【文章內(nèi)容簡介】 產(chǎn)品定位 企劃推廣 銷售執(zhí)行 房地產(chǎn)營銷系列講座 肆 。投資分析 現(xiàn)在的地產(chǎn)開發(fā)，無論是從市場的角度，還是從資金運作的角度，都必須充分考慮資金成本及其運作實質(zhì)，即以靜態(tài)測算為基礎(chǔ)，將整個項目的開發(fā)納入一個動態(tài)資金運作的過程，通過現(xiàn)金流的操作與控制來達到各項資金的最佳平衡，因此， 地產(chǎn)開發(fā)的財務分析應當是一套完整的財務模式設(shè)計，而融資安排及其成本控制應當是財務模式的核心。 對一個具體的開發(fā)項目而言，通常需要提供如下財務支持： 1．相關(guān)條件與假設(shè)的設(shè)定 2．擬定開發(fā)計劃 3．估算投資額 4．制定營運計劃 5．動態(tài)資金平衡設(shè)計，確定資金缺口額度 6．融資計劃安排 7．經(jīng)濟測算 8．財務分析與評價 房地產(chǎn)營銷系列講座 投資分析 根據(jù)分析方法的不同，又可以分為確定性分析和不確定性分析： 確定性分析主要是根據(jù)專業(yè)人員的估算經(jīng)驗及預測，對項目的投資成本、贏利能力、償還能力等方面的財務表現(xiàn)給予科學的計算與分析。內(nèi)容包括： （ 1）靜態(tài)分析法 A、簡單投資收益法（投入 /產(chǎn)出分析） B、靜態(tài)投資回收期法 （ 2）動態(tài)分析法 A、動態(tài)投資回收期法 B、凈現(xiàn)值法 C、靜現(xiàn)值率法 D、內(nèi)部收益率法 房地產(chǎn)營銷系列講座 投資分析 由于在財務分析中，所采用的數(shù)據(jù)多來自預測和估算，限于資料信息的有限性，將來的實際情況可能與此有出入，為了避免因基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的誤差而導致風險的存在，我們可以利用非確定性分析來更全面的評價未來可能的風險對項目的影響程度。在非確定性分析中，可以量化各種風險因素所造成的預期目標與實際結(jié)果的差別、達到期望投資收益率的可能性或機會，以及相對于預期收益和最可能收益水平而言，收益水平的變動情況。 根據(jù)分析內(nèi)容和側(cè)重面不同，不確定性分析可分為： （ 1）盈虧平衡分析法 （ 2）敏感性分析法 （ 3）概率分析 房地產(chǎn)營銷系列講座 項目營銷流程 市場研究 市場定位 營銷策劃 投資分析 產(chǎn)品定位 企劃推廣 銷售執(zhí)行 房地產(chǎn)營銷系列講座 伍。 營銷策劃 ⊕ 營銷推廣策略要點解析 在對產(chǎn)品進行細部定位之前，必須對項目有明確的總體推廣策略，這是后續(xù)各項工作的前提和基礎(chǔ)。針對這一部分，主要從產(chǎn)品的各個方面明確項目的推廣思路，這也是項目營銷推廣運作的核心。 營銷總體定位 （ 1）項目 SWOT分析 （ 2）客戶群 (客源 )定位 （ 3）產(chǎn)品定位 （ 4）形象定位 營銷總體策略 （ 1）營銷總體思路 （ 2）分期銷售策略 （ 3）推廣渠道策略 （ 4）銷售團隊組建策略 （ 5）推廣執(zhí)行計劃建議 核心是回款目標 工程進度線 廣告推廣線 價格策略線 銷售速度線 房地產(chǎn)營銷系列講座 營銷策劃 ⊕ 競爭性營銷推廣策略 制定完備的營銷推廣策略，必須了解與項目構(gòu)成競爭的市場和對手。在這一環(huán)節(jié)中，主要針對競爭對手的所在區(qū)域、推廣策略、價格和產(chǎn)品的優(yōu)劣勢進行全方位的對比和研判，不但為項目后期實施的價格策略提供可靠的依據(jù)，也為后期產(chǎn)品進入市場儲備應對有效的競爭策略。 產(chǎn)品競爭優(yōu)劣勢分析 （ 1）競爭分析前提 （ 2）競爭項目對比 （ 3）對比競爭總體 SWOT分析 針對性營銷競爭策略 （ 1）營銷競爭策略及核心推廣概念提練 （ 2）目標客戶群特征分析可行性論證 房地產(chǎn)營銷系列講座 營銷策劃 ⊕ 產(chǎn)品價格策略 對于產(chǎn)品的價格策略，則根據(jù)項目市場分析定位過程中所建議的方向進行具體的價格定位。