【正文】 房地產(chǎn)策劃師 （國(guó)家職業(yè)資格二級(jí)） 培訓(xùn)講義 廣東省房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì) 黃福新 第一章 房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查研究 第一節(jié) 組織市場(chǎng)調(diào)查 第二節(jié) 市場(chǎng)分析評(píng)價(jià) 第三節(jié) 商務(wù)環(huán)境分析 第一節(jié) 組織市場(chǎng)調(diào)查 學(xué)習(xí)單元 1 選擇市場(chǎng)調(diào)查方法 學(xué)習(xí)單元 2 組織市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng) 學(xué)習(xí)單元 3 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告撰寫(xiě) 學(xué)習(xí)單元 1 選擇市場(chǎng)調(diào)查方法 重點(diǎn)掌握：房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容 和流程 能夠理解：房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的方法 一般了解：房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的目的 和主題 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容 (1)房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研 (2)房地產(chǎn)市場(chǎng)需求調(diào)研 (3)房地產(chǎn)市場(chǎng)供給調(diào)研 (4)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)調(diào)研 (1)房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研 ? 政治法律環(huán)境調(diào)研 ? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研 ? 社會(huì)環(huán)境調(diào)研 ? 社區(qū)環(huán)境調(diào)研 (2)房地產(chǎn)市場(chǎng)需求調(diào)研 ? 房地產(chǎn)消費(fèi)者調(diào)研 ? 房地產(chǎn)消費(fèi)動(dòng)機(jī)調(diào)研 ? 房地產(chǎn)消費(fèi)行為調(diào)研 (3)房地產(chǎn)市場(chǎng)供給調(diào)研 ? 供給總量調(diào)研 ? 供給市場(chǎng)調(diào)研 ? 各類物業(yè)銷售情況調(diào)研 ? 其他調(diào)研 (4)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)調(diào)研 ? 房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)研 ? 房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)研 ? 房地產(chǎn)促銷調(diào)研 ? 房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道調(diào)研 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的流程 （ 1）初步調(diào)查 ? 情況分析 ? 預(yù)備調(diào)查 ? 決定調(diào)查范圍 （ 2）資料收集 ? 次級(jí)資料的來(lái)源 ? 原始資料的收集方法 （ 3）設(shè)計(jì)調(diào)查表 ? 決定調(diào)查方式 ? 決定問(wèn)題類型 （ 4）選樣 （ 5）資料整理與分析 ? 編輯、編號(hào) ? 制表 ? 分析與解釋 （ 6）調(diào)查報(bào)告的準(zhǔn)備與提交 調(diào)查報(bào)告要求： ? 客觀、真實(shí)、準(zhǔn)確地反映調(diào)查成果 ? 報(bào)告內(nèi)容簡(jiǎn)明扼要，重點(diǎn)突出 ? 文字精練，用語(yǔ)中肯 ? 結(jié)論和建議應(yīng)表達(dá)清晰，可歸納為要點(diǎn) ? 報(bào)告后應(yīng)附必要的表格和附件與附圖 ? 