【正文】 這個(gè)是比較實(shí)戰(zhàn)的，這是我個(gè)人做的，給大家看一下，如果你們做不同城市商業(yè)的策劃，要注意，這是我們通常講的可對比圖，這個(gè)對比圖是什么概念？做商業(yè)策劃很重要的一點(diǎn)就是做第一是很難的，但是做第 二是比較容易的，所以肯德基當(dāng)年選址最簡單的辦法，就是麥當(dāng)勞花了很多的錢、很多的人力在某一個(gè)地方選完了，肯德基在它旁邊就直接搞定。 這個(gè)我不說了，大家拿到資料再仔細(xì)看，我們通常拿到一個(gè)商業(yè)地塊，現(xiàn)在因?yàn)閲鴥?nèi)拿地模式都是先拿地，然后再想做什么，所以通常拿到地以后沒辦法的情況下，先看一下，你這個(gè)地方屬于什么樣的特征，先要分一下類，是屬于區(qū)域型的還是城市中心型的，有可能做到哪些方向上，先分分屬性。 還有專業(yè)市場， 專業(yè)市場是跨商業(yè)層級的，可以是社區(qū)級、也可以是區(qū)域級、也可以是城市級，還可以跨城市級。這是一個(gè)通用的，跟大家說一下。然后分散經(jīng)營、集中管理，這是統(tǒng)一管理的概念。購物中心的特征是有幾個(gè)統(tǒng)一：產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一、規(guī)劃統(tǒng)一、整體開發(fā)、分散經(jīng)營、集中管理、聚集效應(yīng)。所以城市綜合體既 有城市的屬性，所以城市中大家看到現(xiàn)在比較重要的城市綜合體都要承擔(dān)城市功能，大家能看到的在某個(gè)區(qū)域、在路邊，所有這一片區(qū)域的城市綜合體的停車場都在一個(gè)地方，承載的就是城市功能，包括廣場。 我們看商業(yè)地產(chǎn)的類型還是偏廣義的，包括寫字樓、酒店，我們目前大家所謂做商業(yè)地產(chǎn)做得最多的是四種，比如說富力地產(chǎn)目前做商業(yè)地產(chǎn)側(cè)重在哪兒？酒店、寫字樓，嘗試著 做購物中心受傷以后，現(xiàn)在仍然是酒店、寫字樓為主。 還有后期運(yùn)營，好的住宅小區(qū)會做得比較好，比如金地、龍湖，后期的物業(yè)管理做得不錯(cuò)，但是相對于商業(yè)地產(chǎn)而言，它的后期運(yùn)營管理是遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上的，商業(yè)地產(chǎn)的后期運(yùn)營說得難聽一點(diǎn)叫什么？叫打江山容易、做江 山難。住宅地產(chǎn)基本上是只要一個(gè)地塊差不多，只要能拿了地總有做的辦法，一般老板都是先拿地，然后再想做什么，但是商業(yè)地產(chǎn)有選址的概念，是要考慮你做的問題去選址，當(dāng)然現(xiàn)實(shí)當(dāng)中可能是很多老板先拿的地，因?yàn)橐?guī)劃里面一定要做商業(yè)，不得以才做商業(yè)，但是從真正商業(yè)地產(chǎn)來說，應(yīng)該是有選址的概念。 市場需求，他們的顧客不一樣，住宅地產(chǎn)你我都可以買住的房子，或者用來投資，但是商業(yè)地產(chǎn)你我都不一定去做經(jīng)營，對吧？我們不一定去開店、不一定去當(dāng)租戶，所以這個(gè)市場需求是遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于住宅地產(chǎn)的。住宅地產(chǎn)還是以銷售利潤為回報(bào)，是以銷售速度和價(jià)格為核心的。 這一部分是純理論的，概念部分很重要，因?yàn)榇蠹铱荚嚒? 楊澤軒： 規(guī)劃與現(xiàn)實(shí)的糾結(jié)。 楊澤軒： 下面說的就不能重復(fù)了。 