【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 文化、法律環(huán)境研究。 2）市場(chǎng)形勢(shì)分析。包括市場(chǎng)規(guī)模與增長(zhǎng)，過(guò)去幾年的總量、總額，不同地區(qū)或細(xì)分市場(chǎng)的銷售，消費(fèi)者或用戶在需求、觀念及購(gòu)買行為方面的動(dòng)態(tài)和趨勢(shì)。 3）產(chǎn)品形勢(shì)分析。包括本產(chǎn)品及同類產(chǎn)品過(guò)去幾年的銷售價(jià)格、市場(chǎng)份額、邊際收益、凈利潤(rùn)、銷售趨勢(shì)等。 4）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。包括明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，收集主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的規(guī)模、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷戰(zhàn)略以及任何有助于了解其意圖、行為的資料。 5）分銷渠道的銷售情況。提供各分銷渠道的規(guī)模和相對(duì)重要性數(shù)據(jù)，主要經(jīng)銷商及它們經(jīng)營(yíng)能力的變化，對(duì)它們進(jìn)行激勵(lì)所需的投入費(fèi)用和交易條件等。 （ 3） SWOT分析 ? S(Strengths，優(yōu)勢(shì) ) ? W(Weakne5scs，劣勢(shì) ) ? O(Opportunities，機(jī)會(huì) ) ? T(Threats，威脅 ) ? 即優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅分析。通過(guò)機(jī)會(huì)與威脅分析，可以使企業(yè)了解能影響企業(yè)發(fā)展的內(nèi)外環(huán)境，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)并分析機(jī)會(huì)的發(fā)展前景。通過(guò)優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)分析，可以使企業(yè)了解自身資源、能力等方面的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。 SWOT分析為企業(yè)制定有效的營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷戰(zhàn)略打下了基礎(chǔ)。 （ 4）設(shè)定目標(biāo) ? 設(shè)定目標(biāo)是銷售計(jì)劃的核心部分，是在分析營(yíng)銷現(xiàn)狀并預(yù)測(cè)未來(lái)機(jī)會(huì)和威脅的基礎(chǔ)上制定的。銷售計(jì)劃目標(biāo)主要包括財(cái)務(wù)和營(yíng)銷目標(biāo)。 ? 財(cái)務(wù)目標(biāo)主要由即期利潤(rùn)指標(biāo)和長(zhǎng)期投資收益率指標(biāo)組成，財(cái)務(wù)目標(biāo)必須要進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷目標(biāo)。 ? 營(yíng)銷目標(biāo)是財(cái)務(wù)目標(biāo)的具體化，主要有銷售量、市場(chǎng)份額、市場(chǎng)占有率、知名度等。銷售計(jì)劃目標(biāo)設(shè)定的意義在于為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)提供可以衡量的目標(biāo)，從而對(duì)營(yíng)銷過(guò)程提供指導(dǎo)和控制。 1）目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)即產(chǎn)品準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。在消費(fèi)者的需求日趨多樣化、個(gè)性化、復(fù)雜化的今天，不掌握消費(fèi)者的具體需求，明確目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)就不能卓有成效地開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)并取得預(yù)期的效果。進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理就是要在精心選擇的目標(biāo)市場(chǎng)上，慎重分配資源和力量。 2）產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要內(nèi)容，其意義在于突出企業(yè)及其產(chǎn)品的特色，給消費(fèi)者留下良好的印象，從而取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品定位的實(shí)質(zhì)是差異化，它是吸引現(xiàn)有的或潛在顧客購(gòu)買的基礎(chǔ)。 