【正文】 各種細(xì)節(jié)上體現(xiàn)出業(yè)主的領(lǐng)地意識(shí)和身份感。現(xiàn)在這一理念已經(jīng)發(fā)展到從消除物理的障礙開始，逐次消除社會(huì)制度和心理上的障礙，創(chuàng)造一個(gè)對(duì)社會(huì)全體成員而言，不論體格、年齡、身體的健全程度如何，都能夠安心愉悅的、無隔閡生活的設(shè)計(jì)理念。如：通過取景框式或外掛浮板式構(gòu)造設(shè)計(jì)，使同一家庭業(yè)主上下樓層之間的交流和視野變得新廳而有意趣。 “灰空間 ”的創(chuàng)造借鑒了 “內(nèi)中有外 ”的處理手法，讓家庭擁有更多的室外接觸。 如：疊拼別墅戶型可以在較高的層高中分隔出 “創(chuàng)意夾層 ”，對(duì)住戶來說，可作為視聽室、音響室，書房或古董收藏間等，不一而足。因剪力墻體系的運(yùn)用，為空間變化提供最基本的可能?？臻g決定生活的情節(jié)與變化，同時(shí)也界定出業(yè)主的身份和性格。 公共部位裝修標(biāo)準(zhǔn) 公共部位裝修標(biāo)準(zhǔn)一般指會(huì)所、大堂、過道等裝修標(biāo)準(zhǔn)以及電梯采用品牌。 ☆ 裝修標(biāo)準(zhǔn)材料提示 交樓標(biāo)準(zhǔn)裝修提示 目前交樓標(biāo)準(zhǔn)一般只有兩種：毛坯房、全屋裝修（精裝修房）。（ 3）建筑風(fēng)格 ☆ 建筑風(fēng)格定位 建筑風(fēng)格必須高度結(jié)合主題定位來綜合表現(xiàn)，必須與形象定位相輔相成。一般有圍合、半圍合、行列等幾種空間布局。 ④ 國(guó)際上通行劃分。n 設(shè)計(jì)規(guī)范的高度分類 ① 住宅建筑按照層數(shù)劃分為： 1~3層為低層； 4~6層為多層； 7~9層為中高層； 10層以上為高層。如現(xiàn)階段的商品房設(shè)計(jì)，不管什么樣的戶室比全部配齊，其優(yōu)點(diǎn)是降低市場(chǎng)銷售風(fēng)險(xiǎn)，但也有缺點(diǎn)，即產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。如一幢專為老人規(guī)劃的銀發(fā)族住宅，適應(yīng)老年人生活，注重書房的設(shè)計(jì)，樓梯注重防滑，共建部分以老年人的習(xí)性進(jìn)行安排。分?jǐn)偟墓灿忻娣e部分為共有產(chǎn)權(quán)。n 套內(nèi)建筑面積由套內(nèi)使用面積和套內(nèi)結(jié)構(gòu)面積和套內(nèi)陽臺(tái)面積組成，套內(nèi)建筑面積部分為獨(dú)立產(chǎn)權(quán)。 ④ 先作完整的地塊規(guī)劃，再作零星地塊利用。 ② 先確定整體容積率的分配，再考慮棟別或樓別配置。定位技巧 ：（ 1）先定位外部整體規(guī)劃，再定位內(nèi)部具體單位n 房地產(chǎn)產(chǎn)品定位，首先是小區(qū)內(nèi)建筑物的整體規(guī)劃、外觀造型形象和外裝飾材料的定位；然后是與之相適應(yīng)的建筑物內(nèi)部平面及細(xì)部規(guī)劃的定位。n 強(qiáng)化目標(biāo)客戶對(duì)企業(yè)的印象，鞏固與市場(chǎng)定位相一致的形象。（ 5）傳播和送達(dá)定位信息n 在確定了自己的市場(chǎng)定位之后，企業(yè)還必須把這種定位信息傳遞到目標(biāo)市場(chǎng)，也就是要通過營(yíng)銷，努力向人們表明自己的市場(chǎng)定位。n 并不是所有的潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都適合企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，有些差異可能只是微弱的優(yōu)勢(shì)，但是卻要支付高昂的開發(fā)成本，還有些差異很可能不被消費(fèi)者認(rèn)同。（ 4）選擇適合的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)n 一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可能是多方面的。n 要進(jìn)行產(chǎn)品定位，必須了解目標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者有什么新動(dòng)向，做了什么，做得如何；本企業(yè)應(yīng)該做什么，能夠做什么。n 企業(yè)必須了解自己的產(chǎn)品有什么優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)，了解顧客的需求，加深他們的感性傾向，穩(wěn)定他們的態(tài)度，才能有針對(duì)性的制定營(yíng)銷策劃方案，促使目標(biāo)客戶最終作出購(gòu)買的決定。（ 2）認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)產(chǎn)品n 這種認(rèn)識(shí)更多的是強(qiáng)調(diào)從顧客認(rèn)知的角度來看。因此，房地產(chǎn)產(chǎn)品定位必須從顧客出發(fā)、針對(duì)其心理狀態(tài)來定位。（ 7）細(xì)分定位策略n 細(xì)分定位就是房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)某一細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行定位。（ 6）利益定位策略n 利益定位，即根據(jù)房地產(chǎn)能給消費(fèi)者帶來的利益進(jìn)行定位。