【文章內(nèi)容簡介】 （地點、造價、設計等）、復雜性（受政策、經(jīng)濟等影響）、高價位性五大特性，這五大特性直接 關系廣告策劃基礎點的延伸。 廣告屬于“促銷”范疇，做廣告企劃時要做媒體計劃。媒體計劃的作業(yè)程序及 考慮因素大致有這樣一個流程。首先要清楚行銷目標，關照企業(yè)商品特性和銷售 服務，參考以往廣告成績，確定廣告目標（因消費對象選擇媒體）。 廣告目標與廣告經(jīng)費密切相關，另一方面還要研究競爭者的廣告手段并避免。 然后從消費者商品資訊來源、收視吸狀況入手展開媒體調(diào)查，根據(jù)媒體目標制定覆蓋策略。覆蓋面廣的媒體有電視、報紙、雜志、郵件等覆蓋面相對小些。追求 高利，媒體要有多種選擇、組合。媒體計劃基本確定后，安排媒體刊播，保證廣 告順利與顧客見面。消費者使用產(chǎn)品，公司生產(chǎn)產(chǎn)品，業(yè)務人員賣產(chǎn)品，廣告企劃人員設計產(chǎn)品，四方面形成“鐵四角”關系。這種關系使廣告策略和規(guī)劃顯示出必要。作為廣告企劃人員，要掌握好工作中的幾個重點：只有在充分了解產(chǎn)品優(yōu)劣和消費者背景的情況下才有可能制造出最好的廣告，廣告企劃及業(yè)務人員則是其中的橋梁；消費者不是電腦，我們必須找出最有效的訊息，以簡單、一致性方式與 消費者溝通，即以最有效的廣告表達產(chǎn)品；消費者對廣告的興趣不像從業(yè)人員，因此廣告必須能和品牌結合，以產(chǎn)生競爭力?？蛻舨灰欢ㄅc從業(yè)人員一樣了解產(chǎn) 品，要能站在客戶立場反觀產(chǎn)品；廣告、價格是產(chǎn)品差異化的主要因素，消費者 喜歡有創(chuàng)意、幽默、聰明、誠實的廣告；要了解消費者在被說服過程中的心理特征，不要忽視潛在、感性的廣告，挖掘潛在性的客戶；借市場調(diào)查，可以澄清廣告策略，以便達到行銷的目的。房地產(chǎn)廣告的策略和策劃 （二） 訂定廣告策略時，注意幾個法則。 廣告背景分析。做任何廣告都一樣，須做 好市場分析、消費者分析、產(chǎn)品分析、競爭者分析，分析企業(yè)自身的廣告預算、目標等。 廣告問題分析，主要分析消費者認知，廣告效果追蹤。消費者認知與 企劃、業(yè)務人員認知有差異，臺灣有個廣告“冬天可不可以吃冰棒”，畫面是吃 火鍋吃得滿頭大汗，服務生端上冰淇淋大受歡迎，于是說“冬天真的不可以吃冰 棒嗎”，這個廣告引起轟動，說明觀念的逆轉(zhuǎn)有意想不到的效果。 廣告目標擬 定。訂定廣告目標時，分出主副目標、策略目標，如將目標瞄向所有企業(yè)總經(jīng)理，副目標就可能是企業(yè)高級職員和經(jīng)理太太；故意放棄主目標另辟蹊徑的做法 稱之為策略目標。 廣告預算編列。一是按利潤比例預算，利潤越高廣告預算越 高；二是按成本比預算，成本越高百分比越大；三是按競爭比預算，如可口可樂和百事可樂公司，為打敗對方不斷提高廣告費用。 廣告主張確認。分列主標題、次標題、附標題，確認最想表達的主張?！懊利愂切枰獛椭摹?，主張美麗不僅是天生麗質(zhì)還必須保養(yǎng)。 廣告要素。指的是廣告中必要出現(xiàn)的和一定不可以出現(xiàn)的因素，房地產(chǎn)做報紙廣告，一定寫上售樓電話，IBM公司的廣告必有“IBM”三個字母，可口可樂的廣告都是紅色；廣告畫面出現(xiàn)人物時絕對不能打上黑白外框。 其它廣告策略。如反廣告，強調(diào)反面情況，補托產(chǎn)品優(yōu)勢；叛逆性廣告，“司迪麥口香糖”是該類廣告典型，17歲的兒子相當叛逆，對母親的任何建議都不合作，除了建議吃司迪麥口香糖，廣告效果突出。 