【正文】 房地產(chǎn)策劃師職業(yè)培訓(xùn)及實(shí)踐培訓(xùn)教材作者：日期：房地產(chǎn)策劃師職業(yè)培訓(xùn)及實(shí)踐培訓(xùn)教程目錄緒論 房地產(chǎn)策劃概說v v v v v 第1篇 房地產(chǎn)策劃基礎(chǔ)知識v 第1章 房地產(chǎn)策劃簡史v v v v 第2章 房地產(chǎn)策劃理念v v 新住宅運(yùn)動v 居住郊區(qū)化與新都市主義v 生態(tài)住宅理念v 山水城市思想v 第3章 房地產(chǎn)策劃程序v v 項(xiàng)目洽淡階段v 組建機(jī)構(gòu)階段v 項(xiàng)目調(diào)研階段v 碩目研討階段v 提交報(bào)告階段v 實(shí)施方案階段v 第4章 房地產(chǎn)策劃模式v v v v v v v v 第5章 房地產(chǎn)策劃創(chuàng)意v v v v v v 第6章 房地產(chǎn)策劃主題v v v v v v v 第7章 房地產(chǎn)策劃師v v v v v v v 第8章 房地產(chǎn)策劃代理v v v v v v v 第9章 房地產(chǎn)策劃報(bào)告v v v v v v v 第2篇 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃v 第10章 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃概說v v v v v v 第11章 房地產(chǎn)市場策劃v v v v v v v v 第12章 房地產(chǎn)投資策劃v v v v v v v v v 第13章 房地產(chǎn)設(shè)計(jì)策劃v v v v v v 第3篇 房地產(chǎn)營銷策劃v 第14章 房地產(chǎn)營銷策劃概說v v v v v v v v v 第15章 房地產(chǎn)銷售策劃v v v v v v v v v 第16章 房地產(chǎn)形象策劃v v v v v v v 第17章 房地產(chǎn)廣告策劃v v v v v v v v v 緒論 房地產(chǎn)策劃概說v v v 狹義的房地產(chǎn)是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分。它包括三種形態(tài)：單純土地、單純的建筑物以及土地與建筑物合成一體的“房地”。房地產(chǎn)的特征是：位置的固定性、長期使用性、大量投資性、政策限制性、相互影響性和保值增值性。v 廣義的房地產(chǎn)是指社會生產(chǎn)活動中為人們提供入住空間或物質(zhì)載體的一種服務(wù)性行業(yè)。v 哈佛企業(yè)管理叢書編纂委員會認(rèn)為：“策劃是一種程序。在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為。基本上所有和策劃都是關(guān)于未來事物的，也就是說，策劃是針對未來要發(fā)生的事情作為當(dāng)前的決策。換言之，策劃是找出事物的因果關(guān)系，衡量未來可采取之途徑，作為目前決策之依據(jù)。然后訂出策略、政策，以及詳細(xì)的內(nèi)部作業(yè)計(jì)劃，以求目標(biāo)之達(dá)成，最后還包括成效的評估和反饋，而返回到起點(diǎn)，開始了策劃的第二次循環(huán)?！眝 策劃的特征是：程序性、未來性、目的性、創(chuàng)造性和方案性。v 它包括行業(yè)策劃、區(qū)域策劃及其他策劃等。v 房地產(chǎn)與策劃結(jié)合在一起，為房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)成功增添了一種有效的途徑。它具有必然性： 第一，房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)需要策劃行為的參與。 第二，策劃行為能力為房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)保駕護(hù)航。 第三，房地產(chǎn)與策劃行為相互相合，為房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)創(chuàng)造更好地經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。 房地產(chǎn)策劃專家釋義v 王志綱認(rèn)為房地產(chǎn)策劃就是尋找一條創(chuàng)造良好經(jīng)濟(jì)效益的“路”，并且這條“路”是最好的、最快的。v 黎振偉認(rèn)為：“策劃是激發(fā)創(chuàng)意，有效地運(yùn)用項(xiàng)目中的有限資源，選定可行方案，達(dá)成預(yù)定目標(biāo)，解決難題的過程。”