【正文】 。 包括對房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營宗旨滿意 216。 行為規(guī)則滿意 216。 標準色滿意 216。 產(chǎn)品的外觀造型滿意216。 保障體系滿意216。 環(huán)境的滿意等 23三、營銷理論的總結24營銷的本意是通過各種方法，用最快的速度實現(xiàn)既定的長短期銷售目標這種目標的實現(xiàn)，依賴于終端消費者的購買在他們面臨諸多選擇的今天，我們憑什么讓他們購買我們的產(chǎn)品，而不是別人的產(chǎn)品這是營銷需要回答的最為核心的問題25現(xiàn)代營銷理念的核心，就是注意消費者，而不是讓消費者注意這種注意應是在產(chǎn)品研發(fā)前就開始的注意，而不是產(chǎn)品呈現(xiàn)后的注意26我們所做的，就是打造一種客戶真正需要的，而市場上目前并不能提供的產(chǎn)品然后讓他們請求我們把產(chǎn)品賣給他們27我們所追求的，就是在很少廣告，甚至是沒有廣告的情況下，實現(xiàn)產(chǎn)品的快速銷售并且在消費者使用產(chǎn)品的過程中，獲得對產(chǎn)品品牌的持續(xù)滿意度，以及對生產(chǎn)企業(yè)的持續(xù)忠誠度28這是房地產(chǎn)策劃尤其是房地產(chǎn)前期策劃所要追求的目標第二篇：房地產(chǎn)前期策劃的程序與方法30本次溝通所論述的房地產(chǎn)前期策劃，是指土地獲得以后，規(guī)劃設計完成之前的策劃它不包括在土地購買前的對土地投資機會評價，及土地獲得之后的營銷推廣策劃其核心工作目標是保證產(chǎn)品設計切實滿足消費需要，能贏得市場競爭，實現(xiàn)最佳財務目標其核心成果是有效、合理的 《 規(guī)劃設計任務書 》 ，并在設計單位規(guī)劃設計期間進行有效的溝通與指導房地產(chǎn)前期策劃的界定31房地產(chǎn)前期策劃的流程與工作內(nèi)容一、項目預判 項目發(fā)展條件研究 項目競爭環(huán)境研究 項目價格定位二、項目定位 目標客戶群定位 產(chǎn)品定位32三、投資分析 投資收益測算 經(jīng)濟指標調(diào)整 產(chǎn)品組合建議四、物業(yè)發(fā)展建議 產(chǎn)品發(fā)展總體思路 產(chǎn)品形象要求 產(chǎn)品創(chuàng)新說明33一、項目預判的內(nèi)容與方法項目發(fā)展條件研究 基地條件 土地成本 周邊配套 行業(yè)形勢 企業(yè)戰(zhàn)略根據(jù)以上發(fā)展條件，概括出企業(yè)基本的產(chǎn)品形態(tài)，確定項目發(fā)展大的方向（重點是產(chǎn)品的大致形態(tài)和項目最低價）（一）項目預判的內(nèi)容34項目競爭環(huán)境分析 競爭項目 客戶特征 產(chǎn)品特征 價格特征 營銷特征 根據(jù)競爭環(huán)境特點，尋找市場競爭空白點或機會點，對上一階段確定的發(fā)展方向與思路進行細化，形成具有市場競爭力的預判定位（關鍵是產(chǎn)品戶型配比和銷售均價）35 為什么要預判策劃必須在一定的框架下開展，對任何方向都進行考慮不太可能房地產(chǎn)項目發(fā)展實際上受很多條件的制約其中兩個最為主要的約束，一個是土地條件，另一個是土地成本項目發(fā)展必須在滿足這兩個條件的前提下開展（二）項目預判的理解36 怎樣進行預判根據(jù)地塊位置，確定未來的產(chǎn)品基本屬性根據(jù)控規(guī)指標，確定未來的產(chǎn)品大致形態(tài)根據(jù)成本指標，確定未來的產(chǎn)品大致價格37 預判要回答的問題項目是以什么價格在什么時間出售的什么樣的產(chǎn)品38 主要經(jīng)濟技術指標位置：青城前山容積率： 限高： 10米建筑要求：坡屋頂?shù)貎r： 60萬元 /畝（三）項目預判的案例一：青城山某項目39這塊土地的大概發(fā)展方向是怎樣的？40容積率 ：介于完全獨棟別墅與完全聯(lián)排別墅之間的產(chǎn)品限高 10米、坡屋頂：三層建筑地價 60萬元 /畝：樓面地價 2250元 /平米，綜合成本 4500元 /平米青城前山：第二居所回答：41項目應該是一年后銷售的銷售均價在 5500元以上的獨棟、雙拼、多拼別墅相組合的用于第二居所的兩到三層建筑群結果：42根據(jù)競爭環(huán)境分析發(fā)現(xiàn)，青城山在售物業(yè)價格主要集中在6000元以上和 4000元以下，缺少中間價位產(chǎn)品同時還發(fā)現(xiàn)，區(qū)域在售項目戶型要么過小，要么過大，缺乏中間戶型的產(chǎn)品因此，對本案來說，如果能夠提供中等單價、中等總價產(chǎn)品，則是一個很少的競爭機會根據(jù)競爭環(huán)境分析的修正：43（ 1）主要經(jīng)濟技術指標位置：文殊院片區(qū)地塊性質(zhì)：住宅兼容商業(yè)商業(yè)比例： =30%地塊面積： 8304平米容積率： 限高：主樓 = 100米，裙樓 = 16米建筑密度： =50%地價： 1160萬元 /畝（四）項目預判的案例二：城市住宅的某個項目44這塊土地的大概發(fā)展方向是怎樣的？