【文章內(nèi)容簡介】 新穎的 10 友善的 71（ 2）目標客戶了解房地產(chǎn)信息的渠道216。 由以上調(diào)查結果可知，目標客戶人群了解房地產(chǎn)信息的主要渠道是口碑相傳和房交會，這些需要在營銷推廣上予以關注72（ 3）目標客戶報紙閱讀習慣216。 目標客戶群最經(jīng)?？吹膱蠹埵?《 成都商報 》 ，其次是 《 華西都市報》 和 《 成都晚報 》 ，這些報紙應作為未來廣告投放的首選73（ 4）目標客戶期刊、電視接觸習慣216。 目標客戶群最經(jīng)常閱讀的雜志是 《 居周刊 》 ，其中的房產(chǎn)信息是看得最多的欄目216。 被訪者最?？吹某啥茧娨暸_是 CDTV1，最常看的四川電視臺是 SCTV5，最?？吹碾娨暀谀渴切侣勵惞?jié)目和電視劇 74小高層產(chǎn)品市場抗性分析216。 從博瑞都市花園的銷售上來看，在同等定價甚至小高層略低于多層的情況下，多層最先完成銷售，尾盤在銷的基本上都是小高層產(chǎn)品216。 就小高層產(chǎn)品本身來說，頂層復式比較容易銷售；其次是樓層較低的容易銷售，樓層較高較難銷售216。 本案消費者調(diào)查中， 70%的被訪者傾向于購買多層產(chǎn)品，對建筑高度越高的產(chǎn)品購買傾向性越低216。 但同時，有電梯上下樓方便、通風采光好、小區(qū)內(nèi)空地多環(huán)境更好、住得高看得遠和建筑質(zhì)量一般都較好是被訪者認為小高層住宅的優(yōu)點，其被提及率分別為： %、 %、 %、 %和 %，這些因素應作為未來營銷推廣的主訴求點75小高層產(chǎn)品市場抗性原因分析216。 消費者不喜歡購買電梯公寓主要基于以下幾個原因：216。 電梯公寓的公攤大216。 電梯公寓的物管費高216。 電梯公寓的電梯維護維修權責不清216。 電梯公寓高處的對視現(xiàn)象突出216。 以上因素應作為未來推廣的主要規(guī)避內(nèi)容76三、產(chǎn)品定位77對戶型配比的理解戶型配比對產(chǎn)品的成本與收益影響不大但戶型合理與否直接影響消費者最終購買決策因此，戶型安配比合理與否，直接反應產(chǎn)品適應市場的程度市場的問題不能依賴設計單位實現(xiàn)，必須靠策劃師的指導完成（一）戶型配比是產(chǎn)品定位的核心（以住宅為例）78戶型配比得出的方法競爭樓盤的戶型配比競爭樓盤消化速度最快的戶型消費者需求最多的戶型 根據(jù)以上各因素，來確定自己項目的戶型配比79競爭樓盤戶型比例樓盤名稱 指標細項 第一主力 第二主力 第三主力博瑞都市花園 面積（平米） 135 115 180戶型比例 40% 20% 15%博瑞新項目 面積（平米） 140 120 185戶型比例 50% 15% 15%金沙園 面積（平米） 130 170戶型比例 50% 20%金沙西園 面積（平米） 122 111 97戶型比例 25% 25% 15%蜀風花園城 面積（平米） 175 160 170/138戶型比例 19% 15% 13%216。 地塊周邊在售項目的第一主力戶型大都在 130平米以上216。 博瑞新項目（未售）定位為高檔大盤，未來主力戶型的面積也比較大（二）對戶型配比定位的案例：金沙片區(qū)某項目80競爭樓盤最熱銷戶型樓盤名稱 最熱銷戶型博瑞都市花園 120平米三房兩廳兩衛(wèi)金沙園 130平米三房兩廳兩衛(wèi)金沙西園 111平米三房兩廳兩衛(wèi)蜀風花園城 138平米三房兩廳兩衛(wèi)216。 從各樓盤的市場反應來看，面積 120130平米的三房兩廳兩衛(wèi)銷售速度最快8172消費者戶型需求結構216。 以上是對調(diào)查有效樣本（ 80160平米）戶型需求特征的統(tǒng)計表216。 從表中可以看出，主流需求是 120平米的三房兩衛(wèi)，其次是 110平米的三房兩衛(wèi)，再次是 80平米的兩房兩衛(wèi)216。 可以看出，目前住宅市場供應戶型偏大，與主流需求結構存在偏差216。 金沙西園的戶型配比比較好地符合需求結構，是其熱銷的一個重要支撐82消費者主力需求結構216。 假如只提供四房、三房、兩房產(chǎn)品，則消費者主力需求結構如上表戶型 面積（平米） 比例四房兩廳兩衛(wèi) 140 4%三房兩廳兩衛(wèi) 120 29%100 23%三房兩廳一衛(wèi) 100 9%兩房兩廳兩衛(wèi) 100 15%120 8%兩房兩廳一衛(wèi) 80 12%合計 100%83消費者總價承受能力216。 