【正文】 （2）預測調查法：包括典型調查、抽樣調查、全面調查等。 市場基本預測分析定性預測分析：通過對市場基礎信息資料的收集，分析對市場的重要特征進行預測。（3）判斷政策影響的確切部位以及對主體的影響程度；（4）盡可能對政策影響進行定量分析；（5）分析說明政策的可能后果，對市場走勢的影響預測。需求分析（1）成本需求分析（2）未來需求分析 1）未來需求潛力分析：重點是住宅，主要有兩種方法：一是運用人口資料進行分析；二是運用收入資料進行分析。（2）供給結構分析1）區(qū)塊劃分的方法：普通住宅、別墅、商業(yè)、寫字樓、工業(yè)物業(yè)。（1）供給量分析1）現(xiàn)有供給量分析：可以根據(jù)在售物業(yè)數(shù)據(jù)來統(tǒng)計。 （2）社會發(fā)展規(guī)劃 （3）城鎮(zhèn)建設規(guī)劃 項目市場分析策劃 房地產(chǎn)市場分析基本框架對房地產(chǎn)市場的基本分析著重從分級市場和物業(yè)細分市場兩個體系進行。 區(qū)域未來經(jīng)濟走向分析未來宏觀經(jīng)濟走勢 未來宏觀經(jīng)濟走勢分析是對未來宏觀經(jīng)濟將會產(chǎn)生影響的因素按照有利因素和不利因素分別進行判斷其對經(jīng)濟走勢的影響方面和影響程度。 宏觀經(jīng)濟增長因素分析需求方面需求帶動經(jīng)濟增長一般指投資、消費、出口三大需求要素。第11章 房地產(chǎn)市場策劃 房地產(chǎn)市場策劃概說 市場策劃的含義v 房地產(chǎn)市場策劃是房地產(chǎn)策劃師依據(jù)項目發(fā)展的總體要求，從房地產(chǎn)市場角度出發(fā)，對房地產(chǎn)項目進行內(nèi)外部經(jīng)濟環(huán)境調研，進行房地產(chǎn)市場分析與研究，找出項目的市場空白點，最后進行房地產(chǎn)項目定位的創(chuàng)造性過程。 項目策劃子系統(tǒng)的相互關系 使各方面的設計內(nèi)容與形式圍繞著市場策劃和投資策劃所確定的方向來進行，并根據(jù)目標客戶的需求來量身定做產(chǎn)品，為后期營銷策劃的成功做好鋪墊。 （2）投資策劃子系統(tǒng)： 主要針對房地產(chǎn)項目開發(fā)的市場進行調節(jié)與預測，確定項目的市場位置，找出項目現(xiàn)有的潛在的目標客戶，分析目標客戶的需求方向，從而對項目的營銷、品牌以及物業(yè)服務進行定位，最終這項目的進一步策劃做好基礎性的工作。 項目策劃子系統(tǒng)的功能 設計策劃系統(tǒng)：包括規(guī)劃設計定位、建筑設計定位、景觀設計定位、會所設計定位和銷售設計定位等。 投資策劃系統(tǒng)：包括投資時機選擇、項目經(jīng)濟分析、項目融資選擇和項目合作選擇。 市場策劃系統(tǒng)：包括開發(fā)市場調研、項目區(qū)位選擇、目標市場細分、目標客戶定位、客戶需求分析、項目營銷定位、項目品牌定位和物業(yè)服務定位等。| 戰(zhàn)略介入原則：要求房地產(chǎn)策劃要從宏觀大勢角度入手，準確把握戰(zhàn)略上的層面，使房地產(chǎn)企業(yè)及項目定位準確。| 項目營銷原則：項目策劃以項目盈利最大化為目的，達到目的必須借助營銷。 房地產(chǎn)項目策劃的發(fā)展階段可行性研究階段老板決策階段老板決策階段專業(yè)策劃階段專業(yè)策劃階段 房地產(chǎn)項目策劃的特征及作用 項目策劃的特征v 功利性v 社會性v 前瞻性v 創(chuàng)造性 項目策劃的地位作用v 項目策劃是房地產(chǎn)開發(fā)的基礎v 項目前期策劃是房地產(chǎn)開發(fā)項目成敗的關鍵 房地產(chǎn)項目策劃基本原則| 市場定位原則：在詳細的房地產(chǎn)市場調研和分析的基礎上，選定目標市場，確定消費群體，明確項目檔次，設計建設標準。