v 柏偉、韋達(dá)認(rèn)為：“房地產(chǎn)策劃就是為實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)投資開發(fā)的具體目標(biāo)，提出創(chuàng)造性的思維對策，并制定出具體的實(shí)施計(jì)劃方案的活動，包括房地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃、房地產(chǎn)廣告策劃、房地產(chǎn)營銷策劃、房地產(chǎn)物業(yè)管理策劃等?！? 房地產(chǎn)策劃要義簡析v 房地產(chǎn)策劃涵義包括如下幾層意思： 第一，房地產(chǎn)策劃是在房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)運(yùn)用科學(xué)規(guī)范策劃行為的活動。 第二，房地產(chǎn)策劃具有明確的目的性。 第三，房地產(chǎn)策劃是市場調(diào)研和市場定位基礎(chǔ)上進(jìn)行的。 第四，房地產(chǎn)策劃是按特定的程序運(yùn)作的。 第五，房地產(chǎn)策劃是以概念設(shè)計(jì)為中心進(jìn)行的。 第六，房地產(chǎn)策劃是綜合運(yùn)用各種策劃手段進(jìn)行的。 第七，房地產(chǎn)策劃要比較和選擇多種方案。 房地產(chǎn)策劃本質(zhì)特征v 市場性v 地域性v 前瞻性v 系統(tǒng)性v 創(chuàng)新性v 操作性v 效益性 房地產(chǎn)策劃干什么v 為企業(yè)創(chuàng)造社會價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值v 為企業(yè)充當(dāng)智囊團(tuán)、思想庫v 避免項(xiàng)目運(yùn)作出現(xiàn)偏差v 增強(qiáng)項(xiàng)目競爭能力v 整合眾多項(xiàng)目資源v 提升樓盤價(jià)值和附加值 房地產(chǎn)策劃有什么 房地產(chǎn)主題策劃v 房地產(chǎn)策劃主題是項(xiàng)目集中表達(dá)的特殊優(yōu)勢和獨(dú)特思想，是發(fā)展商倡導(dǎo)的某種生活方式。策劃主題包括宏觀主題和微觀主題。 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃目前所說的房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃，實(shí)際上就是指房地產(chǎn)項(xiàng)目的前期策劃。房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃是為達(dá)到房地產(chǎn)項(xiàng)目預(yù)期的目標(biāo)，根據(jù)對現(xiàn)狀的充分了解，對未來發(fā)展的科學(xué)預(yù)測，圍繞項(xiàng)目目標(biāo)所采取的方式、方法、程序等進(jìn)行全面、慎密的構(gòu)思、設(shè)計(jì)及優(yōu)選所組成一系列的工作。 房地產(chǎn)營銷策劃v 房地產(chǎn)營銷策劃是以綜合運(yùn)用市場營銷學(xué)及相關(guān)理論為基礎(chǔ)，以房地產(chǎn)市場調(diào)研為前提，從項(xiàng)目競爭的需要出發(fā)，科學(xué)地配置企業(yè)可運(yùn)用的資源，制定切實(shí)可行的營銷方案并組織實(shí)施，以實(shí)現(xiàn)預(yù)定的營銷目標(biāo)。v 房地產(chǎn)營銷策劃包括銷售策劃、形象策劃和廣告策劃三大部分。 房地產(chǎn)策劃想什么 獨(dú)創(chuàng)原則想法v 房地產(chǎn)策劃要達(dá)到獨(dú)創(chuàng)，永不雷同，必須滿足以下幾個(gè)要求： 房地產(chǎn)策劃觀念要獨(dú)創(chuàng) 房地產(chǎn)策劃主題要獨(dú)創(chuàng) 房地產(chǎn)策劃手段要獨(dú)創(chuàng) 整合原則想法v 為了有效地整合房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的客觀資源、必須做到以下幾點(diǎn)：v 第一，要把握好整合資源的技巧，在整理、分類、組合中要有的放矢，抓住重點(diǎn)，使客觀資源合力加強(qiáng)，達(dá)到1+1〉3的效果。v 第二，整合好的各個(gè)客觀資源要圍繞項(xiàng)目開發(fā)的主題中心，遠(yuǎn)離主題中心資源往往很難達(dá)到目的。v 第三，要善于挖掘、發(fā)現(xiàn)隱性資源，這是策劃人的一個(gè)主要任務(wù)。 