【文章內(nèi)容簡介】 后，盡管品牌已經(jīng)成為營銷計劃的一部分，但是在通訊日益發(fā)達的社會里，它缺乏足夠的力量來感動顧客。諸如多媒體、因特網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實等新媒體和技術(shù)能產(chǎn)生巨大的機會，吸引顧客，為顧客提供令人滿意的文本、圖形、圖像，以及聲音、觸覺和嗅覺的混合體。在當今社會里，大量的媒體工具，以及交互式、充滿感覺的多媒體，使通訊量十分巨大，因此產(chǎn)品的性能和價值，品牌的名稱和聯(lián)想，是不足以引起注意并吸引顧客的。能夠吸引顧客的企業(yè)，能使顧客享受到與公司、產(chǎn)品或服務的定位相 一致的、令人難忘的感官體驗。由于這些原因，品牌階段的營銷逐漸失去了生命力，并被感官體驗的營銷 —一例如營銷美學所代替。 要點 C：美學階段 我們創(chuàng)造的“營銷美學”這一用語，是指對公司或品牌的感官體驗的營銷，它能為組織或品牌的識別作出貢獻。當今的環(huán)境是多媒體、多渠道、多感覺以及數(shù)字式的。通訊和運輸，產(chǎn)品和服務，正在逐漸全球化。在世界各地，居住在城市里的入比過去多得多，消費者（特別是年輕人）的生活方式和偏好是緊張的，短暫的、不斷變化的。這些環(huán)境為營銷美學提供了理想的條件。 第 7 操作環(huán)節(jié)：動態(tài)品牌 價值管理模式 第一步：量化品牌資源 如零售據(jù)點的數(shù)目，也可以是無形的因素，如行銷部門的技能水準。各個資源的重要性受到其他資源與管理措施的影響而改變，顧客忠誠度可能因需求的轉(zhuǎn)移而減弱，而顧客需來的降低也是因為需求無法再從某個特定產(chǎn)品上獲得滿足。總之，所有影響品牌價值的資源可以囤積，也可以消耗。 第二步：關(guān)系方式圖呈現(xiàn) 比方說，影響零售商引進某種品牌產(chǎn)品的因素包括：行銷業(yè)務部門的規(guī)模與技能水準及購買顧客的人數(shù)。相對而言，零售商充裕供貨的能力又會決定購買顧客的多寡。 從這樣的資源互動圖表可看出 資源處于靜態(tài)與流通的情形，有助經(jīng)理入了解品牌資源體系的行為模式。此外，資源互動圖清楚勾勒出資源的累積與消耗，進而凸顯重要的前瞻性指標，供管理階層作決策參考。比方說，新品牌推出之際，重要的觀察指標是同意出售新產(chǎn)品的零售店數(shù)目；但是觀察成熟品牌的表現(xiàn)時，則應注意停售產(chǎn)品的增售商在數(shù)量上的變化。就這兩種情況而言，驅(qū)動新品牌打開知名度的管理決策可能是打電視廣告，至于維桂成熟品牌大道的管理決策，可能是加強行銷業(yè)務工作。 第三步：建立電腦使式 將關(guān)鍵的資源 — 一列出，并理出彼此間的關(guān)系，然后利用市場資料與評估結(jié)果 將資源間的關(guān)系量化。通常這樣的過程必須重復多次，才能將簡單的質(zhì)化模式轉(zhuǎn)為復雜的量化模式。用試算表可以做出簡單的運算模式，但是不用多久就會不敷使用，不如請軟件專家設計一套動態(tài)業(yè)務運作模式，比較直接實際。 第四步：執(zhí)行們填據(jù)擬 模擬可使相關(guān)人員了解并量化管理決策的影響結(jié)果，并且能藉此評估不同的品牌策略如何影響短期與長期的營收能力。電腦模式的模擬標出營收狀況，與不同的管理行動所造成的沖擊。 某家公司原本以為采用‘哨 u 減廣告支出，一切以增加現(xiàn)金流量為導向”的策略時機已經(jīng)成熟，沒想到模擬結(jié)果顯示，采用“選 擇性的廣告與人力投資”策略反而會替品牌創(chuàng)造更多的長遠價值。在此同時，管理階層也了 7解要獲得這樣的結(jié)果，有賴公司全心的投入與十足的耐心，因為在未來一年左右現(xiàn)金流量將大幅滑落，甚至帳面虧損。 有時候，僅靠第一步與第二步即可領(lǐng)略動態(tài)品牌價值管理的好處，不過電腦模擬仍扮演關(guān)鍵性的角色，畢竟電腦軟件可以執(zhí)行復雜的數(shù)學運算，免得經(jīng)理人傷腦筋。