【正文】 地面色彩質(zhì)感可模仿土、沙石及苔蘚，室內(nèi)屋頂?shù)纳蕬?yīng)聯(lián)想到開闊的天空，色彩范圍可從深藍(lán)到水綠色，從云霧色應(yīng)到柔和的灰色等。庭院不但可以提供自然化的空間，又能有效地防止不利的自然因素影響人們的生活。 ☆ 有分隔也有共容的關(guān)系 保證不同區(qū)域具有獨立性，然后組織在一個公共空間的周圍，這樣既能造成適當(dāng)?shù)墓餐瑓⑴c的空間氣氛，又能保持獨立空間的獨立使用。通過現(xiàn)代手段表現(xiàn)傳統(tǒng)特征，統(tǒng)一和協(xié)調(diào)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的矛盾。 ② 結(jié)合自然進行合理布局 ☆ 對開發(fā)基地的生態(tài)環(huán)境進行分析 分析時要考慮這幾個方面：服從自然優(yōu)先原則；考慮自然因素的作用對基地環(huán)境與建筑之間的影響；適應(yīng)環(huán)境，并仿效創(chuàng)造出與之協(xié)調(diào)的人工環(huán)境。 ④ 對目標(biāo)相關(guān)的物理、心理量及要素來進行定量、定 性的評價?？紤]、安排和處理好建筑、道路、廣場、院落、綠地、建筑小品等物質(zhì)系統(tǒng)之間，物質(zhì)系統(tǒng)與人的活動之間的相互關(guān)系，使居住小區(qū)成為有機的整體和空間層次協(xié)調(diào)豐富的群體，需要綠化和景觀系統(tǒng)來組織和協(xié)調(diào)。 ③ 以鄰里生活院落和住宅組團組織小區(qū) 這種結(jié)構(gòu)也即是以 2—3 個鄰里生活院落組成住宅組團，由住宅組團再組成居住小區(qū)，也就是所謂的三級結(jié)構(gòu)模式。 居民的戶外活動可以分為三個層面，第一層面為家庭生活的戶外展開，如晾曬被褥、衣物等家務(wù)活動；第二層面為日常生活的戶外活動，如日常出入時與鄰居相遇進行交談、臨時停放自行車等行為活動；第三層面為日常休閑活動，如晨練、散步、兒童的玩耍、社區(qū)文化活動等。 而醫(yī)療衛(wèi)生、商業(yè)服務(wù)和金融郵電幾類則不同，不僅要服務(wù)于小區(qū)居民，為了能更好地經(jīng)營，必須要廣開門路，服務(wù)于更多的人和更大的范圍，具有一定的外向性。 ⑥ 居住區(qū)用地選擇要結(jié)合房產(chǎn)市場的需求趨向，考慮建設(shè)的可行性與效益。 居住用地分類表 n 居住用地的選擇 從城市規(guī)劃的角度來看，居住用地的選擇關(guān)系到城市的功能布局，居民的生活質(zhì)量與環(huán)境質(zhì)量、建設(shè)經(jīng)濟與開發(fā)效益等多個方面。（ 2）居住用地的分類與選擇n 用地組成 居住用地是由幾項相關(guān)的單一功能用地組合而成的用途地域，一般包括住宅用地和與居住生活相關(guān)聯(lián)的各項公共設(shè)施、市政設(shè)施等用地。許多規(guī)劃設(shè)計在簡單潦草倉促完成的同時，給住戶留下的是長期的隱患。也就是決定產(chǎn)品形態(tài)及開發(fā)操作方式。對于施工建造程序，一般只提出質(zhì)量工期的策劃建議。 ☆ 邏輯排除 運用邏輯推理與項目現(xiàn)實條件對可能方向進行排除、補缺、篩選。（ 7）物業(yè)管理定位 ☆ 物業(yè)管理理念與社區(qū)文化提示 根據(jù)項目主題定位，制定相關(guān)的物業(yè)管理與經(jīng)營理念應(yīng)提出經(jīng)營概念，如統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一經(jīng)營等。 ③ 各景區(qū) (組團 )概念設(shè)計提示。 ☆ 套數(shù)比例 以兩種戶型為主力戶型時，兩者加起來的比例必須占總戶數(shù)套數(shù)的 60％以上。項目設(shè)計可以倡導(dǎo)光學(xué)建筑的運用，進行薄體設(shè)計，增大進光量，確保沒有黑房間，減少人工照明的使用，節(jié)省能源。它可以使建筑形態(tài)更富變化，且?guī)礤漠惖纳钋槿?。?4）住宅戶型定位n 住宅戶型定位設(shè)計必須考慮空間概念。（ 2）產(chǎn)品布局n 產(chǎn)品布局是指總體平面規(guī)劃設(shè)計的空間布局。（ 3）先專門化產(chǎn)品定位、后大眾化產(chǎn)品定位n 所謂專門化是指產(chǎn)品單純或同質(zhì)的程度，產(chǎn)品專門化的程度越高，越容易給人精純與信賴的感覺。要考慮以下幾點： ① 先決定空間用途，再考慮單元面積計劃。如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己有許多潛在的競爭優(yōu)勢，就必須選擇哪些有意義、有價值的競爭優(yōu)勢。n 如果不知道顧客有什么想法，需要什么產(chǎn)品，為什么購買房地產(chǎn)產(chǎn)品，而只從開發(fā)商自身經(jīng)驗出發(fā)，那么這種定位是不會成功的，開發(fā)出來的產(chǎn)品也不會暢銷。例如，企業(yè)可以專門為高收入消費者開發(fā)高檔住宅。要想取得成功，企業(yè)必須弄清以下問題： ☆ 本企業(yè)能否生產(chǎn)或提供比競爭者質(zhì)量更優(yōu)或成本更低 的產(chǎn)品。主要為實力雄厚的房地產(chǎn)大企業(yè)所選用?！ 矯正與市場定位不一致的形象 一旦目標(biāo)顧客對企業(yè)市場定位的理解出現(xiàn)偏差，必須及時加以矯正，否則容易引起失誤。n 目標(biāo)市場上的足夠數(shù)量的顧客確實需要什么？他們欲望滿足得如何 ? 房地產(chǎn)企業(yè)要在充分調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，深刻地認(rèn)識顧客需求以及需求最顯著的特征，并且提出獨到的見解，這是市場定位成功的關(guān)鍵?！? 　　 　n 特色定位 房地產(chǎn)特色定位，就是根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)的文化、小區(qū)環(huán)境、樓盤風(fēng)格、文化概念等，集約、整合、升華出一個最具吸引力的一點作為 “訴求點 ”，以此去吸引相應(yīng)的目標(biāo)。n 功能定位 根據(jù)功能不同，房地產(chǎn)可劃分為商用房、住宅、工業(yè)用房等等。核心層是指產(chǎn)品能給購買者帶來的基本利益和效用，是構(gòu)成產(chǎn)品最本質(zhì)的核心部分；形式層是指消費者需要的產(chǎn)品實體外觀，是核心產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，附加層是指消費者購買產(chǎn)品時所能得到的附加服務(wù)與附加利益的總和。只有大項目公司才能采用完全市場覆蓋策略，例如像在一個大型樓盤里，既有為 “白領(lǐng) ”階層定做的小洋樓，又有為 “富豪 ”階層設(shè)計的別墅等。n 產(chǎn)品專門化 發(fā)展商用此法集中開發(fā)一種房地產(chǎn)產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。房地產(chǎn)市場細(xì)分方法（ 1）確定目標(biāo)細(xì)分市場n 密集單一市場 ☆ 最簡單的方式是選擇一個細(xì)分市場進行開發(fā)。 