【正文】 房地產(chǎn)前期策劃的理論與實(shí)踐—— 山傳?？茖W(xué)營(yíng)銷(xiāo) 系統(tǒng)服務(wù). —200 ——溝通提綱 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的有關(guān)理論 房地產(chǎn)前期策劃的程序與方法2第一篇：房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)理論一、兩種傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論 ——4P 理論與 4C理論44P營(yíng)銷(xiāo)組合1960年，美國(guó)的麥肯錫提出了著名的 4P營(yíng)銷(xiāo)組合PRODUCT—— 產(chǎn)品PLACE—— 地點(diǎn) \渠道PRICE—— 價(jià)格PROMOTION—— 促銷(xiāo)該理論在營(yíng)銷(xiāo)循環(huán)中確立了非常崇高的影響力54C營(yíng)銷(xiāo)理論 Consumer——216。 首先研究消費(fèi)者的需求與欲望216。 不要再賣(mài)你所制造的產(chǎn)品216。 而要賣(mài)某人確定想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品 6 Cost ——216。 暫時(shí)忘掉定價(jià)策略 216。 先去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲望所須付出的代價(jià) 7 Convenience ——216。 忘掉渠道策略 216。 應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便 216。 以購(gòu)得商品 8 Communications ——216。 最后要忘掉促銷(xiāo) 216。 現(xiàn)在的新名詞是溝通 216。 強(qiáng)調(diào)的是與消費(fèi)者的對(duì)話9對(duì) 4P與 4C的評(píng)價(jià)4P營(yíng)銷(xiāo)組合在現(xiàn)今仍是一種基本的營(yíng)銷(xiāo)策略 它在很大程度上還是以生產(chǎn)觀念為基礎(chǔ) 或者說(shuō)是以企業(yè)為中心 10而 4C營(yíng)銷(xiāo)理念更進(jìn)一步體現(xiàn)了以消費(fèi)者為核心的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)重心的轉(zhuǎn)移即把對(duì)產(chǎn)品的首要關(guān)注轉(zhuǎn)移到對(duì)顧客的需要與欲望上來(lái)把以企業(yè)為中心轉(zhuǎn)移到以消費(fèi)者為中心 11 當(dāng)產(chǎn)品制造已經(jīng)完成，希望盡快實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售時(shí)，適合 4P理論當(dāng)產(chǎn)品發(fā)展剛剛開(kāi)始，希望符合消費(fèi)者需要時(shí)，適合 4C理論或者說(shuō)， 4P理論回答的是狹義的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題而 4C理論回答的則是廣義的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題12二、兩種新的營(yíng)銷(xiāo)理論 ——CI 與 CS13CI營(yíng)銷(xiāo)理念Corporate identity ——216。 從企業(yè)出發(fā) 216。 通過(guò)塑造良好的企業(yè)形象來(lái)吸引客戶(hù) 216。 是一種由內(nèi)向外的思維方式 14CS營(yíng)銷(xiāo)理念Consumer Satisfaction ——216。 是直接從顧客的需求出發(fā)216。 以提高顧客滿意度為目的 216。 一種由外而內(nèi)的思維方式 15對(duì) CI與 CS關(guān)系的評(píng)價(jià)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該是 CI與 CS的統(tǒng)一 CI具有企業(yè)自言自語(yǔ)的弱點(diǎn)通過(guò) CS的企業(yè)與顧客的雙向溝通來(lái)彌補(bǔ) 基于顧客視角的 CS，對(duì)基于企業(yè)視角的 CI是一種超越 16讓顧客滿意的重要性是顯而易見(jiàn)的企業(yè)的產(chǎn)品要得到市場(chǎng)的接受，必須讓顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品滿意企業(yè)必須通過(guò)讓顧客滿意，才能贏得市場(chǎng)，獲得利潤(rùn)因此， CS戰(zhàn)略是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念的核心17現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念的核心理念滿意 (mind satisfaction，簡(jiǎn)稱(chēng) MS) 216。 