【正文】 房地產(chǎn)策劃師培訓(xùn)國家職業(yè)資格認(rèn)證培訓(xùn) 主 題： 商業(yè)地產(chǎn)的定位策劃 地 點(diǎn)： 北辰黨校 楊澤軒： 在上課 之前，先做一個(gè)小調(diào)查，你們是我的顧客，今天來的路上早到了，然后進(jìn)來花的時(shí)間，找到北辰購物中心進(jìn)來花的時(shí)間，大家報(bào)一下，覺得自己花的時(shí)間長的，報(bào)一下？ 學(xué)員： 15 分鐘。 楊澤軒： 其他比她短的說一說。 學(xué)員： 7分鐘、 8分鐘。 楊澤軒： 我問一問大家是怎么走的？ 學(xué)員： 自己走過來的。 楊澤軒： 自己慢慢走、慢慢找、然后買點(diǎn)東西，女孩子都愛這樣。 今天這個(gè)課是關(guān)于商業(yè)地產(chǎn)的，我不知道咱們這里面已經(jīng)參加工作的舉一下手？都是參加工作的？二、三級(jí)是全部參加工作的？從事商業(yè)地產(chǎn)的舉一下手？ OK。還有無線話筒嗎？做過商業(yè)地產(chǎn)策劃的，一會(huì)兒做互動(dòng)，沒做過的也可以說，我喜歡互動(dòng)，從我個(gè)人的感 覺來講，學(xué)習(xí)只有通過互動(dòng)、思考、說錯(cuò)了，或者說對了，得到印證了，你才會(huì)進(jìn)步，如果只是聽、填鴨式的是不行的。因?yàn)樵蹅兪亲C書式的培訓(xùn)，但是我不希望這種培訓(xùn)變成很枯燥的，為了幫大家拿個(gè)證，所以我今天希望各位如果已經(jīng)工作了，今后一旦參加工作，我這點(diǎn)工作能給大家實(shí)際工作帶來一點(diǎn)幫助，這都是實(shí)戰(zhàn)的東西，當(dāng)然也把考試的東西融進(jìn)去了，不會(huì)讓兩者得不到結(jié)合。重點(diǎn)的地方我會(huì)強(qiáng)調(diào)一下，務(wù)必記住。 我的原則只有一個(gè)，這套書是我送的，當(dāng)然不簽名，《不抱怨的世界》，可能有人看過這個(gè)書，有人買過這個(gè)書，但是這套書是我們?nèi)f商俱樂部百期慶典 的時(shí)候，我們給每位嘉賓的東西，希望今天這個(gè)課，誰互動(dòng)的多，我姑且主觀的認(rèn)為誰互動(dòng)的最好，我就發(fā)給他，不是 他答的問題最多，我是覺得誰愿意學(xué)習(xí)我就送給他，不愿意學(xué)習(xí)的你送給他，他賣廢品也不值幾個(gè)錢，這個(gè)跟主辦方?jīng)]關(guān)系，我先說這么多。 主持人： 雖然有一些同學(xué)還沒有趕到現(xiàn)場，畢竟課程還要進(jìn)行，所以我們一邊上課，一邊等這些還沒有到的同學(xué)。 今天我們邀請到的是在北京商業(yè)地產(chǎn)圈內(nèi)非常重量級(jí)的人物，萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)股份有限公司商業(yè)地產(chǎn)研究部長總經(jīng)理?xiàng)顫绍幭壬鸀槲覀冎髦v商業(yè)地產(chǎn)的定位與策劃，在上課之前 ，剛才楊總也和大家做了一個(gè)互動(dòng)，我想各位知道今天的課程與我們的考試和工作是有一定的關(guān)聯(lián)性的，所以希望各位同學(xué)認(rèn)真聽課，另外，在上課之前，請把我們的手機(jī)從鈴音調(diào)到振動(dòng)。 下面有請楊澤軒先生開始今天上午的正式授課！ 楊澤軒： 今天我講的東西有詳、有略，關(guān)于商業(yè)地產(chǎn)的定位策劃，重要的是為大家打開一扇門，商業(yè)地產(chǎn)的定位與策劃要遵循哪些規(guī)則，哪些是商業(yè)地產(chǎn)策劃里面最重要的內(nèi)容，當(dāng)然會(huì)把考試的內(nèi)容結(jié)合進(jìn)來，當(dāng)然也不能所有的東西都強(qiáng)調(diào)得那么明。 今天的內(nèi)容為了給大家好劃分板塊，我特意分了六個(gè)部分： 前言是基本概念，很多人可能對概念是了解的；接下來是五大部分，核心的是一、二、三、五，大家做一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)的策劃，一、二、三、五，比較重要。你們理解的商業(yè)地產(chǎn)的策劃，或者以前做過的感覺是什么樣子？ 學(xué)員： 我感覺商業(yè)地產(chǎn)的策劃首先要了解商圈，第二要了解業(yè)態(tài)的組織，還有客流、人流。 楊澤軒： 下面說的就不能重復(fù)了。 學(xué)員： 我的理解是必須要了解區(qū)位、人流量、周邊的配套、整個(gè)小區(qū)的業(yè)態(tài)布置、招商引資。 