基礎(chǔ)知識-策劃思路-山傳海房地產(chǎn)策劃師培訓(xùn)講義(存儲版)
【正文】 容積率 住宅建筑面積（ 95%） 88163 141060 202371建筑密度 % % %利潤總額（億元） 按即期價格測算 1. 04 1. 09 按未來價格測算 由上表可以看出，三期如果不把容積率做足會損失一部分利潤按即期價格測算，項目全部做多層會損失 500萬元凈利潤按未來價格測算，項目全部做多層會損失 4600萬元凈利潤因此，我們認(rèn)為，金色池塘三期應(yīng)該按照滿容積率方案進(jìn)行考慮那么，可不可以全部安排疊加別墅或多層住宅呢？以下是相應(yīng)測算：90滿容積率情況下應(yīng)優(yōu)先發(fā)展哪種物業(yè)？內(nèi)容 超高層 高層 小高層 多層 低層前期工程費(fèi) 90 90 90 90 90基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi) 220 220 220 220 220政府征收的稅費(fèi) 150 150 150 150 150分?jǐn)偽词圮噹斐杀?300 300 300 300 300建安工程費(fèi) 2023 1600 1200 900 1000樓面地價 263 263 263 263 263單方成本合計 3023 2623 2223 1923 2023單方銷售收入 3980 3740 3500 3600 4666單方毛利潤 957 1117 1277 1677 2643由以上分析可以看出，各類型物業(yè)的單方盈利能力是不同的，基本是隨物業(yè)垂直高度的增加而下降。 假如只提供四房、三房、兩房產(chǎn)品，則消費(fèi)者主力需求結(jié)構(gòu)如上表戶型 面積（平米） 比例四房兩廳兩衛(wèi) 140 4%三房兩廳兩衛(wèi) 120 29%100 23%三房兩廳一衛(wèi) 100 9%兩房兩廳兩衛(wèi) 100 15%120 8%兩房兩廳一衛(wèi) 80 12%合計 100%82消費(fèi)者總價承受能力216。 以上因素應(yīng)作為未來推廣的主要規(guī)避內(nèi)容75三、產(chǎn)品定位76對戶型配比的理解戶型配比對產(chǎn)品的成本與收益影響不大但戶型合理與否直接影響消費(fèi)者最終購買決策因此，戶型安配比合理與否，直接反應(yīng)產(chǎn)品適應(yīng)市場的程度市場的問題不能依賴設(shè)計單位實(shí)現(xiàn)，必須靠策劃師的指導(dǎo)完成（一）戶型配比是產(chǎn)品定位的核心（以住宅為例）77戶型配比得出的方法競爭樓盤的戶型配比競爭樓盤消化速度最快的戶型消費(fèi)者需求最多的戶型 根據(jù)以上各因素，來確定自己項目的戶型配比78競爭樓盤戶型比例樓盤名稱 指標(biāo)細(xì)項 第一主力 第二主力 第三主力博瑞都市花園 面積（平米） 135 115 180戶型比例 40% 20% 15%博瑞新項目 面積（平米） 140 120 185戶型比例 50% 15% 15%金沙園 面積（平米） 130 170戶型比例 50% 20%金沙西園 面積（平米） 122 111 97戶型比例 25% 25% 15%蜀風(fēng)花園城 面積（平米） 175 160 170/138戶型比例 19% 15% 13%216。 就小高層產(chǎn)品本身來說，頂層復(fù)式比較容易銷售；其次是樓層較低的容易銷售，樓層較高較難銷售216。 就本案最后一期來說，目標(biāo)客戶群的家庭年收入應(yīng)在 53,000元以上216。青羊新區(qū)的發(fā)展會使地塊未來不再邊緣化，丁字路口的改變本身也會提升地塊價值，加之片區(qū)配套越來越成熟，以及金沙公園的興建，還有片區(qū)園林景觀的規(guī)劃等，都會使本案住宅價格得到提升53（ 7）修正后對住宅未來價格的預(yù)計216。 不考慮體量的加權(quán)因素，則整個項目的銷售均價為 3900元 /平米。 %的被訪者認(rèn)為項目地塊未來售價在 3500元 /平米以上216。 保障體系滿意216。 標(biāo)準(zhǔn)色滿意 216。 包括對房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營宗旨滿意 216。 現(xiàn)在的新名詞是溝通 216。 不要再賣你所制造的產(chǎn)品216。 先去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲望所須付出的代價 7 Convenience ——216。 通過塑造良好的企業(yè)形象來吸引客戶 216。 包括對房地產(chǎn)企業(yè)的投資經(jīng)營管理等行為機(jī)制滿意 216。 產(chǎn)品功能滿意216。 顧客情緒的滿意216。 尤其是項目一期，如果產(chǎn)品到位，定價在市場接受范圍之內(nèi)50（ 4）成都?xì)v年房價上漲情況216。 土地稀缺性。 