【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 4）根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)需要定位n 如果企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)已有強(qiáng)勁有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，則可以根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)需要進(jìn)行定位，一般有兩種策略。　☆ 與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者并存 就是將自己的產(chǎn)品位置確定在現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的旁邊，從實(shí)踐看，一些實(shí)力不太雄厚的中小房地產(chǎn)企業(yè)大多選用。采用這種策略必須具備兩個(gè)條件： ① 目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)有一定量還未得到滿足的需求； ② 企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品要有一定的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，要能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡。　☆ 逐步取代現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者 就是將競(jìng)爭(zhēng)者趕出原有位置并取而代之，占有他們的市場(chǎng)份額。主要為實(shí)力雄厚的房地產(chǎn)大企業(yè)所選用。同樣必須具備兩個(gè)條件：首先新開發(fā)的產(chǎn)品必須明顯優(yōu)于現(xiàn)在產(chǎn)品；其次，企業(yè)必須做大量的宣傳推銷工作，以沖淡對(duì)原有產(chǎn)品的印象和好感。房地產(chǎn)市場(chǎng)定位策略 （ 1）避讓定位策略n 房地產(chǎn)企業(yè)將自己的產(chǎn)品確定在當(dāng)前目標(biāo)市場(chǎng)的空白地帶，開發(fā)并銷售目前市場(chǎng)上還沒(méi)有的某種特色產(chǎn)品，開拓新的市場(chǎng)。采取這種策略，必須弄清以下問(wèn)題： ☆ 該市場(chǎng)存在空缺，是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有發(fā)現(xiàn)、不屑市場(chǎng) 沒(méi)有開發(fā)前景。 ☆ 該市場(chǎng)的需求潛量如何，是否有足夠的購(gòu)買者。 ☆ 房地產(chǎn)企業(yè)是否具有足夠的技術(shù)力量去開發(fā)該產(chǎn)品。 （ 2）對(duì)峙定位策略n 房地產(chǎn)企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位在競(jìng)爭(zhēng)者附近，生產(chǎn)與競(jìng)爭(zhēng)者相同或相似的產(chǎn)品，與之爭(zhēng)奪同一目標(biāo)市場(chǎng)。采用這種策略，會(huì)導(dǎo)致激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。要想取得成功，企業(yè)必須弄清以下問(wèn)題： ☆ 本企業(yè)能否生產(chǎn)或提供比競(jìng)爭(zhēng)者質(zhì)量更優(yōu)或成本更低 的產(chǎn)品。 ☆ 該市場(chǎng)能否容納兩個(gè)或兩個(gè)以上的競(jìng)爭(zhēng)者。 ☆ 本企業(yè)是否擁有比競(jìng)爭(zhēng)者更好的資源。 ☆ 該定位是否符合企業(yè)的聲譽(yù)和能力。（ 3） 質(zhì)量／價(jià)格定位策略n 質(zhì)量和價(jià)格是消費(fèi)者在購(gòu)買房地產(chǎn)時(shí)最關(guān)心的兩個(gè)因素，因此，根據(jù)質(zhì)量和價(jià)格進(jìn)行定位是市場(chǎng)定位的主要方法之一。價(jià)格和質(zhì)量是密切相關(guān)的，企業(yè)往往將二者結(jié)合起來(lái)綜合考慮，可以將自己的產(chǎn)品定位為優(yōu)質(zhì)高價(jià)、中質(zhì)中價(jià)或物美價(jià)廉等。（ 4） 顧客定位策略n 不同的顧客，其性別、年齡、職業(yè)、收入、社會(huì)階層、生活方式都不相同，其購(gòu)買行為也會(huì)存在著明顯的差異。因此，房地產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)銷售對(duì)象進(jìn)行定位。例如，企業(yè)可以專門為高收入消費(fèi)者開發(fā)高檔住宅。（ 5）屬性定位策略n 屬性定位就是企業(yè)根據(jù)房地產(chǎn)的特定屬性進(jìn)行定位。例如，可以根據(jù)房地產(chǎn)的工程質(zhì)量、室內(nèi)設(shè)計(jì)、物業(yè)管理等產(chǎn)品屬性進(jìn)行定位。