【文章內(nèi)容簡介】 層作決策參考。比方說，新品牌推出之際，重要的觀察指標(biāo)是同意出售新產(chǎn)品的零售店數(shù)目；但是觀察成熟品牌的表現(xiàn)時，則應(yīng)注意停售產(chǎn)品的增售商在數(shù)量上的變化。就這兩種情況而言，驅(qū)動新品牌打開知名度的管理決策可能是打電視廣告，至于維桂成熟品牌大道的管理決策，可能是加強(qiáng)行銷業(yè)務(wù)工作?！　〉谌剑航㈦娔X使式　　將關(guān)鍵的資源—一列出，并理出彼此間的關(guān)系，然后利用市場資料與評估結(jié)果將資源間的關(guān)系量化。通常這樣的過程必須重復(fù)多次，才能將簡單的質(zhì)化模式轉(zhuǎn)為復(fù)雜的量化模式。用試算表可以做出簡單的運(yùn)算模式，但是不用多久就會不敷使用，不如請軟件專家設(shè)計(jì)一套動態(tài)業(yè)務(wù)運(yùn)作模式，比較直接實(shí)際。　　第四步：執(zhí)行們填據(jù)擬　　模擬可使相關(guān)人員了解并量化管理決策的影響結(jié)果，并且能藉此評估不同的品牌策略如何影響短期與長期的營收能力。電腦模式的模擬標(biāo)出營收狀況，與不同的管理行動所造成的沖擊。　　某家公司原本以為采用‘哨u減廣告支出，一切以增加現(xiàn)金流量為導(dǎo)向”的策略時機(jī)已經(jīng)成熟，沒想到模擬結(jié)果顯示，采用“選擇性的廣告與人力投資”策略反而會替品牌創(chuàng)造更多的長遠(yuǎn)價(jià)值。在此同時，管理階層也了7解要獲得這樣的結(jié)果，有賴公司全心的投入與十足的耐心，因?yàn)樵谖磥硪荒曜笥椰F(xiàn)金流量將大幅滑落，甚至帳面虧損?！　∮袝r候，僅靠第一步與第二步即可領(lǐng)略動態(tài)品牌價(jià)值管理的好處，不過電腦模擬仍扮演關(guān)鍵性的角色，畢竟電腦軟件可以執(zhí)行復(fù)雜的數(shù)學(xué)運(yùn)算，免得經(jīng)理人傷腦筋。經(jīng)理人應(yīng)該將精力放在電腦不增長的三件事上：決定哪些資訊應(yīng)輸入電腦；界定電腦模式處理資訊的原則；以及電腦模擬出來的結(jié)果?！　?動態(tài)品牌價(jià)值管理加構(gòu)的三個基本概念　　a、品牌的價(jià)值視品牌所仰賴的重要資源而定，資源的概念是動態(tài)品牌價(jià)值管理架構(gòu)的關(guān) 鍵。 　　　另一個影響未來現(xiàn)金流量的因素是現(xiàn)有品牌延伸的價(jià)值，也就是利用既有的品牌推出不 同的產(chǎn)品，以打進(jìn)新的區(qū)隔市場。所有與品牌經(jīng)營有關(guān)的重要決定，都應(yīng)從其對未來現(xiàn) 金流量的影響角度來看，如此一來，高階主管在討論品牌經(jīng)營策略時有共同的語言，不 致各說各話?！　、品牌的價(jià)位等于未來現(xiàn)金流量的凈現(xiàn)值。 　　　所謂資源就是影響品牌價(jià)值的因素，可能是看得見、摸得到的產(chǎn)品特征，或是銷售據(jù)點(diǎn)、 忠誠顧客與員工的數(shù)目；也可能是無形的因素，如零售點(diǎn)產(chǎn)品展示的設(shè)計(jì)品質(zhì)、產(chǎn)品品 質(zhì)與員工士氣。零售點(diǎn)展示的設(shè)計(jì)品質(zhì)與顧客忠誠度不在管理階層直接控制的范圍，經(jīng) 理人只能試圖發(fā)揮影響力?！　、這些資源不斷變化，彼此互動，進(jìn)而發(fā)展出一套復(fù)雜的體系。 　　　一項(xiàng)產(chǎn)品如果賣得好，更多的零售商就會進(jìn)貨，整體銷售業(yè)績使更好，形成一個良D循 環(huán)?？墒堑鹊绞袌鲞_(dá)到飽和時，這個循環(huán)的力量便會削弱。同樣地，一個時髦的品牌靠 口耳相傳，可能會提高知名度并刺激消費(fèi)者的購買欲，但等時髦退燒后，市場可能就會 產(chǎn)生抗拒反應(yīng)?！　