楊澤軒： 還有不同意見嗎？ 學(xué)員： 我補(bǔ)充一點(diǎn)，要重視政府對這個(gè)城 市的規(guī)劃，以及對這個(gè)城市將來發(fā)展所起到的作用。但是我有一個(gè)困惑，在城市整體規(guī)劃上面，只是有必然的產(chǎn)業(yè)鏈，我們有很多商業(yè)是要根據(jù) 產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)聯(lián)的鏈條去做的，在這個(gè)鏈條下就有可能老板的商業(yè)目標(biāo)獲利的目標(biāo)跟政府規(guī)劃要我們做的產(chǎn)業(yè)的類型目標(biāo)不太相符，這是我們存在的困惑。 楊澤軒： 規(guī)劃與現(xiàn)實(shí)的糾結(jié)。還有嗎？好，不問了。 剛才前面幾位說得很好，大家說到了不同的層次、不同的點(diǎn)，今天我們講這幾部分，我們就直入主題。 前言 ， 給大家介紹四方面的內(nèi)容：第一，商業(yè)地產(chǎn)與住宅地產(chǎn)的區(qū)別，剛才有人已經(jīng)講到了一些 東西，但是我們要大家一起來探討；第二商業(yè)地產(chǎn)的產(chǎn)品類型；第三城市商業(yè)的一般性特征；第四商業(yè)地產(chǎn)的定位策劃架構(gòu)。 這一部分是純理論的，概念部分很重要，因?yàn)榇蠹铱荚嚒? 房地產(chǎn)的產(chǎn)品類型，可能大家書上也有，我們從實(shí)戰(zhàn)的角度分兩方面，從狹義來看，分為住宅、商業(yè)、工業(yè)地產(chǎn)；從廣義來講，細(xì)分為住宅，旅游住宅、商務(wù)住宅，這個(gè)旅游和商務(wù)就從原來的商業(yè)地產(chǎn)里面分出來的，就把之前說的寫字樓、酒店、度假村都分出來了。這是我們從實(shí)際上把旅游和商務(wù)分出來以后，通常所說的大商業(yè)地產(chǎn)和小商業(yè)地產(chǎn)的概念，一會(huì)兒再講商業(yè)地產(chǎn) 廣義和狹義的產(chǎn)品。 這里面很重要的一點(diǎn)要跟大家強(qiáng)調(diào)的是商業(yè)地產(chǎn)和住宅地產(chǎn)的區(qū)別，有四個(gè)方面，商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)理念和住宅地產(chǎn)的開發(fā)理念不一樣，剛才有人講到了商鋪銷售，客觀的來講，如果從真正的商業(yè)地產(chǎn)的理念來講，就不屬于商業(yè)地產(chǎn)的概念，商業(yè)地產(chǎn)在國外不歸入房地產(chǎn)，歸入金融行業(yè)，所以從這個(gè)角度要強(qiáng)調(diào)四點(diǎn)： 從開發(fā)理念上來講，商業(yè)地產(chǎn)是以經(jīng)營租金來作為回報(bào)的，以商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值提升為核心，所以它不是通過賣來實(shí)現(xiàn)它的回報(bào)的，這就是為什么我們要把潘石屹的 SOHO剔出去，他的商鋪是切散了賣的，那就不叫商業(yè)地產(chǎn)， 盡管他也在說。住宅地產(chǎn)還是以銷售利潤為回報(bào)，是以銷售速度和價(jià)格為核心的。 開發(fā)的過程，商業(yè)地產(chǎn)如果做過的人很清晰，這個(gè)鏈條很長，要琢磨很多事情，做住宅地產(chǎn)，是個(gè)人可能都明白，都能說出兩句話來，但是商業(yè)地產(chǎn)不一樣，它的商業(yè)規(guī)劃、策劃、租售策略等等，都是住宅地產(chǎn)所沒有的，它的復(fù)雜程度更強(qiáng)一些。 資金回收，商業(yè)地產(chǎn)肯定是長于住宅地產(chǎn)的，這也是為什么這些年中國的商業(yè)地產(chǎn)基本上很難發(fā)展的原因，因?yàn)橹斑@些年，基本上我們資金來源都是銀行貸款，而銀行基本上不放中長期貸款，都是短期貸款，短期的開發(fā)貸的直接后 果是沒有辦法按照商業(yè)地產(chǎn)的規(guī)律來做，活不下去，商業(yè)十年才能收回報(bào)，可是兩三年要求把這個(gè)錢還了，還不了。所以這個(gè)是 資金回收。 市場需求，他們的顧客不一樣，住宅地產(chǎn)你我都可以買住的房子，或者用來投資，但是商業(yè)地產(chǎn)你我都不一定去做經(jīng)營，對吧？我們不一定去開店、不一定去當(dāng)租戶，所以這個(gè)市場需求是遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于住宅地產(chǎn)的。 