報(bào)告完整，印刷清楚美觀 學(xué)習(xí)單元 2 組織市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng) 一、重點(diǎn)掌握：房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查人員的 基本素質(zhì)和房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查隊(duì)伍的 組建形式 二、能夠理解：房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查人員的 培訓(xùn)內(nèi)容 三、一般了解：選擇市場(chǎng)調(diào)研公司 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查人員的 基本素質(zhì) ? 要具備良好的知識(shí)結(jié)構(gòu) ? 要具備市場(chǎng)信息分析能力 ? 要具備較強(qiáng)的社交能力 ? 要具備敏銳的觀察力 ? 要具備語(yǔ)言技巧 ? 要具備努力上進(jìn)的精神 ? 要具備良好的心理素質(zhì) ? 要具備外在的條件 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查隊(duì)伍的 組建形式 ? 組建專門的市場(chǎng)調(diào)查部 ? 臨時(shí)組建市場(chǎng)調(diào)查小組 學(xué)習(xí)單元 3 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告撰寫(xiě) （ 1）房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的要求 ? 準(zhǔn)確性 對(duì)于市場(chǎng)的調(diào)查必須堅(jiān)持科學(xué)的態(tài)度、求實(shí)的精神，客觀地反映事實(shí)。要認(rèn)真鑒別信息的真實(shí)性和可信度，要求做到信息的根據(jù)充分、推理嚴(yán)謹(jǐn)、準(zhǔn)確可靠。 ? 及時(shí)性 任何市場(chǎng)信息、重要的情報(bào)，都有極為嚴(yán)格的時(shí)間規(guī)定性。 ? 針對(duì)性 根據(jù)目的的要求，有的放矢，以免勞民傷財(cái)，事倍功半。 ? 系統(tǒng)性 市場(chǎng)信息在時(shí)間上應(yīng)有連貫性，在空間上應(yīng)有關(guān)聯(lián)性，隨著時(shí)空的推移和改變，市場(chǎng)將發(fā)生日新月異的變化，信息也將不斷擴(kuò)充。 ? 規(guī)劃性 既要廣辟信息來(lái)源，又要分清主次、突出重點(diǎn)；既要持之以恒，又要注意經(jīng)濟(jì)效益；既要持之以恒，又要注意經(jīng)濟(jì)效益；既要充分利用各方面的力量，又要有專業(yè)化的組織和統(tǒng)一管理 。 ? 預(yù)見(jiàn)性 市場(chǎng)信息的收集和整理，既要滿足當(dāng)前經(jīng)營(yíng)決策的需要，又要分析變化的未來(lái)趨勢(shì)，預(yù)見(jiàn)今后的發(fā)展。 （ 2）房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的要素 ? 研究目標(biāo) 主要是將研究項(xiàng)目要解決的問(wèn)題、熱點(diǎn)以及管理層希望達(dá)到的日標(biāo)等，以簡(jiǎn)明的語(yǔ)言表述出來(lái)。 ? 研究背景 包括委托方提出這一研究主題的原因；明確研究主題確定的基本過(guò)程，包括與委托方的討論、與行業(yè)內(nèi)的專業(yè)人士進(jìn)行討論、分析二手 (次級(jí) )資料和定性調(diào)研的情況；說(shuō)明指導(dǎo)調(diào)研的理論基礎(chǔ)、分析手段以及涉及的基本假設(shè)條件。 ? 研究設(shè)計(jì)方案 一般應(yīng)包括研究方案設(shè)計(jì)的主要思路、信息來(lái)源、對(duì)二手資料和原始資料收集的安排、問(wèn)卷設(shè)計(jì)、抽樣技術(shù)、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研安排、數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析的全過(guò)程。 ? 研究方法 主要是說(shuō)明最終選擇的研究方法、選擇的理由及操作的基本思路，其中對(duì)于選擇某種具體研究方法的理由的陳述是最重要的。 ? 研究結(jié)論和建議 通過(guò)次級(jí) (二手 )資料、定性調(diào)研等得到了多種多樣的結(jié)論，對(duì)于由多方面來(lái)源形成的可以相互印證的結(jié)論，其可信度比較高，要在研究報(bào)告中全面顯現(xiàn)。還要向管理層提供一些建議 ? 局限性和應(yīng)用注意事項(xiàng) 研究者總是在這些限制下尋求一個(gè)合理的度，其結(jié)果是，調(diào)研結(jié)論的精確度始終是一個(gè)相對(duì)的概念，研究者和管理層不能也不應(yīng)該對(duì)此寄予過(guò)高的期望。