做有效的房地產(chǎn)廣告分析，應先分析競爭對手，摸清產(chǎn)品行情，再者是消費對象、企業(yè)自身，所謂知已知彼。追蹤房地產(chǎn)廣告后的效益，是很重要的一個環(huán)節(jié)。 假設有10套房成交，就可能有2400人看到廣告，其中十分之一即240人有了興 趣，只有二分之一即120人打電話咨詢，然后其中的二分之一即60人參觀現(xiàn)場，有四分之一的參觀者即15人付了定金，其中三分之二即10套房最后成交。 另外，房地產(chǎn)廣告預算編列可以這樣做，如總銷金額在兩億元以下，％左右較合理，最大達十億元，1％左右。一般講項目總量小，百分比高一點，總 量大，百分比相對可小一些。廣告預算包括報紙廣告、說明書、印刷品、業(yè)務員獎金、銷售費用、樣品屋等的開支。 廣告的表現(xiàn)方式有：實證式，雞蛋墜地實驗——地毯廣告，雞蛋墜地不破說 明地毯柔軟有彈性；證言式，使用者證言，減肥者證明效果，撞車者證明汽車功能；示范式，洗發(fā)精有長發(fā)示范，化妝品有美女示范；推薦式，由知名人士推薦產(chǎn)品，由喜歡名人進而信任產(chǎn)品；比較式，與產(chǎn)品歷史作前后比較，與產(chǎn)品競爭個案比較；主題式，可用特點述求、反述求等形式，如洗衣機強調(diào)功能、空調(diào)強調(diào)安靜、保險業(yè)反述求強調(diào)可能發(fā)生的災情；嫌疑式，用吸引注 意力的方式引出好奇心，基督教有個廣告只一句詞：“我找到了”。大家紛紛好奇，半年后才有答案：“我找到了理想的宗教——基督教”。創(chuàng)造了轟動效應；意識形態(tài)式，如“人頭馬一開，好事自然來”，強調(diào)情境。這些表現(xiàn)方式中，推薦式、證言式、嫌疑式比較適合房地產(chǎn)廣告。 廣告媒體具體有電話廣告（TVCF）、廣播電臺（RD）、雜志廣告（MG）、報紙廣告（MP）、直接郵件（DM）、看板（燈箱、電視墻、霓虹燈、立面招牌）、電影廣告（）、車廂廣告、旗幟廣告、站臺廣告（路標廣告）、帖紙廣告、用品廣告（餐巾、桌布、杯套、椅套）、宣傳車、POP（proint of promotion）、商品目錄手冊、汽球16種，房地產(chǎn)廣告較有效的媒體為報紙、看 板、雜志、直接郵件、帖紙、宣傳車等。據(jù)經(jīng)驗，一星期中周二的報紙廣告最有 效，若一周做兩次，建議在周二、周四，或周一、周四。在報紙上做廣告，還應考慮日期、報種、版面及與相鄰廣告是否沖突。再介紹一些有創(chuàng)意的廣告文案：真不用“爭”（服飾）耐斯（Nice）告訴你，新的洗發(fā)觀念（一次洗發(fā)二次保養(yǎng)洗發(fā)精）榮獲1995年世界諾貝爾發(fā)明獎（電器）現(xiàn)代的小孩需要更多的“關懷”（各式產(chǎn)品） “冰點”的滋味（飲料） 只要青春，不要“痘”（化妝品）我是喝克寧奶粉長大的（牛奶）一次沖泡，完整感受（麥斯威爾三合一咖啡） 越黑的時候，我們越亮（新聞廣告） 成就看得見，也要聽得見（電視） 離塵不離城的現(xiàn)代桃花源（房地產(chǎn)）一畝地只蓋一棟別墅（房地產(chǎn)） 運動自然接觸，方顯真情（內(nèi)衣褲） 對樓盤的品牌推廣是一個長期的行為，應有戰(zhàn)略的考慮，從而使每一期廣告都變成一次品牌的積累。都成為對樓盤形象的一次重要投資。其廣告推廣大致劃分為三個階段： 第一階段（預期到首期交樓入住）：此階段廣告宣傳以建立品牌知名度和促進銷售為目標，從而盡快奠定樓盤在人們心目中的品味、檔次和形象。此階段廣告費用投入相對較大。 