人文原則想法v 在房地產(chǎn)策劃中要把握好人文原則，必須注意以下幾點(diǎn)：v 對我國人文精神的精髓要深入地領(lǐng)會v 運(yùn)用社會學(xué)原理，把握好人口的各個(gè)要素v 把文化因素滲透到策劃項(xiàng)目的各個(gè)方面v 通過民族文化的積累，促進(jìn)產(chǎn)品及企業(yè)品牌的形成 全局原則想法v 房地產(chǎn)全局原則的主要要求是：v 房地產(chǎn)策劃要從整體性出發(fā)，注意全局的目標(biāo)、效益和效果。v 房地產(chǎn)策劃要從長期性出發(fā)，處理好項(xiàng)目眼前利益和長遠(yuǎn)利益的關(guān)系。v 房地產(chǎn)策劃要從層次性出發(fā)，總攬全局。v 房地產(chǎn)策劃要從動態(tài)性出發(fā)，注意全局的動態(tài)發(fā)展。 可行原則想法v 貫徹房地產(chǎn)策劃的可行原則，可從以下幾個(gè)方面著手：v 策劃方案是否可行v 方案經(jīng)濟(jì)性是否可行v 方案有效性是否可 房地產(chǎn)策劃講什么v 房地產(chǎn)策劃學(xué)科簡介v 房地產(chǎn)策劃學(xué)是一門綜合性、邊緣性的科學(xué)，也是一門應(yīng)用性科學(xué)，具有如下特質(zhì)： 房地產(chǎn)策劃學(xué)是一門實(shí)踐科學(xué) 房地產(chǎn)策劃學(xué)是一門思維科學(xué) 房地產(chǎn)策劃學(xué)是一門整合科學(xué) 房地產(chǎn)策劃學(xué)是一門策略科學(xué) 房地產(chǎn)策劃學(xué)是一門藝術(shù)科學(xué)第1篇 房地產(chǎn)策劃基礎(chǔ)知識第1章 房地產(chǎn)策劃簡史v 房地產(chǎn)策劃發(fā)展的歷史背景v 房地產(chǎn)策劃產(chǎn)生的背景v 房地產(chǎn)策劃產(chǎn)生的原因v 首先，房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入低潮的客觀現(xiàn)實(shí)和要求促使房地產(chǎn)策劃的產(chǎn)生。v 其次，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向社會主義市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的大環(huán)境v 第三，知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來時(shí)刻，智力、智慧普遍受到了人們的重視。 房地產(chǎn)策劃發(fā)展的歷史階段 單項(xiàng)策劃階段廣東順德“碧桂田園”階段特征：運(yùn)用各種單項(xiàng)技術(shù)手段進(jìn)行策劃，并用某促技術(shù)手段深入開展，規(guī)范操作，取得了良好的效果。策劃理念、思想逐漸形成“大陸奇書”——《謀事在人——王志綱策劃實(shí)錄》 綜合策劃階段v 廣州“錦城花園”v 階段特征：各項(xiàng)目根據(jù)自己的情況，以主題策劃為主線，綜合運(yùn)用市場、投資、廣告、營銷等各種技術(shù)手段，使銷售達(dá)到理想的效果。v “概念地產(chǎn)”理念v “策劃基本理論”和“全程策劃理論”v 策劃流派多元化v 策劃研討活動v 策劃動作模式：一是以公司的組織形式；二是以策劃研究與實(shí)踐相結(jié)合的組織形式；三是以自由策劃人身分出現(xiàn)的形式。v 策劃思想爭鳴出現(xiàn) 復(fù)合策劃階段v 廣州“奧林匹克花園”v 階段特征：狹義地產(chǎn)與泛地產(chǎn)相復(fù)合，即房地產(chǎn)策劃除了在房地產(chǎn)領(lǐng)域運(yùn)用各種技術(shù)手段外，還可以運(yùn)用房地產(chǎn)領(lǐng)域以外的其他手段。v “泛地產(chǎn)”理念v “概念地產(chǎn)”頂峰——“SOHO現(xiàn)代城”v “戰(zhàn)略策劃”理論和“房地產(chǎn)全程營銷”理論v 策劃界出現(xiàn)混亂現(xiàn)象v 策劃介入互聯(lián)網(wǎng) 整合策劃階段v 廣州“星河灣”v 階段特征：以客戶的市場需求或潛在需求為中心，整合各種產(chǎn)業(yè)、理念、智力和手段，使推出的樓盤升級換代，在激烈的競爭市場中脫穎而出。v 整合策劃三大走向v 在此階段，房地產(chǎn)策劃出現(xiàn)幾個(gè)方向：一是大盤策劃；二是連鎖策劃；三是城市策劃。v 策劃模式形成v 策劃理論走向成熟v 策劃人才“北伐”v 學(xué)術(shù)爭鳴走向理性 房地產(chǎn)策劃發(fā)展的未來方向v 房地產(chǎn)策劃發(fā)展的特征v 房地產(chǎn)策劃產(chǎn)生于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，帶有明顯的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型痕跡。