果做高端的物業(yè)，消費者也不敢來啊，所以要分析周邊的物業(yè)，當然不是不能改變，你可以做停車場；周邊商業(yè)環(huán)境，周邊交通及可達性，周邊景觀及地塊可視性，規(guī)劃條件，建筑可能的實現(xiàn)情況。這些都是關于項目自身條件的分析，因為大家分析了這個之后，你才能綜合去看，就跟個人一樣，我要找一份工作，我也要分析一下，身高、長得好不好看，年輕不年輕等等，然后是能力，就是我們說的開發(fā)商的能力是一樣的。 下面給大家舉一個例子，這個是已經(jīng)建成的物業(yè)做的分析，但是相信 能給大家一點啟發(fā)，從項目自身來講，這是對一個項目的分析，比如項目停車位現(xiàn)在有問題，對項目是有影響的，策劃絕對不是大家虛空的策劃，看看這個地塊的規(guī)劃，它將來能出多少停車位都要去看，對項目有沒有影響，影響是什么？都要一點點細的去看，它的結(jié)構(gòu)會導致面積使用率低等等，底層商業(yè)面積小等等，這些問題都是出在硬件上?，F(xiàn)在上面一到五層沒有燃氣，比如我們自己的地塊，要花大市政的錢，你要不要花這筆錢？有些什么老虎之類的，嘴張得很大，對吧？所以這一塊是你自身要把這些東西羅列清楚的，然后挑哪些是你的優(yōu)勢，身高、長的白，對吧？這是自 身分析。自身分析就很簡單，就是前面給大家列的那些東西，一塊一塊去看就可以了，這里不展開。 最重要的是給大家講以前不太接觸的開發(fā)商的問題，有很多在自己公司的，可能你被屏蔽了，因為你的層級等等原因你被屏蔽了，所以你了解不到，但是這個的確很重要，因為它決定你能不能做，如果你不能直接了解，大家在公司內(nèi)部做策劃也要找你的上級領導去了解公司在這方面的能力、期望的方向，這樣你在公司做你也期望出來的東西能實現(xiàn)，對自己的職業(yè)生涯也好說。這里面開發(fā)商的分析，第一是開發(fā)商能力，開發(fā)商能做什么？他的資源狀況怎么樣？公司的戰(zhàn) 略是什么？公司的團隊目前是什么情況？它的專長在哪里？舉個例子， 比如某企業(yè)，我以前待過，開發(fā)商很有雄心，我們集團三年之內(nèi)要做到全國商業(yè)地產(chǎn)前三名，你想得很好，但是集團的發(fā)展戰(zhàn)略和它的發(fā)展模式以及它的資源都不支撐，當然這里面很多的問題，我沒有提到，但是很重要，各位以后不要在這方面?zhèn)?，我們這里沒提，就是思想和思路的問題，有些開發(fā)商很自負的，掙了一點臭錢就覺得自己可以當國家主席了，所以他認為一切事情他想得都是正確的，所以這個跟其他人就很難協(xié)調(diào)了，所以大家要掌握這些方面的資料；第二就是對這個項目的期望，這是人家的一 畝三分地，人家希望把這塊東西打造成玉、黃金、銀子還是什么東西，要了解，他是你的顧客，要了解他的期望。投資回報的要求，不同的物業(yè)回報是不一樣的，有可能開發(fā)商就要回報率，他做什么呢？專業(yè)市場，大家別看不起下里巴人，我們長得雖然丑，但是我們有錢，專業(yè)批發(fā)市場各個身價都在千萬以上，很厲害，所以那塊的回報率，雖然大家不關注，但是回報率高，你可以做那個。有的人說我不要回報率，我就要面子，那就五星級酒店、七星級酒店，你看各地城市現(xiàn)在一找，我們要做頂級寫字樓，要做什么七星級酒店，所以這個要了解他的期望和投資回報情況。 再有酒店，酒店是只出面子不出錢，一般情況回報率通常在 15— 20年，有的公司是要的，為什么？為了拿整個這一片地，這個地方就要做酒店，你不要跟老板較勁說老板不要做，這個投資回報率太低，你不知道公司的戰(zhàn)略，是為了用這個酒店換這一塊地的話，你較什么勁呢？對吧？所以大家要理解這方面的東西。 開發(fā)商分析給大家舉個例子，我們都用案例的形式來談。通過對某公司的訪談，總的來看，這個公司發(fā)展較為穩(wěn)健，相對有較強的戰(zhàn)略發(fā)展方向，大家看看這是它的企業(yè)戰(zhàn)略，這是一家上市公司，公司的戰(zhàn)略、主要的發(fā)展區(qū)域、它的計劃、它的企業(yè) 資源、財務資源如何，土地資源如何，人力資源如何，企業(yè)能力如何，政府協(xié)調(diào)能力怎么樣，能不能得到政府的支持，這個支持是真金白銀還是口頭許諾，因為有些支持是一個概念，給你稅收返還，頭幾年怎么著，有些是真的，有些是假的。你看它的經(jīng)驗在哪里、專長在哪里，這是一個簡單的，我們接著往下看，對它的分析。 分析完了形成一個評價，對于商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)，因為對資金的要求還局限于快速銷售為主，對于經(jīng)營管理能力的建立較為被動，這是對開發(fā)商的總體評價。比如說財務能力，狀況說明，本身具備一定的資金實力，較少的銀行貸款，希望快速完成 銷售，同時希望開拓新的融資渠道，減輕現(xiàn)有的融資單一的問題等等，這個是整體的分析。這是一定要去做分析的，你才能對你的顧客理解得更深刻，才能提出他所需要的東西。因此，本項目商業(yè)定位還需滿足城市規(guī)劃、集團戰(zhàn)略、商業(yè)地產(chǎn)品牌、投資回報等多方面的要求和限制。我們通常說商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商需求都是面子、銀子、牌子、還有什么？三個最主要的，面子是要出地標，掙錢 不掙錢先擱一邊，我一定要在整個城市里把這個樓做到最牛；第二是銀子，這是期望；第三是牌子，是品牌，有的企業(yè)是有追求的，我們想通過這個項目鍛造我們的人員團隊能力、專業(yè)能力，為 我們后續(xù)能做更多的商業(yè)地產(chǎn)服務，這個需求是有的?；蛘呶覀兿胪ㄟ^這個項目為我們今后在相同的城市拿相同的地塊做類似的商業(yè)地產(chǎn)項目奠定基礎，需求都不一樣。所以這時候你要想清楚，在這里面實際上對開發(fā)商的需求，總結(jié)回來，包括前面對項目地塊自身的分析就看出來了四方面的限制，城市規(guī)劃、集團戰(zhàn)略、總公司想做商業(yè)地產(chǎn)，而且想做品牌，不是說這個地方做完了以后就完了，有點錢就完了，也不求怎么著，但是它要做品牌，所以它想把這個商業(yè)項目做好，能替