經(jīng)理人應該將精力放在電腦不增長的三件事上：決定哪些資訊應輸入電腦；界定電腦模式處理資訊的原則；以及電腦模擬出來的結(jié)果。 動態(tài)品牌價值管理加構(gòu)的三個基本概念 a、品牌的 價值視品牌所仰賴的重要資源而定，資源的概念是動態(tài)品牌價值管理架構(gòu)的關(guān) 鍵。 另一個影響未來現(xiàn)金流量的因素是現(xiàn)有品牌延伸的價值，也就是利用既有的品牌推出不 同的產(chǎn)品，以打進新的區(qū)隔市場。所有與品牌經(jīng)營有關(guān)的重要決定，都應從其對未來現(xiàn) 金流量的影響角度來看，如此一來，高階主管在討論品牌經(jīng)營策略時有共同的語言，不 致各說各話。 b、品牌的價位等于未來現(xiàn)金流量的凈現(xiàn)值。 所謂資源就是影響品牌價值的因素，可能是看得見、摸得到的產(chǎn)品特征，或是銷售據(jù)點、 忠誠顧客與員工的數(shù)目；也可能是無形的因素，如零 售點產(chǎn)品展示的設計品質(zhì)、產(chǎn)品品 質(zhì)與員工士氣。零售點展示的設計品質(zhì)與顧客忠誠度不在管理階層直接控制的范圍，經(jīng) 理人只能試圖發(fā)揮影響力。 C、這些資源不斷變化，彼此互動，進而發(fā)展出一套復雜的體系。 一項產(chǎn)品如果賣得好，更多的零售商就會進貨，整體銷售業(yè)績使更好，形成一個良 D 循 環(huán)?？墒堑鹊绞袌鲞_到飽和時，這個循環(huán)的力量便會削弱。同樣地，一個時髦的品牌靠 口耳相傳，可能會提高知名度并刺激消費者的購買欲，但等時髦退燒后，市場可能就會 產(chǎn)生抗拒反應。 第 8 操作環(huán)節(jié)：創(chuàng)新品牌經(jīng)營模式 第一步：樹立 創(chuàng)新的思考方式 從動態(tài)品牌價值管理角度思考的最高主管，不是將品牌視為一個名字，而是看成一個幾乎有自我生命的個體。在他們的想法里，品牌其實是一個各種流動資源環(huán)環(huán)相扣的體系。各類資源以不同的速度增長，卻又必須視為一體綜合管理。 這些企業(yè)領(lǐng)袖深知品牌策略、品牌資源與品牌呈現(xiàn)方式三者間一定要有某種緊密的搭配。舉例來說，零售點的宣傳圖案必定與電視廣告的圖像相關(guān)；做廣告宣傳的同時也要確定產(chǎn)品制造與通路可以配合，免得發(fā)生顧客買不到產(chǎn)品失望而歸的情形；這樣還不夠，銷售服務的能力也要一并加強，以應付產(chǎn)品儒求的上升。 顧客對品牌有一定的期望，如果兩家銀行購并后想整合品牌采用單一名稱，有智慧的新銀行總裁最好先確定合并后的每一家分行都能提供一致的金融產(chǎn)品與服務，而且在整合前先建立足夠的資源。如果重新命名后的銀行不能提供現(xiàn)有客戶早已習慣的服務，顧客很可能覺得困惑失望，甚至四處負面宣傳。這可是任何最高主管避之唯恐不及的災難。 重視動態(tài)品牌價值管理的最高主管，了解公司內(nèi)每名員工在經(jīng)營品牌價值的過程中各扮演一個角色。生產(chǎn)線上的員工會影響到產(chǎn)品品質(zhì)；第一線的業(yè)務人員也會影響到顧客對產(chǎn)品與公司形象的認知。 最高主管深知要執(zhí)行 品牌策略有賴公司上下分享一致的價值觀，因為一名員工小小的決定都會影響品牌資源體系，對整體營收能力都會產(chǎn)生沖擊。因此最高主管致力溝通，使每名員工了解公司的品牌經(jīng)營策略，確保員工所有與品牌有關(guān)的行動，都以改進品牌價值為前提。 第二步：創(chuàng)新資訊 站在動態(tài)品牌價值管理角度思考，最高主管會同時注意各種不同的資訊。他們相信品牌價值的變化有辦法量化評估，因此要求行銷人員適當修正他們的行銷計劃。 最高主管不仰賴傳統(tǒng)的績效評估數(shù)字，而是觀察具前瞻性的指標。比方說，新的忠誠顧客的數(shù)目對剛推出的品牌雖然十分重要，但原 有品牌所流失的忠誠顧客數(shù)目是更令人注意的指標。