（ 6）利益定位策略n 利益定位，即根據(jù)房地產(chǎn)能給消費(fèi)者帶來(lái)的利益進(jìn)行定位。例如，房地產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)經(jīng)濟(jì)實(shí)用、寬敞舒適、豪華氣派等進(jìn)行定位。（ 7）細(xì)分定位策略n 細(xì)分定位就是房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)某一細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行定位。第二節(jié) 項(xiàng)目規(guī)劃建議學(xué)習(xí)單元 1 房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品定位學(xué)習(xí)單元 2 房地產(chǎn)項(xiàng)目方案規(guī)劃學(xué)習(xí)單元 1 房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品定位 重點(diǎn)掌握：房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品定位的步 驟、內(nèi)容和方法 能夠理解：房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品定位方案 評(píng)估 一般了解：房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品定位目標(biāo)房地產(chǎn)產(chǎn)品定位步驟和技巧 定位步驟 ：（ 1）認(rèn)識(shí)顧客群、選擇房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)n 房地產(chǎn)產(chǎn)品定位是在目標(biāo)市場(chǎng)范圍內(nèi)的定位，目標(biāo)市場(chǎng)范圍是在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上確定的。因此，房地產(chǎn)產(chǎn)品定位必須從顧客出發(fā)、針對(duì)其心理狀態(tài)來(lái)定位。n 如果不知道顧客有什么想法，需要什么產(chǎn)品，為什么購(gòu)買房地產(chǎn)產(chǎn)品，而只從開發(fā)商自身經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，那么這種定位是不會(huì)成功的，開發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品也不會(huì)暢銷。（ 2）認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)產(chǎn)品n 這種認(rèn)識(shí)更多的是強(qiáng)調(diào)從顧客認(rèn)知的角度來(lái)看。無(wú)論房地產(chǎn)企業(yè)是否了解顧客對(duì)企業(yè)或樓盤的認(rèn)知態(tài)度，這種認(rèn)知都是客觀存在的。n 企業(yè)必須了解自己的產(chǎn)品有什么優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)，了解顧客的需求，加深他們的感性傾向，穩(wěn)定他們的態(tài)度，才能有針對(duì)性的制定營(yíng)銷策劃方案，促使目標(biāo)客戶最終作出購(gòu)買的決定。（ 3）認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)，尋找自己的優(yōu)勢(shì)n 房地產(chǎn)市場(chǎng)日趨成熟，競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)如何分析競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)，并從中找出自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是企業(yè)為自己在市場(chǎng)上確定一個(gè)合適位置的前提。n 要進(jìn)行產(chǎn)品定位，必須了解目標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者有什么新動(dòng)向，做了什么，做得如何；本企業(yè)應(yīng)該做什么，能夠做什么。n 開發(fā)商必須緊緊盯住競(jìng)爭(zhēng)者，搞清楚它是如何定位的，以便采取相應(yīng)的對(duì)策，如在房地產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)、質(zhì)量、綠化景觀、外裝飾、物業(yè)管理等方面，形成自己產(chǎn)品的差異化特征。（ 4）選擇適合的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)n 一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可能是多方面的。如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己有許多潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須選擇哪些有意義、有價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。