（ 5）屬性定位策略n 屬性定位就是企業(yè)根據(jù)房地產(chǎn)的特定屬性進(jìn)行定位。因此，房地產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)銷售對(duì)象進(jìn)行定位。價(jià)格和質(zhì)量是密切相關(guān)的，企業(yè)往往將二者結(jié)合起來綜合考慮，可以將自己的產(chǎn)品定位為優(yōu)質(zhì)高價(jià)、中質(zhì)中價(jià)或物美價(jià)廉等。 ☆ 該定位是否符合企業(yè)的聲譽(yù)和能力。 ☆ 該市場(chǎng)能否容納兩個(gè)或兩個(gè)以上的競(jìng)爭(zhēng)者。采用這種策略，會(huì)導(dǎo)致激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 ☆ 房地產(chǎn)企業(yè)是否具有足夠的技術(shù)力量去開發(fā)該產(chǎn)品。采取這種策略，必須弄清以下問題： ☆ 該市場(chǎng)存在空缺，是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者沒有發(fā)現(xiàn)、不屑市場(chǎng) 沒有開發(fā)前景。同樣必須具備兩個(gè)條件：首先新開發(fā)的產(chǎn)品必須明顯優(yōu)于現(xiàn)在產(chǎn)品；其次，企業(yè)必須做大量的宣傳推銷工作，以沖淡對(duì)原有產(chǎn)品的印象和好感?！　?逐步取代現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者 就是將競(jìng)爭(zhēng)者趕出原有位置并取而代之，占有他們的市場(chǎng)份額?！　?與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者并存 就是將自己的產(chǎn)品位置確定在現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的旁邊，從實(shí)踐看，一些實(shí)力不太雄厚的中小房地產(chǎn)企業(yè)大多選用?！。?3）根據(jù)使用者定位n 房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者們常常試圖把他們的產(chǎn)品指引給適當(dāng)?shù)氖褂谜呋蚰硞€(gè)分市場(chǎng)，以便根據(jù)該分市場(chǎng)的看法創(chuàng)建恰當(dāng)?shù)男蜗?，如有些企業(yè)把普通住宅定位與 “工薪階層理想的選擇 ”。房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的方法 （ 1）根據(jù)產(chǎn)品特色定位n 以房地產(chǎn)產(chǎn)品特色進(jìn)行定位，如某辦公用房強(qiáng)調(diào)所處的區(qū)域優(yōu)勢(shì)和優(yōu)良的物業(yè)管理；住宅小區(qū)則突出結(jié)構(gòu)合理，設(shè)施配套，功能齊全，環(huán)境優(yōu)雅。　n 鞏固與市場(chǎng)定位相一致的形象 在建立了初步形象的基礎(chǔ)上，企業(yè)要繼續(xù)經(jīng)常性的與顧客保持溝通，強(qiáng)化目標(biāo)顧客的印象，不斷向顧客提供新觀念、新論據(jù)，并采取強(qiáng)有力的營(yíng)銷活動(dòng)，加深消費(fèi)者的行為與感情的傾向。n 企業(yè)要結(jié)合自身的實(shí)力，抓住現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并不斷挖掘和創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以維護(hù)企業(yè)長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)地位。（ 2）選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)n 房地產(chǎn)企業(yè)找到若干潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還應(yīng)該分析它的可行性，以便做出選擇。n 本企業(yè)能夠?yàn)榇俗鲂┦裁矗咳詮某杀竞徒?jīng)營(yíng)方面進(jìn)行考慮。 （ 1）明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)n 目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者做了什么？做得如何？包括對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的成本和經(jīng)營(yíng)情況做出準(zhǔn)確的估計(jì)。 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的步驟n 市場(chǎng)定位的主要任務(wù)，就是通過集中房地產(chǎn)企業(yè)的若干優(yōu)勢(shì)，將自己與其它競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開來。因此，房地產(chǎn)主題、特色、科技、風(fēng)格 …… 一切只有圍繞 “以人為本 ”、 “人性化 ”這個(gè)文化定位去展開才有意義。 　n 科技定位 隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，隨著新材料、新工藝的不斷應(yīng)用，房地產(chǎn)的科技含量肯定會(huì)提高。