v 項目策劃是房地產(chǎn)策劃的基礎。 包括市場策劃、投資策劃和設計策劃三大部分。前期包括市場調研、市場定位、項目選址、投資分析、規(guī)劃設計等工作；中期主要是建設施工；后期是產(chǎn)品銷售及售后服務。v （2）報告內(nèi)容注重實際操作，指導具體銷售v 房地產(chǎn)營銷策劃報告內(nèi)容v （1）項目概況v （2）區(qū)域房地產(chǎn)宏觀市場綜述與評析v （3）項目SWOT分析v （4）類別競爭樓盤調研v （5）項目主賣點及物業(yè)強勢、弱勢分析與對策v （6）項目市場定位v （7）項目營銷整體思路與戰(zhàn)略思想v （8）目標客戶群定位分析v （9）價格定位及策略v （10）入市時機規(guī)劃v （11）開發(fā)節(jié)奏建議v （12）廣告策略及階段性劃分v （13）媒介策略v （14）銷售策略及銷售實施v （15）公共活動策劃 房地產(chǎn)廣告策劃報告v 特點v （1）以項目推廣為目的v （2）報告寫作比較活潑、創(chuàng)意豐富，帶有藝術趣味v 內(nèi)容v （1）項目市場分析 （2）項目SWOT分析v （3）項目主要競爭對手分析 （4）項目價格策略分析v （5）目標消費群分析 （6）品牌傳播定位v （7）廣告策略 （8）促銷活動方案v （9）媒體策略第2篇 房地產(chǎn)項目策劃第10章 房地產(chǎn)項目策劃概說 房地產(chǎn)項目與項目策劃 房地產(chǎn)項目的含義v 房地產(chǎn)項目即在房地產(chǎn)開發(fā)中，通過規(guī)劃設計、建筑施工、產(chǎn)品銷售等一系列工作而形成的最終產(chǎn)品。 項目與城市的關系分析 項目規(guī)劃環(huán)境布局建議 項目設計要求 房地產(chǎn)項目目設計任務書v 房地產(chǎn)項目目設計任務書的特點v （1）通過項目定位研究后提交級規(guī)劃設計部門的文件v （2）規(guī)劃設計部門原則上按任務書的內(nèi)容進行設計 v 房地產(chǎn)項目目設計任務書的內(nèi)容： 項目概況 項目定位研究 房地產(chǎn)設計策劃報告v 房地產(chǎn)項目設計定位建議書v 房地產(chǎn)項目設計定位建議書的特點v （1）重點是項目設計定位問題v （2）是規(guī)劃設計前不可缺少的一個環(huán)節(jié)。 項目市場環(huán)境研究 項目條件分析 宏觀區(qū)域分析狀況 房地產(chǎn)營銷渠道調查 房地產(chǎn)價格調查 社區(qū)環(huán)境調查v 房地產(chǎn)市場調研報告的內(nèi)容： 切忌主觀言論 房地產(chǎn)市場策劃報告v 房地產(chǎn)市場策劃報告是以房地產(chǎn)市場調研、定位為內(nèi)容的一種策劃報告形式，從它的內(nèi)容看，可分為房地產(chǎn)市場調查報告、房地產(chǎn)市場分析報告和房地產(chǎn)項目市場定位報告三種。 具有良好的可執(zhí)行性 直接地說明利益點 主旨要單一，繼承總的營銷思想。 明——條理清晰、重點突出 新——創(chuàng)意別出心裁，不落俗套 準——準確表達房地產(chǎn)策劃報告的主旨 選材要真實、準確 從文字資料中采集積累v （2）選擇材料的要求 從平常中觀察感受v 2）策劃報告主旨是選取材料、安排結構、運用語言的依據(jù)。v 信息型主旨——體現(xiàn)在策劃師的編寫意圖僅僅是向開發(fā)商提供某種信息、說明產(chǎn)品的形狀、作用、使用方法等。v 從提交給客戶的儲存媒介來分，還有打印文件報告和電子文件報告兩種。