國家職業(yè)資格培訓(xùn)教程_營銷師-展示頁
2025-01-18 05:37本頁面
【正文】 勞動(dòng)力市場 一般商品 特殊商品 金融市場 市場 生產(chǎn)資料市場 市場 技術(shù)與信息市場 房地產(chǎn)市場 市場的類型 ? 以 購買者行為特點(diǎn) 為標(biāo)準(zhǔn)來劃分市場 消費(fèi)者市場 組織市場 消費(fèi)者市場 —— 為 滿足生活需要 而購買商品或服務(wù)的 個(gè)人或家庭 。國家職業(yè)資格培訓(xùn)教程 營銷師 基礎(chǔ)知識 I 第一章 市場營銷基本理念 ? 市場與市場營銷的含義 ? 市場的內(nèi)涵 ? 市場的類型及其特征 ? 市場營銷的核心概念 ? 市場營銷管理的實(shí)質(zhì)與任務(wù) ? 市場營銷管理哲學(xué) ? 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 市場營銷觀念 客戶觀念 社會市場營銷觀念 市場的內(nèi)涵 ? 市場 是由一切有特定的 欲望和需求 ，并且愿意和能夠 以 交換 來滿足此欲望和需求的潛在顧客 構(gòu)成。 ? 市場的大??？ ? 有某些需要，并擁有使別人感興趣的資源，同時(shí)愿意以這種資源來換取其需要的東西的 人數(shù)。 組織市場 —— 各種組織構(gòu)為 維持經(jīng)營活動(dòng) ，對產(chǎn)品進(jìn)行 再加工或轉(zhuǎn)售 ，或向其他組織或社會 提供服務(wù) 而形成的對產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。 ? 核心概念包括： ? 基本需求和欲望 ? 產(chǎn)品需求 ? 產(chǎn)品 ? 價(jià)值 ? 交換和交易 ? 市場營銷最基本的概念是 人的基本需求 ? 馬斯洛需求的 5個(gè)層次： ? 生理需求 ? 安全需求 ? 社會需求 ? 受尊重需求 ? 自我實(shí)現(xiàn)的需求 只有當(dāng)前一個(gè)層次的需求被滿足之后，人們才會追求下一個(gè)層次的需求 ? 需要 是存在于人本身的生理需要和自身狀態(tài)之中，不是市場營銷者所能創(chuàng)造的 。 ? 當(dāng)有 購買力 支持時(shí)，欲望即變?yōu)楫a(chǎn)品需求 。 （或以其他奢侈品為例） ? 市場營銷人員的工作不僅是描述 產(chǎn)品的物理特征 ， 而且是銷售產(chǎn)品深層的 利益 和所能提供的價(jià)值 。 有形產(chǎn)品是提供服務(wù)的手段 。 案例 ：預(yù)防性注射、牙科手術(shù) ? 無需求 —— 刺激市場營銷 對產(chǎn)品不感興趣或無動(dòng)于衷。 案例 ：無害香煙、大量節(jié)油汽車 ? 下降需求 —— 改變、重振市場營銷 ? 不規(guī)則需求 —— 協(xié)調(diào)市場營銷 不同季節(jié)、時(shí)段，需求變化 案例 ：娛樂場所和購物中心、醫(yī)院手術(shù)室掛號 ? 充分需求 —— 維持市場營銷 ? 過量需求 —— 減少需求 ? 有害需求 —— 反市場營銷 案例 ：煙、酒、毒品、色情電影 企業(yè)創(chuàng)造需求的途徑 ? 設(shè)計(jì)生活方式 案例 ：卡拉 OK—— 從聽音樂變?yōu)槌? ? 把握全新機(jī)會 案例 ：日本研制迷你電池驅(qū)動(dòng)的石英表 ? 營造市場空間 案例 ：吉列公司以送刀架促刀片的銷售 柯達(dá)公司開發(fā)自動(dòng)相機(jī)促膠卷的銷售 市場營銷管理哲學(xué) （ 6種） ? 生產(chǎn)觀念 （ 工業(yè)革命 ~1920） 大量生產(chǎn)，解決供不應(yīng)求的問題，消費(fèi)者的需求和欲望不受重視 最古老的觀念之一 形成的原因： ?產(chǎn)品供不應(yīng)求 ?成本太高，靠提高勞動(dòng)生產(chǎn)率來擴(kuò)大市場 市場營銷管理哲學(xué) ? 產(chǎn)品觀念 消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。 市場營銷管理哲學(xué) ? 推銷觀念 （ 20世紀(jì) 30年代 ~） 競爭取勝 賣掉產(chǎn)品 引起消費(fèi)者興趣和欲望 大量推銷活動(dòng) ? 市場營銷觀念 （ 20世紀(jì) 50年代中期 ~） 生產(chǎn)者為重心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為重心 推銷觀念以 賣方 需求為中心；市場營銷觀念以買方 需求為中心 市場營銷管理哲學(xué) ? 客戶觀念 企業(yè)注重收集客戶的各種信息（交易、人口統(tǒng)計(jì)、心理活動(dòng)、媒體習(xí)慣及分銷偏好），由此確認(rèn)不同客戶終身價(jià)值，提高客戶忠誠度。 角色： 供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商、消費(fèi)者 分銷渠道 —— 某種商品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。 市場營銷組合 ? 渠道決策 市場營銷渠道的目的： 在于消除產(chǎn)品（服務(wù)）與使用者之間的分離 。 促銷的手段： ?人員推銷 ?廣告 ?銷售促進(jìn) ?公關(guān) 市場營銷組合的特點(diǎn) ? 企業(yè)的“可控因素” ? 復(fù)合結(jié)構(gòu) ? 動(dòng)態(tài)組合 ? 受企業(yè)市
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