〉?操作環(huán)節(jié)：創(chuàng)新品牌經(jīng)營模式　　第一步：樹立創(chuàng)新的思考方式　　從動態(tài)品牌價(jià)值管理角度思考的最高主管，不是將品牌視為一個名字，而是看成一個幾乎有自我生命的個體。在他們的想法里，品牌其實(shí)是一個各種流動資源環(huán)環(huán)相扣的體系。各類資源以不同的速度增長，卻又必須視為一體綜合管理。　　這些企業(yè)領(lǐng)袖深知品牌策略、品牌資源與品牌呈現(xiàn)方式三者間一定要有某種緊密的搭配。舉例來說，零售點(diǎn)的宣傳圖案必定與電視廣告的圖像相關(guān)；做廣告宣傳的同時也要確定產(chǎn)品制造與通路可以配合，免得發(fā)生顧客買不到產(chǎn)品失望而歸的情形；這樣還不夠，銷售服務(wù)的能力也要一并加強(qiáng)，以應(yīng)付產(chǎn)品儒求的上升?！　☆櫩蛯ζ放朴幸欢ǖ钠谕?，如果兩家銀行購并后想整合品牌采用單一名稱，有智慧的新銀行總裁最好先確定合并后的每一家分行都能提供一致的金融產(chǎn)品與服務(wù)，而且在整合前先建立足夠的資源。如果重新命名后的銀行不能提供現(xiàn)有客戶早已習(xí)慣的服務(wù)，顧客很可能覺得困惑失望，甚至四處負(fù)面宣傳。這可是任何最高主管避之唯恐不及的災(zāi)難?！　≈匾晞討B(tài)品牌價(jià)值管理的最高主管，了解公司內(nèi)每名員工在經(jīng)營品牌價(jià)值的過程中各扮演一個角色。生產(chǎn)線上的員工會影響到產(chǎn)品品質(zhì)；第一線的業(yè)務(wù)人員也會影響到顧客對產(chǎn)品與公司形象的認(rèn)知。　　最高主管深知要執(zhí)行品牌策略有賴公司上下分享一致的價(jià)值觀，因?yàn)橐幻麊T工小小的決定都會影響品牌資源體系，對整體營收能力都會產(chǎn)生沖擊。因此最高主管致力溝通，使每名員工了解公司的品牌經(jīng)營策略，確保員工所有與品牌有關(guān)的行動，都以改進(jìn)品牌價(jià)值為前提?！　〉诙剑簞?chuàng)新資訊　　站在動態(tài)品牌價(jià)值管理角度思考，最高主管會同時注意各種不同的資訊。他們相信品牌價(jià)值的變化有辦法量化評估，因此要求行銷人員適當(dāng)修正他們的行銷計(jì)劃。　　最高主管不仰賴傳統(tǒng)的績效評估數(shù)字，而是觀察具前瞻性的指標(biāo)。比方說，新的忠誠顧客的數(shù)目對剛推出的品牌雖然十分重要，但原有品牌所流失的忠誠顧客數(shù)目是更令人注意的指標(biāo)。此外，盡管顧客滿意度與銷售人員的技能水準(zhǔn)屬無形的變數(shù)，但懂得動態(tài)品牌價(jià)值管理的最高主管，會要求部屬盡量以正確的數(shù)字將這些資訊量化。　　舉例來說，如果某家資產(chǎn)管理公司打算換名字，不應(yīng)該只考慮客戶或基金顧問對新名字的反應(yīng)，而應(yīng)進(jìn)行量化的市場調(diào)查，以了解股東對資產(chǎn)管理品牌的認(rèn)知，以及品牌更改可能造成的沖擊，總之就是要將過去從未評估過的因素，以量化的方式呈現(xiàn)出來?！　∽非髣討B(tài)品牌管理目標(biāo)的最高旅客也以同樣的方式看待競爭者，畢竟了解自己公司的資源體系有助企業(yè)成長，摸清競爭對手的資源體系有助自己未來的生存。能夠做到這點(diǎn)，便能預(yù)知對手會從哪兒冒出來，進(jìn)而知道如何對付，并找出破壞對方資源體系的最好方法?！　〉谌剑簞?chuàng)新策略　　相信動態(tài)品牌價(jià)值管理力量的最高主管，會以不同的方式?jīng)Q定策略。他們不會像裁判一樣，聽完部門經(jīng)理激烈的辯論后做出裁決，而是盡量要求每名部屬充分掌握相關(guān)資訊與知識，并將所學(xué)加以量化?！　