今天我們邀請到的是在北京商業(yè)地產(chǎn)圈內(nèi)非常重量級的人物，萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)股份有限公司商業(yè)地產(chǎn)研究部長總經(jīng)理?xiàng)顫绍幭壬鸀槲覀冎髦v商業(yè)地產(chǎn)的定位與策劃，在上課之前 ，剛才楊總也和大家做了一個(gè)互動，我想各位知道今天的課程與我們的考試和工作是有一定的關(guān)聯(lián)性的，所以希望各位同學(xué)認(rèn)真聽課，另外，在上課之前，請把我們的手機(jī)從鈴音調(diào)到振動。因?yàn)樵蹅兪亲C書式的培訓(xùn)，但是我不希望這種培訓(xùn)變成很枯燥的，為了幫大家拿個(gè)證，所以我今天希望各位如果已經(jīng)工作了，今后一旦參加工作，我這點(diǎn)工作能給大家實(shí)際工作帶來一點(diǎn)幫助，這都是實(shí)戰(zhàn)的東西，當(dāng)然也把考試的東西融進(jìn)去了，不會讓兩者得不到結(jié)合。 楊澤軒： 我問一問大家是怎么走的？ 學(xué)員： 自己走過來的。 房地產(chǎn)策劃師培訓(xùn)國家職業(yè)資格認(rèn)證培訓(xùn) 主 題： 商業(yè)地產(chǎn)的定位策劃 地 點(diǎn)： 北辰黨校 楊澤軒： 在上課 之前，先做一個(gè)小調(diào)查，你們是我的顧客，今天來的路上早到了，然后進(jìn)來花的時(shí)間，找到北辰購物中心進(jìn)來花的時(shí)間，大家報(bào)一下，覺得自己花的時(shí)間長的，報(bào)一下？ 學(xué)員： 15 分鐘。 楊澤軒： 自己慢慢走、慢慢找、然后買點(diǎn)東西，女孩子都愛這樣。重點(diǎn)的地方我會強(qiáng)調(diào)一下，務(wù)必記住。 下面有請楊澤軒先生開始今天上午的正式授課！ 楊澤軒： 今天我講的東西有詳、有略，關(guān)于商業(yè)地產(chǎn)的定位策劃，重要的是為大家打開一扇門，商業(yè)地產(chǎn)的定位與策劃要遵循哪些規(guī)則，哪些是商業(yè)地產(chǎn)策劃里面最重要的內(nèi)容，當(dāng)然會把考試的內(nèi)容結(jié)合進(jìn)來，當(dāng)然也不能所有的東西都強(qiáng)調(diào)得那么明。 學(xué)員： 我的理解是必須要了解區(qū)位、人流量、周邊的配套、整個(gè)小區(qū)的業(yè)態(tài)布置、招商引資。還有嗎？好，不問了。 房地產(chǎn)的產(chǎn)品類型，可能大家書上也有，我們從實(shí)戰(zhàn)的角度分兩方面，從狹義來看，分為住宅、商業(yè)、工業(yè)地產(chǎn)；從廣義來講，細(xì)分為住宅，旅游住宅、商務(wù)住宅，這個(gè)旅游和商務(wù)就從原來的商業(yè)地產(chǎn)里面分出來的，就把之前說的寫字樓、酒店、度假村都分出來了。 開發(fā)的過程，商業(yè)地產(chǎn)如果做過的人很清晰，這個(gè)鏈條很長，要琢磨很多事情，做住宅地產(chǎn)，是個(gè)人可能都明白，都能說出兩句話來，但是商業(yè)地產(chǎn)不一樣，它的商業(yè)規(guī)劃、策劃、租售策略等等，都是住宅地產(chǎn)所沒有的，它的復(fù)雜程度更強(qiáng)一些。 所以這四個(gè)方面請大家關(guān)注。所以大家去看國外那些商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商，一定都是走的選址的路，這個(gè)城市的消費(fèi)力到什么程度、周邊的交通怎么樣等等一系列的指標(biāo)下來，最終選這個(gè)地方，這是選址的概念，這是第一個(gè)重大的規(guī)律。