【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 層作決策參考。比方說，新品牌推出之際，重要的觀察指標(biāo)是同意出售新產(chǎn)品的零售店數(shù)目；但是觀察成熟品牌的表現(xiàn)時(shí)，則應(yīng)注意停售產(chǎn)品的增售商在數(shù)量上的變化。就這兩種情況而言，驅(qū)動(dòng)新品牌打開知名度的管理決策可能是打電視廣告，至于維桂成熟品牌大道的管理決策，可能是加強(qiáng)行銷業(yè)務(wù)工作?！　〉谌剑航㈦娔X使式　　將關(guān)鍵的資源—一列出，并理出彼此間的關(guān)系，然后利用市場(chǎng)資料與評(píng)估結(jié)果將資源間的關(guān)系量化。通常這樣的過程必須重復(fù)多次，才能將簡(jiǎn)單的質(zhì)化模式轉(zhuǎn)為復(fù)雜的量化模式。用試算表可以做出簡(jiǎn)單的運(yùn)算模式，但是不用多久就會(huì)不敷使用，不如請(qǐng)軟件專家設(shè)計(jì)一套動(dòng)態(tài)業(yè)務(wù)運(yùn)作模式，比較直接實(shí)際?！　〉谒牟剑簣?zhí)行們填據(jù)擬　　模擬可使相關(guān)人員了解并量化管理決策的影響結(jié)果，并且能藉此評(píng)估不同的品牌策略如何影響短期與長(zhǎng)期的營(yíng)收能力。電腦模式的模擬標(biāo)出營(yíng)收狀況，與不同的管理行動(dòng)所造成的沖擊?！　∧臣夜驹疽詾椴捎谩趗減廣告支出，一切以增加現(xiàn)金流量為導(dǎo)向”的策略時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，沒想到模擬結(jié)果顯示，采用“選擇性的廣告與人力投資”策略反而會(huì)替品牌創(chuàng)造更多的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。在此同時(shí)，管理階層也了7解要獲得這樣的結(jié)果，有賴公司全心的投入與十足的耐心，因?yàn)樵谖磥硪荒曜笥椰F(xiàn)金流量將大幅滑落，甚至帳面虧損?！　∮袝r(shí)候，僅靠第一步與第二步即可領(lǐng)略動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理的好處，不過電腦模擬仍扮演關(guān)鍵性的角色，畢竟電腦軟件可以執(zhí)行復(fù)雜的數(shù)學(xué)運(yùn)算，免得經(jīng)理人傷腦筋。經(jīng)理人應(yīng)該將精力放在電腦不增長(zhǎng)的三件事上：決定哪些資訊應(yīng)輸入電腦；界定電腦模式處理資訊的原則；以及電腦模擬出來的結(jié)果?！　?動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理加構(gòu)的三個(gè)基本概念　　a、品牌的價(jià)值視品牌所仰賴的重要資源而定，資源的概念是動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理架構(gòu)的關(guān) 鍵。 　　　另一個(gè)影響未來現(xiàn)金流量的因素是現(xiàn)有品牌延伸的價(jià)值，也就是利用既有的品牌推出不 同的產(chǎn)品，以打進(jìn)新的區(qū)隔市場(chǎng)。所有與品牌經(jīng)營(yíng)有關(guān)的重要決定，都應(yīng)從其對(duì)未來現(xiàn) 金流量的影響角度來看，如此一來，高階主管在討論品牌經(jīng)營(yíng)策略時(shí)有共同的語言，不 致各說各話。　　b、品牌的價(jià)位等于未來現(xiàn)金流量的凈現(xiàn)值。 　　　