【正文】 地面色彩質(zhì)感可模仿土、沙石及苔蘚，室內(nèi)屋頂?shù)纳蕬?yīng)聯(lián)想到開闊的天空，色彩范圍可從深藍(lán)到水綠色，從云霧色應(yīng)到柔和的灰色等。庭院不但可以提供自然化的空間，又能有效地防止不利的自然因素影響人們的生活。 ☆ 有分隔也有共容的關(guān)系 保證不同區(qū)域具有獨(dú)立性，然后組織在一個(gè)公共空間的周圍，這樣既能造成適當(dāng)?shù)墓餐瑓⑴c的空間氣氛，又能保持獨(dú)立空間的獨(dú)立使用。通過(guò)現(xiàn)代手段表現(xiàn)傳統(tǒng)特征，統(tǒng)一和協(xié)調(diào)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的矛盾。 ② 結(jié)合自然進(jìn)行合理布局 ☆ 對(duì)開發(fā)基地的生態(tài)環(huán)境進(jìn)行分析 分析時(shí)要考慮這幾個(gè)方面：服從自然優(yōu)先原則；考慮自然因素的作用對(duì)基地環(huán)境與建筑之間的影響；適應(yīng)環(huán)境，并仿效創(chuàng)造出與之協(xié)調(diào)的人工環(huán)境。 ④ 對(duì)目標(biāo)相關(guān)的物理、心理量及要素來(lái)進(jìn)行定量、定 性的評(píng)價(jià)。考慮、安排和處理好建筑、道路、廣場(chǎng)、院落、綠地、建筑小品等物質(zhì)系統(tǒng)之間，物質(zhì)系統(tǒng)與人的活動(dòng)之間的相互關(guān)系，使居住小區(qū)成為有機(jī)的整體和空間層次協(xié)調(diào)豐富的群體，需要綠化和景觀系統(tǒng)來(lái)組織和協(xié)調(diào)。 ③ 以鄰里生活院落和住宅組團(tuán)組織小區(qū) 這種結(jié)構(gòu)也即是以 2—3 個(gè)鄰里生活院落組成住宅組團(tuán)，由住宅組團(tuán)再組成居住小區(qū)，也就是所謂的三級(jí)結(jié)構(gòu)模式。 居民的戶外活動(dòng)可以分為三個(gè)層面，第一層面為家庭生活的戶外展開，如晾曬被褥、衣物等家務(wù)活動(dòng)；第二層面為日常生活的戶外活動(dòng)，如日常出入時(shí)與鄰居相遇進(jìn)行交談、臨時(shí)停放自行車等行為活動(dòng)；第三層面為日常休閑活動(dòng)，如晨練、散步、兒童的玩耍、社區(qū)文化活動(dòng)等。 而醫(yī)療衛(wèi)生、商業(yè)服務(wù)和金融郵電幾類則不同，不僅要服務(wù)于小區(qū)居民，為了能更好地經(jīng)營(yíng)，必須要廣開門路，服務(wù)于更多的人和更大的范圍，具有一定的外向性。 ⑥ 居住區(qū)用地選擇要結(jié)合房產(chǎn)市場(chǎng)的需求趨向，考慮建設(shè)的可行性與效益。 居住用地分類表 n 居住用地的選擇 從城市規(guī)劃的角度來(lái)看，居住用地的選擇關(guān)系到城市的功能布局，居民的生活質(zhì)量與環(huán)境質(zhì)量、建設(shè)經(jīng)濟(jì)與開發(fā)效益等多個(gè)方面。（ 2）居住用地的分類與選擇n 用地組成 居住用地是由幾項(xiàng)相關(guān)的單一功能用地組合而成的用途地域，一般包括住宅用地和與居住生活相關(guān)聯(lián)的各項(xiàng)公共設(shè)施、市政設(shè)施等用地。許多規(guī)劃設(shè)計(jì)在簡(jiǎn)單潦草倉(cāng)促完成的同時(shí)，給住戶留下的是長(zhǎng)期的隱患。也就是決定產(chǎn)品形態(tài)及開發(fā)操作方式。對(duì)于施工建造程序，一般只提出質(zhì)量工期的策劃建議。 ☆ 邏輯排除 運(yùn)用邏輯推理與項(xiàng)目現(xiàn)實(shí)條件對(duì)可能方向進(jìn)行排除、補(bǔ)缺、篩選。（ 7）物業(yè)管理定位 ☆ 物業(yè)管理理念與社區(qū)文化提示 根據(jù)項(xiàng)目主題定位，制定相關(guān)的物業(yè)管理與經(jīng)營(yíng)理念應(yīng)提出經(jīng)營(yíng)概念，如統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)等。 ③ 各景區(qū) (組團(tuán) )概念設(shè)計(jì)提示。 ☆ 套數(shù)比例 以兩種戶型為主力戶型時(shí)，兩者加起來(lái)的比例必須占總戶數(shù)套數(shù)的 60％以上。項(xiàng)目設(shè)計(jì)可以倡導(dǎo)光學(xué)建筑的運(yùn)用，進(jìn)行薄體設(shè)計(jì)，增大進(jìn)光量，確保沒(méi)有黑房間，減少人工照明的使用，節(jié)省能源。它可以使建筑形態(tài)更富變化，且?guī)?lái)迥異的生活情趣。