【文章內(nèi)容簡介】 快樂的 3 溫暖的 4 隨和的 5 親切的 4 6 沉穩(wěn)的 4 7 安全的 8 年輕的 9 新穎的 10 友善的 71 280 5 10 15 20 25 30房交會(huì)親戚朋友介紹 無房屋中介網(wǎng)絡(luò)報(bào)刊雜志戶外廣告電視廣告街上發(fā)宣傳單車身廣告實(shí)地了解了解房地產(chǎn)信息的渠道（ 2）目標(biāo)客戶了解房地產(chǎn)信息的渠道 ? 由以上調(diào)查結(jié)果可知，目標(biāo)客戶人群了解房地產(chǎn)信息的主要渠道是口碑相傳和房交會(huì)，這些需要在營銷推廣上予以關(guān)注 72 （ 3）目標(biāo)客戶報(bào)紙閱讀習(xí)慣 ? 目標(biāo)客戶群最經(jīng)?？吹膱?bào)紙是 《 成都商報(bào) 》 ，其次是 《 華西都市報(bào)》 和 《 成都晚報(bào) 》 ，這些報(bào)紙應(yīng)作為未來廣告投放的首選 20 20 40 60 80成都商報(bào)成都晚報(bào)不看/ 無華西都市報(bào)天府早報(bào)成都日報(bào)被訪者最常看的省內(nèi)報(bào)紙 73 （ 4）目標(biāo)客戶期刊、電視接觸習(xí)慣 ? 目標(biāo)客戶群最經(jīng)常閱讀的雜志是 《 居周刊 》 ，其中的房產(chǎn)信息是看得最多的欄目 ? 被訪者最?？吹某啥茧娨暸_是 CDTV1，最?？吹乃拇娨暸_是SCTV5，最?？吹碾娨暀谀渴切侣?lì)惞?jié)目和電視劇 74 小高層產(chǎn)品市場抗性分析 ? 從博瑞都市花園的銷售上來看，在同等定價(jià)甚至小高層略低于多層的情況下，多層最先完成銷售，尾盤在銷的基本上都是小高層產(chǎn)品 ? 就小高層產(chǎn)品本身來說，頂層復(fù)式比較容易銷售；其次是樓層較低的容易銷售，樓層較高較難銷售 ? 本案消費(fèi)者調(diào)查中， 70%的被訪者傾向于購買多層產(chǎn)品，對建筑高度越高的產(chǎn)品購買傾向性越低 ? 但同時(shí)，有電梯上下樓方便、通風(fēng)采光好、小區(qū)內(nèi)空地多環(huán)境更好、住得高看得遠(yuǎn)和建筑質(zhì)量一般都較好是被訪者認(rèn)為小高層住宅的優(yōu)點(diǎn)，其被提及率分別為： %、 %、 %、 %和 %，這些因素應(yīng)作為未來營銷推廣的主訴求點(diǎn) 75 小高層產(chǎn)品市場抗性原因分析 ? 消費(fèi)者不喜歡購買電梯公寓主要基于以下幾個(gè)原因： ? 電梯公寓的公攤大 ? 電梯公寓的物管費(fèi)高 ? 電梯公寓的電梯維護(hù)維修權(quán)責(zé)不清 ? 電梯公寓高處的對視現(xiàn)象突出 ? 以上因素應(yīng)作為未來推廣的主要規(guī)避內(nèi)容 76 三、產(chǎn)品定位 77 對戶型配比的理解 戶型配比對產(chǎn)品的成本與收益影響不大 但戶型合理與否直接影響消費(fèi)者最終購買決策 因此，戶型安配比合理與否，直接反應(yīng)產(chǎn)品適應(yīng)市場的程度 市場的問題不能依賴設(shè)計(jì)單位實(shí)現(xiàn)，必須靠策劃師的指導(dǎo)完成 （一）戶型配比是產(chǎn)品定位的核心（以住宅為例） 78 戶型配比得出的方法 競爭樓盤的戶型配比 競爭樓盤消化速度最快的戶型 消費(fèi)者需求最多的戶型 根據(jù)以上各因素，來確定自己項(xiàng)目的戶型配比 79 競爭樓盤戶型比例 樓盤名稱 指標(biāo)細(xì)項(xiàng) 第一主力 第二主力 第三主力 博瑞都市花園 面積（平米） 135 115 180 戶型比例 40% 20% 15% 博瑞新項(xiàng)目 面積（平米） 140 120 185 戶型比例 50% 15% 15% 金沙園 面積（平米） 130 170 戶型比例 50% 20% 金沙西園 面積（平米） 122 111 97 戶型比例 25% 25% 15% 蜀風(fēng)花園城 面積（平米） 175 160 170/138 戶型比例 19% 15% 13% ? 