所謂資源就是影響品牌價(jià)值的因素，可能是看得見、摸得到的產(chǎn)品特征，或是銷售據(jù)點(diǎn)、 忠誠顧客與員工的數(shù)目；也可能是無形的因素，如零售點(diǎn)產(chǎn)品展示的設(shè)計(jì)品質(zhì)、產(chǎn)品品 質(zhì)與員工士氣。零售點(diǎn)展示的設(shè)計(jì)品質(zhì)與顧客忠誠度不在管理階層直接控制的范圍，經(jīng) 理人只能試圖發(fā)揮影響力?！　、這些資源不斷變化，彼此互動(dòng)，進(jìn)而發(fā)展出一套復(fù)雜的體系。 　　　一項(xiàng)產(chǎn)品如果賣得好，更多的零售商就會(huì)進(jìn)貨，整體銷售業(yè)績(jī)使更好，形成一個(gè)良D循 環(huán)。可是等到市場(chǎng)達(dá)到飽和時(shí)，這個(gè)循環(huán)的力量便會(huì)削弱。同樣地，一個(gè)時(shí)髦的品牌靠 口耳相傳，可能會(huì)提高知名度并刺激消費(fèi)者的購買欲，但等時(shí)髦退燒后，市場(chǎng)可能就會(huì) 產(chǎn)生抗拒反應(yīng)?！　〉?操作環(huán)節(jié)：創(chuàng)新品牌經(jīng)營(yíng)模式　　第一步：樹立創(chuàng)新的思考方式　　從動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理角度思考的最高主管，不是將品牌視為一個(gè)名字，而是看成一個(gè)幾乎有自我生命的個(gè)體。在他們的想法里，品牌其實(shí)是一個(gè)各種流動(dòng)資源環(huán)環(huán)相扣的體系。各類資源以不同的速度增長(zhǎng)，卻又必須視為一體綜合管理?！　∵@些企業(yè)領(lǐng)袖深知品牌策略、品牌資源與品牌呈現(xiàn)方式三者間一定要有某種緊密的搭配。舉例來說，零售點(diǎn)的宣傳圖案必定與電視廣告的圖像相關(guān)；做廣告宣傳的同時(shí)也要確定產(chǎn)品制造與通路可以配合，免得發(fā)生顧客買不到產(chǎn)品失望而歸的情形；這樣還不夠，銷售服務(wù)的能力也要一并加強(qiáng)，以應(yīng)付產(chǎn)品儒求的上升?！　☆櫩蛯?duì)品牌有一定的期望，如果兩家銀行購并后想整合品牌采用單一名稱，有智慧的新銀行總裁最好先確定合并后的每一家分行都能提供一致的金融產(chǎn)品與服務(wù)，而且在整合前先建立足夠的資源。如果重新命名后的銀行不能提供現(xiàn)有客戶早已習(xí)慣的服務(wù)，顧客很可能覺得困惑失望，甚至四處負(fù)面宣傳。這可是任何最高主管避之唯恐不及的災(zāi)難。　　重視動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理的最高主管，了解公司內(nèi)每名員工在經(jīng)營(yíng)品牌價(jià)值的過程中各扮演一個(gè)角色。生產(chǎn)線上的員工會(huì)影響到產(chǎn)品品質(zhì)；第一線的業(yè)務(wù)人員也會(huì)影響到顧客對(duì)產(chǎn)品與公司形象的認(rèn)知?！　∽罡咧鞴苌钪獔?zhí)行品牌策略有賴公司上下分享一致的價(jià)值觀，因?yàn)橐幻麊T工小小的決定都會(huì)影響品牌資源體系，對(duì)整體營(yíng)收能力都會(huì)產(chǎn)生沖擊。因此最高主管致力溝通，使每名員工了解公司的品牌經(jīng)營(yíng)策略，確保員工所有與品牌有關(guān)的行動(dòng)，都以改進(jìn)品牌價(jià)值為前提?！　〉诙剑簞?chuàng)新資訊　　站在動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理角度思考，最高主管會(huì)同時(shí)注意各種不同的資訊。他們相信品牌價(jià)值的變化有辦法量化評(píng)估，因此要求行銷人員適當(dāng)修正他們的行銷計(jì)劃?！　∽罡咧鞴懿谎鲑噦鹘y(tǒng)的績(jī)效評(píng)估數(shù)字，而是觀察具前瞻性的指標(biāo)。