【正文】 所謂的招商先行是在你的施工圖完成之前，你的招商主力店和次主力店必須相對定了，包括一些大的功能區(qū)域，指的是這個概念。我主要回答實戰(zhàn)的，關于考試的問題我回答不了。 承租戶在整體策略發(fā)展的角色，就是我剛才說的四種角色里面，你要指望它既出客流、又出租金、又出品牌，通常比 較少，只有極個別的能承擔好幾種角色，多數(shù)都只能承擔一到兩種角色，所以要考慮它的角色來定租金，比如影院，租金支付能力相對不高，但是你要想清楚你要不要它進來，讓它進來你的目的是干嗎？帶客流，如果是帶客流，你希望它多大面積？比如說四千、六千、八千，這時候你就要想清楚，不同的角色和它的面積多少，以及租戶的要求，所以這個過程是非常重要的過程，在財務測算的時候一定跟商業(yè)招商的人合在一起做，然后再有一個就是大家最經(jīng)常用的可參考的市場租金。這種是目前正在逐漸流行的，就是保底加扣率兩者取其高，既要有一些保障，同時又要分享你未來的增長，當你生意好了，我還要多拿。 這是項目定位的實例，大家注意做完定位以后最好有一個概念，有一個讓別人理解的描述，另外消費者要有一個定位的描述。這個大寧是在上海的，你注意城市的切換，一線城市的高檔跟三線城市的高檔不一樣。 建筑實現(xiàn)的問題我就不講了，如果我們今天這里有建筑師出身的，我們大家一定要打破這個觀念，建筑師是干嗎的？很多公司建筑師認為自己是公司的總設計師，所有的東西應該圍繞建筑設計，然后商業(yè)的人認為我們這個東西是給公司經(jīng)營創(chuàng)造現(xiàn)金的，在真正的商業(yè)地產(chǎn)運營中，基本概念都定了，大方向都定了，他按照你的思路去實現(xiàn)，然后盡可能實現(xiàn)到完美，這是建筑師 ，他跟規(guī)劃老師還不一樣，商業(yè)規(guī)劃師做概念的設計，整體的方案，怎么去安排車流、人流、貨物這些東西，他是做方案的，建筑師是干這個的，所以我們回去不要對公司的建筑師這樣去說，要跟他溝通清楚，我經(jīng)常跟建筑師說你做出來的東西是要用的，你假如做一個很美的建筑擱在那里沒法用也不行。 消費者分析，剛才大家講了一部分，比如相關消費人群的特征、消費習慣、偏好、對本項目是怎么樣的看法。 楊澤軒： 購買力。 有些時候會用一些手段來描述他們的情況，尤其有些老 板喜歡用檔次來描述，但是這個檔次我提醒一下，這個檔次是跟城市相關的，三線城市的高檔跟一線城市的高檔是不一樣的，不要誤讀。這是天津的五大道區(qū)域，比如說它的目標客戶是什么，它有什么主要的品牌和商家，目前主要的項目、租金情況、入住率、促銷手段、管理公司、組合競爭模式是什么等等，都要去看，這個做完以后也是需要有點評的。 然后需求分析，主要就講三個，消費者、租戶、投資者。 商業(yè)分析里面第三塊，各地商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展狀況，我們姑且把它的誤差范圍設定在一定范圍，能看到方向就可以了。我以前舉過最典型的例子，就是我的老板做了一個 70平米的住宅，楞要做兩個衛(wèi)生間，他站在自己角度，衛(wèi)生、安全啊， 但是他沒想到住的人對兩個衛(wèi)生間沒有需求，對吧？ 還有消費力計算，這個消費力計算失誤，把人均收入和人均可支配收入混為一談，最關鍵要看人均可支配收入，要看 他能花的是多少，一個城市人均月收入 5000，一看人均可支配收入只有 2000多，有些錢已經(jīng)做固定開支了，消費不到你這，所以不要盲目樂觀。包括它的規(guī)劃，包括商圈內(nèi)的商業(yè)分析，比如目前商圈內(nèi)業(yè)態(tài)現(xiàn)在分為 17大類，商圈內(nèi)以百貨、大型超市、便利店為主要的零售業(yè)態(tài)，缺少什么什么，找你的機會點，這些分析都是市場上的業(yè)種、業(yè)態(tài)，你這現(xiàn)在有什么，你再找找其他的，商圈測定理論的法則，我列了出來，教給大家，大家將來用的時候可以看看，其中這里面比較重要的三個法則我列出來了，來歷 、哈佛、零售飽和指數(shù)。 