基礎(chǔ)知識-策劃思路-山傳海房地產(chǎn)策劃師培訓講義-免費閱讀
【正文】 國際花都 新華 增加的利潤也會損失掉。因此，層數(shù)越低的物業(yè)越應(yīng)該優(yōu)先發(fā)展91從經(jīng)濟合理性考慮三期物業(yè)組合 通過經(jīng)濟測算，我們可以總結(jié)以下幾點：? 三期地塊全部用來發(fā)展疊加別墅最不經(jīng)濟的，同樣，全部發(fā)展多層住宅也不經(jīng)濟。 由上圖可知， 80%的目標消費人群理想購房總價在 2040萬元，能夠承付 41萬元以上總價的目標消費人群不足 10%216。 地塊周邊在售項目的第一主力戶型大都在 130平米以上216。 本案消費者調(diào)查中， 70%的被訪者傾向于購買多層產(chǎn)品，對建筑高度越高的產(chǎn)品購買傾向性越低216。 就項目全案來說，目標客戶群的家庭年收入應(yīng)在 50,000元以上68主力目標客戶群 重要目標客戶群 輔助目標客戶群目前居住區(qū)域 一環(huán)以內(nèi) 一環(huán)以西 城北、城南、城東年齡 3140 2530 4150家庭同住人口 3 2/4 5家庭年收入 57萬元 712萬元 職業(yè) 個體經(jīng)營者 專業(yè)技術(shù)人員 私營業(yè)主 /經(jīng)理人員距工作地距離 自行車 30分鐘以內(nèi)車程 汽車 30分鐘以內(nèi)車程 更遠范圍婚姻狀況 已婚有 18歲以下小孩 已婚成年子女同住 已婚目標客戶人口統(tǒng)計特征69（ 1）目標客戶最喜歡的十個形容詞目標客戶心理與行為特征216。 綜上所述，本案住宅價格可定在 39004100元 /平米216。52（ 6）其他因素對未來價格的影響216。 其中認為項目未來住宅售價應(yīng)在 4000元以上的占到全部被訪者的%216。 物業(yè)完好整體性的滿意216。 標準字體滿意以及企業(yè)、產(chǎn)品的應(yīng)用系統(tǒng)滿意等 20產(chǎn)品滿意 (product satisfaction，簡稱 PS) ——216。 經(jīng)營管理哲學滿意 216。 強調(diào)的是與消費者的對話9對 4P與 4C的評價4P營銷組合在現(xiàn)今仍是一種基本的營銷策略 它在很大程度上還是以生產(chǎn)觀念為基礎(chǔ) 或者說是以企業(yè)為中心 10而 4C營銷理念更進一步體現(xiàn)了以消費者為核心的現(xiàn)代營銷理念實現(xiàn)了營銷重心的轉(zhuǎn)移即把對產(chǎn)品的首要關(guān)注轉(zhuǎn)移到對顧客的需要與欲望上來把以企業(yè)為中心轉(zhuǎn)移到以消費者為中心 11 當產(chǎn)品制造已經(jīng)完成，希望盡快實現(xiàn)銷售時，適合 4P理論當產(chǎn)品發(fā)展剛剛開始，希望符合消費者需要時，適合 4C理論或者說， 4P理論回答的是狹義的營銷問題而 4C理論回答的則是廣義的營銷問題12二、兩種新的營銷理論 ——CI 與 CS13CI營銷理念Corporate identity ——216。 而要賣某人確定想購買的產(chǎn)品 6 Cost ——216。 暫時忘掉定價策略 216。 從企業(yè)出發(fā) 216。 經(jīng)營價值滿意等 18行為滿意 (behavior satisfaction，簡稱 BS) ——216。 包括對房地產(chǎn)企業(yè)的質(zhì)量滿意216。 顧客方便性的滿意216。 根據(jù)競爭環(huán)境定價得出的結(jié)論，具有足夠的消費者支撐216。 以上是基于產(chǎn)品本身與競爭環(huán)境的定價策略，實際執(zhí)行價格可能會高于此，原因如下：216。 產(chǎn)品設(shè)計可參照 3900元 /平米的價格水平來考慮成本安排216。 以上是被訪者最喜歡的十個形容記號，比較能代表目標客戶群的心理與行為傾向，應(yīng)作為靈魂和主線貫穿項目發(fā)展的全部編號 最喜歡的詞匯 百分比1 真實的 2 快樂的 3 溫暖的 4 隨和的 5 親切的 46 沉穩(wěn)的 47 安全的 8 年輕的 9 新穎的 10 友善的 70（ 2）目標客戶了解房地產(chǎn)信息的渠道216。 但同時，有電梯上下樓方便、通風采光好、小區(qū)內(nèi)空地多環(huán)境更好、住得高看得遠和建筑質(zhì)量一般都較好是被訪者認為小高層住宅的優(yōu)點，其被提及率分別為： %、 %、 %、 %和 %，這些因素應(yīng)作為未來營銷推廣的主訴求點74小高層產(chǎn)品市場抗性原因分析216。 