比方說，新的忠誠顧客的數(shù)目對(duì)剛推出的品牌雖然十分重要，但原有品牌所流失的忠誠顧客數(shù)目是更令人注意的指標(biāo)。此外，盡管顧客滿意度與銷售人員的技能水準(zhǔn)屬無形的變數(shù)，但懂得動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理的最高主管，會(huì)要求部屬盡量以正確的數(shù)字將這些資訊量化。　　舉例來說，如果某家資產(chǎn)管理公司打算換名字，不應(yīng)該只考慮客戶或基金顧問對(duì)新名字的反應(yīng)，而應(yīng)進(jìn)行量化的市場(chǎng)調(diào)查，以了解股東對(duì)資產(chǎn)管理品牌的認(rèn)知，以及品牌更改可能造成的沖擊，總之就是要將過去從未評(píng)估過的因素，以量化的方式呈現(xiàn)出來?！　∽非髣?dòng)態(tài)品牌管理目標(biāo)的最高旅客也以同樣的方式看待競(jìng)爭(zhēng)者，畢竟了解自己公司的資源體系有助企業(yè)成長(zhǎng)，摸清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源體系有助自己未來的生存。能夠做到這點(diǎn)，便能預(yù)知對(duì)手會(huì)從哪兒冒出來，進(jìn)而知道如何對(duì)付，并找出破壞對(duì)方資源體系的最好方法?！　〉谌剑簞?chuàng)新策略　　相信動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理力量的最高主管，會(huì)以不同的方式?jīng)Q定策略。他們不會(huì)像裁判一樣，聽完部門經(jīng)理激烈的辯論后做出裁決，而是盡量要求每名部屬充分掌握相關(guān)資訊與知識(shí)，并將所學(xué)加以量化?！　∷瑫r(shí)要求管理團(tuán)隊(duì)就他們對(duì)資源體系、競(jìng)爭(zhēng)者狀況與市場(chǎng)變化的推論，模擬各種假想情境，搭配電腦工具，對(duì)未來可能的狀況加以預(yù)估，而非憑過去已知的事實(shí)下結(jié)論。如此，最高主管自然能評(píng)估不同的策略對(duì)品牌營(yíng)收能力的影響，繼而選擇最恰當(dāng)?shù)牟呗浴！　?dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理在品牌經(jīng)營(yíng)由藝術(shù)轉(zhuǎn)型為科學(xué)的過程中扮演一定的角色，最高主管首先能夠藉此架構(gòu)以客觀具體的方式，向股東與投資人說明企業(yè)品牌的遠(yuǎn)景。對(duì)任何想要做出明智的品牌經(jīng)營(yíng)策略的企業(yè)領(lǐng)袖來說，動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理都是不可或缺的工具?！　≌_護(hù)理品牌五步曲　　第一步：市場(chǎng)分析　　市場(chǎng)的規(guī)模、范圍和目標(biāo)分析；品牌及其定位。　　第二步：品牌分析　　品牌個(gè)性及價(jià)值；競(jìng)爭(zhēng)品牌狀況?！　〉谌剑浩放频奈磥淼匚弧　×私馐袌?chǎng)的未來趨勢(shì)；　　未來品牌定位的策略（包括品牌的價(jià)值、個(gè)性發(fā)展、范圍、市場(chǎng)細(xì)分）。　　第四步：測(cè)試品牌的新功能或新產(chǎn)品?！　》治雒宽?xiàng)產(chǎn)品特性與品牌整體定位的關(guān)系；進(jìn)軍新市場(chǎng)時(shí)的品牌策略。　　第五步：品牌評(píng)估　　評(píng)定一套追蹤品牌成效的評(píng)估方法；計(jì)信品牌的價(jià)值，存在的問題。如果掌握　　以上幾點(diǎn)，相信你會(huì)成為成功的品牌師。 　　