包括對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨滿意 216。 經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)滿意 216。 經(jīng)營(yíng)價(jià)值滿意等 18行為滿意 (behavior satisfaction，簡(jiǎn)稱(chēng) BS) ——216。 包括對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的投資經(jīng)營(yíng)管理等行為機(jī)制滿意 216。 行為規(guī)則滿意 216。 行為模式滿意等 19視聽(tīng)滿意 (visual satisfaction，簡(jiǎn)稱(chēng) VS) ——216。 包括對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的名稱(chēng)滿意 216。 標(biāo)志滿意 216。 標(biāo)準(zhǔn)色滿意 216。 標(biāo)準(zhǔn)字體滿意以及企業(yè)、產(chǎn)品的應(yīng)用系統(tǒng)滿意等 20產(chǎn)品滿意 (product satisfaction，簡(jiǎn)稱(chēng) PS) ——216。 包括對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的質(zhì)量滿意216。 產(chǎn)品功能滿意216。 產(chǎn)品的外觀造型滿意216。 產(chǎn)品的特色滿意216。 產(chǎn)品的價(jià)格滿意等 21服務(wù)滿意 (service satisfaction，簡(jiǎn)稱(chēng) SS) ——216。 包括對(duì)物業(yè)的售后管理滿意216。 保障體系滿意216。 物業(yè)完好整體性的滿意216。 顧客方便性的滿意216。 顧客情緒的滿意216。 環(huán)境的滿意等 22三、營(yíng)銷(xiāo)理論的總結(jié)23營(yíng)銷(xiāo)的本意是通過(guò)各種方法，用最快的速度實(shí)現(xiàn)既定的長(zhǎng)短期銷(xiāo)售目標(biāo)這種目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，依賴(lài)于終端消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)在他們面臨諸多選擇的今天，我們憑什么讓他們購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品，而不是別人的產(chǎn)品這是營(yíng)銷(xiāo)需要回答的最為核心的問(wèn)題24現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念的核心，就是注意消費(fèi)者，而不是讓消費(fèi)者注意這種注意應(yīng)是在產(chǎn)品研發(fā)前就開(kāi)始的注意，而不是產(chǎn)品呈現(xiàn)后的注意25我們所做的，就是打造一種客戶(hù)真正需要的，而市場(chǎng)上目前并不能提供的產(chǎn)品然后讓他們請(qǐng)求我們把產(chǎn)品賣(mài)給他們26我們所追求的，就是在很少?gòu)V告，甚至是沒(méi)有廣告的情況下，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速銷(xiāo)售并且在消費(fèi)者使用產(chǎn)品的過(guò)程中，獲得對(duì)產(chǎn)品品牌的持續(xù)滿意度，以及對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的持續(xù)忠誠(chéng)度27這是房地產(chǎn)策劃尤其是房地產(chǎn)前期策劃所要追求的目標(biāo)28第二篇：房地產(chǎn)前期策劃的程序與方法本次溝通所論述的房地產(chǎn)前期策劃，是指土地獲得以后，規(guī)劃設(shè)計(jì)完成之前的策劃它不包括在土地購(gòu)買(mǎi)前的對(duì)土地投資機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)，及土地獲得之后的營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃其核心工作目標(biāo)是保證產(chǎn)品設(shè)計(jì)切實(shí)滿足消費(fèi)需要，能贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)最佳財(cái)務(wù)目標(biāo)其核心成果是有效、合理的 《 規(guī)劃設(shè)計(jì)任務(wù)書(shū) 》 ，并在設(shè)計(jì)單位規(guī)劃設(shè)計(jì)期間進(jìn)行有效的溝通與指導(dǎo)房地產(chǎn)前期策劃的界定30房地產(chǎn)前期策劃的流程與工作內(nèi)容一、項(xiàng)目預(yù)判 項(xiàng)目發(fā)展條件研究 