在價格定位之前，從產(chǎn)品和銷售時段中求證每個環(huán)節(jié)價格的支撐點，為后期投入市場的產(chǎn)品價格創(chuàng)造理性的漲幅空間。 價格定位依據(jù)和原則 項目價格定位（均價區(qū)間定位 /入市價格定位） 價格實現(xiàn)路徑分析 價格實現(xiàn)與銷售推廣節(jié)奏（銷控）的搭配策略 房地產(chǎn)營銷系列講座 營銷策劃 案例解析 主題概念營銷：打造學習型社區(qū) 復合地產(chǎn)運營模式 項目案例 人性化建筑 學院化環(huán)境 人文主題園林 學習型社區(qū) 消費時間的商業(yè) 科技含量高 強調(diào)人文關(guān)懷 較大的公共空間 濃厚的學習氛圍 雕塑與小品 可以閱讀、參與 社區(qū)圖書館 讀（作）者協(xié)會 讀書節(jié) 消費動線的長度 時尚的業(yè)態(tài)組合 房地產(chǎn)營銷系列講座 營銷策劃 案例解析 主題概念營銷：打造學習型社區(qū) 復合地產(chǎn)運營模式 具有院校般環(huán)境特征的，充滿人文色彩的，提倡終身學習的，具高品質(zhì)建筑空間的學習型社區(qū)。 房地產(chǎn)營銷系列講座 營銷策劃 主題概念營銷：打造學習型社區(qū) 復合地產(chǎn)運營模式 多角度的學習平臺和求知窗口 舉辦以社區(qū)為單位的各種學習活動 新書信息發(fā)布制度，培訓信息發(fā)布制度，子女升學獎勵制度等 平臺 制度 活動 學習型社區(qū) 房地產(chǎn)營銷系列講座 營銷策劃 主題概念營銷：打造學習型社區(qū) 復合地產(chǎn)運營模式 從走近社區(qū)的時候開始，一種學校的文化氣息便應面撲來，同大學校門一樣的社區(qū)入口，仿佛又將人帶入那個青春年少的時代，又將重溫大學生活的燦爛與夢幻。 房地產(chǎn)營銷系列講座 營銷策劃 主題概念營銷：打造學習型社區(qū) 復合地產(chǎn)運營模式 讓業(yè)主們通過寬敞的林蔭道回家，看著路旁的靠椅和遠處那熟悉的建筑，仿佛又踏上了充滿歡笑的校道。 用蜿蜒曲折的小道連結(jié)小區(qū)內(nèi)的景觀及交通節(jié)點。 房地產(chǎn)營銷系列講座 營銷策劃 主題概念營銷：打造學習型社區(qū) 復合地產(chǎn)運營模式 小區(qū)內(nèi)隨處可見名人雕塑，讓人們知道誰改變了我們的生活。雕塑既是小區(qū)內(nèi)的景觀元素，也是未來教育子女的教材。 房地產(chǎn)營銷系列講座 營銷策劃 主題概念營銷：打造學習型社區(qū) 復合地產(chǎn)運營模式 文學作品主題 名人主題 影視作品主題 藝術(shù)作品主題 房地產(chǎn)營銷系列講座 營銷策劃 主題概念營銷：打造學習型社區(qū) 復合地產(chǎn)運營模式 園林中有情景，你可以看到故事的發(fā)生與發(fā)展。駐足停留的片刻，你已成為其中的一員。 房地產(chǎn)營銷系列講座 營銷策劃 主題概念營銷：打造學習型社區(qū) 復合地產(chǎn)運營模式 建筑中飽含書生符號，空間里充滿學院氣息。 大堂及公共走道 公共走廊 房地產(chǎn)營銷系列講座 營銷策劃 主題概念營銷：打造學習型社區(qū) 復合地產(chǎn)運營模式 好的藝術(shù)作品在什么地方都會受歡迎，在樓梯間、在電梯里也不例外。 人性化建筑空間應當增加人文元素，使公共空間情趣化，回避鋼筋混凝土帶來的冷漠感。 房地產(chǎn)營銷系列講座 營銷策劃 主題概念營銷：打造學習型社區(qū) 復合地產(chǎn)運營模式 學習型社區(qū)為誰而筑？ 文化資本占優(yōu)的泛白領(lǐng)階層。 從品位、生活方式與文化的相近性看，目前的中產(chǎn)階級可粗略分為兩大群體： 一是文化資本相對優(yōu)勢的“泛”白領(lǐng)階層（新中產(chǎn)階層），包括公司職員、政府 官員、專業(yè)人士、文化媒介人；二是經(jīng)濟資本相對優(yōu)勢的“泛”新富階層，包括 私營業(yè)主、國有承包者等在內(nèi)的經(jīng)濟精英群體。 我們將前者作為項目的主要 目標客戶，而“泛”新富階層則是對目標客群的有益補充。 