v 從項目策劃的具體內(nèi)容來分：有市場策劃報告、產(chǎn)品策劃報告、投資策劃報告、營銷推廣報告、形象策劃報告、廣告策劃報告等。v 對房地產(chǎn)開發(fā)商來講，策劃報告是花錢買下的，質量的好壞是用金錢計量，但更是用實施的效果來衡量的。第9章 房地產(chǎn)策劃報告 房地產(chǎn)策劃報告的重要性v 房地產(chǎn)策劃報告v 房地產(chǎn)策劃報告是房地產(chǎn)策劃代理機構或房地產(chǎn)策劃師提供給開發(fā)商的對項目或樓盤調研、分析、論證、研究后得出的書面成果。v 開以經(jīng)驗豐富的大型房地產(chǎn)開發(fā)公司大都形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈組合，因此，策劃代理公司將主要為中小型房地產(chǎn)開發(fā)公司或新入行者服務。v 市場極有可能形成壟斷競爭局面：專業(yè)化程度提高，資源將向有品牌優(yōu)勢、有傳統(tǒng)沉淀的大型公司集中，尤其是具備一、二手市場聯(lián)動資源與能力的大公司。v 非固定費用：以業(yè)績的多少來支付的。 房地產(chǎn)經(jīng)紀收費是房地產(chǎn)經(jīng)紀人接愛委托，進行居間代理所收取的傭金。 書面咨詢費，按照咨詢報告的技術難度、工作繁簡結合標額大小計收。 口頭咨詢費，按照咨詢服務所需時間結合咨詢?nèi)藛T專業(yè)技術等級由雙方協(xié)商議定收費標準。v 專業(yè)執(zhí)行策劃模式v 這是相對于下游的服務層面，主要執(zhí)行范圍如媒體投放代理、廣告設計制作、促銷活動執(zhí)行、市場調查咨詢等。v 項目運營型策劃模式v 項目運營模式是一個“房地產(chǎn)職業(yè)經(jīng)理人”的全程服務，它強調以豐富的全案操盤經(jīng)驗與開發(fā)商深度互補、互動，強調開發(fā)節(jié)點的控制與推進。v 包銷策劃代理：指一手策劃代理公司把開發(fā)商的樓盤全部包攬或買斷，然后對外銷售，同時雙方簽訂相關協(xié)議。否則，策劃代理人將得不到傭金。v 多家策劃代理是指開發(fā)商委托多家代理人策劃銷售其樓盤，實行“按勞分配”，誰賣掉了房產(chǎn)，誰拿傭金；或者一家搞前期策劃、一家負責銷售；或者你搞規(guī)劃設計、我搞廣告策劃等等。v 專業(yè)性策劃代理是根據(jù)自己的擅長和特長去尋找適合自己的業(yè)務。 項目市場調研與營銷策劃v 第三環(huán)節(jié)：項目市場調研與營銷策劃——如何進入實戰(zhàn)？v 項目市場調研v 項目市場定位v 營銷包裝策略v 整合推廣與銷售策略 項目營銷管理與銷售執(zhí)行v 第四環(huán)節(jié)：項目營銷管理與銷售執(zhí)行——如何打贏實戰(zhàn)？v 銷售現(xiàn)場如何管理？v 日常銷售如何控制？v 銷售隊伍如何管理及激勵？v 如何與發(fā)展商保持良好溝通？v 如何監(jiān)控競爭對手？v 如何確定競爭應對策略？ 項目策劃總結與案例管理v 第五環(huán)節(jié)：項目營銷總結與案例管理——如何總結實戰(zhàn)？v 策劃銷售過程中競爭對手和客戶給了我們什么啟示？我們的策略和銷售還存在什么問題？v 策劃代理機構要順利贏得項目代理權，并打贏營銷代理實戰(zhàn)，必須具備良好地競爭力保障。v （3）項目物業(yè)發(fā)展建議。 