此外，盡管顧客滿意度與銷售人員的技能水準屬無形的變數(shù)，但懂得動態(tài)品牌價值管理的最高主管，會要求部屬盡量以正確的數(shù)字將這些資訊量化。 舉例來說，如果某家資產(chǎn)管理公司打算換名字，不應該只考慮客戶或基金顧問對新名字的反應，而應進行量化的市場調(diào)查，以了解股東對資產(chǎn)管理品牌的認知，以及品牌更改可能造成的沖擊，總之就是要將過去從未評估過的因素，以量化的方式呈現(xiàn)出來。 追求動態(tài)品牌管理目標的最高旅客也以同樣的方式看待競爭者，畢竟了解自己公司的資源體系有助企業(yè)成長，摸清 競爭對手的資源體系有助自己未來的生存。能夠做到這點，便能預知對手會從哪兒冒出來，進而知道如何對付，并找出破壞對方資源體系的最好方法。 第三步：創(chuàng)新策略 相信動態(tài)品牌價值管理力量的最高主管，會以不同的方式?jīng)Q定策略。他們不會像裁判一樣，聽完部門經(jīng)理激烈的辯論后做出裁決，而是盡量要求每名部屬充分掌握相關(guān)資訊與知識，并將所學加以量化。 他同時要求管理團隊就他們對資源體系、競爭者狀況與市場變化的推論，模擬各種假想情境，搭配電腦工具，對未來可能的狀況加以預估，而非憑過去已知的事實下結(jié)論。如此，最高主管自然能 評估不同的策略對品牌營收能力的影響，繼而選擇最恰當?shù)牟呗浴? 動態(tài)品牌價值管理在品牌經(jīng)營由藝術(shù)轉(zhuǎn)型為科學的過程中扮演一定的角色，最高主管首先能夠藉此架構(gòu)以客觀具體的方式，向股東與投資人說明企業(yè)品牌的遠景。對任何想要做出明智的品牌經(jīng)營策略的企業(yè)領(lǐng)袖來說，動態(tài)品牌價值管理都是不可或缺的工具。 正確護理品牌五步曲 第一步：市場分析 市場的規(guī)模、范圍和目標分析；品牌及其定位。 第二步：品牌分析 品牌個性及價值；競爭品牌狀況。 第三步：品牌的未來地位 了解市場的未來趨勢； 未來品牌定 位的策略（包括品牌的價值、個性發(fā)展、范圍、市場細分）。 第四步：測試品牌的新功能或新產(chǎn)品。 分析每項產(chǎn)品特性與品牌整體定位的關(guān)系；進軍新市場時的品牌策略。 第五步：品牌評估 評定一套追蹤品牌成效的評估方法；計信品牌的價值，存在的問題。如果掌握 以上幾點，相信你會成為成功的品牌師。 第 9 操作環(huán)節(jié)：深圳地產(chǎn)三劍客的品牌魔方 品牌名稱 品牌牲 企業(yè)賣點 對品牌的評述 萬科 企業(yè)文化 始終保持產(chǎn)品品質(zhì)和設計優(yōu)良，始終如一地去實現(xiàn)客戶需要的住宅文化。 萬科地產(chǎn)品牌意味著讓客戶毫不 猶豫地接受。其前提是要了解萬科，喜歡萬科。 中國海外 建筑質(zhì)量 強調(diào)房地產(chǎn)開發(fā)中的“過程精品”，即一流的建筑水平，一流監(jiān)理水平，一流的物業(yè)管理。 “過程精品”需要精品樓盤量的積累和質(zhì)的飛躍。品牌的意義在地消費者由于對樓盤的滿意度高進而相主樓盤的開發(fā)者。 金地 創(chuàng)新戰(zhàn)略 “創(chuàng)新”是金地品牌特征的背書，從金地海景花園到金地翠翠園到金海灣花園，每一個要盤都有自己的特點，都和“創(chuàng)新”密不可分。 品牌包括知名度和認知度，有眼光的企業(yè)經(jīng)營品牌最重要的是獲得市場的認適度。房地產(chǎn)品牌必須與規(guī)模經(jīng)營相結(jié)合。必須不斷擴大市 場份份額。 萬科：以企業(yè)文化為品牌特征的萬科特別強調(diào)的是企業(yè)形象。萬科堪稱深圳地嚴行業(yè)的一面旗幟，總經(jīng)理姚牧民如此闡述方科的品牌形象：萬科素以正、負責和比較前衛(wèi)為自己的形象，消費者買萬科的房子，首先基于對萬科的好感，萬科地產(chǎn)項目操作的時間性較強，并且質(zhì)量優(yōu)良，對客戶的服務也是比較人情化的，在廣告策劃方面也比較實在。