3）市場(chǎng)營(yíng)銷組合 對(duì)于選定的目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)產(chǎn)品定位的要求，企業(yè)可分別運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等市場(chǎng)營(yíng)銷策略并加以整合。 （ 6）行動(dòng)方案 ? 行動(dòng)方案是營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施方案，主要研究營(yíng)銷策略的實(shí)現(xiàn)形式及進(jìn)度安排、資源條件的配置計(jì)劃、每項(xiàng)戰(zhàn)略和策略的實(shí)現(xiàn)方法以及每項(xiàng)指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)步驟等。因此，行動(dòng)方案是整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的運(yùn)行程序、運(yùn)作方式，是對(duì)時(shí)間、資金、責(zé)任者、考核指標(biāo)、參與部門等方面所做的周密安排。 （ 7）預(yù)算和控制 ? 在銷售計(jì)劃中必須詳細(xì)說(shuō)明為執(zhí)行各種市場(chǎng)營(yíng)銷策略所必需的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算。企業(yè)可以編制一份類似損益報(bào)告的輔助預(yù)算。在預(yù)算書的收入欄列出預(yù)計(jì)的單位銷售數(shù)量、銷售收入等；在支出欄，列出銷售策劃的費(fèi)用、促銷活動(dòng)(廣告、展銷、推銷 )的費(fèi)用、分銷成本以及其他的營(yíng)銷活動(dòng)的費(fèi)用等。 項(xiàng)目銷售推廣費(fèi)用的估算 （ 1）費(fèi)用組成 ? 銷售推廣費(fèi)用預(yù)算依據(jù)具體房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行靈活規(guī)劃，一般大約可以占項(xiàng)目總銷售額的 ％至 10％。項(xiàng)目的營(yíng)銷，從策劃、組織到推廣實(shí)施，費(fèi)用由以下幾個(gè)方面組成： 1）現(xiàn)場(chǎng)包裝費(fèi) 指項(xiàng)目的售樓現(xiàn)場(chǎng)包裝所需的費(fèi)用，包括：售樓處內(nèi)外裝修費(fèi)、售樓處內(nèi)的設(shè)備與設(shè)施、項(xiàng)目銷售環(huán)境包裝等費(fèi)用?，F(xiàn)場(chǎng)包裝體現(xiàn)項(xiàng)目的形象與理念，務(wù)必注重創(chuàng)意設(shè)計(jì)與檔次包裝。 2）設(shè)計(jì)、制作與印刷品費(fèi) 指房地產(chǎn)項(xiàng)目在銷售前應(yīng)做好的一些準(zhǔn)備工作所需的費(fèi)用，包括： ☆設(shè)計(jì)制作售樓書 (或稱宣傳冊(cè) )。 ☆設(shè)計(jì)制作錄像介紹資料帶或光盤。 ☆設(shè)計(jì)制作展示板，通常有戶型平面圖、小區(qū)規(guī)劃、地理位置、環(huán)境及生活配套、立面效果、項(xiàng)目簡(jiǎn)介、裝修 標(biāo)準(zhǔn)等。 ☆設(shè)計(jì)制作整體模型和分戶平面模型，通常有小區(qū)規(guī)劃模型、建筑物模型、單體平面布置模型； ☆設(shè)計(jì)建設(shè)樣板房及家具、物品布置等。 ☆設(shè)計(jì)制作手提資料袋、宣傳品、小禮品等，旨在樹立發(fā)展商公眾形象和擴(kuò)大項(xiàng)目的社會(huì)影響力。 3）媒介投放費(fèi) ☆ 即廣告發(fā)布費(fèi)，指項(xiàng)日在進(jìn)行市場(chǎng)推廣時(shí)用于產(chǎn)品形象宣傳所需的費(fèi)用，包括： ☆ 發(fā)布新聞媒體廣告費(fèi)，包括報(bào)刊、雜志、廣播、電視等。 ☆ 發(fā)布路牌廣告費(fèi)。 ☆ 制作地盤廣告和地盤圍墻廣告費(fèi)。 ☆ 發(fā)布公交廣告費(fèi)。 ☆ 展銷會(huì)參展費(fèi)。 ☆ 通過(guò)郵寄方式發(fā)布廣告的郵寄費(fèi)。 ☆ 通過(guò)公眾信息網(wǎng)絡(luò)發(fā)布廣告的入網(wǎng)費(fèi)、租金等。 4）公關(guān)活動(dòng)費(fèi) 指項(xiàng)目用于宣傳產(chǎn)品形象，樹立企業(yè)及樓盤美譽(yù)度與知名度所需的活動(dòng)費(fèi)用，如房地產(chǎn)項(xiàng)目的產(chǎn)品推介會(huì)、項(xiàng)目的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)會(huì)、開盤儀式、工程進(jìn)度上的結(jié)點(diǎn)活動(dòng) (項(xiàng)目動(dòng)工、封頂、外立面落成 )、樣板間開放活動(dòng)、各種節(jié)日的促銷活動(dòng)、小區(qū)入住活動(dòng)、客戶嘉年華會(huì)、項(xiàng)目階段性社區(qū)活動(dòng)等費(fèi)用開支。