v 人們對房地產(chǎn)策劃價(jià)值的看法在思想上比較混亂。v 房地產(chǎn)策劃從沿海發(fā)達(dá)城市向內(nèi)地城市推進(jìn)，“克隆”現(xiàn)象比較普遍。v 房地產(chǎn)策劃模式多元化，策劃理論日益豐富，策劃價(jià)值得到肯定。v 房地產(chǎn)策劃側(cè)重現(xiàn)有市場的分析和謀劃，對未來市場預(yù)測和新市場的開拓力不從心。v 房地產(chǎn)策劃咨詢與民族文化滲透一起，具有鮮明的民族特征v 房地產(chǎn)策劃咨詢以知名策劃人領(lǐng)銜，其他人員具體操作的情況出現(xiàn)。 房地產(chǎn)策劃發(fā)展的思路v 房地產(chǎn)策劃咨詢不會走向消亡v 房地產(chǎn)策劃咨詢需要借鑒國外管理經(jīng)驗(yàn)和咨詢技術(shù)v 房地產(chǎn)策劃咨詢需要建立完善的資格準(zhǔn)入制度v 房地產(chǎn)策劃咨詢需要成立行業(yè)協(xié)會來規(guī)范其各種行為v 房地產(chǎn)策劃咨詢需要加快其產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程 房地產(chǎn)策劃發(fā)展的趨勢v 房地產(chǎn)的策劃觀念從產(chǎn)品品牌觀念基礎(chǔ)上向企業(yè)品牌的觀念轉(zhuǎn)變，從追求社會效益和經(jīng)濟(jì)效益觀念基礎(chǔ)上向生態(tài)效益和可持續(xù)發(fā)展的觀念轉(zhuǎn)變。v 房地產(chǎn)的策劃組織從“自由策劃人”走向群體組織；從群體組織走向?qū)I(yè)分工、相互協(xié)作的軌道上。v 房地產(chǎn)的策劃手段依據(jù)房地產(chǎn)項(xiàng)目的具體特點(diǎn)，既有宏觀把握，也有微觀切入；既有戰(zhàn)略引導(dǎo)，也有實(shí)戰(zhàn)操作；既有人文參與，也有科技配合的多元化、立體化策劃技術(shù)手段。v 房地產(chǎn)的策劃方法從側(cè)重項(xiàng)目概念轉(zhuǎn)到項(xiàng)目概念與項(xiàng)目細(xì)節(jié)并重的方法上。v 房地產(chǎn)的策劃理論由單薄、零散的思想、理念逐步形成全面、科學(xué)的理念體系。v 房地產(chǎn)的策劃信息從人腦搜集轉(zhuǎn)移到人機(jī)結(jié)合；在信息的分析上，從定性分析轉(zhuǎn)移到定性定量相結(jié)合。第2章 房地產(chǎn)策劃理念v 概念地產(chǎn)與泛地產(chǎn)論v 概念地產(chǎn)的內(nèi)涵v 王志剛提出的“概念地產(chǎn)論”包括以下內(nèi)容：v 第一，房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目是有概念、主題支持的。v 第二，概念地產(chǎn)是一種經(jīng)營理念。v 第三，房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目要進(jìn)行“概念設(shè)計(jì)”或“理念設(shè)計(jì)”。v 泛地產(chǎn)的內(nèi)涵v 王志剛：v 第一，泛地產(chǎn)繼承概念地產(chǎn)的精髓，并進(jìn)一步深化和完善。v 第二，泛地產(chǎn)是與狹義地產(chǎn)相對的概念。v 狹義地產(chǎn)是指住宅、寫字樓、商鋪等商品房的開發(fā)，并為房子配套設(shè)置一些基礎(chǔ)設(shè)施。v 泛地產(chǎn)，就是以發(fā)散的思維方式、跳出行業(yè)，整合資源，將狹義的房地產(chǎn)與工業(yè)、農(nóng)業(yè)、商業(yè)、旅游業(yè)、體育業(yè)、教育、科技等產(chǎn)業(yè)融合起來，營造新的文化和生活方式。泛地產(chǎn)的關(guān)鍵是理論創(chuàng)新。 新住宅運(yùn)動v 新住宅運(yùn)動的內(nèi)容集中反映在《〈新住宅論壇〉上海宣言》，主要內(nèi)容如下：v 新住宅運(yùn)動的含義v “新住宅運(yùn)動”是由只能各國城市防地產(chǎn)開發(fā)商協(xié)作網(wǎng)絡(luò)（中城房網(wǎng)）和一批建筑師、社會學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家和IT界人士共同發(fā)起的一次住宅觀念和實(shí)踐的創(chuàng)造性運(yùn)動。v 新住宅運(yùn)動的目的v 建設(shè)一個(gè)市場化的平臺，通過開展共同培訓(xùn)、聯(lián)合采購、集體融資和聯(lián)合開發(fā)等深層次的合作，引導(dǎo)并規(guī)范中國的房地產(chǎn)市場。v 新住宅運(yùn)動的內(nèi)容v （1）“新住宅論壇”是一場住宅開發(fā)實(shí)踐的創(chuàng)新活動。主張關(guān)注