提問：45容積率 ：高層建筑裙樓限高 16米：最好做三層商業(yè)，最多做四層商業(yè)地價 1160萬元 /畝：樓面地價 2900元 /平米，綜合成本 6000元 /平米文殊院片區(qū)：城市住宅，城市商業(yè)商業(yè) 30%：商業(yè)面積最多可做到 15000平米回答：46項目應該是一年半以后銷售的住宅均價 7000元左右、商業(yè)均價 9000元以上的下面四層為商業(yè)上面為兩棟塔樓的城市綜合體結果：47根據(jù)競爭環(huán)境進行的預判修正（略）：48（ 1）主要經(jīng)濟技術指標位置：金沙片區(qū)地塊性質(zhì)：住宅用地地塊面積： 92143平米容積率： （五）根據(jù)競爭定價的一個典型案例49（ 2）潛在競爭樓盤價格預計216。 %的被訪者認為項目地塊未來售價在 3500元 /平米以上216。 據(jù)成都房產(chǎn)管理局統(tǒng)計， 2023年 15月市區(qū)商品房住宅銷售均價為3119元 /平方米，比去年全年價格水平（ 2923元 /平方米）增長 196元 /平方米52（ 5）本案住宅各期價格預判216。 不考慮體量的加權因素，則整個項目的銷售均價為 3900元 /平米。成都人購房首選城南，其次就是城西，城西可供應土地有限，難以滿足大量購房要求，供需差異會使房價上升速度加快216。青羊新區(qū)的發(fā)展會使地塊未來不再邊緣化，丁字路口的改變本身也會提升地塊價值，加之片區(qū)配套越來越成熟，以及金沙公園的興建，還有片區(qū)園林景觀的規(guī)劃等，都會使本案住宅價格得到提升54（ 7）修正后對住宅未來價格的預計216。（一）項目定位的內(nèi)容56目標客戶群細分市場上的物業(yè)消費者，大概可以分為幾類？每一類的規(guī)?？偭俊⑷丝谔卣?、經(jīng)濟水平各是怎樣的（二）目標客戶群定位57目標客戶群選擇在這些類別的客戶中，哪些客戶是我們希望面對的，哪些是我們不希望面對的在這些客戶中，哪些是最有可能購買我們的產(chǎn)品的，哪些是不太可能購買我們的產(chǎn)品的58目標客戶群定位我們最終決定瞄向哪些人群？這些人群的詳細特征是怎樣的？通過怎樣的方法，我們能夠找到這些人群？59需求調(diào)查的方法 定性調(diào)查消費者深度訪談焦點小組座談會專家深訪（三）需求調(diào)查的方法與手段 定量調(diào)查概率抽樣入戶調(diào)查非概率抽樣入戶調(diào)查攔截訪問電話訪問問卷郵寄60需求調(diào)查的程序與方法首先要準確地描述目標消費人群的特征，確定甄別條件，設計問卷其次研究客戶群的分布區(qū)域，以及有效的訪問途徑，設計抽樣方法通過定性與定量相結合的方法，對目標客戶進行訪問61需求調(diào)查的質(zhì)量控制手段對入戶調(diào)查，通過訪問員控制、問卷邏輯陷阱、電話回訪來控制對攔截訪問，主要是督導的現(xiàn)場監(jiān)督與控制對焦點小組座談會，主要是對與會人員的條件甄別來控制62需求調(diào)查的實效性真正對消費者的有效把握，應該是客戶預約登記時但在這一階段，產(chǎn)品設計已經(jīng)完成，產(chǎn)品更改基本沒有可能要保證產(chǎn)品設計充分體現(xiàn)消費者的要求，就必須在設計委托之前完成對消費者的調(diào)研63需求調(diào)查的連續(xù)性對消費者的調(diào)查是分幾個階段來實現(xiàn)的首先是意向調(diào)查階段，即對形成預判的項目進行驗證式調(diào)研其次是深入調(diào)研，對消費者的目前居住條件、物業(yè)消費特征、地塊測試、物業(yè)購買目的、背景資料等進行詳細的調(diào)研當產(chǎn)品形成初步設計方案后，進行產(chǎn)品測試64目標客戶群細分說明216。 就本案最后一期來說，目標客戶群的家庭年收入應在 53,000元以上216。 目標客戶群最經(jīng)?？吹膱蠹埵?《 成都商報 》 ，其次是 《 華西都市報》 和 《 成都晚報 》 ，這些報紙應作為未來廣告投放的首選73（ 4）目標客戶期刊、電視接觸習慣216。 就小高層產(chǎn)品本身來說，頂層復式比較容易銷售；其次是樓層較低的容易銷售，樓層較高較難銷售216。 電梯公寓的公攤大216。 以上因素應作為未來推廣的主要規(guī)避內(nèi)容76三、產(chǎn)品定位77對戶型配比的理解戶型配比對產(chǎn)品的成本與收益影響不大