商業(yè)地產(chǎn)最核心的反倒是后面要把它做好，所以商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)環(huán)節(jié)跟住宅地產(chǎn)最不同的地方，這是理念上先跟大家做一個(gè)溝通。有些公司不做酒店，認(rèn)為酒店的回報(bào)率太低，就做寫字樓。新加坡的凱德做商業(yè)地產(chǎn)做得比較強(qiáng)的，它目前來福士就是不做酒店、做購物中心、酒店式公寓以及寫字樓，嘉茂系列就是純購物中心。這里特別要強(qiáng)調(diào)的就是這里面可能會有灰色地帶，大家會講產(chǎn)權(quán)，比如購物中心切了幾個(gè)鋪賣出去，算不算產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一？原則上只要你不切內(nèi)鋪，外面的鋪也不要切得比例過大，控制在 20%、 30%以內(nèi)，我們視同為產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一，比如石家莊、唐山的遠(yuǎn)洋城購物中心，一層賣了商鋪，切了不少賣了出去，但是只要不影響它主體的經(jīng)營，主體持有、內(nèi)部也沒有切，相對來講還是產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一。 城市商業(yè)的一般特征，有三個(gè)方面：城市空間結(jié)構(gòu)、城市商業(yè)等級與層次、城市商業(yè)規(guī)劃。 然后是特色的，這是區(qū)域型的，這是社區(qū)型的。大家會看到比如說我們一些專業(yè)市場，有的是輻射北方地區(qū)、輻射東北地區(qū)、輻射全國，比如說義烏這種類型的，所以專業(yè)市場也是另外一個(gè)特色型的商業(yè)。千萬不要像以前我們給大家舉過的例子，北京某個(gè)地方，本來做別墅的地方，做一個(gè)區(qū)域型的購物中心的規(guī)模，結(jié)果都七、八年了，還死在那里，就是沒有把屬 性搞清楚。所以我 們做商業(yè)策劃的人，我也堅(jiān)持一個(gè)觀點(diǎn)，假如你不是一線城市、不是特別好的地塊，你就照著這個(gè)做參考，去找榜樣，你就很容易操縱你的項(xiàng)目。二線城市的市級中心可以比照一線城市的城市副中心和區(qū)域中心考慮，二線城市的區(qū)域商業(yè)中心可以比照一線城市的社區(qū)商業(yè)中心。 所以這個(gè)東西是我這么十幾年做商業(yè)經(jīng)營以及轉(zhuǎn)到商業(yè)地產(chǎn)的感受，大家可以去看看，所以我們經(jīng)常勸一些老板，不要想得太高，做你的商業(yè)，你就找你上一級城市去看就行，找案例、找榜樣。我以前也做過一段商業(yè)策劃，往往是我做一個(gè)很好的方案，對不起，總是落不到現(xiàn)實(shí)，很多人心里很失落，但是我們回過頭來想為什么你的東西沒實(shí)現(xiàn)，實(shí)際上是你可能看到的短了一塊，你可能只看到了這塊，這塊是我們大家做策劃一定會做的，但是你忘了，其實(shí)有時(shí) 候這個(gè)自身分析包括哪些不知道，你忘了這個(gè)建筑的規(guī)劃能做什么，你忘了這個(gè)開發(fā)商有什么樣的資源，他能不能做你說的那個(gè)，他有沒有那個(gè)資金能力能支持你說的，我們有時(shí)候有些人問，我們做策劃的不一定是建筑師出身，所以我們對建筑的一些理解，很理想的說做一些東西，但是當(dāng)老板拿財(cái)務(wù)測算、拿自身這些東西核的時(shí)候，突然發(fā)現(xiàn)要么滿足不了投資回報(bào)的要求，要么你說的這些東西做完建筑以后，面積出得太少，要么你提的這個(gè)東西對公司來講不符合公司發(fā)展目標(biāo)，至少你說的這個(gè)東西公司目前做不了。 