【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 216。 由以上調(diào)查結(jié)果可知，目標(biāo)客戶(hù)人群了解房地產(chǎn)信息的主要渠道是口碑相傳和房交會(huì)，這些需要在營(yíng)銷(xiāo)推廣上予以關(guān)注71（ 3）目標(biāo)客戶(hù)報(bào)紙閱讀習(xí)慣216。 目標(biāo)客戶(hù)群最經(jīng)?？吹膱?bào)紙是 《 成都商報(bào) 》 ，其次是 《 華西都市報(bào)》 和 《 成都晚報(bào) 》 ，這些報(bào)紙應(yīng)作為未來(lái)廣告投放的首選 72（ 4）目標(biāo)客戶(hù)期刊、電視接觸習(xí)慣216。 目標(biāo)客戶(hù)群最經(jīng)常閱讀的雜志是 《 居周刊 》 ，其中的房產(chǎn)信息是看得最多的欄目216。 被訪(fǎng)者最?？吹某啥茧娨暸_(tái)是 CDTV1，最常看的四川電視臺(tái)是 SCTV5，最?？吹碾娨暀谀渴切侣?lì)惞?jié)目和電視劇 73小高層產(chǎn)品市場(chǎng)抗性分析216。 從博瑞都市花園的銷(xiāo)售上來(lái)看，在同等定價(jià)甚至小高層略低于多層的情況下，多層最先完成銷(xiāo)售，尾盤(pán)在銷(xiāo)的基本上都是小高層產(chǎn)品216。 就小高層產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，頂層復(fù)式比較容易銷(xiāo)售；其次是樓層較低的容易銷(xiāo)售，樓層較高較難銷(xiāo)售216。 本案消費(fèi)者調(diào)查中， 70%的被訪(fǎng)者傾向于購(gòu)買(mǎi)多層產(chǎn)品，對(duì)建筑高度越高的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)傾向性越低216。 但同時(shí)，有電梯上下樓方便、通風(fēng)采光好、小區(qū)內(nèi)空地多環(huán)境更好、住得高看得遠(yuǎn)和建筑質(zhì)量一般都較好是被訪(fǎng)者認(rèn)為小高層住宅的優(yōu)點(diǎn)，其被提及率分別為： %、 %、 %、 %和 %，這些因素應(yīng)作為未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)推廣的主訴求點(diǎn)74小高層產(chǎn)品市場(chǎng)抗性原因分析216。 消費(fèi)者不喜歡購(gòu)買(mǎi)電梯公寓主要基于以下幾個(gè)原因：216。 電梯公寓的公攤大216。 電梯公寓的物管費(fèi)高216。 電梯公寓的電梯維護(hù)維修權(quán)責(zé)不清216。 電梯公寓高處的對(duì)視現(xiàn)象突出216。 以上因素應(yīng)作為未來(lái)推廣的主要規(guī)避內(nèi)容75三、產(chǎn)品定位76對(duì)戶(hù)型配比的理解戶(hù)型配比對(duì)產(chǎn)品的成本與收益影響不大但戶(hù)型合理與否直接影響消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)決策因此，戶(hù)型安配比合理與否，直接反應(yīng)產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)的程度市場(chǎng)的問(wèn)題不能依賴(lài)設(shè)計(jì)單位實(shí)現(xiàn)，必須靠策劃師的指導(dǎo)完成（一）戶(hù)型配比是產(chǎn)品定位的核心（以住宅為例）77戶(hù)型配比得出的方法競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的戶(hù)型配比競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)消化速度最快的戶(hù)型消費(fèi)者需求最多的戶(hù)型 根據(jù)以上各因素，來(lái)確定自己項(xiàng)目的戶(hù)型配比78競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)戶(hù)型比例樓盤(pán)名稱(chēng) 指標(biāo)細(xì)項(xiàng) 第一主力 第二主力 第三主力博瑞都市花園 面積（平米） 135 115 180戶(hù)型比例 40% 20% 15%博瑞新項(xiàng)目 面積（平米） 140 120 185戶(hù)型比例 50% 15% 15%金沙園 面積（平米） 130 170戶(hù)型比例 50% 20%金沙西園 面積（平米） 122 111 97戶(hù)型比例 25% 25% 15%蜀風(fēng)花園城 面積（平米） 175 160 170/138戶(hù)型比例 19% 15% 13%216。 