第9操作環(huán)節(jié)：深圳地產(chǎn)三劍客的品牌魔方 品牌名稱品牌牲企業(yè)賣點(diǎn)對(duì)品牌的評(píng)述萬科企業(yè)文化始終保持產(chǎn)品品質(zhì)和設(shè)計(jì)優(yōu)良，始終如一地去實(shí)現(xiàn)客戶需要的住宅文化。萬科地產(chǎn)品牌意味著讓客戶毫不猶豫地接受。其前提是要了解萬科，喜歡萬科。中國海外建筑質(zhì)量強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)開發(fā)中的“過程精品”，即一流的建筑水平，一流監(jiān)理水平，一流的物業(yè)管理?！斑^程精品”需要精品樓盤量的積累和質(zhì)的飛躍。品牌的意義在地消費(fèi)者由于對(duì)樓盤的滿意度高進(jìn)而相主樓盤的開發(fā)者。金地創(chuàng)新戰(zhàn)略“創(chuàng)新”是金地品牌特征的背書，從金地海景花園到金地翠翠園到金海灣花園，每一個(gè)要盤都有自己的特點(diǎn)，都和“創(chuàng)新”密不可分。品牌包括知名度和認(rèn)知度，有眼光的企業(yè)經(jīng)營(yíng)品牌最重要的是獲得市場(chǎng)的認(rèn)適度。房地產(chǎn)品牌必須與規(guī)模經(jīng)營(yíng)相結(jié)合。必須不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份份額。萬科：以企業(yè)文化為品牌特征的萬科特別強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)形象。萬科堪稱深圳地嚴(yán)行業(yè)的一面旗幟，總經(jīng)理姚牧民如此闡述方科的品牌形象：萬科素以正、負(fù)責(zé)和比較前衛(wèi)為自己的形象，消費(fèi)者買萬科的房子，首先基于對(duì)萬科的好感，萬科地產(chǎn)項(xiàng)目操作的時(shí)間性較強(qiáng)，并且質(zhì)量?jī)?yōu)良，對(duì)客戶的服務(wù)也是比較人情化的，在廣告策劃方面也比較實(shí)在。姚牧民說，萬科地產(chǎn)的品牌就是意味著讓客戶毫不猶豫接受萬科的價(jià)格，去買萬科的房子。其前提是要了解萬科．喜歡萬科?！　∪f科地產(chǎn)最大的賣點(diǎn)是始終保持產(chǎn)品一貫性的品質(zhì)優(yōu)良，一貫性的設(shè)計(jì)優(yōu)良，一貫性的尊重客戶對(duì)住宅文化的一種需求的滿足，并始終如一去完成客戶所需要的住宅文化的實(shí)現(xiàn)?！　≈袊Ｍ猓阂越ㄖ|(zhì)量為品牌特征、享譽(yù)深港兩地的中國海外，特別強(qiáng)調(diào)的是房地產(chǎn)開發(fā)中的“過程精品”，即必須做到一流的建筑水平，一流監(jiān)理水平，一流的物業(yè)管理。　　中國海外認(rèn)為品牌的產(chǎn)生需兩個(gè)條件，一是精品樓盤量的積累，二是質(zhì)的飛躍。　　品牌的意義在于，由于消費(fèi)者對(duì)樓盤的滿意度高，從而相信樓盤的開發(fā)者，發(fā)展商的“標(biāo)識(shí)”本身可以起到使消費(fèi)者發(fā)生購買行為的作用?！　?duì)中國海外來說，消費(fèi)者的滿意即是發(fā)展商追求的目標(biāo)，一個(gè)好的地產(chǎn)品牌包合的要素是“過程精品”，從選址到定位、從規(guī)劃到設(shè)計(jì)，從施工到物業(yè)管理，考察的分別是市場(chǎng)調(diào)研的質(zhì)量、設(shè)計(jì)的質(zhì)量、工程的質(zhì)量和物業(yè)管理的質(zhì)量?！獋€(gè)好的地產(chǎn)品牌必須做到每一個(gè)環(huán)節(jié)精益求精、質(zhì)量上乘，中國海外提出“過程精品”。