n 并不是所有的潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都適合企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，有些差異可能只是微弱的優(yōu)勢(shì)，但是卻要支付高昂的開發(fā)成本，還有些差異很可能不被消費(fèi)者認(rèn)同。n 選擇的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)應(yīng)是競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法復(fù)制的、實(shí)實(shí)在在并能為消費(fèi)者所感知的，既能為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，又能給目標(biāo)客戶帶來(lái)足夠的利益的優(yōu)勢(shì)。（ 5）傳播和送達(dá)定位信息n 在確定了自己的市場(chǎng)定位之后，企業(yè)還必須把這種定位信息傳遞到目標(biāo)市場(chǎng)，也就是要通過(guò)營(yíng)銷，努力向人們表明自己的市場(chǎng)定位。n 企業(yè)要積極主動(dòng)與消費(fèi)者溝通，以引起消費(fèi)者的注意和興趣，使他們了解本企業(yè)的市場(chǎng)定位并產(chǎn)生認(rèn)同感和偏愛(ài)感，以建立與市場(chǎng)定位相一致的形象。n 強(qiáng)化目標(biāo)客戶對(duì)企業(yè)的印象，鞏固與市場(chǎng)定位相一致的形象。如目標(biāo)顧客對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)定位理解偏差 (如理解過(guò)高、過(guò)低或理解模糊 )，要分析原因，有針對(duì)性地做工作，糾正目標(biāo)客戶的理解偏差，矯正與市場(chǎng)定位不一致的形象。定位技巧 ：（ 1）先定位外部整體規(guī)劃，再定位內(nèi)部具體單位n 房地產(chǎn)產(chǎn)品定位，首先是小區(qū)內(nèi)建筑物的整體規(guī)劃、外觀造型形象和外裝飾材料的定位；然后是與之相適應(yīng)的建筑物內(nèi)部平面及細(xì)部規(guī)劃的定位。要考慮以下幾點(diǎn)： ① 先決定空間用途，再考慮單元面積計(jì)劃。 ② 先確定整體容積率的分配，再考慮棟別或樓別配置。 ③ 先規(guī)劃整體出入動(dòng)線，再考慮各樓層或各單元空間的 聯(lián)系方式。 ④ 先作完整的地塊規(guī)劃，再作零星地塊利用。（ 2）套內(nèi)建筑面積與公共分?jǐn)偨ㄖ娣e的比例定位n 商品住宅建筑面積由套內(nèi)建筑面積和分?jǐn)偟墓灿薪ㄖ娣e兩部分組成。n 套內(nèi)建筑面積由套內(nèi)使用面積和套內(nèi)結(jié)構(gòu)面積和套內(nèi)陽(yáng)臺(tái)面積組成，套內(nèi)建筑面積部分為獨(dú)立產(chǎn)權(quán)。n 共有建筑面積一般包括整幢建筑物的建筑面積扣除整幢建筑物各套套內(nèi)建筑面積之和，并扣除已作為獨(dú)立使用的地下室、車棚、車庫(kù)、作為服務(wù)用房的警衛(wèi)室、管理用房、以及人防工程等建筑面積，即為整幢建筑物的共有建筑面積。分?jǐn)偟墓灿忻娣e部分為共有產(chǎn)權(quán)。（ 3）先專門化產(chǎn)品定位、后大眾化產(chǎn)品定位n 所謂專門化是指產(chǎn)品單純或同質(zhì)的程度，產(chǎn)品專門化的程度越高，越容易給人精純與信賴的感覺(jué)。如一幢專為老人規(guī)劃的銀發(fā)族住宅，適應(yīng)老年人生活，注重書房的設(shè)計(jì)，樓梯注重防滑，共建部分以老年人的習(xí)性進(jìn)行安排。n 大眾化，主要指滿足各階層、各種房屋需求，強(qiáng)調(diào)開發(fā)產(chǎn)品的多樣化。如現(xiàn)階段的商品房設(shè)計(jì)，不管什么樣的戶室比全部配齊，其優(yōu)點(diǎn)是降低市場(chǎng)銷售風(fēng)險(xiǎn)，但也有缺點(diǎn)，即產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品定位的內(nèi)容 （ 1）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)n 建筑結(jié)構(gòu)分類 以組成建筑結(jié)構(gòu)的主要結(jié)構(gòu)形式來(lái)劃分，一般分為：墻體結(jié)構(gòu)、框架結(jié)構(gòu)、深梁結(jié)構(gòu)、簡(jiǎn)體結(jié)構(gòu)、拱結(jié)構(gòu)、網(wǎng)架結(jié)構(gòu)、空間薄壁（包括折板）結(jié)構(gòu)、懸索結(jié)構(gòu)、艙體結(jié)構(gòu)等。n 設(shè)計(jì)規(guī)范的高度分類 ① 住宅建筑按照層數(shù)劃分為： 1~3層為低層； 4~6層為多層； 7~9層為中高層； 10層以上為高層。 ② 公共建筑及綜合性建筑總高度超過(guò) 24m者為高層（不包括高度超過(guò) 24m的單層主體建筑） ③ 建筑高度超過(guò) 100m時(shí)，不論住宅或公共建筑均為超高層。 ④ 國(guó)際上通行劃分。