地塊周邊在售項(xiàng)目的第一主力戶(hù)型大都在 130平米以上216。 博瑞新項(xiàng)目（未售）定位為高檔大盤(pán)，未來(lái)主力戶(hù)型的面積也比較大（二）對(duì)戶(hù)型配比定位的案例：金沙片區(qū)某項(xiàng)目79競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)最熱銷(xiāo)戶(hù)型樓盤(pán)名稱(chēng) 最熱銷(xiāo)戶(hù)型博瑞都市花園 120平米三房?jī)蓮d兩衛(wèi)金沙園 130平米三房?jī)蓮d兩衛(wèi)金沙西園 111平米三房?jī)蓮d兩衛(wèi)蜀風(fēng)花園城 138平米三房?jī)蓮d兩衛(wèi)216。 從各樓盤(pán)的市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，面積 120130平米的三房?jī)蓮d兩衛(wèi)銷(xiāo)售速度最快8072消費(fèi)者戶(hù)型需求結(jié)構(gòu)216。 以上是對(duì)調(diào)查有效樣本（ 80160平米）戶(hù)型需求特征的統(tǒng)計(jì)表216。 從表中可以看出，主流需求是 120平米的三房?jī)尚l(wèi)，其次是 110平米的三房?jī)尚l(wèi)，再次是 80平米的兩房?jī)尚l(wèi)216。 可以看出，目前住宅市場(chǎng)供應(yīng)戶(hù)型偏大，與主流需求結(jié)構(gòu)存在偏差216。 金沙西園的戶(hù)型配比比較好地符合需求結(jié)構(gòu)，是其熱銷(xiāo)的一個(gè)重要支撐 81消費(fèi)者主力需求結(jié)構(gòu)216。 假如只提供四房、三房、兩房產(chǎn)品，則消費(fèi)者主力需求結(jié)構(gòu)如上表戶(hù)型 面積（平米） 比例四房?jī)蓮d兩衛(wèi) 140 4%三房?jī)蓮d兩衛(wèi) 120 29%100 23%三房?jī)蓮d一衛(wèi) 100 9%兩房?jī)蓮d兩衛(wèi) 100 15%120 8%兩房?jī)蓮d一衛(wèi) 80 12%合計(jì) 100%82消費(fèi)者總價(jià)承受能力216。 由上圖可知， 80%的目標(biāo)消費(fèi)人群理想購(gòu)房總價(jià)在 2040萬(wàn)元，能夠承付 41萬(wàn)元以上總價(jià)的目標(biāo)消費(fèi)人群不足 10%216。 因此本案應(yīng)在保證功能的同時(shí)，控制單戶(hù)面積83全案（尤其是一期戶(hù)型）配比建議216。 以上建議執(zhí)行的戶(hù)型結(jié)構(gòu)是介于供給與需求之間的方案，比目前市場(chǎng)供應(yīng)的主力戶(hù)型偏小，但比市場(chǎng)需求的主力戶(hù)型偏大216。 這是出于項(xiàng)目檔次、方案設(shè)計(jì)的經(jīng)濟(jì)性、競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)銷(xiāo)售情況以及本案小高層特點(diǎn)的考慮戶(hù)型 面積（平方米） 比例四房?jī)蓮d兩衛(wèi) 160 5%145 10%三房?jī)蓮d兩衛(wèi) 135 15%125 35%115 15%三房?jī)蓮d一衛(wèi) 100 10%兩房?jī)蓮d一衛(wèi) 90 10%合計(jì) 100%84戶(hù)內(nèi)功能設(shè)置建議（根據(jù)消費(fèi)者調(diào)查）序號(hào) 功 能 間 沒(méi)有必要 不太必要 一般 比較必要 很有必要1 獨(dú)立儲(chǔ)藏室 3% 12% 17% 48% 20%2 門(mén)廳 /玄關(guān) 2% 13% 35% 40% 10%3 保姆 /工人房 15% 40% 30% 13% 2%4 保姆 /工人房設(shè)衛(wèi)生間 26% 42% 23% 8% 1%5 休閑大陽(yáng)臺(tái) 1% 6% 20% 54% 19%6 書(shū)房 /電腦房 1% 3% 14% 60% 22%7 閣樓 9% 21% 41% 23% 6%8 私家車(chē)位 3% 12% 37% 39% 9%216。 