娛樂中心包括餐飲也會有不同，我聽到最離奇的，為了吃頓面開著車到大城轉一圈，吃完面回來了，真是不怕遠。這樣我們主要看的是比較微觀的，第一你周邊都有什么？商業(yè)設施、經(jīng)營情況怎么樣？未來規(guī)劃？這一部分有時候我們會跟供給和需求以 及競爭那塊的分析結合在一起來說，這是關于商業(yè)發(fā)展狀態(tài)的一個點。 剛才大家說了很多，有的說得也不錯，但是我們城市研究的目的實際是這四個方面，城市經(jīng)濟現(xiàn)實及潛力發(fā)展，你做商業(yè)一定要賺錢的，你找了一堆窮人很多的地方你說我要賺錢，不是不能賺，實在你賺得太辛苦了。 學員： 人均收入。所以這個就是前面對自身分析完了以后要形成的一個判斷 ，因為不同的產(chǎn)品回報率不同，不同的產(chǎn)品對品牌的影響不同，所以這一塊是很重要的。 分析完了形成一個評價，對于商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)，因為對資金的要求還局限于快速銷售為主，對于經(jīng)營管理能力的建立較為被動，這是對開發(fā)商的總體評價。 最重要的是給大家講以前不太接觸的開發(fā)商的問題，有很多在自己公司的，可能你被屏蔽了，因為你的層級等等原因你被屏蔽了，所以你了解不到，但是這個的確很重要，因為它決定你能不能做，如果你不能直接了解，大家在公司內(nèi)部做策劃也要找你的上級領導去了解公司在這方面的能力、期望的方向，這樣你在公司做你也期望出來的東西能實現(xiàn)，對自己的職業(yè)生涯也好說。所以商業(yè)策劃一定要落地的，一定要結合公司的東西，所 以我們作為專業(yè)的第三方機構，要落地不是那么簡單的。所以，這個是我今天特定要給大家強調(diào)的，這是屬于實戰(zhàn)內(nèi)容 的，各位做商業(yè)地產(chǎn)策劃，假如真要做，不要單方面去理解這個事情，這邊我們叫商業(yè)地產(chǎn)策劃四個方面主要的內(nèi)容。然后三線城市是只有三個層級了，也可以去比較。 說到了區(qū)域型、社區(qū)型、城市型，是不是就是一成不變的？不是，它會有一些城市格局和商業(yè)等級，隨著經(jīng)濟、交通、城市規(guī)劃的變化，會發(fā)生變化。特色的主要指兩塊，第一個縮小到比較狹義的商業(yè)地產(chǎn)概念里面，比如文化旅游的商業(yè)，比如南京的夫子廟，包括北京的南鑼鼓巷，這是偏文化旅游的商業(yè)。規(guī)劃統(tǒng)一，就是要形成合力，讓購物中心之間各個商業(yè)之間的互動性增強。底下這兩種是我們最常見的商業(yè)地產(chǎn)形式 —— 購物中心，還有現(xiàn)在喊得比較多的城市綜合體，城市綜合體里面包括的內(nèi)容比較多，是我們結合中國當前國情出來的東西，這跟國外的城市綜合體的運營辦法 、操作手法還不太一樣，主要是這里不同，我們是銷售，國外的城市綜合體多數(shù)都不賣，包括公寓、寫字樓、酒店、購物中心都不賣，它要賣，也是整體走 REIT’ s路線打包賣出去，但是我們國內(nèi)源于資金的問題，我們的貸款只有短期貸，資金途徑比較單一，所以導致城市綜合體國內(nèi)走的路線一般酒店、好地段的寫字樓能賣的一定要回收資金，這是國內(nèi)大家能看到的不同。 當然規(guī)劃設計也有不同，就不說了。 資金回收，商業(yè)地產(chǎn)肯定是長于住宅地產(chǎn)的，這也是為什么這些年中國的商業(yè)地產(chǎn)基本上很難發(fā)展的原因，因為之前這些年，基本上我們資金來源都是銀行貸款，而銀行基本上不放中長期貸款，都是短期貸款，短期的開發(fā)貸的直接后 果是沒有辦法按照商業(yè)地產(chǎn)的規(guī)律來做，活不下去，商業(yè)十年才能收回報，可是兩三年要求把這個錢還了，還不了。 