（ 2）產(chǎn)品布局n 產(chǎn)品布局是指總體平面規(guī)劃設(shè)計(jì)的空間布局。一般有圍合、半圍合、行列等幾種空間布局。此處也可以闡述功能分區(qū)或組團(tuán)規(guī)劃。（ 3）建筑風(fēng)格 ☆ 建筑風(fēng)格定位 建筑風(fēng)格必須高度結(jié)合主題定位來(lái)綜合表現(xiàn)，必須與形象定位相輔相成。建筑定位內(nèi)容一般包括總體風(fēng)格、外立面色彩、個(gè)別單體風(fēng)格提示、不同結(jié)構(gòu)產(chǎn)品的外立面設(shè)計(jì)提示、局部細(xì)部設(shè)計(jì)提示、無(wú)障礙設(shè)計(jì)提示等。 ☆ 裝修標(biāo)準(zhǔn)材料提示 交樓標(biāo)準(zhǔn)裝修提示 目前交樓標(biāo)準(zhǔn)一般只有兩種：毛坯房、全屋裝修（精裝修房）。對(duì)項(xiàng)目交樓標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行建議。 公共部位裝修標(biāo)準(zhǔn) 公共部位裝修標(biāo)準(zhǔn)一般指會(huì)所、大堂、過(guò)道等裝修標(biāo)準(zhǔn)以及電梯采用品牌。（ 4）住宅戶型定位n 住宅戶型定位設(shè)計(jì)必須考慮空間概念。空間決定生活的情節(jié)與變化，同時(shí)也界定出業(yè)主的身份和性格。戶型定位的空間概念主要有： ☆ 柔性空間 人性的多樣性及生活的多變性是相互對(duì)應(yīng)的，空間的靈活分隔與變化也成為很多人追求的目標(biāo)。因剪力墻體系的運(yùn)用，為空間變化提供最基本的可能。除去平面上格局調(diào)整外，豎向空間也具備了高度的可變性。 如：疊拼別墅戶型可以在較高的層高中分隔出 “創(chuàng)意夾層 ”，對(duì)住戶來(lái)說(shuō)，可作為視聽(tīng)室、音響室，書房或古董收藏間等，不一而足。 ☆ 灰空間 灰空間屬于邊緣空間的一種，它打破普通建筑 “二元制 ”的單調(diào)布局，創(chuàng)造出既不屬室內(nèi)，也屬自然的過(guò)渡空間。 “灰空間 ”的創(chuàng)造借鑒了 “內(nèi)中有外 ”的處理手法，讓家庭擁有更多的室外接觸。它可以使建筑形態(tài)更富變化，且?guī)?lái)迥異的生活情趣。如：通過(guò)取景框式或外掛浮板式構(gòu)造設(shè)計(jì)，使同一家庭業(yè)主上下樓層之間的交流和視野變得新廳而有意趣。 ☆ 無(wú)障礙空間 無(wú)障礙空間設(shè)計(jì)本是指消除室內(nèi)高差等物理性障礙的設(shè)計(jì)理念，在建筑設(shè)計(jì)中體現(xiàn)對(duì)所有人的平等關(guān)懷?，F(xiàn)在這一理念已經(jīng)發(fā)展到從消除物理的障礙開始，逐次消除社會(huì)制度和心理上的障礙，創(chuàng)造一個(gè)對(duì)社會(huì)全體成員而言，不論體格、年齡、身體的健全程度如何，都能夠安心愉悅的、無(wú)隔閡生活的設(shè)計(jì)理念?！?私密空間 好的居所將為消費(fèi)者提供安全感、私密感及舒適感，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的心情或需要選擇隱藏或浮出。高端住宅設(shè)計(jì)，總是從各種細(xì)節(jié)上體現(xiàn)出業(yè)主的領(lǐng)地意識(shí)和身份感?！?趨光空間 沒(méi)有陽(yáng)光就沒(méi)有世界。好的建筑應(yīng)是與環(huán)境緊密貼合。項(xiàng)目設(shè)計(jì)可以倡導(dǎo)光學(xué)建筑的運(yùn)用，進(jìn)行薄體設(shè)計(jì)，增大進(jìn)光量，確保沒(méi)有黑房間，減少人工照明的使用，節(jié)省能源。如有的項(xiàng)目套型設(shè)計(jì)均為大面積開窗，開窗形式變化多樣，其用意也在于盡可能多吸納陽(yáng)光。 ☆ 對(duì)流空間 空氣的流動(dòng)形成風(fēng)。通風(fēng)質(zhì)量對(duì)于高品位的居住來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的一環(huán)。如有的項(xiàng)目房間明窗設(shè)計(jì)，確保開窗通風(fēng)的最佳效果，形成類似于 “穿堂風(fēng) ”的通風(fēng)效果。 ☆ 立體空間 任何空間都是三維立體的，這毋需置疑。如有的項(xiàng)目采用不同的豎向分隔方式，形成錯(cuò)躍結(jié)合的疊型空間，變化十分豐富，且讓各種實(shí)用的生活空間能夠巧妙歸位，創(chuàng)造出變異中的高度秩序感。n 住宅戶型定位內(nèi)容 ☆ 戶型結(jié)構(gòu) 戶型結(jié)構(gòu)是指戶型的平面設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)，以主要空間設(shè)計(jì)總量數(shù)為標(biāo)志衡量。 ☆ 套數(shù)比例 以兩種戶型為主力戶型時(shí)，兩者加起來(lái)的比例必須占總戶數(shù)套數(shù)的 60％以上。 ☆ 主力戶型設(shè)計(jì)提示 主力戶型可以是一種戶型，也可以兩種或兩種以上戶型作為主打產(chǎn)品推出。 ☆ 戶型內(nèi)部結(jié)構(gòu)面積設(shè)計(jì)提示 戶型內(nèi)部結(jié)構(gòu)面積設(shè)計(jì)提示是指各種