n 差異性營銷策略 差異性營銷策略指開發(fā)商將房地產(chǎn)整體市場細(xì)分后，選擇兩個或兩個以上的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并根據(jù)不同的細(xì)分市場的需求特點，分別設(shè)計、生產(chǎn)不同的房地產(chǎn)產(chǎn)品。房地產(chǎn)目標(biāo)市場的范圍不宜過于狹窄，也不能太寬。 ② 新加入的競爭者的威脅。一個企業(yè)只有選好了自己的服務(wù)對象，才能將自己的資源優(yōu)勢和特長充分發(fā)揮出來。（ 7）測量不同分市場的規(guī)模n 經(jīng)由以上步驟，基本決定了各分市場的類型。 —— 家庭。暫住，將來希望另找住房。n 比如說，遮蔽風(fēng)雨、停放車輛和安全等項，幾乎是每一個潛在顧客都希望的。比如一家住宅出租公司，打算建造一幢簡樸的小公寓。n 地理細(xì)分能夠分析不同的地理區(qū)域消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求特點、需求總量和需求變化，對于極其重視區(qū)域、選址的房地產(chǎn)業(yè)，地理細(xì)分是必不可少的。住房消費需求往往追求外立面的豪華氣派，體現(xiàn)業(yè)主的社會地位和財富。n 住宅消費的社會階層里的五種層次： ☆ 遮風(fēng)蔽雨消費層次 在現(xiàn)階段，該層次消費人群主要是剛進城的農(nóng)民，職業(yè)不固定，將有限的收入用于生活積累或郵寄回家，城里住所作為暫時的落腳點，僅僅是滿足遮風(fēng)蔽雨的最為基本的生存要求。 一般來說，某住宅產(chǎn)品在某一次文化群體中有很大市場時，也許在另外一個文化群體中就會遭到冷落。家庭人口組成及編好的住宅類型 家庭人口家庭人口 組組 成成 住住 宅宅 類類 型型青年青年 單單 身身無子女夫無子女夫 婦婦出租房或套房，多在工作地附近出租房或套房，多在工作地附近小公寓租借或自有小公寓租借或自有成年家庭（有子女）成年家庭（有子女）老家庭（家庭人口老家庭（家庭人口 較較 多多））較較 大大 單單 家住宅或套房，要有良好的子女學(xué)家住宅或套房，要有良好的子女學(xué) 習(xí)環(huán)習(xí)環(huán) 境和境和層層 住住 環(huán)環(huán) 境最大境最大 單單 家住宅，具有供子女活家住宅，具有供子女活 動動 的的 戶戶 外空外空間間空巢（子女成年離家）空巢（子女成年離家） 較較 小的小的 單單 家住宅或公寓，要有方便的生活家住宅或公寓，要有方便的生活 設(shè)設(shè) 施施老年老年 單單 身身 養(yǎng)老院或老年公寓養(yǎng)老院或老年公寓n 家庭收入家庭收入 家庭收入小于其購買力和有效需求起支配作用，直接家庭收入小于其購買力和有效需求起支配作用，直接決定了有效需求的旺盛程度。消費者根據(jù)家庭的經(jīng)濟收入決定了有效需求的旺盛程度。因此，在進行市場細(xì)分時，必須充分重視文化因素對消費者購買行為的影響。 ☆ 基本安置消費層次 該層次在城市里也不少，如一些居民的住房，多為分散建設(shè)的低層或多層住房，大都不成套，設(shè)施簡陋。消費主體是 “老板 ”級的成功人士，有很強的經(jīng)濟能力。（ 5）利益細(xì)分n 即依據(jù)消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)品追求的不同利益細(xì)分市場，因為消費者在追求具體利益方面形成了差異。從產(chǎn)品特性如房間大小、簡樸程度等等出發(fā)，它可能認(rèn)為這幢小公寓是以低收入家庭為對象的，但從市場需求的角度來分析，便可看到許多并非低收入的家庭，也是潛在顧客。可以把它用作產(chǎn)品決策的重要依據(jù)，但在細(xì)分市場時則要移去。夫妻皆有工作，所以房租負(fù)擔(dān)不重。 （ 6）進一步認(rèn)識各分市場的特點n 還要對每一個分市場的顧客需求及其行為，作更深入地考察。