【正文】 勢(shì)，選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過(guò)程。主題概念并不是可以隨意命名的，它必須符合具體的環(huán)境，要因地制宜。n 與格定位相關(guān)的價(jià)格概念主要有總體均價(jià)、分棟分區(qū)均價(jià)、銷 (租 )售分期均價(jià)、垂直價(jià)差、平面價(jià)差、特殊單位價(jià)、銷 (租 )售表價(jià)、折扣價(jià)、策略調(diào)整價(jià)、成本價(jià)、實(shí)際成交價(jià)等等。學(xué)習(xí)單元 2 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位 重點(diǎn)掌握：房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的步驟、 辦法和策略 能夠理解：房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的內(nèi)容 一般了解：房地產(chǎn)市場(chǎng)重新定位房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的內(nèi)容（ 1）項(xiàng)目類定位n 項(xiàng)目定位是對(duì)整個(gè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的系統(tǒng)價(jià)值規(guī)劃，是指導(dǎo)整個(gè)項(xiàng)目全流程的綱要方案。項(xiàng)目公司專門(mén)為這個(gè)顧客群體服務(wù)，而獲得良好的聲譽(yù)。但在各細(xì)分市場(chǎng)之間很少有或者根本沒(méi)有任何聯(lián)系，然而每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有可能贏利。 缺點(diǎn)：對(duì)這一比較單一和窄小的目標(biāo)市場(chǎng)依賴性太大，一旦目標(biāo)市場(chǎng)情況發(fā)生突然變化，企業(yè)周旋余地小，風(fēng)險(xiǎn)大，可能陷入嚴(yán)重困境，甚至倒閉。 優(yōu)點(diǎn)： ① 便于企業(yè)管理； ② 可以降低營(yíng)銷成本； ③適用于廣泛需求的、能大量生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品。 除了以上因素以外，還有企業(yè)進(jìn)入某一子市場(chǎng)，是否有其可能性技術(shù)、資金、戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)等，也是選擇時(shí)應(yīng)考慮的因素。一個(gè)有吸引力的房地產(chǎn)市場(chǎng)必須市場(chǎng)需求大于企業(yè)成本。計(jì)算出好動(dòng)者的人口比例，便可推算不同地區(qū)這一群體的顧客數(shù)量。策劃人要善于發(fā)現(xiàn)這些差異。 —— 向往城市者。比好動(dòng)者稍年長(zhǎng)、更成熟，收入及愛(ài)好更高，追求舒適與注重個(gè)性。（ 4）移去潛在顧客的共同需求n 現(xiàn)在需要移去各分市場(chǎng)或各顧客群的共同需求。它一旦決定進(jìn)入開(kāi)發(fā)，接著便要考慮選定可能的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍。n 處于不同地理位置、自然環(huán)境、人文環(huán)境的消費(fèi)者對(duì)于同樣的房地產(chǎn)產(chǎn)品有著不同的需求和偏好。 ☆ 舒適享受消費(fèi)層次 這一層次的消費(fèi)者主要以金融精英、網(wǎng)絡(luò)精英、律師等白領(lǐng)階層為代表，收入較高，具有新的消費(fèi)觀念，注重生活品質(zhì)和水準(zhǔn)。n 動(dòng)機(jī) —— 可將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)住房的追求實(shí)用、新穎、便利、保值等心理因素進(jìn)行細(xì)分，劃分出消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)細(xì)分市場(chǎng)。在每一個(gè)次文化群體中，其成員顯示出更具體的認(rèn)同和更具體的社會(huì)化。不同的文化水平、年齡、經(jīng)濟(jì)收入對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量、檔次、風(fēng)格面積、房型等有不同的需求差異。的關(guān)鍵所在。消費(fèi)者的欲望、需要和購(gòu)買(mǎi)行為，不僅受人口變量影響，還要受心理變量影響。這個(gè)層次的消費(fèi)需求主要基于基本生理和安全需求。