【正文】 則應(yīng)舍棄。 除了以上因素以外，還有企業(yè)進入某一子市場，是否有其可能性技術(shù)、資金、戰(zhàn)勝競爭對手的優(yōu)勢等，也是選擇時應(yīng)考慮的因素。（ 2）目標(biāo)市場的選擇要考慮的因素n 目標(biāo)市場范圍的選擇 如相關(guān)的選擇目標(biāo)市場時，企業(yè)要確定在一個已經(jīng)細分的市場上應(yīng)選取多少個子市場作為自己的目標(biāo)市場，這就要確定目標(biāo)市場的范圍。房地產(chǎn)目標(biāo)市場的范圍不宜過于狹窄，也不能太寬。n 房地產(chǎn)企業(yè)的實力 房地產(chǎn)企業(yè)選擇好目標(biāo)市場必須有進入市場的技術(shù)、資金企業(yè)資源不足，不宜進入耗資較大的子市場。n 房地產(chǎn)的供求情況競爭實力等 當(dāng)某類房地產(chǎn)市場供大于求時，開發(fā)商不應(yīng)采取將有限的力量去分散經(jīng)營各個子市場的策略，而應(yīng)集中資源，為少數(shù)子市場服務(wù)；當(dāng)某類房地產(chǎn)市場供小于求時，則可以將市場整體作為一個大的目標(biāo)開發(fā)生產(chǎn)，只注意消費者需求的一致性，不考慮差異性。n 針對競爭者的策略 房地產(chǎn)市場日趨完善，競爭越來越激烈，選擇目標(biāo)市場必須考慮競爭者動態(tài)，避免房地產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化，針對競爭者，通過細分，找出產(chǎn)品的差異性。（ 3）選擇目標(biāo)市場策略n 無差異性營銷策略 無差異營銷策略指企業(yè)不進行市場細分，把房地產(chǎn)整體市場作為目標(biāo)市場。它強調(diào)市場需求的共性，而忽視其差異性。 優(yōu)點： ① 便于企業(yè)管理； ② 可以降低營銷成本； ③適用于廣泛需求的、能大量生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品。 缺點： ① 忽略了顧客需求的差異性，不能很好地滿足不同層次、不同類型消費者的需求； ② 應(yīng)變能力差，一旦房地產(chǎn)市場需求發(fā)生變化，難以及時調(diào)整房地產(chǎn)企業(yè)的開發(fā)和營銷策略； ③ 對目標(biāo)市場的依賴性強，風(fēng)險較大。 n 差異性營銷策略 差異性營銷策略指開發(fā)商將房地產(chǎn)整體市場細分后，選擇兩個或兩個以上的細分市場作為目標(biāo)市場，并根據(jù)不同的細分市場的需求特點，分別設(shè)計、生產(chǎn)不同的房地產(chǎn)產(chǎn)品。 優(yōu)點： ① 面向市場，注重差異化，以滿足不同的顧客需要，擴大銷售量； ② 企業(yè)適應(yīng)性強，富有周旋余地； ⑧不依賴一個市場、一種產(chǎn)品，做到 “東方不亮西方亮 ”，分散了企業(yè)的市場經(jīng)營風(fēng)險。 缺點： ① 由于小批量多品種生產(chǎn)，要求房地產(chǎn)企業(yè)具有較高的經(jīng)營管理水平： ② 由于產(chǎn)品類型、價格、銷售渠道、廣告、推銷等多樣化，使生產(chǎn)成本、產(chǎn)品改良成本、銷售費用、市場調(diào)研費用相應(yīng)增加，降低了經(jīng)濟效益。n 集中性營銷策略 集中性營銷策略又稱房地產(chǎn)產(chǎn)品市場專業(yè)化策略。房地產(chǎn)企業(yè)在房地產(chǎn)整體市場細分后，由于受資源等的限制，選取一個或少數(shù)幾個子市場，作為房地產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)市場，將某種市場營銷組合集中實施于該目標(biāo)市場。 