戶(hù)型設(shè)計(jì)要盡量考慮書(shū)房 /電腦房、獨(dú)立儲(chǔ)藏室、門(mén)廳 /玄關(guān)216。 陽(yáng)臺(tái)要盡量大，并在功能設(shè)置上體現(xiàn)休閑概念216。 保姆房、工人房及其衛(wèi)生間基本不用考慮216。 閣樓僅作為建筑美學(xué)安排及項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)性考慮，作為營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)的理由不充分 85五、投資策劃86投資策劃的根本目標(biāo)是審查項(xiàng)目定位，是否符合公司財(cái)務(wù)目標(biāo)投資策劃的成果應(yīng)是對(duì)樓型配比提出建議因?yàn)椴煌臉切团浔认喈?dāng)于不同的投資組合方案其對(duì)成果與收益以及回款速度都有很大的影響（一）投資策劃的工作內(nèi)容與方法投資策劃的理解87投資策劃不是對(duì)定位成果進(jìn)行簡(jiǎn)單的計(jì)算而是對(duì)定位成果通過(guò)不同的建筑方案進(jìn)行比較分析以此來(lái)選擇投入最少、收益最高、回款最快、風(fēng)險(xiǎn)最小的方案是前期策劃的最后一把尺子，具有一票否決權(quán)投資策劃的方法88經(jīng)濟(jì)測(cè)算基礎(chǔ)指標(biāo)：土地成本， 30萬(wàn)元 /畝，按容積率 ，樓面地價(jià)約為 263元 /平米前期工程費(fèi)， 90元 /平米（地上建筑面積）基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)， 220元 /平米（地上建筑面積）政府征收的稅費(fèi)， 150元 /平米（地上建筑面積）分?jǐn)偽词圮?chē)庫(kù)成本， 300元 /平米（地上建筑面積）（二）案例一：合肥金色池塘樓型配比建議89容積率可不可以不做滿(mǎn)？發(fā)展物業(yè)內(nèi)容 低層住宅 全部多層 全部小高層容積率 住宅建筑面積（ 95%） 88163 141060 202371建筑密度 % % %利潤(rùn)總額（億元） 按即期價(jià)格測(cè)算 1. 04 1. 09 按未來(lái)價(jià)格測(cè)算 由上表可以看出，三期如果不把容積率做足會(huì)損失一部分利潤(rùn)按即期價(jià)格測(cè)算，項(xiàng)目全部做多層會(huì)損失 500萬(wàn)元凈利潤(rùn)按未來(lái)價(jià)格測(cè)算，項(xiàng)目全部做多層會(huì)損失 4600萬(wàn)元凈利潤(rùn)因此，我們認(rèn)為，金色池塘三期應(yīng)該按照滿(mǎn)容積率方案進(jìn)行考慮那么，可不可以全部安排疊加別墅或多層住宅呢？以下是相應(yīng)測(cè)算：90滿(mǎn)容積率情況下應(yīng)優(yōu)先發(fā)展哪種物業(yè)？?jī)?nèi)容 超高層 高層 小高層 多層 低層前期工程費(fèi) 90 90 90 90 90基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi) 220 220 220 220 220政府征收的稅費(fèi) 150 150 150 150 150分?jǐn)偽词圮?chē)庫(kù)成本 300 300 300 300 300建安工程費(fèi) 2023 1600 1200 900 1000樓面地價(jià) 263 263 263 263 263單方成本合計(jì) 3023 2623 2223 1923 2023單方銷(xiāo)售收入 3980 3740 3500 3600 4666單方毛利潤(rùn) 957 1117 1277 1677 2643由以上分析可以看出，各類(lèi)型物業(yè)的單方盈利能力是不同的，基本是隨物業(yè)垂直高度的增加而下降。因此，層數(shù)越低的物業(yè)越應(yīng)該優(yōu)先發(fā)展91從經(jīng)濟(jì)合理性考慮三期物業(yè)組合 通過(guò)經(jīng)濟(jì)測(cè)算，我們可以總結(jié)以下幾點(diǎn)：? 三期地塊全部用來(lái)發(fā)展疊加別墅最不經(jīng)濟(jì)的，同樣，全部發(fā)展多層住宅也不經(jīng)濟(jì)。這主要是因?yàn)橥恋卦鲋凳找孑^大，需要在較多的物業(yè)上實(shí)