緊接著應(yīng)把每個分市場同人口變量結(jié)合起來分析，以測量各分市場潛在顧客的數(shù)量。n 目標(biāo)市場應(yīng)具備的基本條件 ☆ 有一定的市場容量和發(fā)展?jié)摿? 選擇的目標(biāo)市場應(yīng)有一定的市場容量和足夠的購買力，能夠?qū)崿F(xiàn)開發(fā)商的預(yù)期銷售額。 ③ 替代產(chǎn)品的威脅。n 房地產(chǎn)企業(yè)的實力 房地產(chǎn)企業(yè)選擇好目標(biāo)市場必須有進入市場的技術(shù)、資金企業(yè)資源不足，不宜進入耗資較大的子市場。 優(yōu)點： ① 面向市場，注重差異化，以滿足不同的顧客需要，擴大銷售量； ② 企業(yè)適應(yīng)性強，富有周旋余地； ⑧不依賴一個市場、一種產(chǎn)品，做到 “東方不亮西方亮 ”，分散了企業(yè)的市場經(jīng)營風(fēng)險。 ☆ 發(fā)展商通過單一市場的開發(fā)，更加了解本細(xì)分市場的需要，并樹立特別的聲譽，因此便可在該細(xì)分市場建立鞏固的市場地位。例如項目公司專門為一次置業(yè)的客戶開發(fā)住宅產(chǎn)品，并準(zhǔn)備向不同的顧客群體銷售不同種類的住宅，而不去開發(fā)二次置業(yè)客戶需求的其他住宅。但這種策略對房地產(chǎn)項目開發(fā)來說困難是很大的，因為與 “人以類居，物以類聚 ”的細(xì)分市場有沖突。功能定位就是對產(chǎn)品核心層的綱領(lǐng)性總結(jié)。商業(yè)用房與工業(yè)用房的開發(fā)要求也明顯不同。 　n 科技定位 隨著知識經(jīng)濟時代、互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，隨著新材料、新工藝的不斷應(yīng)用，房地產(chǎn)的科技含量肯定會提高。n 本企業(yè)能夠為此做些什么？仍從成本和經(jīng)營方面進行考慮。房地產(chǎn)市場定位的方法 （ 1）根據(jù)產(chǎn)品特色定位n 以房地產(chǎn)產(chǎn)品特色進行定位，如某辦公用房強調(diào)所處的區(qū)域優(yōu)勢和優(yōu)良的物業(yè)管理；住宅小區(qū)則突出結(jié)構(gòu)合理，設(shè)施配套，功能齊全，環(huán)境優(yōu)雅。同樣必須具備兩個條件：首先新開發(fā)的產(chǎn)品必須明顯優(yōu)于現(xiàn)在產(chǎn)品；其次，企業(yè)必須做大量的宣傳推銷工作，以沖淡對原有產(chǎn)品的印象和好感。 ☆ 該市場能否容納兩個或兩個以上的競爭者。（ 5）屬性定位策略n 屬性定位就是企業(yè)根據(jù)房地產(chǎn)的特定屬性進行定位。（ 2）認(rèn)識房地產(chǎn)產(chǎn)品n 這種認(rèn)識更多的是強調(diào)從顧客認(rèn)知的角度來看。n 并不是所有的潛在競爭優(yōu)勢都適合企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，有些差異可能只是微弱的優(yōu)勢，但是卻要支付高昂的開發(fā)成本，還有些差異很可能不被消費者認(rèn)同。 ② 先確定整體容積率的分配，再考慮棟別或樓別配置。如一幢專為老人規(guī)劃的銀發(fā)族住宅，適應(yīng)老年人生活，注重書房的設(shè)計，樓梯注重防滑，共建部分以老年人的習(xí)性進行安排。一般有圍合、半圍合、行列等幾種空間布局?？臻g決定生活的情節(jié)與變化，同時也界定出業(yè)主的身份和性格。如：通過取景框式或外掛浮板式構(gòu)造設(shè)計，使同一家庭業(yè)主上下樓層之間的交流和視野變得新廳而有意趣。如有的項目套型設(shè)計均為大面積開窗，開窗形式變化多樣，其用意也在于盡可能多吸納陽光。 ☆ 主力戶型設(shè)計提示