∷瑫r要求管理團(tuán)隊(duì)就他們對資源體系、競爭者狀況與市場變化的推論，模擬各種假想情境，搭配電腦工具，對未來可能的狀況加以預(yù)估，而非憑過去已知的事實(shí)下結(jié)論。如此，最高主管自然能評估不同的策略對品牌營收能力的影響，繼而選擇最恰當(dāng)?shù)牟呗?。　　動態(tài)品牌價(jià)值管理在品牌經(jīng)營由藝術(shù)轉(zhuǎn)型為科學(xué)的過程中扮演一定的角色，最高主管首先能夠藉此架構(gòu)以客觀具體的方式，向股東與投資人說明企業(yè)品牌的遠(yuǎn)景。對任何想要做出明智的品牌經(jīng)營策略的企業(yè)領(lǐng)袖來說，動態(tài)品牌價(jià)值管理都是不可或缺的工具?！　≌_護(hù)理品牌五步曲　　第一步：市場分析　　市場的規(guī)模、范圍和目標(biāo)分析；品牌及其定位?！　〉诙剑浩放品治觥　∑放苽€性及價(jià)值；競爭品牌狀況?！　〉谌剑浩放频奈磥淼匚弧　×私馐袌龅奈磥碲厔?；　　未來品牌定位的策略（包括品牌的價(jià)值、個性發(fā)展、范圍、市場細(xì)分）?！　〉谒牟剑簻y試品牌的新功能或新產(chǎn)品?！　》治雒宽?xiàng)產(chǎn)品特性與品牌整體定位的關(guān)系；進(jìn)軍新市場時的品牌策略。　　第五步：品牌評估　　評定一套追蹤品牌成效的評估方法；計(jì)信品牌的價(jià)值，存在的問題。如果掌握　　以上幾點(diǎn)，相信你會成為成功的品牌師。 　　第9操作環(huán)節(jié)：深圳地產(chǎn)三劍客的品牌魔方 品牌名稱品牌牲企業(yè)賣點(diǎn)對品牌的評述萬科企業(yè)文化始終保持產(chǎn)品品質(zhì)和設(shè)計(jì)優(yōu)良，始終如一地去實(shí)現(xiàn)客戶需要的住宅文化。萬科地產(chǎn)品牌意味著讓客戶毫不猶豫地接受。其前提是要了解萬科，喜歡萬科。中國海外建筑質(zhì)量強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)開發(fā)中的“過程精品”，即一流的建筑水平，一流監(jiān)理水平，一流的物業(yè)管理?！斑^程精品”需要精品樓盤量的積累和質(zhì)的飛躍。品牌的意義在地消費(fèi)者由于對樓盤的滿意度高進(jìn)而相主樓盤的開發(fā)者。金地創(chuàng)新戰(zhàn)略“創(chuàng)新”是金地品牌特征的背書，從金地海景花園到金地翠翠園到金海灣花園，每一個要盤都有自己的特點(diǎn)，都和“創(chuàng)新”密不可分。品牌包括知名度和認(rèn)知度，有眼光的企業(yè)經(jīng)營品牌最重要的是獲得市場的認(rèn)適度。房地產(chǎn)品牌必須與規(guī)模經(jīng)營相結(jié)合。必須不斷擴(kuò)大市場份份額。萬科：以企業(yè)文化為品牌特征的萬科特別強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)形象。萬科堪稱深圳地嚴(yán)行業(yè)的一面旗幟，總經(jīng)理姚牧民如此闡述方科的品牌形象：萬科素以正、負(fù)責(zé)和比較前衛(wèi)為自己的形象，消費(fèi)者買萬科的房子，首先基于對萬科的好感，萬科地產(chǎn)項(xiàng)目操作的時間性較強(qiáng)，并且質(zhì)量優(yōu)良，對客戶的服務(wù)也是比較人情化的，在廣告策劃方面也比較實(shí)在。姚牧民說，萬科地產(chǎn)的品牌就是意味著讓客戶毫不猶豫接受萬科的價(jià)格，去買萬科的房子。其前提是要了解萬科．喜歡萬科?！　∪f科地產(chǎn)最大的賣點(diǎn)是始終保持產(chǎn)品一貫性的品質(zhì)優(yōu)良，一貫性的設(shè)計(jì)優(yōu)良，一貫性的尊重客戶對住宅文化的一種需求的滿足，并始終如一去完成客戶所需要的住宅文化的實(shí)現(xiàn)?！　