地塊周邊在售項(xiàng)目的第一主力戶型大都在 130平米以上 ? 博瑞新項(xiàng)目（未售）定位為高檔大盤，未來主力戶型的面積也比較大 （二）對戶型配比定位的案例：金沙片區(qū)某項(xiàng)目 80 競爭樓盤最熱銷戶型 樓盤名稱 最熱銷戶型 博瑞都市花園 120平米三房兩廳兩衛(wèi) 金沙園 130平米三房兩廳兩衛(wèi) 金沙西園 111平米三房兩廳兩衛(wèi) 蜀風(fēng)花園城 138平米三房兩廳兩衛(wèi) ? 從各樓盤的市場反應(yīng)來看，面積 120130平米的三房兩廳兩衛(wèi)銷售速度最快 81 72 消費(fèi)者戶型需求結(jié)構(gòu) 面積 80 90 100 110 120 130 140 150 160 總計(jì)兩房一衛(wèi) 62 24 15 3 2 106兩房兩衛(wèi) 31 20 80 8 43 3 2 187三房一衛(wèi) 10 11 48 1 2 72三房兩衛(wèi) 6 13 121 16 152 15 9 26 2 360四房兩衛(wèi) 1 3 1 6 14 5 30總計(jì) 109 68 264 29 202 19 15 42 7 755? 以上是對調(diào)查有效樣本（ 80160平米）戶型需求特征的統(tǒng)計(jì)表 ? 從表中可以看出，主流需求是 120平米的三房兩衛(wèi)，其次是 110平米的三房兩衛(wèi)，再次是 80平米的兩房兩衛(wèi) ? 可以看出，目前住宅市場供應(yīng)戶型偏大，與主流需求結(jié)構(gòu)存在偏差 ? 金沙西園的戶型配比比較好地符合需求結(jié)構(gòu)，是其熱銷的一個(gè)重要支撐 82 消費(fèi)者主力需求結(jié)構(gòu) ? 假如只提供四房、三房、兩房產(chǎn)品，則消費(fèi)者主力需求結(jié)構(gòu)如上表 戶型 面積（平米） 比例 四房兩廳兩衛(wèi) 140 4% 三房兩廳兩衛(wèi) 120 29% 100 23% 三房兩廳一衛(wèi) 100 9% 兩房兩廳兩衛(wèi) 100 15% 120 8% 兩房兩廳一衛(wèi) 80 12% 合計(jì) 100% 83 消費(fèi)者總價(jià)承受能力 ? 由上圖可知， 80%的目標(biāo)消費(fèi)人群理想購房總價(jià)在 2040萬元，能夠承付 41萬元以上總價(jià)的目標(biāo)消費(fèi)人群不足 10% ? 因此本案應(yīng)在保證功能的同時(shí)，控制單戶面積 120 10 20 30 40 501020萬元2130萬元3140萬元4150萬元50萬元 以上被訪者理想的購房總價(jià) % 84 全案（尤其是一期戶型）配比建議 ? 以上建議執(zhí)行的戶型結(jié)構(gòu)是介于供給與需求之間的方案，比目前市場供應(yīng)的主力戶型偏小，但比市場需求的主力戶型偏大 ? 這是出于項(xiàng)目檔次、方案設(shè)計(jì)的經(jīng)濟(jì)性、競爭樓盤銷售情況以及本案小高層特點(diǎn)的考慮 戶型 面積（平方米） 比例 四房兩廳兩衛(wèi) 160 5% 145 10% 三房兩廳兩衛(wèi) 135 15% 125 35% 115 15% 三房兩廳一衛(wèi) 100 10% 兩房兩廳一衛(wèi) 90 10% 合計(jì) 100% 85 戶內(nèi)功能設(shè)置建議（根據(jù)消費(fèi)者調(diào)查） 序號 功 能 間 沒有必要 不太必要 