其含義是，首先是將住宅作為耐用消費(fèi)品進(jìn)行生產(chǎn)開發(fā)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的不到位，都會(huì)影響到業(yè)主的生活質(zhì)量。本著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的精神，中國海外的樓盤必須貫徹“過程精品”概念。其次是有核心優(yōu)勢(shì)，房地產(chǎn)行業(yè)是無密可保的行業(yè)，戶型、立面等要素極易抄襲，要想在眾多的樓盤之中不被淹沒，發(fā)展商采要有核心優(yōu)勢(shì)作為亮點(diǎn)吸弓消費(fèi)者、領(lǐng)先同業(yè)者。再次是較強(qiáng)的整合和優(yōu)化專業(yè)資源的能力。專業(yè)分工的細(xì)化，已使各專業(yè)領(lǐng)域形成不可替代的精尖優(yōu)勢(shì)，精品的產(chǎn)生，已不是傾發(fā)展商一人之力所能完成，必須整合和優(yōu)化專業(yè)資源，而整合優(yōu)化專業(yè)資源的能力和水平，將是衡量發(fā)展商競(jìng)爭(zhēng)力的坐標(biāo)?！　〗鸬兀骸皠?chuàng)新”是金地地產(chǎn)的品牌特征。金地作為地產(chǎn)新秀進(jìn)軍房地產(chǎn)開發(fā)只有短短的幾年時(shí)間、但其開發(fā)水平與影響力在逼中海和萬科自1997年金地海景花園獲得巨大成功以來、金地開始走上了地產(chǎn)專業(yè)化的道路。從金地進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部體制改革實(shí)行員工持股到參加土地拍賣，可見金地建立地產(chǎn)品牌的決心和信心。金地陳長(zhǎng)春杯，“創(chuàng)新”是金地品牌特征的背書，從金地海景花園到金地翠園到正在熱銷的金海灣花園，每一個(gè)接盤都有自己的特點(diǎn)，都和“創(chuàng)新”這兩個(gè)字密不可分，陳長(zhǎng)春認(rèn)為，對(duì)品牌應(yīng)該有兩個(gè)方面的理解，知名度和認(rèn)知度，現(xiàn)在品牌對(duì)樓盤銷售影響最大的是知名度，但有眼光的企業(yè)經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌最重要的是獲得市場(chǎng)的認(rèn)知度。經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌比經(jīng)營(yíng)一個(gè)企業(yè)難度要大得多?！　‰m然萬科、中國海外、金地的品牌鍛造各有著眼點(diǎn)，但他們都非常著重營(yíng)造品牌的功能、個(gè)性、形象、來源、差異等因素?！　』旧?，衡量品牌價(jià)值要求提出“產(chǎn)品附上品牌名稱后能增加多少價(jià)值？”這樣的問題。我們討論的確是顧客價(jià)值的萬法大多數(shù)都可用在這里。還有一種已經(jīng)討論過的方法—一聯(lián)合分析法—一也可用。通過簡(jiǎn)單地把品牌當(dāng)作一個(gè)屬性來同并在市場(chǎng)上使用不同品牌名稱或使用為新產(chǎn)品設(shè)想的品牌名稱，這樣，估計(jì)出來的那分價(jià)值是品牌名稱與在實(shí)驗(yàn)性設(shè)計(jì)中使用的其他名稱相比的定量衡量結(jié)果?！　∠嚓P(guān)方法要依靠所謂的快樂回歸。這一技術(shù)結(jié)合了產(chǎn)品的實(shí)際特點(diǎn)和價(jià)格根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和名稱得出市場(chǎng)價(jià)格（顧客說他們?cè)敢鉃楦鞣N產(chǎn)品付出價(jià)格）：　　價(jià)格= B＋B（特點(diǎn) l）＋B（特點(diǎn)2）＋…＋ c 品牌A）＋ c（品牌B）＋…　　結(jié)果得到的是每個(gè)品牌的價(jià)值金額。