優(yōu)點： ① 有利于房地產(chǎn)商深入了解市場，以便集中使用企業(yè)有限的資源，實行專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售，為目標(biāo)市場提供良好的服務(wù)： ② 能節(jié)省企業(yè)的生產(chǎn)成本和營銷費用，提高投資報酬率； ③ 有助于房地產(chǎn)企業(yè)在局部市場的競爭環(huán)境中處于有利地位，便于提高開發(fā)企業(yè)在市場中的占有率和知名度。 缺點：對這一比較單一和窄小的目標(biāo)市場依賴性太大，一旦目標(biāo)市場情況發(fā)生突然變化，企業(yè)周旋余地小，風(fēng)險大，可能陷入嚴(yán)重困境，甚至倒閉。許多企業(yè)喜歡將市場目標(biāo)分散于好幾個子市場，也即 “不要將雞蛋放在一個籃子里 ”。房地產(chǎn)市場細分方法（ 1）確定目標(biāo)細分市場n 密集單一市場 ☆ 最簡單的方式是選擇一個細分市場進行開發(fā)。 ☆ 發(fā)展商通過單一市場的開發(fā)，更加了解本細分市場的需要，并樹立特別的聲譽，因此便可在該細分市場建立鞏固的市場地位。 ☆ 密集單一市場開發(fā)較之一般情況風(fēng)險更大。個別細分市場可能出現(xiàn)一蹶不振的情況，或者某個競爭者決定進入同一個細分市場。鑒于這些原因，許多項目公司寧愿在若干個細分市場分散營銷。n 有選擇的專門化 發(fā)展商采用此法選擇若干個細分市場，其中每個細分市場在客觀上都有吸引力，并且符合項目公司的目標(biāo)和資源。但在各細分市場之間很少有或者根本沒有任何聯(lián)系，然而每個細分市場都有可能贏利。這種多細分市場覆蓋優(yōu)于單細分市場覆蓋，因為這樣可以分散項目公司的風(fēng)險。n 產(chǎn)品專門化 發(fā)展商用此法集中開發(fā)一種房地產(chǎn)產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。例如項目公司專門為一次置業(yè)的客戶開發(fā)住宅產(chǎn)品，并準(zhǔn)備向不同的顧客群體銷售不同種類的住宅，而不去開發(fā)二次置業(yè)客戶需求的其他住宅。通過這種策略，在普通住宅產(chǎn)品方面樹立起很高的聲譽。n 需求專門化 是指發(fā)展商專門為滿足某個顧客群體的需求服務(wù)。例如項目公司為豪華高檔消費層次開發(fā) “豪宅 ”。這種消費主體是社會上的成功人士，經(jīng)濟能力很強。項目公司專門為這個顧客群體服務(wù)，而獲得良好的聲譽。n 完全市場覆蓋 是指發(fā)展商想用各種房地產(chǎn)產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求。只有大項目公司才能采用完全市場覆蓋策略，例如像在一個大型樓盤里，既有為 “白領(lǐng) ”階層定做的小洋樓，又有為 “富豪 ”階層設(shè)計的別墅等。但這種策略對房地產(chǎn)項目開發(fā)來說困難是很大的，因為與 “人以類居，物以類聚 ”的細分市場有沖突。（ 2）發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶n 在目標(biāo)市場確定以后，項目的目標(biāo)客戶就 “原形畢露 ”了。找到了樓盤的目標(biāo)客戶就找到了項目的市場，因為項目最終是由客戶消費出去的。n 如果只是停留在明確一些項目客戶層的概念，沒有進一步細分到特定群體，準(zhǔn)確找到客戶定位，并有針對性量身定做合適產(chǎn)品，那么，這樣的市場細分還沒有到位。n 凡是市場上成功的樓盤，項目定位都非常有針對性，目標(biāo)客戶很明確，發(fā)展商一切都是圍繞目標(biāo)客戶群下足功夫。學(xué)習(xí)單元 2 房地產(chǎn)市場定位 重點掌握：房地產(chǎn)市場定位的步驟、 辦法和策略 能夠理解：房地產(chǎn)市場定位的內(nèi)容 一般了解：房地產(chǎn)市場重新定位房地產(chǎn)市場定位的內(nèi)容（ 1）項目類定位n 項目定位是對整個項目開發(fā)的系統(tǒng)價值規(guī)劃，是指導(dǎo)整個項目全流程的綱要方案。 ☆ 項目功能定位 一個產(chǎn)品由內(nèi)到外依次由三層次組成：核心層、形式層和附加層。核心層是指產(chǎn)品能給購買者帶來的基本利益和效用，是構(gòu)成產(chǎn)品最本質(zhì)的核心部分；形式層是指消費者需要的產(chǎn)品實體外觀，是核心產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，附加層是指消費者購買產(chǎn)品時所能得到的附加服務(wù)與附加利益的總和。功能定位就是對產(chǎn)品核心層的綱領(lǐng)性總結(jié)。 ☆ 項目形象定位 房地產(chǎn)形象定位是指為房地產(chǎn)的具體項目或樓盤塑造一個恰當(dāng)?shù)墓娦蜗?，透過這樣的形象體現(xiàn)樓盤的各方面優(yōu)勢和賣點，經(jīng)過形象的表現(xiàn)和推廣，達到房地產(chǎn)項目的營銷目的。（ 2）目標(biāo)客戶定位n 所謂目標(biāo)客戶，是指項目所針對的那部分客戶群體。在市場策劃中，尋找目標(biāo)客戶群或者說給目標(biāo)客戶定位，是整個策劃的重頭戲，要對項目的內(nèi)外環(huán)境和影響因素了如指掌才能輕松自如的掌握。 （ 3）價格類定位n 價格定位主要是以銷（租）售價目表為目的，以價格來衡量物業(yè)在置業(yè)心中的價值地位。n 與格定位相關(guān)的價格概念主要有總體均價、分棟分區(qū)均價、銷 (租 )售分期均價、垂直價差、平面價差、特殊單位價、銷 (租 )售表價、折扣價、策略調(diào)整價、成本價、實際成交價等等。（ 4）產(chǎn)品類定位n 環(huán)境定位 環(huán)境包括交通環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、商業(yè)購物、醫(yī)療、景觀、繁榮程度、風(fēng)向、龍脈、地脈、文脈等，以及區(qū)內(nèi)環(huán)境、建筑物大體布局等等。n 功能定位 根據(jù)功能不同，房地產(chǎn)可劃分為商用房、住宅、工業(yè)用房等等。商業(yè)用房與工業(yè)用房的開發(fā)要求也明顯不同。n 戶型定位 消費者買房最主要的是買核心層戶型與面積。戶型開工前應(yīng)籌劃于胸，設(shè)計到紙面。n 材質(zhì)定位 不同的功能、風(fēng)格、戶型顯然需要不同的材質(zhì)。（ 5）概念類定位n 主題概念定位 “主題概念 ”稱為房地產(chǎn)的 “靈魂 ”與 “核心 ”。主題概念并不是可以隨意命名的，它必須符合具體的環(huán)境，要因地制宜。一旦發(fā)生錯位，便可能是 “差之毫厘失之千里 ”。　 　　 　n 特色定位 房地產(chǎn)特色定位，就是根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)的文化、小區(qū)環(huán)境、樓盤風(fēng)格、文化概念等，集約、整合、升華出一個最具吸引力的一點作為 “訴求點 ”，以此去吸引相應(yīng)的目標(biāo)。 　n 科技定位 隨著知識經(jīng)濟時代、互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，隨著新材料、新工藝的不斷應(yīng)用，房地產(chǎn)的科技含量肯定會提高。n 文化定位 人不能整天吃高科技住高科技，高科技需要有多樣化的文化配套才能轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力。因此，房地產(chǎn)主題、特色、科技、風(fēng)格 …… 一切只有圍繞 “以人為本 ”、 “人性化 ”這個文化定位去展開才有意義。n 生態(tài)定位 對于整天淹沒于城市物欲中的人們來說，回歸自然是他們最熱烈的渴求，所以綠地、森林、陽光、水、空氣成了諸多樓盤的重要賣點。 房地產(chǎn)市場定位的步驟n 市場定位的主要任務(wù)，就是通過集中房地產(chǎn)企業(yè)的若干優(yōu)勢，將自己與其它競爭者區(qū)分開來。