一般 比較必要 很有必要 1 獨(dú)立儲(chǔ)藏室 3% 12% 17% 48% 20% 2 門廳 /玄關(guān) 2% 13% 35% 40% 10% 3 保姆 /工人房 15% 40% 30% 13% 2% 4 保姆 /工人房設(shè)衛(wèi)生間 26% 42% 23% 8% 1% 5 休閑大陽臺 1% 6% 20% 54% 19% 6 書房 /電腦房 1% 3% 14% 60% 22% 7 閣樓 9% 21% 41% 23% 6% 8 私家車位 3% 12% 37% 39% 9% ? 戶型設(shè)計(jì)要盡量考慮書房 /電腦房、獨(dú)立儲(chǔ)藏室、門廳 /玄關(guān) ? 陽臺要盡量大，并在功能設(shè)置上體現(xiàn)休閑概念 ? 保姆房、工人房及其衛(wèi)生間基本不用考慮 ? 閣樓僅作為建筑美學(xué)安排及項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)性考慮，作為營銷賣點(diǎn)的理由不充分 86 五、投資策劃 87 投資策劃的根本目標(biāo)是審查項(xiàng)目定位，是否符合公司財(cái)務(wù)目標(biāo) 投資策劃的成果應(yīng)是對樓型配比提出建議 因?yàn)椴煌臉切团浔认喈?dāng)于不同的投資組合方案 其對成果與收益以及回款速度都有很大的影響 （一）投資策劃的工作內(nèi)容與方法 投資策劃的理解 88 投資策劃不是對定位成果進(jìn)行簡單的計(jì)算 而是對定位成果通過不同的建筑方案進(jìn)行比較分析 以此來選擇投入最少、收益最高、回款最快、風(fēng)險(xiǎn)最小的方案 是前期策劃的最后一把尺子，具有一票否決權(quán) 投資策劃的方法 89 經(jīng)濟(jì)測算基礎(chǔ)指標(biāo)： 土地成本， 30萬元 /畝，按容積率 ，樓面地價(jià)約為 263元 /平米 前期工程費(fèi)， 90元 /平米（地上建筑面積） 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)， 220元 /平米（地上建筑面積） 政府征收的稅費(fèi)， 150元 /平米（地上建筑面積） 分?jǐn)偽词圮噹斐杀荆?300元 /平米（地上建筑面積） （二）案例一：合肥金色池塘樓型配比建議 90 容積率可不可以不做滿？ 發(fā)展物業(yè)內(nèi)容 低層住宅 全部多層 全部小高層 容積率 住宅建筑面積（ 95%） 88163 141060 202271 建筑密度 % % % 利潤總額（億元） 按即期價(jià)格測算 1. 04 1. 09 按未來價(jià)格測算 由上表可以看出，三期如果不把容積率做足會(huì)損失一部分利潤 按即期價(jià)格測算，項(xiàng)目全部做多層會(huì)損失 500萬元凈利潤 按未來價(jià)格測算，項(xiàng)目全部做多層會(huì)損失 4600萬元凈利潤 因此，我們認(rèn)為，金色池塘三期應(yīng)該按照滿容積率方案進(jìn)行考慮 那么，可不可以全部安排疊加別墅或多層住宅呢？以下是相應(yīng)測算： 91 滿容積率情況下應(yīng)優(yōu)先發(fā)展哪種物業(yè)？ 內(nèi)容 超高層 高層 小高層 多層 低層 前期工程費(fèi) 90 90 90 90 90 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi) 220 220 220 220 220 政府征收的稅費(fèi) 150 150 150 150 150 分?jǐn)偽词圮噹斐杀? 300 300 300 300 300 建安工程費(fèi) 2022 1600 1200 900 1000 樓面地價(jià) 263 263 263 263 2