房地產(chǎn)策劃代理基本要求與素質能力v 基本要求v 房地產(chǎn)代理機構的基本要求是：v （1）高素質人員組成v （2）專業(yè)功底深厚v （3）要有資源整合優(yōu)勢v （4）要有膽識，敢決策v （5）要了解當?shù)厥袌鰒 素質能力v 房地產(chǎn)策劃代理機構的素質能力表現(xiàn)在以下幾個方面：v （1）較高的理論水平v （2）豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗v （3）獨特的創(chuàng)新能力v （4）敏銳的洞察能力v （5）良好的合作能力 房地產(chǎn)策劃代理運作環(huán)節(jié) 市場資訊管理與資訊調研v 第一環(huán)節(jié)：市場資訊管理與資訊調研——代理市場在哪里？v 市場資訊管理v 策劃代理機構應建立健全區(qū)域城市房地產(chǎn)市場資訊管理動態(tài)系統(tǒng)，其重點資訊包括：v （1）區(qū)域房地產(chǎn)宏觀資訊v （2）區(qū)域房地產(chǎn)微觀資訊v 市場調研 代理市場開拓與前期策劃v 第二環(huán)節(jié)：代理市場開拓與前期策劃——如何贏得代理權？v 代理市場開拓v 項目前期策劃v 項目前期策劃的主要內(nèi)容：v （1）項目基礎判斷及SWTO分析。v （5）一個“點子”、一項“創(chuàng)意”給企業(yè)帶來千萬回報不再是天方夜譚。v （3）前瞻性強，因而能在項目價格定位及潛力挖掘上為開發(fā)商出謀劃策，從而實現(xiàn)項目利潤最大化。 企業(yè)對房地產(chǎn)策劃師的要求v 策劃要給企業(yè)合理支持v 策劃應統(tǒng)籌精品創(chuàng)造過程v 策劃要與規(guī)劃設計互動v 整合營銷資源與手段 房地產(chǎn)策劃師的知識體系v 初入行時就具備的知識結構v 企業(yè)策劃知識v 房地產(chǎn)經(jīng)濟知識v 市場營銷知識v 項目管理知識v 規(guī)劃及建筑知識v 人文基礎知識 取得職業(yè)資格具備的知識與技能v 房地產(chǎn)政策與法規(guī)v 房地產(chǎn)策劃知識與操作技能v 房地產(chǎn)項目運營 房地產(chǎn)策劃師能力與素質v 房地產(chǎn)策劃師的能力v 掌握全局的能力v 充分的實戰(zhàn)經(jīng)驗v 出色的創(chuàng)新意識v 嫻熟的預見能力v 較強的整合能力 房地產(chǎn)策劃師的素質v 對民族傳統(tǒng)文化和人文精神有普遍的認識v 對當代國際精神、流行文化、生活形態(tài)有著較為深入的理解v 對特定區(qū)域、特定城市的歷史文脈、城市精神、價值取向和民眾的生活習慣有著系統(tǒng)而深刻的認識v 對民族以及世界的建筑歷史、建筑文化、建筑思潮有著較為全面的了解v 對各種營銷理論、微觀經(jīng)濟理論有著系統(tǒng)而深刻的認識v 深諳各種廣告、品牌傳播理論的精義，熟練運用宣傳造勢手法，同時具有較強的駕馭語言的能力v 對藝術和美的想象能力和領悟能力，以及溝通執(zhí)行能力v 對設計的技術處理的建筑施工有一定的認識 房地產(chǎn)策劃師職能v 醫(yī)生的職能: 診斷分析,概念設計定位v 法律顧問的職能: 以法律法規(guī)為準繩,或規(guī)避,或執(zhí)行v 財務專家職能: 有效運用資金,獲取最大投資收益v 導演的職能: 協(xié)調各方的橋梁和紐帶,將項目成功成功演繹v 船長的職能: 嚴格執(zhí)行,保證項目概念定位的實施v 環(huán)境問題專家: 居住區(qū)景觀定位 房地產(chǎn)策劃職業(yè)道德v 房地產(chǎn)策劃師的職業(yè)道德包括以下幾個方面：v 職業(yè)道德要以為人民服務為核心v 遵循房地產(chǎn)策劃職業(yè)道德準則v （1）愛崗敬業(yè)v （2）誠實守信v （3）辦事公道v （4）服務群眾v （5）奉獻社會第8章 房地產(chǎn)策劃代理v 房地產(chǎn)策劃代理涵義v 房地產(chǎn)策劃代理v 策劃代理擁有以下