前言我們花的時(shí)間相對長一點(diǎn)，因?yàn)榈谝粋€(gè)跟大家的考試相關(guān)，后面也有相關(guān)考試的內(nèi)容，但是最重要的是要跟大家把這扇門打開，這個(gè)后面會快一點(diǎn)，這塊有沒有問題？沒有，OK。然后，常規(guī)的做法是什么？項(xiàng)目自身和市場做完以后，就是公司內(nèi)部進(jìn)行研討、策劃、大致的算帳，形成一個(gè)初步的商業(yè)概念，做完這個(gè)之后是測試，概念測試，虛擬商業(yè)方案，去找租戶，去找消費(fèi)者，去看他們的認(rèn)同度，當(dāng)然這個(gè)測試有時(shí)候不只是消費(fèi)者、租戶，還有專家，通過測試以后可能對前面的概念又有調(diào)整，然后反反復(fù)復(fù)論證以后達(dá)成一個(gè)基本的概念，根據(jù)這 個(gè)概念再去調(diào)整你剛開始的商業(yè)建筑模型，制定你的招商策略等等。項(xiàng)目自身的條件包括：地塊位 置，這個(gè)位置包括你的鄰居是什么，你旁邊如果是養(yǎng)豬場，你做什么呢？你如果做高端的物業(yè)，消費(fèi)者也不敢來啊，所以要分析周邊的物業(yè)，當(dāng)然不是不能改變，你可以做停車場；周邊商業(yè)環(huán)境，周邊交通及可達(dá)性，周邊景觀及地塊可視性，規(guī)劃條件，建筑可能的實(shí)現(xiàn)情況。自身分析就很簡單，就是前面給大家列的那些東西，一塊一塊去看就可以了，這里不展開。有的人說我不要回報(bào)率，我就要面子，那就五星級酒店、七星級酒店，你看各地城市現(xiàn)在一找，我們要做頂級寫字樓，要做什么七星級酒店，所以這個(gè)要了解他的期望和投資回報(bào)情況。你看它的經(jīng)驗(yàn)在哪里、專長在哪里，這是一個(gè)簡單的，我們接著往下看，對它的分析。因此，本項(xiàng)目商業(yè)定位還需滿足城市規(guī)劃、集團(tuán)戰(zhàn)略、商業(yè)地產(chǎn)品牌、投資回報(bào)等多方面的要求和限制。投資回報(bào)，四個(gè)方面都有要求。 市場分析是我們大家經(jīng)常做的，所有做商業(yè)地產(chǎn)的時(shí)候一定會涉及這一塊，但是對這一塊而言，我們希望大家要明了做每一塊的目的是什么，我看了全國很多報(bào)告，我們發(fā)現(xiàn)有些結(jié)論和依據(jù)根本就不著邊兒， 沒有任何的關(guān)聯(lián)性，尤其是某些大行它有數(shù)據(jù)庫，基本做這個(gè)城市任何項(xiàng)目的時(shí)候，數(shù)據(jù)一下弄了 300頁，前面只有 10幾頁的干貨，跟后面的對應(yīng)非常不好，所以這個(gè)我建議如果你們是做第三方機(jī)構(gòu)的，你們開發(fā)商非覺得花這個(gè)錢值、要厚度的話，那個(gè)需求你們可以考慮，但是如果你們給公司自己做，干那種事就少干點(diǎn)兒，那個(gè)事都是害人不償命的事，你讓別人看你那報(bào)告都煩死了，你自己寫都煩死了，城市分析、商業(yè)分析、供需分析。 學(xué)員： 人文環(huán)境。 城市分析我們會看這些內(nèi)容，城市概況，性質(zhì)、規(guī)模、定位，現(xiàn)在我們很多城市還是有追求的，市長、市委書記對城市都有定位，我們要發(fā)展什么什么樣的城市，側(cè)重在什么方面，現(xiàn)在大家都有定位了， 所以一定要了解城市的定位是什么，它的歷史概況，這個(gè)通常是要做一些比較有情調(diào)的商業(yè)的時(shí)候需要關(guān)注的，是從你的建筑硬件上考慮、建筑機(jī)理上去考慮，還是從商業(yè)的環(huán)境、商業(yè)的情調(diào)去考慮；人口、經(jīng)濟(jì)，如果你要做酒店和寫字樓，經(jīng)濟(jì)的外向型一定要關(guān)注，如果你的外向型很差，你做酒店誰住啊？