n 如依據(jù)消費(fèi)數(shù)量規(guī)模細(xì)分市場(chǎng)的 “數(shù)量細(xì)分 ”；依據(jù)消費(fèi)者進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)的程度區(qū)分為再次購(gòu)買(mǎi)使用者、初次購(gòu)買(mǎi)使用者和潛在購(gòu)買(mǎi)使用者；如依據(jù)消費(fèi)者的 “品牌偏好 ”細(xì)分市場(chǎng)，依據(jù) “消費(fèi)時(shí)機(jī) ”細(xì)分市場(chǎng)等。n 消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)住宅有追求鬧市地段的，有注重視野景觀賞心悅目的小區(qū)環(huán)境的，有對(duì)廁所和廚房面積很重視的，由選擇注重鄰居的等等。n 比如，這家住宅出租公司可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，人們希望小公寓住房滿足的基本需求，包括遮蔽風(fēng)雨，停放車輛，安全，經(jīng)濟(jì)，設(shè)計(jì)良好，方便工作、學(xué)習(xí)與生活，不受外來(lái)干擾，足夠的起居空間，滿意的內(nèi)部裝修、公寓管理和維護(hù)等等。比如說(shuō)： —— 好動(dòng)者。單身，希望住所離工作地點(diǎn)近，經(jīng)濟(jì)。以便進(jìn)一步明確，各分市場(chǎng)有沒(méi)有必要再作細(xì)分，或重新合并。n 不引入人口變量是危險(xiǎn)的，有的分市場(chǎng)或許根本就不存在顧客?！?足夠的吸引力 從盈利的觀點(diǎn)來(lái)看，有一定規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γ袝r(shí)也未必就是理想的房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)。 ⑤ 供應(yīng)商議價(jià)能力加強(qiáng)構(gòu)成的威脅。n 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的策略 房地產(chǎn)市場(chǎng)日趨完善，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，選擇目標(biāo)市場(chǎng)必須考慮競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)態(tài)，避免房地產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者，通過(guò)細(xì)分，找出產(chǎn)品的差異性。n 集中性營(yíng)銷策略 集中性營(yíng)銷策略又稱房地產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)專業(yè)化策略。個(gè)別細(xì)分市場(chǎng)可能出現(xiàn)一蹶不振的情況，或者某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者決定進(jìn)入同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。n 需求專門(mén)化 是指發(fā)展商專門(mén)為滿足某個(gè)顧客群體的需求服務(wù)。找到了樓盤(pán)的目標(biāo)客戶就找到了項(xiàng)目的市場(chǎng)，因?yàn)轫?xiàng)目最終是由客戶消費(fèi)出去的。（ 2）目標(biāo)客戶定位n 所謂目標(biāo)客戶，是指項(xiàng)目所針對(duì)的那部分客戶群體。戶型開(kāi)工前應(yīng)籌劃于胸，設(shè)計(jì)到紙面。因此，房地產(chǎn)主題、特色、科技、風(fēng)格 …… 一切只有圍繞 “以人為本 ”、 “人性化 ”這個(gè)文化定位去展開(kāi)才有意義。（ 2）選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)n 房地產(chǎn)企業(yè)找到若干潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還應(yīng)該分析它的可行性，以便做出選擇?！。?3）根據(jù)使用者定位n 房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者們常常試圖把他們的產(chǎn)品指引給適當(dāng)?shù)氖褂谜呋蚰硞€(gè)分市場(chǎng)，以便根據(jù)該分市場(chǎng)的看法創(chuàng)建恰當(dāng)?shù)男蜗?，如有些企業(yè)把普通住宅定位與 “工薪階層理想的選擇 ”。采取這種策略，必須弄清以下問(wèn)題： ☆ 該市場(chǎng)存在空缺，是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有發(fā)現(xiàn)、不屑市場(chǎng) 沒(méi)有開(kāi)發(fā)前景。 ☆ 該定位是否符合企業(yè)的聲譽(yù)和能力。（ 6）利益定位策略n 利益定位，即根據(jù)房地產(chǎn)能給消費(fèi)者帶來(lái)的利益進(jìn)行定位。