國家職業(yè)資格培訓教程_營銷師-文庫吧資料
2025-01-16 05:37本頁面
【正文】 產品價格 形式：隨行就市、投標定價法 核定最佳價格 ? 應注意問題： ? 是否合法 ? 是否與企業(yè)的定價政策一致 ? 其他各方對擬定價格的反應 ? 消費者不同需求特性 渠道決策 ? 分銷渠道 產品或服務從生產者向消費者轉移的過程中，所經過的、由各中間環(huán)節(jié)所連接而成的路徑。 ? 需求彈性較強 ，降價可刺激需求，促進銷售。 65年本田已經擁有 50CC ~450CC各型號摩托車，占據市場 80%份額。 ? 增加產品組合的寬度 ? 增加產品線和擴大經營范圍 ? 新的發(fā)展機會 ? 充分利用企業(yè)的資源 ? 分散投資風險 ? 增加產品組合的長度和深度 ? 產品線有更多規(guī)格、型號和花色的產品 ? 更好滿足消費者需求，增強行業(yè)競爭力 ? 增加產品組合的關聯性 ? 發(fā)揮企業(yè)在其擅長領域的資源優(yōu)勢 ? 避免進入不熟悉行業(yè)，遭遇風險 案例 ：寶潔公司產品組合 產品組合寬度 產品線長度 洗滌劑 牙膏 香皂 方便尿布 象牙雪 汰漬 快樂 奧克多 格里 佳潔士 登魁 象牙 舒膚佳 爵士 邦寶適 露膚 ?產品項目總數是 12，產品線 4，產品組合深度為 12/4=3 ?寶潔公司的產品都是通過同樣的分銷渠道出售，則其產品線有 強的關聯性；但其用途各不相同，則產品線缺乏關聯性。 ? 產品組合深度 產品線上平均具有的產品項目數。 ? 產品組合寬度 企業(yè)擁有的不同產品線的數目。 ? 產品線 —— 產品在技術上和結構上密切相關，具有相同使用功能， 規(guī)格不同 而 滿足同類需求的一組產品 。 ?渠道策略： ?選擇產品銷售的地點 ?保持適當的庫存 ?選擇合適的中間商與零售商 ?維持有效的流通中心 市場營銷組合 ? 促銷決策 如何將產品信息有效地傳播給潛在顧客。 角色： 除供應商和輔助商外。 ? 社會市場營銷觀念 （ 20世紀 70年代 ~） 企業(yè)利潤 +消費者需要的滿足 +社會利益 市場營銷組合 （ 4Ps） ? 產品決策 與產品相關的決策因素： ? 產品的開發(fā)與生產 ? 產品的包裝 ? 產品的商標 ? 產品的質量保證 開發(fā)新產品，更新現存產品，淘汰過時產品 市場營銷組合 ? 定價決策 上限 ： 消費者對產品價值的感知 下限 ： 產品成本 定價的 3種導向： 需求導向、競爭導向、成本導向 市場營銷組合 ? 渠道決策 市場銷售渠道 —— 配合起來生產、分銷和消費某一生產者的產品和服務的所有的企業(yè)和個人。 導致“市場營銷近視” 案例 ：鐵路管理部門認為顧客需要火車而不是運輸，而忽略了航空、公共汽車、卡車、轎車的競爭。 案例 ：農場主對某一新耕作方法 ? 潛伏需求 —— 開發(fā)市場營銷 不能由現有產品來滿足的強烈需求。 ? 交換 是市場營銷理論的中心 ? 交換 是先于市場營銷的前提概念 市場營銷管理的實質與任務 ? 市場營銷管理的實質 —— 需求管理 ? 8種不同的需求狀況對應不同的管理任務 ? 負需求 —— 改變市場營銷 對不喜歡的產品，寧愿付出一定的代價來躲避該產品。 案例分析 ：婦女購買口紅，她購買的是美的“愿望”；木匠購買電鉆，他購買的是鉆的“孔”。 案例分析 ： 勞斯萊斯 滿足人們對社會地位的需要，但市場營銷人員并不創(chuàng)造對社會地位的需要，而是刺激消費者的欲望。 ? 市場營銷人員可以采用各種營銷手段來 創(chuàng)造人們的欲望 。 產業(yè)市場 （用于生產） 組織市場 中間商市場 （轉售或出租） 非營利組織市場（政府或社會團體） 市場營銷的核心概念 ? 在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為 市場營銷者 ，后者稱為 潛在顧客 。 市場 =人口 +購買力 +購買欲望 市場的類型 ? 以商品流通的 時序 為標準來劃分 現貨市場 批發(fā)市場 時間 順序 期貨市場 零售市場 ? 以商品 流通地域 為標準來劃分 城市、農村、地方、全國和國際 ? 以 商品屬性 為標準來劃分 消費品市場
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