剛才前面幾位說得很好，大家說到了不同的層次、不同的點，今天我們講這幾部分，我們就直入主題。 今天的內(nèi)容為了給大家好劃分板塊，我特意分了六個部分： 前言是基本概念，很多人可能對概念是了解的；接下來是五大部分，核心的是一、二、三、五，大家做一個商業(yè)地產(chǎn)的策劃，一、二、三、五，比較重要。 今天這個課是關于商業(yè)地產(chǎn)的，我不知道咱們這里面已經(jīng)參加工作的舉一下手？都是參加工作的？二、三級是全部參加工作的？從事商業(yè)地產(chǎn)的舉一下手？ OK。 學員： 7分鐘、 8分鐘。 主持人： 雖然有一些同學還沒有趕到現(xiàn)場，畢竟課程還要進行，所以我們一邊上課，一邊等這些還沒有到的同學。但是我有一個困惑，在城市整體規(guī)劃上面，只是有必然的產(chǎn)業(yè)鏈，我們有很多商業(yè)是要根據(jù) 產(chǎn)業(yè)鏈相關聯(lián)的鏈條去做的，在這個鏈條下就有可能老板的商業(yè)目標獲利的目標跟政府規(guī)劃要我們做的產(chǎn)業(yè)的類型目標不太相符，這是我們存在的困惑。 這里面很重要的一點要跟大家強調(diào)的是商業(yè)地產(chǎn)和住宅地產(chǎn)的區(qū)別，有四個方面，商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)理念和住宅地產(chǎn)的開發(fā)理念不一樣，剛才有人講到了商鋪銷售，客觀的來講，如果從真正的商業(yè)地產(chǎn)的理念來講，就不屬于商業(yè)地產(chǎn)的概念，商業(yè)地產(chǎn)在國外不歸入房地產(chǎn)，歸入金融行業(yè)，所以從這個角度要強調(diào)四點： 從開發(fā)理念上來講，商業(yè)地產(chǎn)是以經(jīng)營租金來作為回報的，以商業(yè)地產(chǎn)價值提升為核心，所以它不是通過賣來實現(xiàn)它的回報的，這就是為什么我們要把潘石屹的 SOHO剔出去，他的商鋪是切散了賣的，那就不叫商業(yè)地產(chǎn)， 盡管他也在說。商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)環(huán)節(jié)跟住宅地產(chǎn)不太一樣，實際上除了常規(guī)的規(guī)劃設計和開發(fā)建設以外，三大環(huán)節(jié)其實 都不太一樣。那么，前面這些概念都很重要，大家重點都要記一下。 那么，說到城市綜合體的特點，這個大家也都要記 住。 城市的商業(yè)等級，一般叫三級制：中心、地區(qū)、社區(qū)，然后旁邊還加了一個特色，有人 會問了，比如縣級市，比如說一線城市，這個等級一定相同嗎？我們說不一定，因為這個畢竟是通用的，那么一線城市會出現(xiàn) 副中心，二線城市現(xiàn)在很多城市也在規(guī)劃副中心，縣級市有可能不會是三級結構，有可能是兩級結構。 這是剛才說的 3+X，做的一個等級體系表，這個數(shù)據(jù)不關鍵，因 為不同的城市多一點、少一點，就是平米大一點、小一點沒有關系，重要的就是提供給大家看一下它的基本特征。但是到了二線城市就有對應關系了，二線城市你要去參 照的話，你參照一線城市的什么地方？二線城市的市級中心千萬不要比著一線城市的市級商業(yè)中心做，你去比著一線城市的城市副中心去考慮，是一個比較妥當?shù)膶P系。 楊澤軒 ： 這個里面一定是靠經(jīng)營性收入這一塊來盈利的，但是這里面相對復雜的就是把商業(yè)地產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)跟大家說了，四大模塊，就是每個板塊都有各自的主體，它們之間的關系，這一塊就是商業(yè)地產(chǎn)的投融資，為什么國外把它歸入到金融？