反過(guò)來(lái)說(shuō)，研究者在報(bào)告中就要將這些局限性交代清楚，明確研究足在何種限制條件下進(jìn)行的，結(jié)論和建議在何種假設(shè)前提下才能成立。 在局限性和應(yīng)用注意事項(xiàng)的寫(xiě)作中，要保持一種客觀理性的態(tài)度，提出應(yīng)用時(shí)的中肯意見(jiàn)。 （ 3）房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的規(guī)范結(jié)構(gòu) ? 封面和扉頁(yè) ? 目錄頁(yè) ? 摘要 ? 正文 ? 附錄 第二節(jié) 市場(chǎng)分析評(píng)價(jià) 學(xué)習(xí)單元 1 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析方法 學(xué)習(xí)單元 2 房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè) 學(xué)習(xí)單元 1 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析方法 重點(diǎn)掌握：房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路 、內(nèi)容 和方法 能夠理解：房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的含義、作用 和類型 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路 （ 1）三個(gè)層次 ? 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 ? 專業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 ? 項(xiàng)目房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 （ 2）兩個(gè)方面 ? 供給 ? 需求 （ 3）三個(gè)時(shí)段 ? 過(guò)去 ? 現(xiàn)在 ? 將來(lái) （ 4）五個(gè)基本影響因素 ? 經(jīng)濟(jì) ? 人口 ? 區(qū)位 ? 地點(diǎn) ? 心理 地區(qū)市場(chǎng) 專業(yè)物業(yè)市場(chǎng) 項(xiàng)目物業(yè)市場(chǎng) 供 給 需 求 供 給 需 求 供 給 需 求 過(guò)去 現(xiàn)在 未來(lái) 過(guò)去 現(xiàn)在 未來(lái) 過(guò)去 現(xiàn)在 未來(lái) 過(guò)去 現(xiàn)在 未來(lái) 過(guò)去 現(xiàn)在 未來(lái) 過(guò)去 現(xiàn)在 未來(lái) 經(jīng)濟(jì) 人口 區(qū)位 地點(diǎn) 心理 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析所需的基本信息 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的內(nèi)容 （ 1）地區(qū)經(jīng)濟(jì)分析 ? 地區(qū)經(jīng)濟(jì)的基本趨勢(shì)分析 ? 地區(qū)基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)分析 （ 2）區(qū)位分析 ? 區(qū)位分析是某地點(diǎn)的最佳用途分析，它是進(jìn)行投資決策時(shí)的主要分析內(nèi)容。 ? 要對(duì)項(xiàng)目地塊所在的區(qū)位與類似的區(qū)位進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；在有兩個(gè)或兩個(gè)以上的可選用途時(shí)，就要對(duì)每一種可能的用途進(jìn)行分析比較。 （ 3） 市場(chǎng)概況分析 ? 對(duì)地區(qū)房地產(chǎn)各類市場(chǎng)總的未來(lái)趨勢(shì)分析。 ? 把項(xiàng)目及其所在的專業(yè)市場(chǎng)放在整個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)中，考察它們的地位和狀況，分析人口、公共政策、經(jīng)濟(jì)、法律是否支持該項(xiàng)目。 ? 找出影響計(jì)劃項(xiàng)目成功的關(guān)鍵問(wèn)題，明確下一步分析的方向和側(cè)重點(diǎn)。 （ 4）專業(yè)市場(chǎng)供求分析 ? 根據(jù)潛在需求的來(lái)源地及競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)的所在地，確定市場(chǎng)研究區(qū)域。 ? 細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分及消費(fèi)者細(xì)分。