所以這四個(gè)方面請大家關(guān)注。 我們把商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)環(huán)節(jié)給大家看一下，這個(gè)大家也要重點(diǎn)記住。商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)環(huán)節(jié)跟住宅地產(chǎn)不太一樣，實(shí)際上除了常規(guī)的規(guī)劃設(shè)計(jì)和開發(fā)建設(shè)以外，三大環(huán)節(jié)其實(shí) 都不太一樣。住宅地產(chǎn)基本上是只要一個(gè)地塊差不多，只要能拿了地總有做的辦法，一般老板都是先拿地，然后再想做什么，但是商業(yè)地產(chǎn)有選址的概念，是要考慮你做的問題去選址，當(dāng)然現(xiàn)實(shí)當(dāng)中可能是很多老板先拿的地，因?yàn)橐?guī)劃里面一定要做商業(yè)，不得以才做商業(yè)，但是從真正商業(yè)地產(chǎn)來說，應(yīng)該是有選址的概念。所以大家去看國外那些商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商，一定都是走的選址的路，這個(gè)城市的消費(fèi)力到什么程度、周邊的交通怎么樣等等一系列的指標(biāo)下來，最終選這個(gè)地方，這是選址的概念，這是第一個(gè)重大的規(guī)律。 當(dāng)然規(guī)劃設(shè)計(jì)也有不同，就不說了。 招商管理，住宅地產(chǎn)稍微好一點(diǎn)的，可能我們打打廣告、積累一些客戶，或者找一些中介幫忙，很容易就積累到客戶，但是商業(yè)的招商管理很重要，要去主動(dòng)去做商業(yè)的規(guī)劃，送上門來的不一定是你要的，不一定是你適合的，我們很多商業(yè)做濫了，就是這個(gè)原因，送上門來的不適合，但是給的錢多，就把它招進(jìn)來了，結(jié)果最后一只老鼠壞了一鍋湯。 還有后期運(yùn)營，好的住宅小區(qū)會(huì)做得比較好，比如金地、龍湖，后期的物業(yè)管理做得不錯(cuò)，但是相對于商業(yè)地產(chǎn)而言，它的后期運(yùn)營管理是遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上的，商業(yè)地產(chǎn)的后期運(yùn)營說得難聽一點(diǎn)叫什么？叫打江山容易、做江 山難。商業(yè)地產(chǎn)最核心的反倒是后面要把它做好，所以商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)環(huán)節(jié)跟住宅地產(chǎn)最不同的地方，這是理念上先跟大家做一個(gè)溝通。 剛才我們給大家提了一下商業(yè)地產(chǎn)的產(chǎn)品類型，但是從產(chǎn)品類型上來看，這還是放大了一下，一般來說商業(yè)地產(chǎn)包括這些，都包括進(jìn)去了，通常把寫字樓、酒店都?xì)w到商業(yè)地產(chǎn)的概念，但是一般狹義的就到這兒，酒店和寫字樓刨出去，商務(wù)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)刨出去，狹義的商業(yè)地產(chǎn)、購物中心、商業(yè)街、專業(yè)市場、專業(yè)賣場，還有其他的，它滿足的主要是需求，主要是跟人的日常消費(fèi)，或者是產(chǎn)業(yè)的日常消費(fèi)相關(guān)的，這個(gè)需求跟商務(wù)、 跟酒店是完全不同的。那么，前面這些概念都很重要，大家重點(diǎn)都要記一下。 我們看商業(yè)地產(chǎn)的類型還是偏廣義的，包括寫字樓、酒店，我們目前大家所謂做商業(yè)地產(chǎn)做得最多的是四種，比如說富力地產(chǎn)目前做商業(yè)地產(chǎn)側(cè)重在哪兒？酒店、寫字樓，嘗試著 做購物中心受傷以后，現(xiàn)在仍然是酒店、寫字樓為主。有些公司不做酒店，認(rèn)為酒店的回報(bào)率太低，就做寫字樓。底下這兩種是我們最常見的商業(yè)地產(chǎn)形式 —— 購物中心，還有現(xiàn)在喊得比較多的城市綜合體，城市綜合體里面包括的內(nèi)容比較多，是我們結(jié)合中國當(dāng)前國情出來的東西，這跟國外的城市綜合體的運(yùn)營辦法 、操作手法還不太一樣，主要是這里不同，我們是銷售，國外的城市綜合體多數(shù)都不賣，包括公寓、寫字樓、酒店、購物中心都不賣，它要賣，也是整體走 REIT’ s路線打包賣出去，但是我們國內(nèi)源于資金的問題，我們的貸款只有短期貸，資金途徑比較單一，所以導(dǎo)致城市綜合體國內(nèi)走的路線一般酒店、好地段的寫字樓能賣的一定要回收資金，這是國內(nèi)大家能看到的不同。 