≈袊Ｍ猓阂越ㄖ|(zhì)量為品牌特征、享譽(yù)深港兩地的中國海外，特別強(qiáng)調(diào)的是房地產(chǎn)開發(fā)中的“過程精品”，即必須做到一流的建筑水平，一流監(jiān)理水平，一流的物業(yè)管理。　　中國海外認(rèn)為品牌的產(chǎn)生需兩個條件，一是精品樓盤量的積累，二是質(zhì)的飛躍。　　品牌的意義在于，由于消費(fèi)者對樓盤的滿意度高，從而相信樓盤的開發(fā)者，發(fā)展商的“標(biāo)識”本身可以起到使消費(fèi)者發(fā)生購買行為的作用。　　對中國海外來說，消費(fèi)者的滿意即是發(fā)展商追求的目標(biāo)，一個好的地產(chǎn)品牌包合的要素是“過程精品”，從選址到定位、從規(guī)劃到設(shè)計(jì)，從施工到物業(yè)管理，考察的分別是市場調(diào)研的質(zhì)量、設(shè)計(jì)的質(zhì)量、工程的質(zhì)量和物業(yè)管理的質(zhì)量?！獋€好的地產(chǎn)品牌必須做到每一個環(huán)節(jié)精益求精、質(zhì)量上乘，中國海外提出“過程精品”。其含義是，首先是將住宅作為耐用消費(fèi)品進(jìn)行生產(chǎn)開發(fā)，任何一個環(huán)節(jié)的不到位，都會影響到業(yè)主的生活質(zhì)量。本著對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的精神，中國海外的樓盤必須貫徹“過程精品”概念。其次是有核心優(yōu)勢，房地產(chǎn)行業(yè)是無密可保的行業(yè)，戶型、立面等要素極易抄襲，要想在眾多的樓盤之中不被淹沒，發(fā)展商采要有核心優(yōu)勢作為亮點(diǎn)吸弓消費(fèi)者、領(lǐng)先同業(yè)者。再次是較強(qiáng)的整合和優(yōu)化專業(yè)資源的能力。專業(yè)分工的細(xì)化，已使各專業(yè)領(lǐng)域形成不可替代的精尖優(yōu)勢，精品的產(chǎn)生，已不是傾發(fā)展商一人之力所能完成，必須整合和優(yōu)化專業(yè)資源，而整合優(yōu)化專業(yè)資源的能力和水平，將是衡量發(fā)展商競爭力的坐標(biāo)?！　〗鸬兀骸皠?chuàng)新”是金地地產(chǎn)的品牌特征。金地作為地產(chǎn)新秀進(jìn)軍房地產(chǎn)開發(fā)只有短短的幾年時間、但其開發(fā)水平與影響力在逼中海和萬科自1997年金地海景花園獲得巨大成功以來、金地開始走上了地產(chǎn)專業(yè)化的道路。從金地進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部體制改革實(shí)行員工持股到參加土地拍賣，可見金地建立地產(chǎn)品牌的決心和信心。金地陳長春杯，“創(chuàng)新”是金地品牌特征的背書，從金地海景花園到金地翠園到正在熱銷的金海灣花園，每一個接盤都有自己的特點(diǎn)，都和“創(chuàng)新”這兩個字密不可分，陳長春認(rèn)為，對品牌應(yīng)該有兩個方面的理解，知名度和認(rèn)知度，現(xiàn)在品牌對樓盤銷售影響最大的是知名度，但有眼光的企業(yè)經(jīng)營一個品牌最重要的是獲得市場的認(rèn)知度。經(jīng)營一個品牌比經(jīng)營一個企業(yè)難度要大得多?！　‰m然萬科、中國海外、金地的品牌鍛造各有著眼點(diǎn)，但他們都非常著重營造品牌的功能、個性、形象、來源、差異等因素?！　』旧?，衡量品牌價(jià)值要求提出“產(chǎn)品附上品牌名稱后能增加多少價(jià)值？”這樣的問題。我們討論的確是顧客價(jià)值的萬法大多數(shù)都可用在這里。還有一種已經(jīng)討論過的方法—一聯(lián)合分析法—一也可用。通過簡單地把品牌當(dāng)作一個屬性來同并在市場上使用不同品牌名稱或使用為新產(chǎn)品設(shè)想的品牌名稱，這樣，估計(jì)出來的那分價(jià)值是品牌名稱與在實(shí)驗(yàn)性設(shè)計(jì)中使用的其他名稱相比的定量衡量結(jié)果?！　