第二階段（首期交樓至二期完工）：此階段以品牌維持為目的，穩(wěn)固樓盤高檔物業(yè)的品牌形象。同時促進銷售。此階段廣告費用投入相對較少。 第三階段（二期工程交樓至整體竣工）：此階段的廣告任務重點是維持樓盤的良好口碑，可結合已經(jīng)入住的眾多住戶來談論評估本樓盤并通過口碑帶動銷售，完成售樓收尾工作。此階段廣告費用投入為中等不平。 總體上看，樓盤全程廣告投入曲線呈馬鞍形，這是根據(jù)各銷售期要求和工程進程不同階段而得出的較合理的分配方案。當然，每個階段中的廣告及發(fā)布，應依據(jù)具體情況靈活使用和調(diào)整。 廣告表現(xiàn)： 在樓盤預售及正式展銷前，應設法積蓄氣氛，設計一個別開生面、形式獨特的揭幕儀式。在預售參觀登記前一周，更新目前圍在售樓部和樣板間外側(cè)的圍布。直到預售和開幕式當天隆重揭幕，讓優(yōu)雅美麗的樓盤示范間瞬間呈現(xiàn)在大眾及過往行人面前。屆時，樂隊奏出美妙動聽的西洋樂曲，嘉賓云集，參觀人流穿梭樣板之間，驚羨之辭不絕于耳。（具體揭幕儀式內(nèi)容安排及細節(jié)，另視情策劃）。 預告廣告以渲染氣氛為主，配合精彩的揭幕預售儀式先期刊登。 首期廣告內(nèi)容及時間安排： 內(nèi)部認購展示會和首期展銷會定期舉行，廣告準備工作應在此之前全部到位，具體內(nèi)容大致如下： ① 樓盤效果圖。 ② 樓盤售價表和匯款方式的確定與制作。 ③ 售樓宣傳冊和促銷宣傳單的設計制作。 ④ 工地圍板的設計、繪制。 ⑤ 展銷場地宣傳旗幟、宣傳畫和橫幅的設計制作。 ⑥ 展銷場地道路指導牌的制作。 ⑦ 展板（兩套，每套12張）的設計、制作和擺放。 ⑧ 影視廣告創(chuàng)意構思及拍攝制作。 ⑨ 報紙廣告首5期的設計、完稿及定版。 ⑩ 圍繞展示會其它促銷宣傳用品。 五、勾勒賣點途徑。 確立行銷要求： 房地產(chǎn)營銷廣告推廣業(yè)務的策略： 引導期： 首先選搭大型戶外看板，以獨特新穎的方案引起客戶的好奇，引發(fā)其購買欲 ① 工地現(xiàn)場清理美化，搭設風格新穎清閑的接待總部（視情形需要，制作樣品屋）。 ② 合約書、預約單及各種記錄表制作完成。 ③講習資料編制完成。 ④價格表完成。 ⑤人員講習工作完成 ⑥刊登引導廣告 ⑦銷售人員進駐。 注意事項： ① 對預約客戶中有望客戶做DS（直接拜訪）。 ② 現(xiàn)場業(yè)務銷售方向、方式若有不順者要即時修正。 ③ 定期由業(yè)務主管召開銷售人員策劃會，振奮士氣。 ④ 不定期舉行業(yè)務與企劃部門的動腦會議，對來人，來電及區(qū)域記錄表予以分析后，決定是否修正企劃策略。 ⑤ 有關接待中心常發(fā)生故障或較為客戶在意的設施，如燈光照明亮度，冷氣空調(diào)位置及冷暖度，簽約場所氣氛，屋頂防雨措施，展圖堅牢度等均需逐一檢查測試。 ⑥ 主控臺位置及高度、廣播系統(tǒng)音域范圍及功能，控臺、銷售區(qū)、樣品屋與模型，出入口及過道是否能使眾多客戶十分順暢地經(jīng)過。 公開期及強銷期： 公開期（引導期之后715天）及強銷期（公開后第7天起）。 ⑴、正式公開推出前需吸引引導期有望客戶與配合各種強勢媒體宣傳，聚集人潮，并施展現(xiàn)場銷售人員團隊與個人銷售魅力，促成訂購，另可安排雞尾酒會或邀請政經(jīng)名人蒞臨剪彩，提高客戶購買信心。 ⑵、每日下班前25分鐘，現(xiàn)場銷售人員將每日應填之資料填好繳回，由業(yè)務主管加以審查，于隔日交還每位銷售人員，并于隔日晨間會議進行講述對各種狀況及有望客戶追蹤提出應變措施。 ⑶、每周周一由業(yè)務部，企劃部舉行策劃會議，講述本周廣告媒體策略、促銷活動（SP）項目與銷售策略及總結銷售成果，擬定派發(fā)宣傳單計劃。 ⑷、擬定派發(fā)宣傳單計劃表，排定督報人員表及（SP）活動人員編制調(diào)度表。 ⑸、于SP活動前3天，選定協(xié)助銷售人員及假客戶等，并預先安排講習或演練。 ⑹、若于周六、周日或節(jié)日SP活動，則需要提前一天召集銷售管理人員協(xié)助銷售人員講習，使其全面了解當日活動策略、進行方式及如何配合。 ⑺、每逢周六、周日或節(jié)目SP活動期間，善用35組假客戶，應注意銷售區(qū)和主控臺之自然呼應，每成交一戶，便由主控臺主管播板，隨即公司現(xiàn)場人員均一起鼓掌，外區(qū)人員燃放鞭炮，現(xiàn)場張貼恭賀紅紙，使現(xiàn)場氣氛達到最高點。 ⑻、周六、周日下班前由業(yè)務主管或總經(jīng)理召開業(yè)務總結會，對本日來人來電數(shù)、成交戶數(shù)、客戶反映、活動優(yōu)缺點進行總結與獎懲。 ⑼、實施責任戶數(shù)業(yè)績法，每位銷售成員自定銷售目標或由公司規(guī)定責任戶數(shù)，并于每周一作統(tǒng)計，完成目標人員公司立即頒發(fā)獎金，以資鼓勵。 ⑽、隨時掌握補足、成交、簽約戶數(shù)、金額、日期，若有未依訂單上注明日期前來辦理補足或簽約手續(xù)者，立即催其辦理補足或簽約。 ⑾、客戶來工作銷售現(xiàn)場洽定或來電詢購，要求其留下姓名，聯(lián)系電話，以便于休息時間或廣告期間實施DS（直銷）、出外追蹤拜訪客戶，并于每日下班前由業(yè)務主管總結追蹤成果，檢查是否達到預期銷售目。 ⑿、每逢周日，節(jié)日或SP期間，公司為配合銷售，應每隔一段時間打電話至現(xiàn)場做假洽訂（電話線若為兩條，則輪流打）以刺激現(xiàn)場銷售氣氛。 持續(xù)期（最后沖刺階段）： ⑴、正式公開強勢銷售一段時日后，客戶對本案之認識程度應不淺，銷售人員應配合廣告，重點追蹤以期達到成交目的。 ⑵、利用已購客戶介紹客戶，使之成為活動廣告。并事先告之：若介紹成功公司將提成一定數(shù)額的“介紹獎金”作為鼓勵。 ⑶、回頭客戶積極把握，其成交機會極大。 ⑷、退訂戶仍再追蹤，實際了解問題所在。 ⑸、銷售成果決定于是否在最后一秒鐘仍能全力以赴，故銷售末期的士氣高低不容忽視。只要腳踏實地的執(zhí)行本方案，房地產(chǎn)營銷將會立竿見影，成就頗豐。 3．市場定位報告內(nèi)容第一部分 項目自身分析一．項目地塊情況→ 列表簡單地說明項目情況例：序號項目內(nèi)容1名稱2發(fā)展商3地理位置4用地面積5用地性質(zhì)6容積率7地塊情況8周邊情況9限高10綠化率二．→ 下表的‘優(yōu)勢’及‘劣勢’是以項目自身，發(fā)展商/開發(fā)商背景及周邊情況作出例點分析，‘機會’及‘威脅’的分析是以片區(qū)及宏觀的角度考慮。例：Strength優(yōu)勢分析Weakness劣勢分析、監(jiān)獄Opportunity機會分析Threat威脅分析,地產(chǎn)發(fā)展迅速,棉紡企業(yè)效益提高,促使外地人在石購房,土地不斷升值,區(qū)域尚無競爭對手,易形成大規(guī)模居住區(qū),環(huán)境景觀日趨成熟,將有力促進銷售1．物業(yè)優(yōu)及劣勢分析2．機會點及威脅分析 （將SWOT的內(nèi)容分別詳細說明及解釋）3．劣勢及威脅的彌補方案 ‘S+W’用自身的優(yōu)勢彌補劣勢 ‘O+P’用存在的機會解決威脅的問題4．分析總結通過SWOT的分析，總結出項目最大的優(yōu)點，此部分將會引導定位的方向。