一旦發(fā)生錯(cuò)位，便可能是 “差之毫厘失之千里 ”。（ 5）概念類定位n 主題概念定位 “主題概念 ”稱為房地產(chǎn)的 “靈魂 ”與 “核心 ”。戶型開工前應(yīng)籌劃于胸，設(shè)計(jì)到紙面。商業(yè)用房與工業(yè)用房的開發(fā)要求也明顯不同。（ 4）產(chǎn)品類定位n 環(huán)境定位 環(huán)境包括交通環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、商業(yè)購(gòu)物、醫(yī)療、景觀、繁榮程度、風(fēng)向、龍脈、地脈、文脈等，以及區(qū)內(nèi)環(huán)境、建筑物大體布局等等。 （ 3）價(jià)格類定位n 價(jià)格定位主要是以銷（租）售價(jià)目表為目的，以價(jià)格來衡量物業(yè)在置業(yè)心中的價(jià)值地位。（ 2）目標(biāo)客戶定位n 所謂目標(biāo)客戶，是指項(xiàng)目所針對(duì)的那部分客戶群體。功能定位就是對(duì)產(chǎn)品核心層的綱領(lǐng)性總結(jié)。 ☆ 項(xiàng)目功能定位 一個(gè)產(chǎn)品由內(nèi)到外依次由三層次組成：核心層、形式層和附加層。n 凡是市場(chǎng)上成功的樓盤，項(xiàng)目定位都非常有針對(duì)性，目標(biāo)客戶很明確，發(fā)展商一切都是圍繞目標(biāo)客戶群下足功夫。找到了樓盤的目標(biāo)客戶就找到了項(xiàng)目的市場(chǎng)，因?yàn)轫?xiàng)目最終是由客戶消費(fèi)出去的。但這種策略對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)來說困難是很大的，因?yàn)榕c “人以類居，物以類聚 ”的細(xì)分市場(chǎng)有沖突。n 完全市場(chǎng)覆蓋 是指發(fā)展商想用各種房地產(chǎn)產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求。這種消費(fèi)主體是社會(huì)上的成功人士，經(jīng)濟(jì)能力很強(qiáng)。n 需求專門化 是指發(fā)展商專門為滿足某個(gè)顧客群體的需求服務(wù)。例如項(xiàng)目公司專門為一次置業(yè)的客戶開發(fā)住宅產(chǎn)品，并準(zhǔn)備向不同的顧客群體銷售不同種類的住宅，而不去開發(fā)二次置業(yè)客戶需求的其他住宅。這種多細(xì)分市場(chǎng)覆蓋優(yōu)于單細(xì)分市場(chǎng)覆蓋，因?yàn)檫@樣可以分散項(xiàng)目公司的風(fēng)險(xiǎn)。n 有選擇的專門化 發(fā)展商采用此法選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在客觀上都有吸引力，并且符合項(xiàng)目公司的目標(biāo)和資源。個(gè)別細(xì)分市場(chǎng)可能出現(xiàn)一蹶不振的情況，或者某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者決定進(jìn)入同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 ☆ 發(fā)展商通過單一市場(chǎng)的開發(fā)，更加了解本細(xì)分市場(chǎng)的需要，并樹立特別的聲譽(yù)，因此便可在該細(xì)分市場(chǎng)建立鞏固的市場(chǎng)地位。許多企業(yè)喜歡將市場(chǎng)目標(biāo)分散于好幾個(gè)子市場(chǎng)，也即 “不要將雞蛋放在一個(gè)籃子里 ”。 優(yōu)點(diǎn)： ① 有利于房地產(chǎn)商深入了解市場(chǎng)，以便集中使用企業(yè)有限的資源，實(shí)行專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售，為目標(biāo)市場(chǎng)提供良好的服務(wù)： ② 能節(jié)省企業(yè)的生產(chǎn)成本和營(yíng)銷費(fèi)用，提高投資報(bào)酬率； ③ 有助于房地產(chǎn)企業(yè)在局部市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中處于有利地位，便于提高開發(fā)企業(yè)在市場(chǎng)中的占有率和知名度。n 集中性營(yíng)銷策略 集中性營(yíng)銷策略又稱房地產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)專業(yè)化策略。 優(yōu)點(diǎn)： ① 面向市場(chǎng)，注重差異化，以滿足不同的顧客需要，擴(kuò)大銷售量； ② 企業(yè)適應(yīng)性強(qiáng)，富有周旋余地； ⑧不依賴一個(gè)市場(chǎng)、一種產(chǎn)品，做到 “東方不亮西方亮 ”，分散了企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 缺點(diǎn)： ① 忽略了顧客需求的差異性，不能很好地滿足不同層次、不同類型消費(fèi)者的需求； ② 應(yīng)變能力差，一旦房地產(chǎn)市場(chǎng)需求發(fā)生變化，難以及時(shí)調(diào)整房地產(chǎn)企業(yè)的開發(fā)和營(yíng)銷策略； ③ 對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的依賴性強(qiáng)，風(fēng)險(xiǎn)較大。