一期規(guī)劃設(shè)計可按 3600元 /平米的均價來反推成本54二、項目定位的內(nèi)容與方法 目標(biāo)客戶群定位 產(chǎn)品定位項目定位就是在前期預(yù)判的基礎(chǔ)上，結(jié)合消費(fèi)者需求進(jìn)行驗證，并根據(jù)消費(fèi)者需求特征進(jìn)行調(diào)整，從而形成最終的產(chǎn)品定位。 由以上調(diào)查結(jié)果可知，目標(biāo)客戶人群了解房地產(chǎn)信息的主要渠道是口碑相傳和房交會，這些需要在營銷推廣上予以關(guān)注71（ 3）目標(biāo)客戶報紙閱讀習(xí)慣216。 消費(fèi)者不喜歡購買電梯公寓主要基于以下幾個原因：216。 從各樓盤的市場反應(yīng)來看，面積 120130平米的三房兩廳兩衛(wèi)銷售速度最快8072消費(fèi)者戶型需求結(jié)構(gòu)216。 以上建議執(zhí)行的戶型結(jié)構(gòu)是介于供給與需求之間的方案，比目前市場供應(yīng)的主力戶型偏小，但比市場需求的主力戶型偏大216。增加的利潤也會損失掉。為降低市場風(fēng)險，項目應(yīng)發(fā)展部分多層住宅（ 4）電梯公寓的市場抗性短期內(nèi)難以消化111三期更為臨近董鋪水庫和植物園，具有發(fā)展高層觀景豪宅的基礎(chǔ)但從周邊項目銷售來看，高層豪宅的市場消化壓力較大比較典型的是東?；▓@和新加坡花園城，兩個項目都是基于良好環(huán)境而發(fā)展的高層豪宅，產(chǎn)品也都不錯，但銷售狀況非常一般這一方面是開發(fā)商的發(fā)展理念與營銷操作問題，另一方面也存在城市化進(jìn)程以及消費(fèi)觀念難以克服的障礙根據(jù)花園洋房業(yè)主座談會了解到的信息，更多的高收入人群認(rèn)為高檔住宅應(yīng)是親地、親水的低層建筑，他們對電梯住宅的費(fèi)用問題仍然較為敏感，安全問題也存在擔(dān)心（ 5）高檔豪宅的市場抗性更大112我們認(rèn)為，最能體現(xiàn)物業(yè)價值與檔次的仍然是低層住宅深圳、上海等城市發(fā)展高層豪宅之所以能夠成功，是因為城市框架拉得較遠(yuǎn)，選擇低多層必須付出交通費(fèi)用與交通時間的代價而就合肥的情況來看，低層住宅與電梯住宅的區(qū)位差異較小，兩種產(chǎn)品的替代性較強(qiáng)。如果再安排部分高層住宅，則相對競爭樓盤更為領(lǐng)先，必要性不大120（ 5） 20%建筑密度時可實(shí)現(xiàn)的物業(yè)組合以上物業(yè)安排方式，可以實(shí)現(xiàn) %的建筑密度建筑形式 層數(shù) 面積百分比 建筑面積 基底面積 占地面積 建筑密度超高層 24 10% 21102 879 123737 %高層 15% 31653 1711 小高層 45% 94960 8257 多層 6 20% 42204 7034 低層 4 5% 10551 2638 公建 5% 10551 4220 合計 100% 211022 24740 單位：平方米根據(jù)以上分析，三期應(yīng)該是超高層、高層、小高層、多層和低層的組合121（ 6） 21%建筑密度時可實(shí)現(xiàn)的物業(yè)組合以上物業(yè)安排方式，可以實(shí)現(xiàn) %的建筑密度建筑形式 層數(shù) 面積百分比 建筑面積 基底面積 占地面積 建筑密度超高層 24 8% 16882 703 123737 %高層 12% 25323 1369 小高層 45% 94960 8257 多層 6 25% 52756 8793 低層 4 5% 10551 2638 公建 5% 10551 4220 合計 100% 211022 25980 單位：平方米根據(jù)以上分析，三期應(yīng)該是超高層、高層、小高層、多層和低層的組合122（ 7） 22%建筑密度時可實(shí)現(xiàn)的物業(yè)組合以上物業(yè)安排方式，可以實(shí)現(xiàn) %的建筑密度建筑形式 層數(shù) 面積百分比 建筑面積 基底面積 占地面積 建筑密度超高層 24 6% 12661 528 123737 %高層 9% 18992 1027 小高層 45% 94960 8257 多層 6 30% 63307 10551 低層 4 5% 10551 2638 公建 5% 10551 4220 合計 100% 211022 27221 單位：平方米根據(jù)以上分析，三期應(yīng)該是超高層、高層、小高層、多層和低層的組合123（ 8） 23%建筑密度時可實(shí)現(xiàn)的物業(yè)組合以上物業(yè)安排方式，可以實(shí)現(xiàn) %的建筑密度建筑形式 層數(shù) 面積百分比 建筑面積 基底面積 占地面積 建筑密度超高層 24 4% 8441 352 123737 %高層 6% 12661 684 小高層 45% 94960 8257 多層 6 35% 73858 12310 低層 4 5% 10551 2638 公建 5% 10551 4220 合計 100% 211022 28461 單位：平方米根據(jù)以上分析，三期應(yīng)該是
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