（當(dāng)然，如果使用了實(shí)際化格、這一千折就將忽略每種品牌的銷售量、所以對(duì)于那些決了決定購買每一種產(chǎn)品的顧客。這個(gè)結(jié)果是多少有些扭曲的。）品牌價(jià)格的各個(gè)組成部分可以用相對(duì)直接的方法進(jìn)行評(píng)價(jià)。第四講 房地產(chǎn)的公關(guān)活動(dòng)一位國內(nèi)著名民營(yíng)企業(yè)的公子作為接班人出國學(xué)習(xí)，選擇的是公關(guān)專業(yè)。房地產(chǎn)橫跨多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域，其產(chǎn)品本身又非常特殊，公關(guān)活動(dòng)的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)至關(guān)重要。該講探討了公關(guān)活動(dòng)策略價(jià)值，并提供了整體部署方案與具體操作流程?！　〉?操作環(huán)節(jié)：公關(guān)活動(dòng)—一成功的催化劑　　1999年，廣東金業(yè)集團(tuán)在房地產(chǎn)市場(chǎng)屢出奇招，精彩紛呈，給人們帶來一個(gè)又一個(gè)驚喜。3月用日，全國首個(gè)“陽光健身工程’，首個(gè)運(yùn)動(dòng)型、健康型生活小區(qū)——廣州奧林匹克花園在番日洛溪顯要位置破土動(dòng)工?！　?月25日，在北京人民大會(huì)堂舉行的新聞發(fā)布會(huì)上，國家總局局長(zhǎng)伍紹祖親自把“陽光健身工程”銅回授予廣東全業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)郭校文：　　7月17日，廣州奧林匹克花園公開發(fā)售，創(chuàng)下首日mo多姿洋房售留的奇跡；　　8月7日，首屆“奧林匹克花園杯”中國明星足球表演賽在天河體育中心成功舉行?！　?月8日，眾多奧運(yùn)冠軍和體育明星親臨廣州奧林匹克花園，把近期一系列企業(yè)文化活動(dòng)推向一個(gè)高潮。難怪許多前來看樓的人贊嘆：“廣州奧林匹克花園好像總在歡度節(jié)目一般”?！　V州奧林匹克花園廣場(chǎng)前成了人的海洋，一大早從廣州、市橋、順德等地趕來的幾千人在售按部門前排起了兩百米長(zhǎng)的長(zhǎng)龍，在炎炎烈日之下翹首爭(zhēng)購?qiáng)W林匹克花園首期推出的300多套花園洋房?！　‰m然奧園的同事為購樓者準(zhǔn)備了一百多把這陽傘，但酷熱的天氣還是讓人們大汗淋漓。而人們并不以為苦，有的購房者為爭(zhēng)取一個(gè)好的購樓順序卡，甚至從14日開始，連續(xù)3天3夜在售樓部門前打地鋪“田位”，這場(chǎng)景在近年已是罕見。　　　　第2操作環(huán)節(jié)：成功策劃公關(guān)活動(dòng)基本流程　　　　第3操作環(huán)節(jié)：公關(guān)活動(dòng)宣戰(zhàn)風(fēng)云錄　　廣州奧林匹克花園“陽光健身工程”　　要點(diǎn)A：目的　　發(fā)布共慶祝廠州奧林匹克花園榮獲“陽光健身工程”稱號(hào)、樹立廣州奧林匹克花園良好形象，使奧園的體育概念具體化?！　∽鳛檐洀V告的高潮表現(xiàn)，引起消費(fèi)者注意力?！　殡S后大規(guī)模市場(chǎng)推廣工作做鋪墊，通過媒體報(bào)道宣傳廣州奧林匹克花園。為開盤造勢(shì)。　　要點(diǎn)B：時(shí)間　　l999年6月25日星期五下午　　16:00—16：40新聞發(fā)布會(huì)及授予儀式 　　17：30晚宴　　要點(diǎn)C：內(nèi)容　?。ǎ┬侣劙l(fā)布會(huì)　　目的：　　A、發(fā)布國家體育總局授予廣州奧林匹克花園“陽光健身