這個(gè)先給大家介紹一下城市綜合體的特征，具有購物中心、酒店、寫字樓、公寓等主要經(jīng)營性功能，具有城市廣場、停車場等主要城市功能，綜合形成的建筑空間的復(fù)合體。所以城市綜合體既 有城市的屬性，所以城市中大家看到現(xiàn)在比較重要的城市綜合體都要承擔(dān)城市功能，大家能看到的在某個(gè)區(qū)域、在路邊，所有這一片區(qū)域的城市綜合體的停車場都在一個(gè)地方，承載的就是城市功能，包括廣場。新加坡的凱德做商業(yè)地產(chǎn)做得比較強(qiáng)的，它目前來福士就是不做酒店、做購物中心、酒店式公寓以及寫字樓，嘉茂系列就是純購物中心。所以凱德的酒店式公寓是做經(jīng)營，是不賣的，因?yàn)樗绣X，所以它的酒店式公寓叫雅士格集團(tuán)持有的，在北京目前有兩個(gè)了，西安也有它一個(gè)酒店式公寓的物業(yè)，都是收購的。 那么，說到城市綜合體的特點(diǎn)，這個(gè)大家也都要記 住。購物中心的特征是有幾個(gè)統(tǒng)一：產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一、規(guī)劃統(tǒng)一、整體開發(fā)、分散經(jīng)營、集中管理、聚集效應(yīng)。這里特別要強(qiáng)調(diào)的就是這里面可能會(huì)有灰色地帶，大家會(huì)講產(chǎn)權(quán)，比如購物中心切了幾個(gè)鋪賣出去，算不算產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一？原則上只要你不切內(nèi)鋪，外面的鋪也不要切得比例過大，控制在 20%、 30%以內(nèi)，我們視同為產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一，比如石家莊、唐山的遠(yuǎn)洋城購物中心，一層賣了商鋪，切了不少賣了出去，但是只要不影響它主體的經(jīng)營，主體持有、內(nèi)部也沒有切，相對來講還是產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一。規(guī)劃統(tǒng)一，就是要形成合力，讓購物中心之間各個(gè)商業(yè)之間的互動(dòng)性增強(qiáng)。整體開發(fā)，不要 單兵作戰(zhàn)。然后分散經(jīng)營、集中管理，這是統(tǒng)一管理的概念。 城市商業(yè)的一般特征，有三個(gè)方面：城市空間結(jié)構(gòu)、城市商業(yè)等級(jí)與層次、城市商業(yè)規(guī)劃。 城市空間結(jié)構(gòu)理論，這個(gè)大家有興趣自己去看，網(wǎng)上都可以找到很多的理論，這是跟商業(yè)規(guī)劃和商圈發(fā)展相關(guān)的東西，對大家理解理論很有幫助，但是對實(shí)戰(zhàn)來講，我們理解就可以了。 城市的商業(yè)等級(jí)，一般叫三級(jí)制：中心、地區(qū)、社區(qū)，然后旁邊還加了一個(gè)特色，有人 會(huì)問了，比如縣級(jí)市，比如說一線城市，這個(gè)等級(jí)一定相同嗎？我們說不一定，因?yàn)檫@個(gè)畢竟是通用的，那么一線城市會(huì)出現(xiàn) 副中心，二線城市現(xiàn)在很多城市也在規(guī)劃副中心，縣級(jí)市有可能不會(huì)是三級(jí)結(jié)構(gòu)，有可能是兩級(jí)結(jié)構(gòu)。這是一個(gè)通用的，跟大家說一下。 然后是特色的，這是區(qū)域型的，這是社區(qū)型的。特色的主要指兩塊，第一個(gè)縮小到比較狹義的商業(yè)地產(chǎn)概念里面，比如文化旅游的商業(yè)，比如南京的夫子廟，包括北京的南鑼鼓巷，這是偏文化旅游的商業(yè)。但是這種的特點(diǎn)就是特色商圈，所謂特色商圈就是通常商圈輻射比較高，有的甚至是跨城市的，有的全國各地的甚至國內(nèi)外的來到北京都要去 798轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，去南鑼鼓巷轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，為什么？因?yàn)樗翘厣虡I(yè)。 還有專業(yè)市場， 專業(yè)市場是跨商業(yè)層級(jí)的，可以是社區(qū)級(jí)、也可以是區(qū)域級(jí)