找出某一消費(fèi)群體所對(duì)應(yīng)的房地產(chǎn)產(chǎn)品子市場(chǎng)。 ? 分析各子市場(chǎng)的供需關(guān)系，求出各子市場(chǎng)的供需缺口。 ? 將供需缺口最大的子市場(chǎng)確定為目標(biāo)子市場(chǎng)，具體求出目標(biāo)子市場(chǎng)供求缺口量 （ 5） 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)分析 ? 分析目標(biāo)物業(yè)的法律、經(jīng)濟(jì)、地點(diǎn)、及地點(diǎn)的可達(dá)性等特征。 ? 根據(jù)目標(biāo)物業(yè)的特征選擇、調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)。 ? 進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)評(píng)價(jià)，確定目標(biāo)物業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，預(yù)測(cè)一定價(jià)格和特征下項(xiàng)目的銷售率及市場(chǎng)占有率（市場(chǎng)份額）。 （ 6）敏感性分析 ? 測(cè)定關(guān)鍵參數(shù)的敏感性。 ? 確定分析結(jié)果適用的范圍，反映市場(chǎng)分析面對(duì)的不確定定性。 ? 即測(cè)定關(guān)鍵參數(shù)變動(dòng)范圍，對(duì)分析中的關(guān)鍵假設(shè)，測(cè)定它們?cè)诖_保項(xiàng)目滿足投資目標(biāo)要求的情況下，允許變動(dòng)的范圍。 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的方法 （ 1）房地產(chǎn)政策影響分析方法 ? 房地產(chǎn)政策影響分析是一項(xiàng)科學(xué)和藝術(shù)共融的市場(chǎng)分析工作。 ? 它的主要難點(diǎn)在于收集足夠的政策信息；對(duì)政策未來(lái)作用進(jìn)行有效預(yù)期。要整理、理解和分析房地產(chǎn)政策，可以從政策目標(biāo)的號(hào)召力、影響市場(chǎng)行情的程度、可操作的程度、影響的部位、政策部位、政策效果、政策實(shí)施主體、政策決策主題等多方面。 ? 分析的基本思路 ☆進(jìn)行政策信息的收集。房地產(chǎn)市場(chǎng)的相關(guān)政策很多是來(lái)自本行業(yè)的主管機(jī)構(gòu)，也有部分來(lái)自上級(jí)主管機(jī)構(gòu)或本行業(yè)以外的兄弟單位。分析師應(yīng)該對(duì)這些機(jī)構(gòu)所發(fā)布的政策信息進(jìn)行有效的收集。 ☆正確理解房地產(chǎn)政策信息的內(nèi)容，分析它的背景、政策目標(biāo)以及潛在的政策目標(biāo)。 ☆對(duì)政策的影響進(jìn)行分析，包括政策影響的市場(chǎng)主體、市場(chǎng)部位，判斷政策影響程度。 （ 2）城市規(guī)劃影響分析方法 ? 城市規(guī)劃對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響 ☆城市規(guī)劃對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的規(guī)范和限制作用。 ☆城市規(guī)劃對(duì)房地產(chǎn)的引導(dǎo)和促進(jìn)作用。 ☆城市規(guī)劃對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)效益的影響 。 ? 城市規(guī)劃影響分析 ☆點(diǎn)狀基礎(chǔ)設(shè)施（主要包括大型公共建筑的建設(shè)）對(duì)房地產(chǎn)的影響分析 。 ☆線狀基礎(chǔ)設(shè)施（主要有道路的建設(shè)和水路的開(kāi)通）對(duì)房地產(chǎn)的影響分析。 ☆狀基礎(chǔ)設(shè)施（主要形式為開(kāi)發(fā)區(qū)、高新技術(shù)園區(qū)等成片建設(shè)的基礎(chǔ)設(shè)施）對(duì)房地產(chǎn)的影響分析。 （ 3）房地產(chǎn)供需分析方法 ? 供給分析 供給量分析 ☆ 現(xiàn)有供給量分析。 ☆ 潛在供給量分析。 供給結(jié)構(gòu)分析 ☆ 區(qū)塊供給量結(jié)構(gòu)分析。 ☆ 細(xì)分物業(yè)供應(yīng)量結(jié)構(gòu)分析。 ? 需求分析 成交需求分析 未來(lái)需求分析 ☆ 未來(lái)需求潛力分析 ☆ 未來(lái)需求偏好分析 ? 供需對(duì)比分析 ☆ 與需求量對(duì)比分析 ☆ 供給結(jié)構(gòu)特征與需求特征對(duì)比分析 （ 4）房地產(chǎn)項(xiàng)目市