（ 4）住宅戶型定位n 住宅戶型定位設(shè)計(jì)必須考慮空間概念。（ 2）產(chǎn)品布局n 產(chǎn)品布局是指總體平面規(guī)劃設(shè)計(jì)的空間布局。（ 3）先專門化產(chǎn)品定位、后大眾化產(chǎn)品定位n 所謂專門化是指產(chǎn)品單純或同質(zhì)的程度，產(chǎn)品專門化的程度越高，越容易給人精純與信賴的感覺。要考慮以下幾點(diǎn)： ① 先決定空間用途，再考慮單元面積計(jì)劃。如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己有許多潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須選擇哪些有意義、有價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。n 如果不知道顧客有什么想法，需要什么產(chǎn)品，為什么購(gòu)買房地產(chǎn)產(chǎn)品，而只從開發(fā)商自身經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，那么這種定位是不會(huì)成功的，開發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品也不會(huì)暢銷。例如，企業(yè)可以專門為高收入消費(fèi)者開發(fā)高檔住宅。要想取得成功，企業(yè)必須弄清以下問(wèn)題： ☆ 本企業(yè)能否生產(chǎn)或提供比競(jìng)爭(zhēng)者質(zhì)量更優(yōu)或成本更低 的產(chǎn)品。主要為實(shí)力雄厚的房地產(chǎn)大企業(yè)所選用。　n 矯正與市場(chǎng)定位不一致的形象 一旦目標(biāo)顧客對(duì)企業(yè)市場(chǎng)定位的理解出現(xiàn)偏差，必須及時(shí)加以矯正，否則容易引起失誤。n 目標(biāo)市場(chǎng)上的足夠數(shù)量的顧客確實(shí)需要什么？他們欲望滿足得如何 ? 房地產(chǎn)企業(yè)要在充分調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，深刻地認(rèn)識(shí)顧客需求以及需求最顯著的特征，并且提出獨(dú)到的見解，這是市場(chǎng)定位成功的關(guān)鍵?！? 　　 　n 特色定位 房地產(chǎn)特色定位，就是根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)的文化、小區(qū)環(huán)境、樓盤風(fēng)格、文化概念等，集約、整合、升華出一個(gè)最具吸引力的一點(diǎn)作為 “訴求點(diǎn) ”，以此去吸引相應(yīng)的目標(biāo)。n 功能定位 根據(jù)功能不同，房地產(chǎn)可劃分為商用房、住宅、工業(yè)用房等等。核心層是指產(chǎn)品能給購(gòu)買者帶來(lái)的基本利益和效用，是構(gòu)成產(chǎn)品最本質(zhì)的核心部分；形式層是指消費(fèi)者需要的產(chǎn)品實(shí)體外觀，是核心產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，附加層是指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所能得到的附加服務(wù)與附加利益的總和。只有大項(xiàng)目公司才能采用完全市場(chǎng)覆蓋策略，例如像在一個(gè)大型樓盤里，既有為 “白領(lǐng) ”階層定做的小洋樓，又有為 “富豪 ”階層設(shè)計(jì)的別墅等。n 產(chǎn)品專門化 發(fā)展商用此法集中開發(fā)一種房地產(chǎn)產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分方法（ 1）確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)n 密集單一市場(chǎng) ☆ 最簡(jiǎn)單的方式是選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行開發(fā)。 n 差異性營(yíng)銷策略 差異性營(yíng)銷策略指開發(fā)商將房地產(chǎn)整體市場(chǎng)細(xì)分后，選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，分別設(shè)計(jì)、生產(chǎn)不同的房地產(chǎn)產(chǎn)品。房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的范圍不宜過(guò)于狹窄，也不能太寬。 ② 新加入的競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。一個(gè)企業(yè)只有選好了自己的服務(wù)對(duì)象，才能將自己的資源優(yōu)勢(shì)和特長(zhǎng)充分發(fā)揮出來(lái)。（ 7）測(cè)量不同分市場(chǎng)的規(guī)模n 經(jīng)由以上步驟，基本決定了各分市場(chǎng)的類型。 —— 家庭。暫住，將來(lái)希望另找住房。n 比如說(shuō)，遮蔽風(fēng)雨、停放車輛和安全等項(xiàng)，幾乎是每一個(gè)潛在顧客都希望的。比如一家住宅出租公司，打算建造一幢簡(jiǎn)樸的小公寓。n 地理細(xì)分能夠分析不同的地理區(qū)域消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求特點(diǎn)、需求總量和需求變化，對(duì)于極其重視區(qū)域、選址的房地產(chǎn)業(yè)，地理細(xì)分是必不可少的。住房消費(fèi)需求往往追求外立面的豪華氣派，體現(xiàn)業(yè)主的社會(huì)地位和財(cái)富。n 住宅消費(fèi)的社會(huì)階層里的五種層次： ☆ 遮風(fēng)蔽雨消費(fèi)層次 在現(xiàn)階段，該層次消費(fèi)人群主要是剛進(jìn)城的農(nóng)民，職業(yè)不固定，將有限的收入用于生活積累或郵寄回家，城里住所作為暫時(shí)的落腳點(diǎn)，僅僅是滿足遮風(fēng)蔽雨的最為基本的生存要求。 一般來(lái)說(shuō)，某住宅產(chǎn)品在某一次文化群體中有很大市場(chǎng)時(shí)，也許在另外一個(gè)文化群體中就會(huì)遭到冷落。家庭人口組成及編好的住宅類型 家庭人口家庭人口 組組 成成 住住 宅宅 類類 型型青年青年 單單 身身無(wú)子女夫無(wú)子女夫 婦婦出租房或套房，多在工作地附近出租房或套房，多在工作地附近小公寓租借或自有小公寓租借或自有成年家庭（有子女）成年家庭（有子女）老家庭（家庭人口老家庭（家庭人口 較較 多多））較較 大大 單單 家住宅或套房，要有良好的子女學(xué)家住宅或套房，要有良好的子女學(xué) 習(xí)環(huán)習(xí)環(huán) 境和境和層層 住住 環(huán)環(huán) 境最大境最大 單單 家住宅，具有供子女活家住宅，具有供子女活 動(dòng)動(dòng) 的的 戶戶 外空外空間間空巢（子女成年離家）空巢（子女成年離家） 較較 小的小的 單單 家住宅或公寓，要有方便的生活家住宅或公寓，要有方便的生活 設(shè)設(shè) 施施老年老年 單單 身身 養(yǎng)老院或老年公寓養(yǎng)老院或老年公寓n 家庭收入家庭收入 家庭收入小于其購(gòu)買力和有效需求起支配作用，直接家庭收入小于其購(gòu)買力和有效需求起支配作用，直接決定了有效需求的旺盛程度。消費(fèi)者根據(jù)家庭的經(jīng)濟(jì)收入決定了有效需求的旺盛程度。因此，在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，必須充分重視文化因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。 ☆ 基本安置消費(fèi)層次 該層次在城市里也不少，如一些居民的住房，多為分散建設(shè)的低層或多層住房，大都不成套，設(shè)施簡(jiǎn)陋。消費(fèi)主體是 “老板 ”級(jí)的成功人士，有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)能力。（ 5）利益細(xì)分n 即依據(jù)消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品追求的不同利益細(xì)分市場(chǎng)，因?yàn)橄M(fèi)者在追求具體利益方面形成了差異。從產(chǎn)品特性如房間大小、簡(jiǎn)樸程度等等出發(fā)，它可能認(rèn)為這幢小公寓是以低收入家庭為對(duì)象的，但從市場(chǎng)需求的角度來(lái)分析，便可看到許多并非低收入的家庭，也是潛在顧客?？梢园阉米鳟a(chǎn)品決策的重要依據(jù)，但在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)則要移去。夫妻皆有工作，所以房租負(fù)擔(dān)不重。 （ 6）進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各分市場(chǎng)的特點(diǎn)n 還要對(duì)每一個(gè)分市場(chǎng)的顧客需求及其行為，作更深入地考察。緊接著應(yīng)把每個(gè)分市場(chǎng)同人口變量結(jié)合起來(lái)分析，以測(cè)量各分市場(chǎng)潛在顧客的數(shù)量。