包括行政開支 (人工報(bào)酬、管理費(fèi)用、設(shè)施材料費(fèi)用 )和項(xiàng)目開支 (如社會(huì)捐贈(zèng)贊助費(fèi)、調(diào)研費(fèi)、公益活動(dòng)費(fèi)場(chǎng)地租用費(fèi)、接待費(fèi)、促銷活動(dòng)費(fèi)等 )。 5）其他費(fèi)用 銷售管理費(fèi)包括：銷售人員工資及福利費(fèi)；地盤專車的費(fèi)用；租用場(chǎng)地（房屋）；工作人員差旅費(fèi)；業(yè)務(wù)應(yīng)酬費(fèi)用；等等。 中介服務(wù)費(fèi)：委托中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、價(jià)格評(píng)估、營(yíng)銷策劃、銷售代理等所需支付的費(fèi)用。 營(yíng)銷推廣預(yù)算項(xiàng)目 項(xiàng) 目 內(nèi) 容 策劃顧問(wèn)費(fèi) 策劃顧問(wèn) 銷售代理費(fèi) 銷售代理 現(xiàn)場(chǎng)包裝費(fèi) 銷售部設(shè)計(jì)包裝與設(shè)備、銷售部環(huán)境包裝 廣告調(diào)查費(fèi)用 前期市場(chǎng)調(diào)研、廣告效果調(diào)查、咨詢費(fèi)用、媒介調(diào)查費(fèi)用 公共關(guān)系活動(dòng)（ SP活動(dòng)） 樣板房、照相、制板、印刷、錄像、文案創(chuàng)作、美術(shù)設(shè)計(jì)、廣告禮品等直接制作費(fèi)用 媒體費(fèi)用 購(gòu)買報(bào)紙和雜志版面、電視和電臺(tái)播出和時(shí)段、租用戶外看板等其他媒體的費(fèi)用 其他相關(guān)費(fèi)用 機(jī)動(dòng)費(fèi)用 （ 2）編制預(yù)算 ? 營(yíng)銷推廣編制預(yù)算流程一般分兩步走：制定編制方法、確定內(nèi)容構(gòu)成與比例。 ? 制定編制方法：營(yíng)銷推廣費(fèi)用的多少直接取決于其為項(xiàng)目帶來(lái)的實(shí)際收益及品牌影響力。由于預(yù)期目的存在難以預(yù)料的費(fèi)用代價(jià)，營(yíng)銷推廣費(fèi)用在制定過(guò)程中有很大的區(qū)別。 1）比率法 公式；營(yíng)銷推廣預(yù)算額度＝本年度預(yù)期銷售額或利潤(rùn)額 一定比率 (％ )。 項(xiàng)目以一個(gè)特定的銷售量或銷售額（現(xiàn)行的或預(yù)測(cè)的）的百分比來(lái)安排項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣費(fèi)用，即銷售百分比法，是最為常用的方法。 2）量力而行法 即將營(yíng)銷推廣費(fèi)設(shè)定在企業(yè)所能負(fù)擔(dān)的水平上，此法簡(jiǎn)單易行，但完全忽視推廣對(duì)銷售量的影響，會(huì)導(dǎo)致推廣支出超量或廣告支出不足。 3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法 公式：營(yíng)銷推廣預(yù)算 =全行業(yè)營(yíng)銷推廣費(fèi)總量 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)占有率。 4）追隨法 公式：營(yíng)銷推廣預(yù)算 =競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣費(fèi)之和 247。 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目總個(gè)數(shù) 即留意所有競(jìng)爭(zhēng)者的推廣活動(dòng)并估計(jì)其推廣費(fèi)用，依所有競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目平均水平來(lái)制定預(yù)算。 5）目標(biāo)任務(wù)法 是要求項(xiàng)目依據(jù)明確的特定目標(biāo)，確定達(dá)到這一目標(biāo)必須完成的任務(wù)，以及估計(jì)完成這些任務(wù)所需要的費(fèi)用，從而決定營(yíng)銷推廣預(yù)算。適合于新項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣費(fèi)預(yù)算。此方法是衡量廣告目標(biāo)是否已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的方法。 6）綜合法 綜合采用兩種或兩種以上的方法采用來(lái)確定營(yíng)銷推廣預(yù)算方法。 7）利潤(rùn)規(guī)劃法 公式：營(yíng)銷推廣預(yù)算 =同類項(xiàng)目營(yíng)銷推廣投放份額 市場(chǎng)占有率 將本項(xiàng)目在同類項(xiàng)目中的營(yíng)銷推廣投放份額與本項(xiàng)目的預(yù)期市場(chǎng)份額相匹配，從決定自己的營(yíng)銷推廣預(yù)算。 ? 