博瑞新項目（未售）定位為高檔大盤，未來主力戶型的面積也比較大（二）對戶型配比定位的案例：金沙片區(qū)某項目79競爭樓盤最熱銷戶型樓盤名稱 最熱銷戶型博瑞都市花園 120平米三房兩廳兩衛(wèi)金沙園 130平米三房兩廳兩衛(wèi)金沙西園 111平米三房兩廳兩衛(wèi)蜀風花園城 138平米三房兩廳兩衛(wèi)216。 因此本案應(yīng)在保證功能的同時，控制單戶面積83全案（尤其是一期戶型）配比建議216。這主要是因為土地增值收益較大，需要在較多的物業(yè)上實現(xiàn)出來? 在項目做足容積率的前提下，優(yōu)先發(fā)展低層住宅是最經(jīng)濟的，其次是多層住宅，樓體越高，盈利能力越差? 但因建筑密度與容積率做滿要求，項目只能平均做 8層左右，低的太多，高的也就太多。二者需要平衡107從需求角度來說（ 1）潛在目標客戶群的產(chǎn)品偏好：332108以上調(diào)查對象必須具有兩個最為主要的條件，一是個人月收入 ≧ 2500元或家庭年收入 ≧ 45000元；二是未來 3年具有購買住宅的可能性從調(diào)查結(jié)果來看，多數(shù)被訪者傾向于購買多層住宅，約占總被訪人數(shù)的 58%就電梯公寓來說，小高層住宅更受歡迎，傾向購買的人群約占總被訪人群的 23%，而傾向購買高層住宅的只占總被訪人群的 12%其中，傾向購買花園洋房和聯(lián)排別墅的人群占總被訪人群的 6%（ 2）消費者對多層住宅的傾向性較強109（ 3）消費者對電梯住宅的抗性較大消費者對電梯住宅的長期費用最為敏感，如物業(yè)管理費和電梯維護費；相對來說，消費者對一次性費用不很敏感，如公攤大等；較多消費者認為電梯公寓是高檔住宅，價格會比較貴，這一點可通過價格策略進行解決其中約六成的被訪者認為電梯不安全，這一比例較成都等城市要高，消費者對電梯自身故障、停電、發(fā)生意外災(zāi)害、電梯作案等的心理恐懼可能是電梯住宅銷售最大的障礙 110消費者對電梯公寓的抗性有些能夠解決，如電梯住宅價格貴；有些可以部分解決，如公攤大但有些問題難以解決，如物業(yè)管理費、電梯維護費、電梯安全的心理恐懼等，這些抗性因素短期內(nèi)難以完全解決金色池塘一二期雖然銷售一部分電梯住宅，但根據(jù)調(diào)查了解，這些人是喜歡整個樓盤，然后到樓盤尋找多層，在沒有多層住宅存在的情況下，被迫選擇了電梯住宅由此可以看出，合肥市場對電梯公寓的抗性較大，對多層更容易接受。學府春天 %上城國際 新加坡花園城 %東?；▓@ 14%大溪地一期 %森林公園 SL0401 C04地塊 22%森林公園 SL0401 C02地塊 15%金色池塘三期控規(guī) %由上表可以看出，雖然金色池塘三期的建筑密度可以達到 %，但相對競爭樓盤來說，缺乏競爭優(yōu)勢因此，針對三期容積率特征以及競爭樓盤情況，三期可按 20%建筑密度進行空間安排 119（ 4）如果三期全部安排小高層建筑形式 層數(shù) 面積百分比 建筑面積 基底面積 三期占地 建筑密度小高層 95% 149931 13037 97137 17%公建 5% 7891 3156合計 100% 157822 16194由上表可以看出，當三期全部安排 ，建筑密度只有17%，遠遠超出競爭對手，空間感較強。桂花園 綠地 這主要是因為土地增值收益較大，需要在較多的物業(yè)上實現(xiàn)出來? 在項目做足容積率的前提下，優(yōu)先發(fā)展低層住宅是最經(jīng)濟的，其次是多層住宅，樓體越高，盈利能力越差? 但因建筑密度與容積率做滿要求，項目只能平均做 8層左右，低的太多，高的也就太多。 閣樓僅作為建筑美學安排及項目經(jīng)濟性考慮，作為營銷賣點的理由不充分 85五、投資策劃86投資策劃的根本目標是審查項目定位，是否符合公司財務(wù)目標投資策劃的成果應(yīng)是對樓型配比提出建議因為不同的樓型配比相當于不同的投資組合方案其對成果與收益以及回款速度都有很大的影響（一）投資策劃的工作內(nèi)容與方法投資策劃的理解87投資策劃不是對定位成果進行簡單的計算而是對定位成果通過不同的建筑方案進行比較分析以此來選擇投入最少、收益最高、回款最快、風險最小的方案是前期策劃的最后一把尺子，具有一票否決權(quán)投資策劃的方法88經(jīng)濟測算基礎(chǔ)指標：土地成本， 30萬元 /畝，按容積率 ，樓面地價約為 263元 /平米前期工程費， 90元 /平米（地上建筑面積）基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費， 220元 /平米（地上建筑面積）政府征收的稅費， 150元 /平米（地上建筑面積）分攤未售車庫成本， 300元 /平米（地上建筑面積）（二）案例一：合肥金色池塘樓型配比建議89容積率可不可以不做滿？發(fā)展物業(yè)內(nèi)容 低層住宅 全部多層 全部小高層
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