n 企業(yè)必須了解自己的產(chǎn)品有什么優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)，了解顧客的需求，加深他們的感性傾向，穩(wěn)定他們的態(tài)度，才能有針對(duì)性的制定營(yíng)銷策劃方案，促使目標(biāo)客戶最終作出購(gòu)買(mǎi)的決定。（ 5）傳播和送達(dá)定位信息n 在確定了自己的市場(chǎng)定位之后，企業(yè)還必須把這種定位信息傳遞到目標(biāo)市場(chǎng)，也就是要通過(guò)營(yíng)銷，努力向人們表明自己的市場(chǎng)定位。 ④ 先作完整的地塊規(guī)劃，再作零星地塊利用。如現(xiàn)階段的商品房設(shè)計(jì)，不管什么樣的戶室比全部配齊，其優(yōu)點(diǎn)是降低市場(chǎng)銷售風(fēng)險(xiǎn)，但也有缺點(diǎn)，即產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。（ 3）建筑風(fēng)格 ☆ 建筑風(fēng)格定位 建筑風(fēng)格必須高度結(jié)合主題定位來(lái)綜合表現(xiàn)，必須與形象定位相輔相成。因剪力墻體系的運(yùn)用，為空間變化提供最基本的可能?，F(xiàn)在這一理念已經(jīng)發(fā)展到從消除物理的障礙開(kāi)始，逐次消除社會(huì)制度和心理上的障礙，創(chuàng)造一個(gè)對(duì)社會(huì)全體成員而言，不論體格、年齡、身體的健全程度如何，都能夠安心愉悅的、無(wú)隔閡生活的設(shè)計(jì)理念。通風(fēng)質(zhì)量對(duì)于高品位的居住來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的一環(huán)。（ 5）環(huán)藝設(shè)計(jì)定位n 房地產(chǎn)項(xiàng)目的環(huán)藝設(shè)計(jì)一般由專業(yè)的園林設(shè)計(jì)公司完成。 ⑥ 燈光設(shè)計(jì)與背景音樂(lè)設(shè)計(jì)提示。 ☆ 收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格 房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品定位的方法 （ 1）市場(chǎng)分析法n 依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的方法，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行了解與比較分析，形成產(chǎn)品定位的方法。建筑方案是確定房地產(chǎn)項(xiàng)目實(shí)態(tài)使用功能的指導(dǎo)依據(jù)，因此建筑策劃法是建筑藝術(shù)與現(xiàn)實(shí)需求科學(xué)結(jié)合的策劃方法。 ③ 方案構(gòu)想 完成空間概念設(shè)計(jì)構(gòu)想與功能組合內(nèi)容，形成空間明細(xì)表。n 三層次定位的思路是：由整體到局部、由表及里地進(jìn)行分析定位。 n 規(guī)劃設(shè)計(jì)應(yīng)考慮將來(lái)物業(yè)管理的方便 物業(yè)管理己成為項(xiàng)目成敗的一個(gè)重要方面， “買(mǎi)不買(mǎi)房看環(huán)境，掏不掏錢(qián)看戶型，滿不滿意看管理 ”。 ☆ 道路用地。在可能情況下，盡量接近水面和風(fēng)景優(yōu)美的環(huán)境。居住小區(qū)的規(guī)劃結(jié)構(gòu)和布局（ 1）居住小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)的方法n 鄰里生活空間序列組織的方法 居住空間的安全感一方面是來(lái)自于空間的封閉程度 (如設(shè)置大門(mén)、砌高圍墻等 )等物質(zhì)屬性，另一方面是來(lái)自于人與人的熟識(shí)程度和了解程度等社會(huì)屬性。 出入口是居住小區(qū)連接城市的節(jié)點(diǎn)，位置的選擇要達(dá)到方便出行的目的，尤其是主要出入口應(yīng)置于方便居民出行的城市道路上。第三層面為居住小區(qū)的社會(huì)活動(dòng)，其內(nèi)容是豐富多彩的，形式多樣的，是整個(gè)小區(qū)居民戶外活動(dòng)的場(chǎng)所。 規(guī)劃布局應(yīng)按相關(guān)規(guī)范和一定的建筑布置原則，綜合考慮各種因素，充分利用自然地形地貌、有效使用土地，恰當(dāng)處理住宅、公建、道路和綠地四項(xiàng)用地之間的關(guān)系，協(xié)調(diào)建筑、道路、綠地和空間環(huán)境等各方面的相互關(guān)系，以適應(yīng)居民物質(zhì)與文化、生理和心理、動(dòng)和靜的要求以及體現(xiàn)地方特色。小區(qū)道路的組織要做到通而不暢的效果，道路線型要盡可能平順，不要出現(xiàn)生硬轉(zhuǎn)彎，以方便消防、救護(hù)、搬家、清運(yùn)垃圾等機(jī)動(dòng)車輛的轉(zhuǎn)彎和出入。 ② 確定項(xiàng)目規(guī)模 在項(xiàng)目設(shè)計(jì)策劃中，規(guī)模常常指項(xiàng)目的容積率、建筑覆蓋率、建筑高度等，這些在城市總體規(guī)劃中都有控制指標(biāo)。既可以使開(kāi)發(fā)項(xiàng)目有 “自然而又獨(dú)特 ”的風(fēng)格，使建筑與自然水乳交融，同時(shí)也避免了為強(qiáng)行改造自然條件而付出的不必要的人力物力浪費(fèi)。 在多功能和相互關(guān)系來(lái)策劃有兩種：一種是互補(bǔ)型，如住宅與公建。二指自然環(huán)境、美學(xué)環(huán)境、文脈環(huán)境等審美方面的內(nèi)容。它與建筑緊密相連，逐漸成為建筑的一部分，它不僅是建筑的紐帶，也是建筑與城市的聯(lián)系空間。第二章 串講結(jié)束演講完畢，謝謝觀看！。 （ 6）空間品質(zhì)及造型的策劃n 完成空間形體策劃后，需策劃設(shè)計(jì)空間品質(zhì)，包括圍合界面的材料、色彩、細(xì)部構(gòu)造、植物等。 ☆ 室內(nèi)設(shè)計(jì)策劃 指以創(chuàng)造特定的空間環(huán)境氣氛為策劃目的，綜合分析諸多與室內(nèi)空間有關(guān)的各種因素來(lái)進(jìn)行室內(nèi)設(shè)計(jì)。 ② 確定功能組合關(guān)系 在具體的功能組合策劃上，不同的功能區(qū)域?qū)残院退矫苄砸蟮某潭纫膊煌?，相互的關(guān)系也不同。 ① 充分展示城市的生成和發(fā)展歷史 城市的發(fā)展是一個(gè)長(zhǎng)期的歷史積淀過(guò)程。（ 2）小區(qū)自然環(huán)境策劃n 在住宅小區(qū)項(xiàng)目的內(nèi)容和規(guī)模大致確定以后，遇到的問(wèn)題就是研究開(kāi)發(fā)地段的環(huán)境，如地塊周邊的地理環(huán)境和項(xiàng)目自身的地理環(huán)境，項(xiàng)目所在地的基礎(chǔ)設(shè)施狀況等等。居住小區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)方案策劃 （ 1）項(xiàng)目設(shè)計(jì)的內(nèi)容與規(guī)模策劃n 居住規(guī)劃設(shè)計(jì)的內(nèi)容 ① 建設(shè)目標(biāo)的確定。 ② 住宅布局層次分明 居住小區(qū)的住宅布置依據(jù)居民居住環(huán)境方面尋求領(lǐng)域感和歸屬感的心理，形成從小區(qū) —— 組團(tuán) —— 鄰里生活院落的層次分明的層層遞進(jìn)的空間秩序，是小區(qū)住宅布局的特點(diǎn)。 ☆ 結(jié)構(gòu)的類型： ① 以住宅組團(tuán)為基本單位組織小區(qū) 這種結(jié)構(gòu)形式就是將居民的社會(huì)組織劃分到千人規(guī)模左右的組群，形成的小區(qū)團(tuán)兩級(jí)空間結(jié)構(gòu)，公共服務(wù)設(shè)施按小區(qū) —— 組團(tuán)兩級(jí)設(shè)置。 道路走向應(yīng)與人流主要流動(dòng)趨勢(shì)一致，當(dāng)人流流動(dòng)趨勢(shì)不明確時(shí)，可選擇朝向城市中心、地段中心的趨勢(shì)。住宅的布置應(yīng)以鄰里生活空間序列為秩序來(lái)組織。 ③ 居住用地選擇要十分注重用地自身及用地周邊的環(huán)境污染影響。n 居住用地是指住宅用地和居住小區(qū)及居住小區(qū)級(jí)以下的公 共服務(wù)設(shè)施用地、道路用地及綠地。n 規(guī)劃設(shè)計(jì)應(yīng)考慮項(xiàng)目營(yíng)銷的方便 營(yíng)銷在規(guī)劃設(shè)計(jì)上有兩個(gè)基本要求：一個(gè)是賣點(diǎn)，一個(gè)是賣相，即形象。n 劃分三層次的目的，在于明確掌握環(huán)境分析與評(píng)估的范圍，以及比較的對(duì)象。（ 3）兩階段定位法n 第一階段的產(chǎn)品定位重點(diǎn)是土地用途及開(kāi)發(fā)周期的確定。 ② 建筑設(shè)計(jì)程序主要研究與解決項(xiàng)目 “功能設(shè)計(jì)與空間尺度組合 ”，盡可能使兩者滿足市場(chǎng)需求。n 市場(chǎng)分析法流程 ☆ 市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)整理 從市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告中歸納整理數(shù)據(jù)，提取若干種方案。 ☆ 交通組織原則 ① 人車分流的原則； ② 科學(xué)合理的原則； ③ 人性化原則。成功的環(huán)藝設(shè)計(jì)對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值起著不可估量的提升作用。 ☆ 立體空間 任何空間都是三維立體的，這毋需置疑。高端住宅設(shè)計(jì)，總是從各種細(xì)節(jié)上體現(xiàn)出業(yè)主的領(lǐng)地意識(shí)和身份感。 如：疊拼別墅戶型可以在較高的層高中分隔出