∠嚓P(guān)方法要依靠所謂的快樂回歸。這一技術(shù)結(jié)合了產(chǎn)品的實(shí)際特點(diǎn)和價(jià)格根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和名稱得出市場價(jià)格（顧客說他們愿意為各種產(chǎn)品付出價(jià)格）：　　價(jià)格= B＋B（特點(diǎn) l）＋B（特點(diǎn)2）＋…＋ c 品牌A）＋ c（品牌B）＋…　　結(jié)果得到的是每個品牌的價(jià)值金額。（當(dāng)然，如果使用了實(shí)際化格、這一千折就將忽略每種品牌的銷售量、所以對于那些決了決定購買每一種產(chǎn)品的顧客。這個結(jié)果是多少有些扭曲的。）品牌價(jià)格的各個組成部分可以用相對直接的方法進(jìn)行評價(jià)。第四講 房地產(chǎn)的公關(guān)活動一位國內(nèi)著名民營企業(yè)的公子作為接班人出國學(xué)習(xí)，選擇的是公關(guān)專業(yè)。房地產(chǎn)橫跨多個行業(yè)領(lǐng)域，其產(chǎn)品本身又非常特殊，公關(guān)活動的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)至關(guān)重要。該講探討了公關(guān)活動策略價(jià)值，并提供了整體部署方案與具體操作流程。　　第1操作環(huán)節(jié)：公關(guān)活動—一成功的催化劑　　1999年，廣東金業(yè)集團(tuán)在房地產(chǎn)市場屢出奇招，精彩紛呈，給人們帶來一個又一個驚喜。3月用日，全國首個“陽光健身工程’，首個運(yùn)動型、健康型生活小區(qū)——廣州奧林匹克花園在番日洛溪顯要位置破土動工?！　?月25日，在北京人民大會堂舉行的新聞發(fā)布會上，國家總局局長伍紹祖親自把“陽光健身工程”銅回授予廣東全業(yè)集團(tuán)董事長郭校文：　　7月17日，廣州奧林匹克花園公開發(fā)售，創(chuàng)下首日mo多姿洋房售留的奇跡；　　8月7日，首屆“奧林匹克花園杯”中國明星足球表演賽在天河體育中心成功舉行?！　?月8日，眾多奧運(yùn)冠軍和體育明星親臨廣州奧林匹克花園，把近期一系列企業(yè)文化活動推向一個高潮。難怪許多前來看樓的人贊嘆：“廣州奧林匹克花園好像總在歡度節(jié)目一般”?！　V州奧林匹克花園廣場前成了人的海洋，一大早從廣州、市橋、順德等地趕來的幾千人在售按部門前排起了兩百米長的長龍，在炎炎烈日之下翹首爭購?qiáng)W林匹克花園首期推出的300多套花園洋房?！　‰m然奧園的同事為購樓者準(zhǔn)備了一百多把這陽傘，但酷熱的天氣還是讓人們大汗淋漓。而人們并不以為苦，有的購房者為爭取一個好的購樓順序卡，甚至從14日開始，連續(xù)3天3夜在售樓部門前打地鋪“田位”，這場景在近年已是罕見?！　　　〉?操作環(huán)節(jié)：成功策劃公關(guān)活動基本流程　　　　第3操作環(huán)節(jié)：公關(guān)活動宣戰(zhàn)風(fēng)云錄　　廣州奧林匹克花園“陽光健身工程”　　要點(diǎn)A：目的　　發(fā)布共慶祝廠州奧林匹克花園榮獲“陽光健身工程”稱號、樹立廣州奧林匹克花園良好形象，使奧園的體育概念具體化?！　∽鳛檐洀V告的高潮表現(xiàn)，引起消費(fèi)者注意力?！　殡S后大規(guī)模市場推廣工作做鋪墊，通過媒體報(bào)道宣傳廣州奧林匹克花園。為開盤造勢?！　∫c(diǎn)B：時間　　l999年6月25日星期五下午　　16:00—16：40新聞發(fā)布會及授予儀式 　　17：30晚宴　　要點(diǎn)C：內(nèi)容　　（－）新聞發(fā)布會　　目的：　　A、發(fā)布國家體育總局授予廣州奧林匹克花園“陽光健身