由上圖可知， 80%的目標消費人群理想購房總價在 2040萬元，能夠承付 41萬元以上總價的目標消費人群不足 10%216。 因此本案應在保證功能的同時，控制單戶面積84全案（尤其是一期戶型）配比建議216。 以上建議執(zhí)行的戶型結構是介于供給與需求之間的方案，比目前市場供應的主力戶型偏小，但比市場需求的主力戶型偏大216。 這是出于項目檔次、方案設計的經(jīng)濟性、競爭樓盤銷售情況以及本案小高層特點的考慮戶型 面積（平方米） 比例四房兩廳兩衛(wèi) 160 5%145 10%三房兩廳兩衛(wèi) 135 15%125 35%115 15%三房兩廳一衛(wèi) 100 10%兩房兩廳一衛(wèi) 90 10%合計 100%85戶內(nèi)功能設置建議（根據(jù)消費者調(diào)查）序號 功 能 間 沒有必要 不太必要 一般 比較必要 很有必要1 獨立儲藏室 3% 12% 17% 48% 20%2 門廳 /玄關 2% 13% 35% 40% 10%3 保姆 /工人房 15% 40% 30% 13% 2%4 保姆 /工人房設衛(wèi)生間 26% 42% 23% 8% 1%5 休閑大陽臺 1% 6% 20% 54% 19%6 書房 /電腦房 1% 3% 14% 60% 22%7 閣樓 9% 21% 41% 23% 6%8 私家車位 3% 12% 37% 39% 9%216。 戶型設計要盡量考慮書房 /電腦房、獨立儲藏室、門廳 /玄關216。 陽臺要盡量大，并在功能設置上體現(xiàn)休閑概念216。 保姆房、工人房及其衛(wèi)生間基本不用考慮216。 閣樓僅作為建筑美學安排及項目經(jīng)濟性考慮，作為營銷賣點的理由不充分86五、投資策劃87投資策劃的根本目標是審查項目定位，是否符合公司財務目標投資策劃的成果應是對樓型配比提出建議因為不同的樓型配比相當于不同的投資組合方案其對成果與收益以及回款速度都有很大的影響（一）投資策劃的工作內(nèi)容與方法投資策劃的理解88投資策劃不是對定位成果進行簡單的計算而是對定位成果通過不同的建筑方案進行比較分析以此來選擇投入最少、收益最高、回款最快、風險最小的方案是前期策劃的最后一把尺子，具有一票否決權投資策劃的方法89經(jīng)濟測算基礎指標：土地成本， 30萬元 /畝，按容積率 ，樓面地價約為 263元 /平米前期工程費， 90元 /平米（地上建筑面積）基礎設施建設費， 220元 /平米（地上建筑面積）政府征收的稅費， 150元 /平米（地上建筑面積）分攤未售車庫成本， 300元 /平米（地上建筑面積）（二）案例一：合肥金色池塘樓型配比建議90容積率可不可以不做滿？發(fā)展物業(yè)內(nèi)容 低層住宅 全部多層 全部小高層容積率 住宅建筑面積（ 95%） 88163 141060 202371建筑密度 % % %利潤總額（億元） 按即期價格測算 1. 04 1. 09 按未來價格測算 由上表可以看出，三期如果不把容積率做足會損失一部分利潤按即期價格測算，項目全部做多層會損失 500萬元凈利潤按未來價格測算，項目全部做多層會損失 4600萬元凈利潤因此，我們認為，金色池塘三期應該按照滿容積率方案進行考慮那么，可不可以全部安排疊加別墅或多層住宅呢？以下是相應測算：91滿容積率情況下應優(yōu)先發(fā)展哪種物業(yè)？內(nèi)容 超高層 高層 小高層 多層 低層前期工程費 90 90 90 90 90基礎設施建設費 220 220 220 220 220政府征收的稅費 150 150 150 150 150分攤未售車庫成本 300 300 300 300 300建安工程費 2023 1600 1200 900 1000樓面地價 263 263 263 263 263單方成本合計 3023 2623 2223 1923 2023單方銷售收入 3980 3740 3500 3600 4666單方毛利潤 957 1117 1277 1677 2643由以上分析可以看出，各類型物業(yè)的單方盈利能力是不同的，基本是隨物業(yè)垂直高度的增加而下降。因此，層數(shù)越低的物業(yè)越應該優(yōu)先發(fā)展92從經(jīng)濟合理性考慮三期物業(yè)組合 通過經(jīng)濟測算，我們可以總結以下幾點：三期地塊全