就是因為這個屬性，商業(yè)地產(chǎn)是可以做資產(chǎn)平臺的，這個資產(chǎn)平臺是很容易轉化成基本平臺，所以國外真正大的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商都是玩資本的，它不會說我今天銷售點住宅，我今天一平米多掙了一萬塊錢，跟那個都沒關系，它重要的是通過倒賣資產(chǎn)包、上市、發(fā) REIT’ s把它的收益做得很強，所以這是商業(yè)地產(chǎn)很重要的屬性。內(nèi)部評估是什么？就是自身分析。 下面給大家舉一個例子，這個是已經(jīng)建成的物業(yè)做的分析，但是相信 能給大家一點啟發(fā)，從項目自身來講，這是對一個項目的分析，比如項目停車位現(xiàn)在有問題，對項目是有影響的，策劃絕對不是大家虛空的策劃，看看這個地塊的規(guī)劃，它將來能出多少停車位都要去看，對項目有沒有影響，影響是什么？都要一點點細的去看，它的結構會導致面積使用率低等等，底層商業(yè)面積小等等，這些問題都是出在硬件上。 開發(fā)商分析給大家舉個例子，我們都用案例的形式來談。或者我們想通過這個項目為我們今后在相同的城市拿相同的地塊做類似的商業(yè)地產(chǎn)項目奠定基礎，需求都不一樣。 學員： 了解城市定位，分析城市屬于哪一種類型，比如說是旅游、工業(yè)、還是多元的那種。當然，我們要做策劃分析的話要看這個，大家一看這個東西太多了，有核心的東西，比如城市規(guī)模和地位很關鍵，要看城市規(guī)劃，有的城市很小要做很大的商業(yè)是有問題的，包括人口概況很重要，都要關注。通常在原來的策劃報告里面是一塊說的，有時候是分開說的，無所謂，但是你關注的點都要到。通常我們說的三級商圈大家關注一下。 商圈分析的主要維度，就不講了。 強調(diào)一下商圈研究的誤區(qū)：第一種叫不考慮商圈，有的領導腦袋一拍，沒有商圈概念，我們這個商業(yè)將來華北地區(qū)，比如最典型的華南 Mall，名字叫得多大氣，最后連東莞市都輻射不到。這是天津的一個例子，市場分布、市場氛圍的一個描述，很直觀的一個描述。但是對一些二線城市、一線城市就不新鮮了，所以這個大家要注意。所以今天的商 圈競爭是組合拳競爭。這里面也包括硬件的問題、你的競爭策略，這個是一定要你們自己結合開發(fā)商來最后形成的，這個我特別強調(diào)，絕對不是你們自己研究的。這是關于供給和競爭關系的分析。第二個階段就是概念測試，假設你做完了，你一定要跟你的目標客戶做訪談，假如我做這樣的方式、這樣的討論、這樣的經(jīng)營管理方案，你接不接受？愿不愿意進來？假設你想進來，你的租金、你的進入時間、條件要求。它覺得你未來要去打動對方要考慮的問題以及你是不是它的方向，因為最關鍵的我們還是項目的落地，如果租戶都不進來的話，你規(guī)劃的方案再好沒用，這是租戶訪談的結論。把這 11種選擇在這個表里面列出來，然后我們在其中找我們自己，我到底放在哪塊。組合的在這里提一下，很關鍵，大家還要按照這個邏輯來說，說一個商業(yè)項目組合的時候有三個層級的概念，第一個叫功能組合，體要滿足什么功能，是餐飲娛樂還是餐飲娛樂購物？還是餐飲購物休閑？還是娛樂購物？這個要說清楚。作為第三方機構來講，你的專業(yè)性也受到考驗，所以做我們這個策劃的人，我們要既有專，又要有通才，策劃過程要提前做簡單的測算。租金做得多少跟你的店鋪切分的關系很關鍵，剛才說到建筑師的問題，還要說到一個更深的問題，如果不是比較專業(yè)的商業(yè)建筑設計師，您是很痛苦的，為什么？他給你店鋪的切分、規(guī) 劃方面會給你造成很大的影響，有些店本來應該做小，他給你做大了，所以這塊會影響很大。做策劃的很多人忘了這個，老板其實最后就看這個，因為個別有理想的老板總想做他自己理想的東西，他會看你的建筑方案，但是多數(shù)老板最關鍵的還是要看我投多少錢，我能收多少錢。 那么茂業(yè)跟華潤，我糾正一下，華潤萬家不是做上的