【正文】 以及有效的訪問途徑，設(shè)計抽樣方法 通過定性與定量相結(jié)合的方法，對目標(biāo)客戶進行訪問 61 需求調(diào)查的質(zhì)量控制手段 對入戶調(diào)查，通過訪問員控制、問卷邏輯陷阱、電話回訪來控制 對攔截訪問，主要是督導(dǎo)的現(xiàn)場監(jiān)督與控制 對焦點小組座談會，主要是對與會人員的條件甄別來控制 62 需求調(diào)查的實效性 真正對消費者的有效把握，應(yīng)該是客戶預(yù)約登記時 但在這一階段，產(chǎn)品設(shè)計已經(jīng)完成，產(chǎn)品更改基本沒有可能 要保證產(chǎn)品設(shè)計充分體現(xiàn)消費者的要求，就必須在設(shè)計委托之前完成對消費者的調(diào)研 63 需求調(diào)查的連續(xù)性 對消費者的調(diào)查是分幾個階段來實現(xiàn)的 首先是意向調(diào)查階段，即對形成預(yù)判的項目進行驗證式調(diào)研 其次是深入調(diào)研，對消費者的目前居住條件、物業(yè)消費特征、地塊測試、物業(yè)購買目的、背景資料等進行詳細的調(diào)研 當(dāng)產(chǎn)品形成初步設(shè)計方案后，進行產(chǎn)品測試 64 目標(biāo)客戶群細分說明 ? 進行目標(biāo)客戶群細分的指標(biāo)有很多種，但就住宅產(chǎn)品來說，目標(biāo)客戶群細分有三個指標(biāo)比較有效，即工作地、收入、年齡 ? 本項目目標(biāo)客戶群細分主要根據(jù)定價來推算月均還款額，再根據(jù)經(jīng)驗數(shù)據(jù)來推算能夠承擔(dān)該月均還款額的家庭年收入，以收入指標(biāo)來區(qū)分目標(biāo)客戶群 （四）目標(biāo)客戶群定位的案例一： 65 根據(jù)承付能力推算的目標(biāo)客戶收入水平（一期） 戶型面積 單價 總價 貸款本金 月均還款 家庭月收入 家庭年收入 80 3600 288000 230400 1525 3813 45750 100 3600 360000 288000 1907 4768 57210 120 3600 432022 345600 2288 5720 68640 140 3600 504000 403200 2670 6675 80100 66 根據(jù)承付能力推算的目標(biāo)客戶收入水平（末期） 戶型面積 單價 總價 貸款本金 月均還款 家庭月收入 家庭年收入 80 4200 336000 268800 1780 4450 53400 100 4200 420220 336000 2225 5563 66750 120 4200 504000 403200 2670 6675 80100 140 4200 588000 470400 3114 7785 93420 160 4200 672022 537600 3560 8900 106800 67 根據(jù)承付能力推算的目標(biāo)客戶收入水平（全案） 戶型面積 單價 總價 貸款本金 月均還款 家庭月收入 家庭年收入 80 3900 312022 249600 1653 4133 49590 100 3900 390000 312022 2066 5165 61980 120 3900 468000 374400 2479 6198 74370 140 3900 546000 436800 2892 7230 86760 68 根據(jù)收入界定的本案目標(biāo)客戶群 ? 就本案一期來說，目標(biāo)客戶群的家庭年收入應(yīng)在 45,000元以上 ? 就本案最后一期來說，目標(biāo)客戶群的家庭年收入應(yīng)在 53,000元以上 ? 就項目全案來說，目標(biāo)客戶群的家庭年收入應(yīng)在 50,000元以上 69 主力目標(biāo)客戶群 重要目標(biāo)客戶群 輔助目標(biāo)客戶群 目前居住區(qū)域 一環(huán)以內(nèi) 一環(huán)以西 城北、城南、城東 年齡 3140 2530 4150 家庭同住人口 3 2/4 5 家庭年收入 57萬元 712萬元 職業(yè) 個體經(jīng)營者 專業(yè)技術(shù)人員 私營業(yè)主 /經(jīng)理人員 距工作地距離 自行車 30分鐘以內(nèi)車程 汽車 30分鐘以內(nèi)車程 更遠范圍 婚姻狀況 已婚有 18歲以下小孩 已婚成年子女同住 已婚 目標(biāo)客戶人口統(tǒng)計特征 70 （ 1）目標(biāo)客戶最喜歡的十個形容詞 目標(biāo)客戶心理與行為特征 ? 以上是被訪者最喜歡的十個形容記號，比較能代表目標(biāo)客戶群的心理與行為傾向，應(yīng)作為靈魂和主線貫穿項目發(fā)展的全部 編號 最喜歡的詞匯 百分比 1 真實的 2 快樂的 3 溫暖的 4 隨和的 5 親切的 4 6 沉穩(wěn)的 4 7 安全的 8 年輕的 9 新穎的 10 友善的 71 280 5 10 15 20 25 30房交會親戚朋友介紹 無房屋中介網(wǎng)絡(luò)報刊雜志戶外廣告電視廣告街上發(fā)宣傳單車身廣告實地了解了解房地產(chǎn)信息的渠道（ 2）目標(biāo)客戶了解房地產(chǎn)信息的渠道 ? 