姚牧民說，萬科地產(chǎn)的品牌就是意味著讓客戶毫不猶豫接受萬科的價格，去買萬科的房子。其前提是要了解萬科．喜歡萬科。 萬科地產(chǎn)最大的賣點是始終保持產(chǎn)品一貫性的品質(zhì)優(yōu)良，一貫性的設計優(yōu)良，一貫性的尊 重客戶對住宅文化的一種需求的滿足，并始終如一去完成客戶所需要的住宅文化的實現(xiàn)。 中國海外：以建筑質(zhì)量為品牌特征、享譽深港兩地的中國海外，特別強調(diào)的是房地產(chǎn)開發(fā)中的“過程精品”，即必須做到一流的建筑水平，一流監(jiān)理水平，一流的物業(yè)管理。 中國海外認為品牌的產(chǎn)生需兩個條件，一是精品樓盤量的積累，二是質(zhì)的飛躍。 品牌的意義在于，由于消費者對樓盤的滿意度高，從而相信樓盤的開發(fā)者，發(fā)展商的“標識”本身可以起到使消費者發(fā)生購買行為的作用。 對中國海外來說，消費者的滿意即是發(fā)展商追求的目標，一個好的地產(chǎn)品牌 包合的要素是“過程精品”，從選址到定位、從規(guī)劃到設計，從施工到物業(yè)管理，考察的分別是市場調(diào)研的質(zhì)量、設計的質(zhì)量、工程的質(zhì)量和物業(yè)管理的質(zhì)量。 —— 個好的地產(chǎn)品牌必須做到每一個環(huán)節(jié)精益求精、質(zhì)量上乘，中國海外提出“過程精品”。其含義是，首先是將住宅作為耐用消費品進行生產(chǎn)開發(fā)，任何一個環(huán)節(jié)的不到位，都會影響到業(yè)主的生活質(zhì)量。本著對消費者負責的精神，中國海外的樓盤必須貫徹“過程精品”概念。其次是有核心優(yōu)勢，房地產(chǎn)行業(yè)是無密可保的行業(yè)，戶型、立面等要素極易抄襲，要想在眾多的樓盤之中不被淹沒，發(fā)展商采要有核心優(yōu)勢作為亮 點吸弓消費者、領(lǐng)先同業(yè)者。再次是較強的整合和優(yōu)化專業(yè)資源的能力。專業(yè)分工的細化，已使各專業(yè)領(lǐng)域形成不可替代的精尖優(yōu)勢，精品的產(chǎn)生，已不是傾發(fā)展商一人之力所能完成，必須整合和優(yōu)化專業(yè)資源，而整合優(yōu)化專業(yè)資源的能力和水平，將是衡量發(fā)展商競爭力的坐標。 金地：“創(chuàng)新”是金地地產(chǎn)的品牌特征。金地作為地產(chǎn)新秀進軍房地產(chǎn)開發(fā)只有短短的幾年時間、但其開發(fā)水平與影響力在逼中海和萬科自 1997年金地海景花園獲得巨大成功以來、金地開始走上了地產(chǎn)專業(yè)化的道路。從金地進行企業(yè)內(nèi)部體制改革實行員工持股到參加土地拍賣，可見金地建立 地產(chǎn)品牌的決心和信心。金地陳長春杯，“創(chuàng)新”是金地品牌特征的背書，從金地海景花園到金地翠園到正在熱銷的金海灣花園，每一個接盤都有自己的特點，都和“創(chuàng)新”這兩個字密不可分，陳長春認為，對品牌應該有兩個方面的理解，知名度和認知度，現(xiàn)在品牌對樓盤銷售影響最大的是知名度，但有眼光的企業(yè)經(jīng)營一個品牌最重要的是獲得市場的認知度。經(jīng)營一個品牌比經(jīng)營一個企業(yè)難度要大得多。 雖然萬科、中國海外、金地的品牌鍛造各有著眼點，但他們都非常著重營造品牌的功能、個性、形象、來源、差異等因素。 基本上，衡量品牌價值要求提出“產(chǎn)品 附上品牌名稱后能增加多少價值？”這樣的問題。我們討論的確是顧客價值的萬法大多數(shù)都可用在這里。還有一種已經(jīng)討論過的方法 — 一聯(lián)合分析法 — 一也可用。通過簡單地把品牌當作一個屬性來同并在市場上使用不同品牌名稱或使用為新產(chǎn)品設想的品牌名稱，這樣，估計出來的那分價值是品牌名稱與在實驗性設計中使用的其他名稱相比的定量衡量結(jié)果。 相關(guān)方法要依靠所謂的快樂回歸。這一技術(shù)