基礎(chǔ)知識-策劃思路-山傳海房地產(chǎn)策劃師培訓(xùn)講義-全文預(yù)覽
【正文】 %由上表可以看出，雖然金色池塘三期的建筑密度可以達(dá)到 %，但相對競爭樓盤來說，缺乏競爭優(yōu)勢因此，針對三期容積率特征以及競爭樓盤情況，三期可按 20%建筑密度進(jìn)行空間安排 119（ 4）如果三期全部安排小高層建筑形式 層數(shù) 面積百分比 建筑面積 基底面積 三期占地 建筑密度小高層 95% 149931 13037 97137 17%公建 5% 7891 3156合計(jì) 100% 157822 16194由上表可以看出，當(dāng)三期全部安排 ，建筑密度只有17%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出競爭對手，空間感較強(qiáng)。多低層產(chǎn)品，尤其是多層產(chǎn)品非常少也就是說，合肥城西缺乏存在于高檔樓盤中的多層住宅，供應(yīng)層面存在市場機(jī)會。二者需要平衡107從需求角度來說（ 1）潛在目標(biāo)客戶群的產(chǎn)品偏好：332108以上調(diào)查對象必須具有兩個(gè)最為主要的條件，一是個(gè)人月收入 ≧ 2500元或家庭年收入 ≧ 45000元；二是未來 3年具有購買住宅的可能性從調(diào)查結(jié)果來看，多數(shù)被訪者傾向于購買多層住宅，約占總被訪人數(shù)的 58%就電梯公寓來說，小高層住宅更受歡迎，傾向購買的人群約占總被訪人群的 23%，而傾向購買高層住宅的只占總被訪人群的 12%其中，傾向購買花園洋房和聯(lián)排別墅的人群占總被訪人群的 6%（ 2）消費(fèi)者對多層住宅的傾向性較強(qiáng)109（ 3）消費(fèi)者對電梯住宅的抗性較大消費(fèi)者對電梯住宅的長期費(fèi)用最為敏感，如物業(yè)管理費(fèi)和電梯維護(hù)費(fèi)；相對來說，消費(fèi)者對一次性費(fèi)用不很敏感，如公攤大等；較多消費(fèi)者認(rèn)為電梯公寓是高檔住宅，價(jià)格會比較貴，這一點(diǎn)可通過價(jià)格策略進(jìn)行解決其中約六成的被訪者認(rèn)為電梯不安全，這一比例較成都等城市要高，消費(fèi)者對電梯自身故障、停電、發(fā)生意外災(zāi)害、電梯作案等的心理恐懼可能是電梯住宅銷售最大的障礙 110消費(fèi)者對電梯公寓的抗性有些能夠解決，如電梯住宅價(jià)格貴；有些可以部分解決，如公攤大但有些問題難以解決，如物業(yè)管理費(fèi)、電梯維護(hù)費(fèi)、電梯安全的心理恐懼等，這些抗性因素短期內(nèi)難以完全解決金色池塘一二期雖然銷售一部分電梯住宅，但根據(jù)調(diào)查了解，這些人是喜歡整個(gè)樓盤，然后到樓盤尋找多層，在沒有多層住宅存在的情況下，被迫選擇了電梯住宅由此可以看出，合肥市場對電梯公寓的抗性較大，對多層更容易接受。99（ 6）典型案例二：金沙西園（成都）總凈用地面積（未含代征地和公共綠地）： 總建筑面積： 294900㎡ 其中： 地上： 266180㎡ 住宅： 202300㎡ 商業(yè)： 65880㎡ （含配套的派出所、醫(yī)院）容積率： 總戶數(shù)： 1642100金沙西園是由成都置信房產(chǎn)旗下的宏信公司職業(yè)經(jīng)理人隊(duì)伍開發(fā)的項(xiàng)目， 2023年上半年開盤，一期以 3400元 /平米的均價(jià)，開盤當(dāng)天即完成銷售項(xiàng)目以川西民居為建筑特色，以金沙遺址為依托，全部安排多層住宅容積率為 ，接近本案容積率水平該項(xiàng)目全部安排多層是迫于控規(guī)要求，但在如此高的容積率做實(shí)現(xiàn)建筑擺放并被市場認(rèn)可，對本案具有參考意義（ 7）金沙西園項(xiàng)目簡介101（ 8）金沙西園總體規(guī)劃因控規(guī)要求，建筑物只能按行列式擺放，但中心景觀呈線性安排的規(guī)劃方式，仍能保證每戶景觀的均好性102因此，從規(guī)劃的豐富性來考慮以及空間的富足程度來說，金色池塘三期可以安排部分低層和多層同時(shí)，三期距離董鋪水庫和植物園較近，為充分利用景觀資源，提升項(xiàng)目品質(zhì)，可在臨景側(cè)面安排高層甚至超高層項(xiàng)目三期具有山地特征，山地建筑最為出彩的是低層建筑，因此三期可適當(dāng)考慮部分低層住宅雖然有以上各種物業(yè)的安排，但因容積率特征，三期物業(yè)只能以小高層住宅為主也就是說，從規(guī)劃合理角度來說，金色池塘三期應(yīng)是高層、小高層以及低多層的組合（ 9）從規(guī)劃合理角度看三期物業(yè)組合103從經(jīng)濟(jì)合理性來說（ 1）經(jīng)濟(jì)測算基礎(chǔ)指標(biāo)：土地成本， 30萬元 /畝，按容積率 ，樓面地價(jià)約為 263元 /平米前期工程費(fèi)， 90元 /平米（地上建筑面積）基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)， 220元 /平米（地上建筑面積）政府征收的稅費(fèi)， 150元 /平米（地上建筑面積）分?jǐn)偽词圮噹斐杀荆?300元 /平米（地上建筑面積）104（ 2）容積率可不可以不做滿？