確定項(xiàng)目營(yíng)銷推廣費(fèi)構(gòu)成及比例 項(xiàng)目確定項(xiàng)目營(yíng)銷推廣費(fèi)預(yù)算編制以后，依據(jù)營(yíng)銷推廣預(yù)算總額，再對(duì)銷售推廣費(fèi)用按比例進(jìn)行細(xì)化分配。 學(xué)習(xí)單元 2 項(xiàng)目銷售推廣活動(dòng) 重點(diǎn)掌握：項(xiàng)目銷售推廣活動(dòng)的程序和方法 項(xiàng)目銷售推廣活動(dòng)方案 能夠理解：項(xiàng)目銷售推廣的特征和原則 項(xiàng)目銷售推廣的特征和原則 ? 銷售推廣也稱營(yíng)業(yè)推廣和銷售促進(jìn)，是指通過(guò)采用不屬于公關(guān)促銷、廣告促銷、人員促銷的那些促銷活動(dòng)，用以刺激目標(biāo)顧客，使其對(duì)企業(yè)的銷售活動(dòng)產(chǎn)生有利促進(jìn)或響應(yīng)，即企業(yè)人員對(duì)銷售有積極性、購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品有強(qiáng)烈購(gòu)買欲望和要求。 （ 1）銷售推廣的特征 ? 銷售推廣的優(yōu)點(diǎn) 1）即期效應(yīng) 銷售推廣歷時(shí)短暫，影響也是短暫的，其活動(dòng)的著眼點(diǎn)是立即引起顧客的反應(yīng)，開發(fā)商通過(guò)向目標(biāo)顧客提供短暫的強(qiáng)烈誘惑，誘導(dǎo)顧客迅速采取購(gòu)買行為。 2）形式多樣 銷售推廣是有各種各樣的促銷活動(dòng)組成的，如樣品派送、售價(jià)折讓、競(jìng)賽抽獎(jiǎng)、聯(lián)合促銷、服務(wù)促銷、滿意促銷等。這些方式各有其長(zhǎng)處和缺點(diǎn)。 3）非連續(xù)性 銷售促進(jìn)一般是以讓利為代價(jià)專門開展的一次性活動(dòng)，同時(shí)開展銷售促進(jìn)活動(dòng)的費(fèi)用很高，不能連續(xù)不斷地經(jīng)常采用。 4）沖擊效應(yīng) 銷售推廣的種種手段通常是精心策劃的，它對(duì)目標(biāo)顧客、企業(yè)營(yíng)銷人員的刺激是非常強(qiáng)烈的，它能使銷售促進(jìn)的對(duì)象有強(qiáng)烈的驅(qū)使動(dòng)力去實(shí)現(xiàn)企業(yè)期望的目標(biāo)。尤其是對(duì)于持幣待購(gòu)的現(xiàn)實(shí)顧客具有很強(qiáng)的沖擊效應(yīng)。 5）抗?fàn)幮詮?qiáng) 銷售推廣已不僅是解決銷售困難的應(yīng)急之策，而是進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的必要手段。尤其是在房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，它的抗?fàn)幮苑浅?qiáng)，是開發(fā)商增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要方式。 6）靈活性強(qiáng) 對(duì)于銷售推廣的應(yīng)用和實(shí)施，開發(fā)商可以根據(jù)企業(yè)自身情況、市場(chǎng)情況靈活運(yùn)用，可以對(duì)內(nèi)、對(duì)外一起使用，可以短期進(jìn)行，也可以長(zhǎng)期進(jìn)行。 ? 銷售促進(jìn)的缺點(diǎn) 銷售促進(jìn)有一定的缺點(diǎn)，房地產(chǎn)銷售促進(jìn)策劃必須把握以下這些特性，使銷售促進(jìn)的缺點(diǎn)和反作用力降低到最小。 1）損害樓盤自身形象 如果一個(gè)樓盤長(zhǎng)時(shí)間使用一種促銷方式，更會(huì)使顧客認(rèn)為樓盤因質(zhì)量問(wèn)題、或者功能、或者滯銷等問(wèn)題而降價(jià)，反而損害樓盤自身形象。 2）被競(jìng)爭(zhēng)者模仿 正因?yàn)殇N售推廣的效果非常顯著，對(duì)市場(chǎng)能產(chǎn)生較大的沖擊效應(yīng)波，也最容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿。銷售促進(jìn)的策劃，應(yīng)有創(chuàng)意，先機(jī)而得，先聲奪人，整合企業(yè)的有效資源，力求在短期內(nèi)取得成功。 3）傷害老顧客 銷售推廣的實(shí)質(zhì)是降價(jià)或變相降價(jià)。對(duì)于后期推出的樓盤，如果采用此促銷手段，會(huì)使先期購(gòu)買者的心理產(chǎn)生不平衡，甚至有可能找開發(fā)商要求賠償或退房。本來(lái)效果很好的銷售促進(jìn)活動(dòng)，反而產(chǎn)生很大的負(fù)作用。 （ 2） 銷售推廣的原則 ? 銷售手段的差異性 銷售手段的差異性指本樓盤要與其他樓盤的營(yíng)銷手法區(qū)別開來(lái)，避免盲目跟風(fēng)，重復(fù)別人的銷售手段，使銷售推廣策劃無(wú)創(chuàng)意。 ? 主題思想的統(tǒng)一性 在廣告宣傳上，不管是硬性廣告還是文字包裝，都要有一個(gè)明確而統(tǒng)一的主題。一個(gè)大主題可以分解為若干個(gè)小主題，小主題內(nèi)容可以不一樣，但都是為說(shuō)明大主題服務(wù)的。 ? 操作手段的連貫性 操作手段的連貫性首先是操作思想不能斷，前后不能自相矛盾：其次是