由以上調(diào)查結(jié)果可知，目標(biāo)客戶人群了解房地產(chǎn)信息的主要渠道是口碑相傳和房交會，這些需要在營銷推廣上予以關(guān)注 72 （ 3）目標(biāo)客戶報紙閱讀習(xí)慣 ? 目標(biāo)客戶群最經(jīng)?？吹膱蠹埵?《 成都商報 》 ，其次是 《 華西都市報》 和 《 成都晚報 》 ，這些報紙應(yīng)作為未來廣告投放的首選 20 20 40 60 80成都商報成都晚報不看/ 無華西都市報天府早報成都日報被訪者最?？吹氖?nèi)報紙 73 （ 4）目標(biāo)客戶期刊、電視接觸習(xí)慣 ? 目標(biāo)客戶群最經(jīng)常閱讀的雜志是 《 居周刊 》 ，其中的房產(chǎn)信息是看得最多的欄目 ? 被訪者最?？吹某啥茧娨暸_是 CDTV1，最?？吹乃拇娨暸_是SCTV5，最?？吹碾娨暀谀渴切侣勵惞?jié)目和電視劇 74 小高層產(chǎn)品市場抗性分析 ? 從博瑞都市花園的銷售上來看，在同等定價甚至小高層略低于多層的情況下，多層最先完成銷售，尾盤在銷的基本上都是小高層產(chǎn)品 ? 就小高層產(chǎn)品本身來說，頂層復(fù)式比較容易銷售；其次是樓層較低的容易銷售，樓層較高較難銷售 ? 本案消費者調(diào)查中， 70%的被訪者傾向于購買多層產(chǎn)品，對建筑高度越高的產(chǎn)品購買傾向性越低 ? 但同時，有電梯上下樓方便、通風(fēng)采光好、小區(qū)內(nèi)空地多環(huán)境更好、住得高看得遠和建筑質(zhì)量一般都較好是被訪者認為小高層住宅的優(yōu)點，其被提及率分別為： %、 %、 %、 %和 %，這些因素應(yīng)作為未來營銷推廣的主訴求點 75 小高層產(chǎn)品市場抗性原因分析 ? 消費者不喜歡購買電梯公寓主要基于以下幾個原因： ? 電梯公寓的公攤大 ? 電梯公寓的物管費高 ? 電梯公寓的電梯維護維修權(quán)責(zé)不清 ? 電梯公寓高處的對視現(xiàn)象突出 ? 以上因素應(yīng)作為未來推廣的主要規(guī)避內(nèi)容 76 三、產(chǎn)品定位 77 對戶型配比的理解 戶型配比對產(chǎn)品的成本與收益影響不大 但戶型合理與否直接影響消費者最終購買決策 因此，戶型安配比合理與否，直接反應(yīng)產(chǎn)品適應(yīng)市場的程度 市場的問題不能依賴設(shè)計單位實現(xiàn)，必須靠策劃師的指導(dǎo)完成 （一）戶型配比是產(chǎn)品定位的核心（以住宅為例） 78 戶型配比得出的方法 競爭樓盤的戶型配比 競爭樓盤消化速度最快的戶型 消費者需求最多的戶型 根據(jù)以上各因素，來確定自己項目的戶型配比 79 競爭樓盤戶型比例 樓盤名稱 指標(biāo)細項 第一主力 第二主力 第三主力 博瑞都市花園 面積（平米） 135 115 180 戶型比例 40% 20% 15% 博瑞新項目 面積（平米） 140 120 185 戶型比例 50% 15% 15% 金沙園 面積（平米） 130 170 戶型比例 50% 20% 金沙西園 面積（平米） 122 111 97 戶型比例 25% 25% 15% 蜀風(fēng)花園城 面積（平米） 175 160 170/138 戶型比例 19% 15% 13% ? 地塊周邊在售項目的第一主力戶型大都在 130平米以上 ? 博瑞新項目（未售）定位為高檔大盤，未來主力戶型的面積也比較大 （二）對戶型配比定位的案例：金沙片區(qū)某項目 80 競爭樓盤最熱銷戶型 樓盤名稱 最熱銷戶型 博瑞都市花園 120平米三房兩廳兩衛(wèi) 金沙園 130平米三房兩廳兩衛(wèi) 金沙西園 111平米三房兩廳兩衛(wèi) 蜀風(fēng)花園城 138平米三房兩廳兩衛(wèi) ? 從各樓盤的市場反應(yīng)來看，面積 120130平米的三房兩廳兩衛(wèi)銷售速度最快 81 72 消費者戶型需求結(jié)構(gòu) 面積 80 90 100 110 120 130 140 150 160 總計兩房一衛(wèi) 62 24 15 3 2 106兩房兩衛(wèi) 31 20 80 8 43 3 2 187三房一衛(wèi) 10 11 48 1 2 72三房兩衛(wèi) 6 13 121 16 152 15 9 26 2 360四房兩衛(wèi) 1 3 1 6 14 5 30總計 109 68 264 29 202 19 15 42 7 755? 以上是對調(diào)查有效樣本（ 80160平米）戶型需求特征的統(tǒng)計表 ? 從表中可以看出，主流需求是 120平米的三房兩衛(wèi)，其次是 110平米的三房兩衛(wèi)，再次是 80平米的兩房兩衛(wèi) ? 可以看出，目前住宅市場供應(yīng)戶型偏大，與主流需求結(jié)構(gòu)存在偏差 ? 金沙西園的戶型配比比較好地符合需求結(jié)構(gòu)，是其熱銷的一個重要支撐 82 消費者主力需求結(jié)構(gòu) ? 假如只提供四房、三房、兩房產(chǎn)品，則消費者主力需求結(jié)構(gòu)如上表 戶型 面積（平米） 比例 四房兩廳兩衛(wèi) 140 4% 三房兩廳兩衛(wèi) 120 29% 100 23% 三房兩廳一衛(wèi) 100 9% 兩房兩廳兩衛(wèi)