發(fā)展物業(yè)內(nèi)容 低層住宅 全部多層 全部小高層容積率 住宅建筑面積（ 95%） 88163 141060 202371建筑密度 % % %利潤總額（億元） 按即期價(jià)格測算 1. 04 1. 09 按未來價(jià)格測算 由上表可以看出，三期如果不把容積率做足會損失一部分利潤按即期價(jià)格測算，項(xiàng)目全部做多層會損失 500萬元凈利潤按未來價(jià)格測算，項(xiàng)目全部做多層會損失 4600萬元凈利潤因此，我們認(rèn)為，金色池塘三期應(yīng)該按照滿容積率方案進(jìn)行考慮 那么，可不可以全部安排疊加別墅或多層住宅呢？以下是相應(yīng)測算：105（ 3）滿容積率情況下應(yīng)優(yōu)先發(fā)展哪種物業(yè)？內(nèi)容 超高層 高層 小高層 多層 低層前期工程費(fèi) 90 90 90 90 90基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi) 220 220 220 220 220政府征收的稅費(fèi) 150 150 150 150 150分?jǐn)偽词圮噹斐杀?300 300 300 300 300建安工程費(fèi) 2023 1600 1200 900 1000樓面地價(jià) 263 263 263 263 263單方成本合計(jì) 3023 2623 2223 1923 2023單方銷售收入 3980 3740 3500 3600 4666單方毛利潤 957 1117 1277 1677 2643由以上分析可以看出，各類型物業(yè)的單方盈利能力是不同的，基本是隨物業(yè)垂直高度的增加而下降。這主要是因?yàn)橥恋卦鲋凳找孑^大，需要在較多的物業(yè)上實(shí)現(xiàn)出來? 在項(xiàng)目做足容積率的前提下，優(yōu)先發(fā)展低層住宅是最經(jīng)濟(jì)的，其次是多層住宅，樓體越高，盈利能力越差? 但因建筑密度與容積率做滿要求，項(xiàng)目只能平均做 8層左右，低的太多，高的也就太多。 陽臺要盡量大，并在功能設(shè)置上體現(xiàn)休閑概念216。 因此本案應(yīng)在保證功能的同時(shí)，控制單戶面積83全案（尤其是一期戶型）配比建議216。 可以看出，目前住宅市場供應(yīng)戶型偏大，與主流需求結(jié)構(gòu)存在偏差216。 博瑞新項(xiàng)目（未售）定位為高檔大盤，未來主力戶型的面積也比較大（二）對戶型配比定位的案例：金沙片區(qū)某項(xiàng)目79競爭樓盤最熱銷戶型樓盤名稱 最熱銷戶型博瑞都市花園 120平米三房兩廳兩衛(wèi)金沙園 130平米三房兩廳兩衛(wèi)金沙西園 111平米三房兩廳兩衛(wèi)蜀風(fēng)花園城 138平米三房兩廳兩衛(wèi)216。 電梯公寓的電梯維護(hù)維修權(quán)責(zé)不清216。 但同時(shí)，有電梯上下樓方便、通風(fēng)采光好、小區(qū)內(nèi)空地多環(huán)境更好、住得高看得遠(yuǎn)和建筑質(zhì)量一般都較好是被訪者認(rèn)為小高層住宅的優(yōu)點(diǎn)，其被提及率分別為： %、 %、 %、 %和 %，這些因素應(yīng)作為未來營銷推廣的主訴求點(diǎn)74小高層產(chǎn)品市場抗性原因分析216。 被訪者最?？吹某啥茧娨暸_是 CDTV1，最?？吹乃拇娨暸_是 SCTV5，最?？吹碾娨暀谀渴切侣?lì)惞?jié)目和電視劇 73小高層產(chǎn)品市場抗性分析216。 以上是被訪者最喜歡的十個(gè)形容記號，比較能代表目標(biāo)客戶群的心理與行為傾向，應(yīng)作為靈魂和主線貫穿項(xiàng)目發(fā)展的全部編號 最喜歡的詞匯 百分比1 真實(shí)的 2 快樂的 3 溫暖的 4 隨和的 5 親切的 46 沉穩(wěn)的 47 安全的 8 年輕的 9 新穎的 10 友善的 70（ 2）目標(biāo)客戶了解房地產(chǎn)信息的渠道216。 本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群細(xì)分主要根據(jù)定價(jià)來推算月均還款額，再根據(jù)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)來推算能夠承擔(dān)該月均還款額的家庭年收入，以收入指標(biāo)來區(qū)分目標(biāo)客戶群（四）目標(biāo)客戶群定位的案例一：64根據(jù)承付能力推算的目標(biāo)客戶收入水平（一期）戶型面積 單價(jià) 總價(jià) 貸款本金 月均還款 家庭月收入 家庭年收入80 3600 288000 230400 1525 3813 45750 100 3600 360000 288000 1907 4768 57210 120 3600 432023 345600 2288 5720 68640 140 3600 504000 403200 2670 6675 80100 65根據(jù)承付能力推算的目標(biāo)客戶收入水平（末期）戶型面積 單價(jià) 總價(jià) 貸款本金 月均還款 家庭月收入 家庭年收入80 4200 336000 268800 1780 4450 53400 100 4200 420230 336000 2225
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