n 目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的基本條件 ☆ 有一定的市場(chǎng)容量和發(fā)展?jié)摿? 選擇的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)有一定的市場(chǎng)容量和足夠的購(gòu)買力，能夠?qū)崿F(xiàn)開發(fā)商的預(yù)期銷售額。 ③ 替代產(chǎn)品的威脅。n 房地產(chǎn)企業(yè)的實(shí)力 房地產(chǎn)企業(yè)選擇好目標(biāo)市場(chǎng)必須有進(jìn)入市場(chǎng)的技術(shù)、資金企業(yè)資源不足，不宜進(jìn)入耗資較大的子市場(chǎng)。 優(yōu)點(diǎn)： ① 面向市場(chǎng)，注重差異化，以滿足不同的顧客需要，擴(kuò)大銷售量； ② 企業(yè)適應(yīng)性強(qiáng)，富有周旋余地； ⑧不依賴一個(gè)市場(chǎng)、一種產(chǎn)品，做到 “東方不亮西方亮 ”，分散了企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 ☆ 發(fā)展商通過(guò)單一市場(chǎng)的開發(fā)，更加了解本細(xì)分市場(chǎng)的需要，并樹立特別的聲譽(yù)，因此便可在該細(xì)分市場(chǎng)建立鞏固的市場(chǎng)地位。例如項(xiàng)目公司專門為一次置業(yè)的客戶開發(fā)住宅產(chǎn)品，并準(zhǔn)備向不同的顧客群體銷售不同種類的住宅，而不去開發(fā)二次置業(yè)客戶需求的其他住宅。但這種策略對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)來(lái)說(shuō)困難是很大的，因?yàn)榕c “人以類居，物以類聚 ”的細(xì)分市場(chǎng)有沖突。功能定位就是對(duì)產(chǎn)品核心層的綱領(lǐng)性總結(jié)。商業(yè)用房與工業(yè)用房的開發(fā)要求也明顯不同。 　n 科技定位 隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，隨著新材料、新工藝的不斷應(yīng)用，房地產(chǎn)的科技含量肯定會(huì)提高。n 本企業(yè)能夠?yàn)榇俗鲂┦裁?？仍從成本和?jīng)營(yíng)方面進(jìn)行考慮。房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的方法 （ 1）根據(jù)產(chǎn)品特色定位n 以房地產(chǎn)產(chǎn)品特色進(jìn)行定位，如某辦公用房強(qiáng)調(diào)所處的區(qū)域優(yōu)勢(shì)和優(yōu)良的物業(yè)管理；住宅小區(qū)則突出結(jié)構(gòu)合理，設(shè)施配套，功能齊全，環(huán)境優(yōu)雅。同樣必須具備兩個(gè)條件：首先新開發(fā)的產(chǎn)品必須明顯優(yōu)于現(xiàn)在產(chǎn)品；其次，企業(yè)必須做大量的宣傳推銷工作，以沖淡對(duì)原有產(chǎn)品的印象和好感。 ☆ 該市場(chǎng)能否容納兩個(gè)或兩個(gè)以上的競(jìng)爭(zhēng)者。（ 5）屬性定位策略n 屬性定位就是企業(yè)根據(jù)房地產(chǎn)的特定屬性進(jìn)行定位。（ 2）認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)產(chǎn)品n 這種認(rèn)識(shí)更多的是強(qiáng)調(diào)從顧客認(rèn)知的角度來(lái)看。n 并不是所有的潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都適合企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，有些差異可能只是微弱的優(yōu)勢(shì)，但是卻要支付高昂的開發(fā)成本，還有些差異很可能不被消費(fèi)者認(rèn)同。 ② 先確定整體容積率的分配，再考慮棟別或樓別配置。如一幢專為老人規(guī)劃的銀發(fā)族住宅，適應(yīng)老年人生活，注重書房的設(shè)計(jì)，樓梯注重防滑，共建部分以老年人的習(xí)性進(jìn)行安排。一般有圍合、半圍合、行列等幾種空間布局?？臻g決定生活的情節(jié)與變化，同時(shí)也界定出業(yè)主的身份和性格。如：通過(guò)取景框式或外掛浮板式構(gòu)造設(shè)計(jì)，使同一家庭業(yè)主上下樓層之間的交流和視野變得新廳而有意趣。如有的項(xiàng)目套型設(shè)計(jì)均為大面積開窗，開窗形式變化多樣，其用意也在于盡可能多吸納陽(yáng)光。 ☆ 主力戶型設(shè)計(jì)提示