房地產(chǎn)營銷系列講座 營銷策劃 主題概念營銷：打造學習型社區(qū) 復合地產(chǎn)運營模式 基本特征： 3045歲左右的中輕年客群為主； 對政治的參與缺乏熱情； 較強烈的經(jīng)濟、地位與前景憂患意識； 缺乏資本主義社會普遍存在的代際繼承特征； “精英循環(huán)”特征不明顯，但存在總體性資本精英“圈內(nèi)轉(zhuǎn)換”群體。 房地產(chǎn)營銷系列講座 營銷策劃 主題概念營銷：打造學習型社區(qū) 復合地產(chǎn)運營模式 消費特征 時尚消費 十分關(guān)注國際、港臺、國內(nèi)流行趨勢，有選擇或盲目的跟進。尤其是 35歲以下的青年中產(chǎn)群體，他們的消費水平總是會略高于收入水平。消費外來產(chǎn)品也是他們流行的一種時尚。 品牌消費 泛白領(lǐng)階層大多數(shù)都十分關(guān)注品牌，并選擇性的擁有品牌。經(jīng)濟資本雄厚的泛白領(lǐng)用知名品牌進行包裝和消費；經(jīng)濟資本不那么雄厚的人則在服裝、裝飾品、化裝品等能夠支付的條件下選擇品牌。 文化消費 泛白領(lǐng)階層有向上躍升愿望和地位憂慮，這就促使他們有較強列的學習、更新動機，通過獲取新的技能、文憑等提升文化資本競爭優(yōu)勢。因此，工作之余參加各種培訓是這一群體、尤其是高級白領(lǐng)階層重要的生活內(nèi)容。 他們是目前中國社會文化消費支出最大的群體。中國的文化產(chǎn)業(yè)將主要靠他們推動，無論從生產(chǎn)還是消費的層面。 他們是《三聯(lián)生活周刊》、《新周刊》等資訊與時尚報刊的主要消費者?；ヂ?lián)網(wǎng)、音樂會、畫展、博覽會等也是他們的主要消費場所。 房地產(chǎn)營銷系列講座 營銷策劃 主題概念營銷：打造學習型社區(qū) 復合地產(chǎn)運營模式 家庭營銷： 以家庭這個整體當作訴求對象，讓營銷所產(chǎn)生的影響在家庭關(guān)系的每一個環(huán)節(jié)發(fā)揮作用。 藝術(shù)營銷： 將區(qū)域性、行業(yè)性的藝術(shù)展覽、論壇、會議引入到項目所在地舉行，讓這里成為藝術(shù)家匯聚的地方、成為文化藝術(shù)交流的中心 產(chǎn)品營銷： 產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵是如何將設(shè)計語言有效地轉(zhuǎn)化為市場語言。 文化營銷： 豐富和完善“學習型社區(qū)”的人文特色，建立起其他項目不可模仿和復制的核心競爭力。 向潛在客戶們推介本案？ 房地產(chǎn)營銷系列講座 營銷策劃 主題概念營銷：打造學習型社區(qū) 復合地產(chǎn)運營模式 總體營銷策略 啟動一個敏感話題 是逃離，還是追夢。 —— 城市化模式下的泛白領(lǐng) 發(fā)表一個宣言：《文化橋東》 —— 城市格局巨變中的居住形象 描繪一種怡然自得的“文人”生活 —— 泛白領(lǐng)的文化驛站 做三件有轟動性的事情：做一個全市最大的社區(qū)圖書館 成立一個以社區(qū)命名的讀者協(xié)會 舉辦一個以社區(qū)命名的讀書節(jié) 爭取辦好三個活動： 高考狀元資助儀式、子女家庭教育培訓、某名著首發(fā)儀式 用好體驗營銷，讓潛在客戶提前參與進來 房地產(chǎn)營銷系列講座 營銷策劃 主題概念營銷：打造學習型社區(qū) 復合地產(chǎn)運營模式 第一階段：企業(yè)品牌導入期 用企業(yè)的發(fā)展歷程作引述，現(xiàn)有的企業(yè)發(fā)展目標做鋪墊，城市文化宣言為引導，讓臵業(yè)者加深本公司的品牌實力，利用品牌、實力功效、文化效應達到吸引臵業(yè)者關(guān)注的效果。 項目營銷操作思路 房地產(chǎn)營銷系列講座 營銷策劃 主題概念營銷：打造學習型社區(qū) 復合地產(chǎn)運營模式 第二階段： “學習型”社區(qū)理念導入 每個推廣主線都是客戶在項目發(fā)展不同階段所關(guān)注的內(nèi)容，我們在隨著各階段、各組團中推出，并根據(jù)客戶關(guān)注內(nèi)容的變化，在每個階段針對性的提出概念的一部分，將概念有始有終貫穿于整個營銷推廣過程中。 產(chǎn)品和