寫字樓誰來租啊？我們?nèi)サ胶芏嗳€城市，城市政府一說我們要建大寫字樓，基本上那個(gè)城市的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和城市發(fā)展的等級，大家都不在寫字樓里面辦公，自己都有辦公的地方，政府也有自己辦公的地方，企業(yè)也有自己的地方，你建寫字樓有什么用。 商業(yè)概況，這里面包括社會消費(fèi)品零售總額、恩格爾系數(shù)、居民人均可支配收入。 這是關(guān)于城市研究的內(nèi)容。 接下來是區(qū)域和周邊的商業(yè)，這個(gè)區(qū)域通常是指商圈范圍內(nèi)的，因?yàn)橐话愠鞘卸疾皇呛苄?，一般都?，這個(gè)統(tǒng)統(tǒng)是指 5公里的范圍內(nèi)，商業(yè)是什么樣的。 接下來涉及到商業(yè)分析，我們第二個(gè)內(nèi)容講商圈，商圈提得比較多，我這里特別強(qiáng)調(diào)的是大家要關(guān)注理 想的、設(shè)定的商圈，我們經(jīng)常設(shè)定劃大一點(diǎn)的圈，但是實(shí)際商圈通常不是規(guī)則的圓形，會因?yàn)檐壍澜煌?、高速路、河流等等會變形，但是一個(gè)核心是什么？你預(yù)計(jì)這個(gè)地方主要的顧客來自這里，這才是你真正的商圈，我一會兒會給大家舉幾個(gè)有意思的例子，當(dāng)年名字叫得很大，結(jié)果最后都死得稀里嘩啦的。對大型專業(yè)店比如百安居、迪卡儂、宜家 或者專業(yè)市場，或者都市中心型的商業(yè)，比如北京的王府井、西單，南京的夫子廟、這樣的商業(yè)的三級商圈也很重要，因?yàn)樗浅鞘行偷纳倘?，或者它是走專業(yè)路線的，所以消費(fèi)半徑比較大，所以一般跟消費(fèi)者直接關(guān)聯(lián)的商業(yè)，通常是這樣的，這是個(gè)案，大家注意。 商圈范圍設(shè)定的因素，這個(gè)我跟大家特別講的是什么？你要設(shè)定你的商圈，既不能單純的主觀，也不能單純的客觀，不能 3 公里劃一個(gè)圈、 5 公里劃一個(gè)圈，實(shí)際上做商圈分析的時(shí)候要做這樣的考慮，最重要的要考慮自然條件，為什么一般情況下不愿意選旁邊挨著河和高速公路的地塊呢？一方面會使商圈人口過來很難，這個(gè)大家要注意，你的商圈設(shè)計(jì)的時(shí)候，河流、交通干道 、鐵路、高架橋、交通隔離設(shè)施都是有問題的，還有交通的條件，不同的城市不一樣，這個(gè)大家要注意，有的市能接受，比如三線城市處于電動車、摩托車時(shí)代，這樣 的交通工具你就要注意它的駕駛時(shí)間，人的一般心理承受能力最多就是 20分鐘，當(dāng)然有個(gè)別的要去買不同類型的車，所以這個(gè)要根據(jù)交通工具去考慮。這個(gè)大家注意，最關(guān)鍵的不是你畫一個(gè)圓圈，而在于你找出你圓圈里面的核心內(nèi)容，這是商圈分析最關(guān)鍵的，尤其對你有價(jià)值的東西。 這是廈門的一個(gè)商圈分析，城市商圈分析的一個(gè)圖，大家看看這里面已形成商圈，未來將形成什么，這里面 3+X的專業(yè)市場也列出來了，這是老板還想不清楚到底是做專業(yè)市場還是做普通商業(yè)，所以把這些商圈都列出來了。今天這個(gè)教室歸大家所有，歸所有人所有，就等于每個(gè)人都沒有，當(dāng)你說這個(gè)地方全是你的，就等于全不是你的，當(dāng)你告訴所有顧客都是你的，就 等