國家職業(yè)資格培訓(xùn)教程_營銷師-免費閱讀
【正文】 2023年 1月 29日星期日 上午 5時 3分 7秒 05:03: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 1月 29日星期日 5時 3分 7秒 05:03:0729 January 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , January 29, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :03:0705:03Jan2329Jan23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 中間環(huán)節(jié) ： ? 生產(chǎn)者自設(shè)的銷售機構(gòu) ? 批發(fā)商 ? 零售商 ? 代理商 ? 中介機構(gòu) 市場營銷渠道層次 ? 零層渠道 ? 產(chǎn)業(yè)用品 案例 ： ? 農(nóng)民自設(shè)門市或在市場上擺攤 ? 面包房自設(shè)零售店，雇員推銷 ? 郵購 ? 電視、電話直銷 用戶特殊需要 高度技術(shù)性 用戶數(shù)目較少 市場營銷渠道層次 ? 一層渠道 ? 消費者市場 —— 零售商 ? 產(chǎn)業(yè)市場 —— 銷售代理商或傭金商 ? 二層渠道 ? 消費者市場 —— 批發(fā)商和零售商 ? 產(chǎn)業(yè)市場 —— 銷售代理商或批發(fā)商 ? 三層渠道 ? 批發(fā)商 專業(yè)批發(fā)商 零售商 市場營銷渠道的職能 ? 研究 (案例 ：市場調(diào)查、中間商提供市場信息 ) ? 促銷（ 案例 ：執(zhí)行促銷 ） ? 接洽（ 案例 ：尋找客戶 ） ? 配合（ 案例 ：配合企業(yè)開拓市場 ） ? 談判（ 案例 ：與客戶談判 ） ? 實體分銷（ 案例 ：銷售 ） ? 融資（案例：分期支付貨款） ? 風(fēng)險承擔(dān)（案例：買斷貨物） 市場營銷渠道模式的 ?傳統(tǒng)分銷渠道模式 （松散型） ?垂直分銷渠道模式 ?水平 分銷渠道模式 （共生型） ?多渠道 分銷渠道模式 生產(chǎn)企業(yè) 代理商 1 代理商 2 批發(fā)商 1 批發(fā)商 2 批發(fā)商 3 零售商1 零售商2 零售商3 零售商1 零售商2 零售商3 生產(chǎn)企業(yè) 代理商 1 代理商 2 批發(fā)商 1 批發(fā)商 2 批發(fā)商 3 零售商1 零售商2 零售商3 零售商1 零售商2 零售商3 垂直分銷渠道模式 水平分銷渠道模式 市場營銷渠道模式的 ? 傳統(tǒng)分銷渠道模式 （松散型） 特點 ： 成員間松散合作關(guān)系、各自追求利潤最大化、效率低、靈活性大、相互間缺乏信任和忠誠 適用 ：小型企業(yè)；小規(guī)模生產(chǎn)，產(chǎn)品數(shù)量少 ? 垂直分銷渠道模式 生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商聯(lián)合 形式 ： 所有權(quán)式（公司型）、契約式、管理式 特點 ： 合理管理庫存，削減成本；便于把握需求動向；易于安排生產(chǎn)與銷售；渠道控制力強；有利于阻止競爭者加入；商品質(zhì)量有保障，服務(wù)水平高；維持系統(tǒng)成本高；經(jīng)銷商缺乏獨立創(chuàng)造性 市場營銷渠道模式 ? 水平 分銷渠道模式 （共生型） 特點 ： 兩家或兩家以上公司橫向聯(lián)合成立新機構(gòu)；發(fā)揮優(yōu)勢互補和規(guī)模；合作會有沖突和困難 案例 ： 可口可樂公司與雀巢合作 ? 多渠道 分銷渠道模式 兩條以上的渠道進行分銷 特點 ： 渠道間競爭促進銷售，易產(chǎn)生沖突 影響市場營銷渠道設(shè)計的因素 渠道設(shè)計中心 ：確定到達目標(biāo)市場的最佳途徑 ? 影響因素 ? 顧客特性 ? 產(chǎn)品特性 ? 中間商特性 ? 競爭特性 ? 企業(yè)特性 ? 環(huán)境特性 人數(shù) 地理分布 購買頻率 平均購買數(shù)量 對促銷方式的敏感性 總體規(guī)模 財務(wù)能力 產(chǎn)品組合 渠道經(jīng)驗 營銷政策 渠道案例 ? 易腐爛的產(chǎn)品 ? 體積較大的產(chǎn)品 ? 非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 （訂制機器等） ? 需安裝和維修的產(chǎn)品 ? 經(jīng)濟蕭條時 短渠道 渠道案例 ? 產(chǎn)品組合寬度越大 ，則與顧客直接交易的能力越大 ? 產(chǎn)品組合深度越大 ，則使用獨家專售或選擇性代理商就越有利 ? 產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性越強 ，則越應(yīng)使用性質(zhì)相同或相似的市場營銷渠道 促銷決策 ? 營銷溝通與促銷組合是市場營銷管理中 最復(fù)雜、最富技巧 ， 也是 最具風(fēng)險 的一個環(huán)節(jié) 。 ? 產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性 企業(yè)各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面的密切相關(guān)程度 ? 產(chǎn)品組合深度越淺，寬度越窄，則產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性越大；反之，關(guān)聯(lián)性小。 市場營銷組合 ? 渠道決策 市場營銷渠道的目的： 在于消除產(chǎn)品（服務(wù)）與使用者之間的分離 。 案例 ：預(yù)防性注射、牙科手術(shù) ? 無需求 —— 刺激市場營銷 對產(chǎn)品不感興趣或無動于衷。 ? 核心概念包括： ? 基本需求和欲望
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