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究 項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位二、項(xiàng)目定位 目標(biāo)客戶(hù)群定位 產(chǎn)品定位31三、投資分析 投資收益測(cè)算 經(jīng)濟(jì)指標(biāo)調(diào)整 產(chǎn)品組合建議四、物業(yè)發(fā)展建議 產(chǎn)品發(fā)展總體思路 產(chǎn)品形象要求 產(chǎn)品創(chuàng)新說(shuō)明32一、項(xiàng)目預(yù)判的內(nèi)容與方法項(xiàng)目發(fā)展條件研究 基地條件 土地成本 周邊配套 行業(yè)形勢(shì) 企業(yè)戰(zhàn)略根據(jù)以上發(fā)展條件，概括出企業(yè)基本的產(chǎn)品形態(tài)，確定項(xiàng)目發(fā)展大的方向（重點(diǎn)是產(chǎn)品的大致形態(tài)和項(xiàng)目最低價(jià)）（一）項(xiàng)目預(yù)判的內(nèi)容33項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 客戶(hù)特征 產(chǎn)品特征 價(jià)格特征 營(yíng)銷(xiāo)特征 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境特點(diǎn)，尋找市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空白點(diǎn)或機(jī)會(huì)點(diǎn)，對(duì)上一階段確定的發(fā)展方向與思路進(jìn)行細(xì)化，形成具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的預(yù)判定位（關(guān)鍵是產(chǎn)品戶(hù)型配比和銷(xiāo)售均價(jià)）34 為什么要預(yù)判策劃必須在一定的框架下開(kāi)展，對(duì)任何方向都進(jìn)行考慮不太可能房地產(chǎn)項(xiàng)目發(fā)展實(shí)際上受很多條件的制約其中兩個(gè)最為主要的約束，一個(gè)是土地條件，另一個(gè)是土地成本項(xiàng)目發(fā)展必須在滿足這兩個(gè)條件的前提下開(kāi)展（二）項(xiàng)目預(yù)判的理解35 怎樣進(jìn)行預(yù)判根據(jù)地塊位置，確定未來(lái)的產(chǎn)品基本屬性根據(jù)控規(guī)指標(biāo)，確定未來(lái)的產(chǎn)品大致形態(tài)根據(jù)成本指標(biāo)，確定未來(lái)的產(chǎn)品大致價(jià)格36 預(yù)判要回答的問(wèn)題項(xiàng)目是以什么價(jià)格在什么時(shí)間出售的什么樣的產(chǎn)品37 主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)位置：青城前山容積率： 限高： 10米建筑要求：坡屋頂?shù)貎r(jià)： 60萬(wàn)元 /畝（三）項(xiàng)目預(yù)判的案例一：青城山某項(xiàng)目38這塊土地的大概發(fā)展方向是怎樣的？39容積率 ：介于完全獨(dú)棟別墅與完全聯(lián)排別墅之間的產(chǎn)品限高 10米、坡屋頂：三層建筑地價(jià) 60萬(wàn)元 /畝：樓面地價(jià) 2250元 /平米，綜合成本 4500元 /平米青城前山：第二居所回答：40項(xiàng)目應(yīng)該是一年后銷(xiāo)售的銷(xiāo)售均價(jià)在 5500元以上的獨(dú)棟、雙拼、多拼別墅相組合的用于第二居所的兩到三層建筑群結(jié)果：41根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析發(fā)現(xiàn)，青城山在售物業(yè)價(jià)格主要集中在6000元以上和 4000元以下，缺少中間價(jià)位產(chǎn)品同時(shí)還發(fā)現(xiàn)，區(qū)域在售項(xiàng)目戶(hù)型要么過(guò)小，要么過(guò)大，缺乏中間戶(hù)型的產(chǎn)品因此，對(duì)本案來(lái)說(shuō)，如果能夠提供中等單價(jià)、中等總價(jià)產(chǎn)品，則是一個(gè)很少的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析的修正：42（ 1）主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)位置：文殊院片區(qū)地塊性質(zhì)：住宅兼容商業(yè)商業(yè)比例： =30%地塊面積： 8304平米容積率： 限高：主樓 = 100米，裙樓 = 16米建筑密度： =50%地價(jià)： 1160萬(wàn)元 /畝（四）項(xiàng)目預(yù)判的案例二：城市住宅的某個(gè)項(xiàng)目43這塊土地的大概發(fā)展方向是怎樣的？提問(wèn)：44容積率 ：高層建筑裙樓限高 16米：最好做三層商業(yè)，最多做四層商業(yè)地價(jià) 11