它強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)需求的共性，而忽視其差異性。n 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的策略 房地產(chǎn)市場(chǎng)日趨完善，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，選擇目標(biāo)市場(chǎng)必須考慮競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)態(tài)，避免房地產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者，通過細(xì)分，找出產(chǎn)品的差異性。n 房地產(chǎn)企業(yè)的實(shí)力 房地產(chǎn)企業(yè)選擇好目標(biāo)市場(chǎng)必須有進(jìn)入市場(chǎng)的技術(shù)、資金企業(yè)資源不足，不宜進(jìn)入耗資較大的子市場(chǎng)。（ 2）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇要考慮的因素n 目標(biāo)市場(chǎng)范圍的選擇 如相關(guān)的選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)要確定在一個(gè)已經(jīng)細(xì)分的市場(chǎng)上應(yīng)選取多少個(gè)子市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，這就要確定目標(biāo)市場(chǎng)的范圍。若有損于企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)則應(yīng)舍棄。 ⑤ 供應(yīng)商議價(jià)能力加強(qiáng)構(gòu)成的威脅。 ③ 替代產(chǎn)品的威脅。房地產(chǎn)市場(chǎng)長(zhǎng)期的內(nèi)在吸引力有五種力量決定： ① 子市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的威脅。市場(chǎng)需求顯示房地產(chǎn)企業(yè)的收入潛力，企業(yè)成本是企業(yè)滿足市場(chǎng)需求的支出?！?足夠的吸引力 從盈利的觀點(diǎn)來看，有一定規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，有時(shí)也未必就是理想的房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)。n 目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的基本條件 ☆ 有一定的市場(chǎng)容量和發(fā)展?jié)摿? 選擇的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)有一定的市場(chǎng)容量和足夠的購(gòu)買力，能夠?qū)崿F(xiàn)開發(fā)商的預(yù)期銷售額。房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇方法（ 1）房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇方法n 目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)確定的作為服務(wù)對(duì)象的某些有共同需求的消費(fèi)者群體所組成的市場(chǎng)。從有關(guān)部門可以找到詳盡的年齡資料。n 不引入人口變量是危險(xiǎn)的，有的分市場(chǎng)或許根本就不存在顧客。緊接著應(yīng)把每個(gè)分市場(chǎng)同人口變量結(jié)合起來分析，以測(cè)量各分市場(chǎng)潛在顧客的數(shù)量。要是他們?cè)瓉肀粴w屬于同一個(gè)分市場(chǎng)，現(xiàn)在就要把他們區(qū)分開來。同樣的公寓設(shè)計(jì)，也許能同時(shí)迎合這兩類顧客。以便進(jìn)一步明確，各分市場(chǎng)有沒有必要再作細(xì)分，或重新合并。 （ 6）進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各分市場(chǎng)的特點(diǎn)n 還要對(duì)每一個(gè)分市場(chǎng)的顧客需求及其行為，作更深入地考察。鄉(xiāng)間有住房，但希望能靠近城市生活。社區(qū)有住房，希望節(jié)假日過一點(diǎn)郊外生活。單身，希望住所離工作地點(diǎn)近，經(jīng)濟(jì)。夫妻皆有工作，所以房租負(fù)擔(dān)不重。 —— 新婚者。 —— 老成者。比如說： —— 好動(dòng)者。可以把它用作產(chǎn)品決策的重要依據(jù)，但在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)則要移去。這些共同需求固然很重要，但只能作為設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的參考，不能作為市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。這一步至少應(yīng)進(jìn)行到有三個(gè)分市場(chǎng)出現(xiàn)。n 比如，這家住宅出租公司可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，人們希望小公寓住房滿足的基本需求，包括遮蔽風(fēng)