市場定位是一個企業(yè)明確其潛在的競爭優(yōu)勢，選擇相對的競爭優(yōu)勢以及顯示獨特的競爭優(yōu)勢的過程。 （ 1）明確潛在的競爭優(yōu)勢n 目標(biāo)市場上的競爭者做了什么？做得如何？包括對競爭者的成本和經(jīng)營情況做出準(zhǔn)確的估計。n 目標(biāo)市場上的足夠數(shù)量的顧客確實需要什么？他們欲望滿足得如何 ? 房地產(chǎn)企業(yè)要在充分調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，深刻地認(rèn)識顧客需求以及需求最顯著的特征，并且提出獨到的見解，這是市場定位成功的關(guān)鍵。n 本企業(yè)能夠為此做些什么？仍從成本和經(jīng)營方面進行考慮。n 并非每一家房地產(chǎn)企業(yè)在成本和經(jīng)營方面都能獲得充分的競爭優(yōu)勢，這些企業(yè)應(yīng)該不斷尋找和發(fā)現(xiàn)潛在優(yōu)勢，并充分加以利用，以此來贏得市場占有率。（ 2）選擇相對競爭優(yōu)勢n 房地產(chǎn)企業(yè)找到若干潛在的競爭優(yōu)勢，還應(yīng)該分析它的可行性，以便做出選擇。n 可行性分析評價主要從成本、質(zhì)量、技術(shù)和售后服務(wù)等方面進行，在分析評價中會發(fā)現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢是現(xiàn)有的，有的是具備發(fā)展?jié)摿Φ?，還有的是可以通過努力創(chuàng)造的。n 企業(yè)要結(jié)合自身的實力，抓住現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢，并不斷挖掘和創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢，以維護企業(yè)長久的競爭地位。（ 3）顯示獨特的競爭優(yōu)勢n 建立與市場定位相一致的形象 房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)經(jīng)常地積極、主動地與顧客溝通，讓目標(biāo)顧客指導(dǎo)、了解和熟悉企業(yè)的市場定位，并對其認(rèn)同、喜歡和偏愛。　n 鞏固與市場定位相一致的形象 在建立了初步形象的基礎(chǔ)上，企業(yè)要繼續(xù)經(jīng)常性的與顧客保持溝通，強化目標(biāo)顧客的印象，不斷向顧客提供新觀念、新論據(jù)，并采取強有力的營銷活動，加深消費者的行為與感情的傾向?！ 矯正與市場定位不一致的形象 一旦目標(biāo)顧客對企業(yè)市場定位的理解出現(xiàn)偏差，必須及時加以矯正，否則容易引起失誤。房地產(chǎn)市場定位的方法 （ 1）根據(jù)產(chǎn)品特色定位n 以房地產(chǎn)產(chǎn)品特色進行定位，如某辦公用房強調(diào)所處的區(qū)域優(yōu)勢和優(yōu)良的物業(yè)管理；住宅小區(qū)則突出結(jié)構(gòu)合理，設(shè)施配套，功能齊全，環(huán)境優(yōu)雅。（ 2）根據(jù)利益定位n 這種定位方法注重強調(diào)消費者的利益，如有的房地產(chǎn)產(chǎn)品定位側(cè)重于 “經(jīng)濟實惠 ”、 “價廉物美 ”，有的側(cè)重于 “增值快速 ”、 “坐擁厚利 ”，而有的強調(diào) “名流氣派 ”、 “高檔享受 ”?！。?3）根據(jù)使用者定位n 房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營者們常常試圖把他們的產(chǎn)品指引給適當(dāng)?shù)氖褂谜呋蚰硞€分市場，以便根據(jù)該分市場的看法創(chuàng)建恰當(dāng)?shù)男蜗?，如有些企業(yè)把普通住宅定位與 “工薪階層理想的選擇 ”。（