【正文】 、市場調(diào)研費用相應(yīng)增加，降低了經(jīng)濟(jì)效益。 ☆ 密集單一市場開發(fā)較之一般情況風(fēng)險更大。通過這種策略，在普通住宅產(chǎn)品方面樹立起很高的聲譽(yù)。（ 2）發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶n 在目標(biāo)市場確定以后，項目的目標(biāo)客戶就 “原形畢露 ”了。 ☆ 項目形象定位 房地產(chǎn)形象定位是指為房地產(chǎn)的具體項目或樓盤塑造一個恰當(dāng)?shù)墓娦蜗螅高^這樣的形象體現(xiàn)樓盤的各方面優(yōu)勢和賣點，經(jīng)過形象的表現(xiàn)和推廣，達(dá)到房地產(chǎn)項目的營銷目的。n 戶型定位 消費者買房最主要的是買核心層戶型與面積。n 文化定位 人不能整天吃高科技住高科技，高科技需要有多樣化的文化配套才能轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力。n 并非每一家房地產(chǎn)企業(yè)在成本和經(jīng)營方面都能獲得充分的競爭優(yōu)勢，這些企業(yè)應(yīng)該不斷尋找和發(fā)現(xiàn)潛在優(yōu)勢，并充分加以利用，以此來贏得市場占有率。（ 2）根據(jù)利益定位n 這種定位方法注重強(qiáng)調(diào)消費者的利益，如有的房地產(chǎn)產(chǎn)品定位側(cè)重于 “經(jīng)濟(jì)實惠 ”、 “價廉物美 ”，有的側(cè)重于 “增值快速 ”、 “坐擁厚利 ”，而有的強(qiáng)調(diào) “名流氣派 ”、 “高檔享受 ”。房地產(chǎn)市場定位策略 （ 1）避讓定位策略n 房地產(chǎn)企業(yè)將自己的產(chǎn)品確定在當(dāng)前目標(biāo)市場的空白地帶，開發(fā)并銷售目前市場上還沒有的某種特色產(chǎn)品，開拓新的市場。 ☆ 本企業(yè)是否擁有比競爭者更好的資源。例如，可以根據(jù)房地產(chǎn)的工程質(zhì)量、室內(nèi)設(shè)計、物業(yè)管理等產(chǎn)品屬性進(jìn)行定位。無論房地產(chǎn)企業(yè)是否了解顧客對企業(yè)或樓盤的認(rèn)知態(tài)度，這種認(rèn)知都是客觀存在的。n 選擇的競爭優(yōu)勢應(yīng)是競爭者無法復(fù)制的、實實在在并能為消費者所感知的，既能為企業(yè)帶來利潤，又能給目標(biāo)客戶帶來足夠的利益的優(yōu)勢。 ③ 先規(guī)劃整體出入動線，再考慮各樓層或各單元空間的 聯(lián)系方式。n 大眾化，主要指滿足各階層、各種房屋需求，強(qiáng)調(diào)開發(fā)產(chǎn)品的多樣化。此處也可以闡述功能分區(qū)或組團(tuán)規(guī)劃。戶型定位的空間概念主要有： ☆ 柔性空間 人性的多樣性及生活的多變性是相互對應(yīng)的，空間的靈活分隔與變化也成為很多人追求的目標(biāo)。 ☆ 無障礙空間 無障礙空間設(shè)計本是指消除室內(nèi)高差等物理性障礙的設(shè)計理念，在建筑設(shè)計中體現(xiàn)對所有人的平等關(guān)懷。 ☆ 對流空間 空氣的流動形成風(fēng)。 ☆ 戶型內(nèi)部結(jié)構(gòu)面積設(shè)計提示 戶型內(nèi)部結(jié)構(gòu)面積設(shè)計提示是指各種戶型（一般是主力戶型）內(nèi)部各個空間面積大小與比例關(guān)系。 ⑤ 綠化植物提示。 ☆ 發(fā)展商物業(yè)管理方式 物業(yè)管理方式可以劃分為自營、自營 +顧問、全委托管理三種，結(jié)合項目實際情況，提出建議。（ 2）建筑策劃法n 建筑策劃法是指從建筑學(xué)的角度出發(fā)，結(jié)合市場的需求實際，進(jìn)行產(chǎn)品定位的方法。 ② 調(diào)查分析 側(cè)重對項目地塊深入研究與綜合分析。 兩階段產(chǎn)品定位法流程圖 （ 4）三層次定位法n 三層次定位法，是依據(jù)影響基地的環(huán)境范圍大小所劃分的市（區(qū)）級層次的一般因素、商圈 (生活圈 )層次的區(qū)域因素及基地層次的個別因素。規(guī)劃設(shè)計不能偏離項目定位去追求不切合實際的東西，背離定位就會做出完全不能用的方案。 ☆ 公共服務(wù)設(shè)施用地。在丘陵地區(qū)，宜選擇向陽、通風(fēng)的坡面。在居住用地與產(chǎn)業(yè)用地相配合一體安排時，要考慮相互發(fā)展的趨向與需要。n 道路布局的方法 居民的出行規(guī)律和特點對居住小區(qū)的出入口、道路的走向和結(jié)構(gòu)影響較大。第二層面為鄰里生活活動，鄰里關(guān)系的和諧，需要在日常生活空間中為居民營造相遇的機(jī)會和交流的可能，并提供安靜、安全、穩(wěn)定的戶外活動空間。n 居住小區(qū)的規(guī)劃布局 居住小區(qū)的規(guī)劃布局，是依據(jù)規(guī)劃結(jié)構(gòu)將各組成要素：住宅、公建、道路和綠地等，通過一定的規(guī)劃手法和處理方式，將其全面、系統(tǒng)地組織、安排、落實到規(guī)劃用地中的適當(dāng)位置，使居住小區(qū)成為方便的、有機(jī)的、優(yōu)美的、舒適的居民居住生活環(huán)境。 居住小區(qū)的道路的布局既要通順又要避免將外部車流、人流引入。n 居住規(guī)劃設(shè)計的規(guī)模 對規(guī)模、性質(zhì)、目標(biāo)客戶進(jìn)行規(guī)劃方案策劃步驟 : ① 目標(biāo)客戶定位 這是解決物業(yè) “給誰建 ”的問題，也是 “賣給誰 ”或 “誰來買 ”的問題。 ☆ 自然環(huán)境的保留和創(chuàng)造 巧妙利用自然環(huán)境的條件，策劃合理的布局。 ① 建筑形體組合形式 要使開發(fā)項目體現(xiàn)功能的綜合化，在形體組合上的策劃主要形式有兩種類型：一種是單體式，即一棟建筑；另一種是組群式，即多棟建筑。 ① 建筑內(nèi)部空間策劃 建筑內(nèi)部空間環(huán)境有兩層含義：一指內(nèi)部視覺環(huán)境、空氣質(zhì)量環(huán)境、聲光熱環(huán)境等物理環(huán)境和心理環(huán)境。 ☆ 步行街 步行街由兩側(cè)建筑界定，具有內(nèi)在的秩序。 ④ 植物 除了維持生態(tài)平衡，保護(hù)環(huán)境，為居民提供休息娛樂場地外，還為人們帶來自然意識與盎然生機(jī)，是美化環(huán)境，創(chuàng)造豐富而又和諧優(yōu)美景觀的重要手段。 ① 材料 在策劃運用何種材料于空間品質(zhì)中時，要掌握三個原則：一是要恰當(dāng)使用新材料，以有利于空間環(huán)境個性；二是要尊重并挖掘傳統(tǒng)材料在新時代的表現(xiàn)形式，根據(jù)經(jīng)濟(jì)、地理條件、科技水平選擇適宜的材料；三是探索材料與空間形式的完美結(jié)合。 ☆ 內(nèi)部物理環(huán)境設(shè)計策劃 指對室內(nèi)氣溫、采暖、光照、通風(fēng)、溫度調(diào)節(jié)對方面因素加以測量和分析，為室內(nèi)物理設(shè)計提供指導(dǎo)信息，使建筑內(nèi)部空間滿足生理生存需要。 ☆ 完全隔離關(guān)系 完全隔離關(guān)系可以通過運用分區(qū)、分塊、分層手法來做到?，F(xiàn)代城市在展示其歷史發(fā)展的各種痕跡的過程中，其自身的特色可以給人留下深刻的記憶。 ① 掌握城市規(guī)劃部門的限制條件 在環(huán)境策劃中，按照城市土地使用控制指標(biāo)，結(jié)合項目的實際情況，合理確定項目所在土地的開發(fā)容量是至關(guān)重要的。 ② 通過調(diào)研，對建設(shè)目標(biāo)進(jìn)行構(gòu)想，尋找實現(xiàn)目標(biāo)的 手段。 ③ 公共服務(wù)設(shè)施布局得當(dāng)、方便 按照公共服務(wù)設(shè)施的特性，社區(qū)服務(wù)、文化娛樂及行政管理類宜布置在居住小區(qū)中心，商業(yè)服務(wù)、金融郵電等需要考慮一定經(jīng)營效益的設(shè)施宜布置在小區(qū)出入口、道路邊沿等居民交通便捷、人流量較大的位置，中小學(xué)布置應(yīng)避開小區(qū)人流主要出入口。 ② 以鄰里生活院落為基本單位組織小區(qū) 其結(jié)構(gòu)形式是居住小區(qū) —— 鄰里生活院落兩個層級空間，這種方式的小區(qū)直接由鄰里生活院落構(gòu)成。小區(qū)主干道是一條布置有較多公共建筑，連續(xù)并貫穿小區(qū)的平滑、通順的又不絕對通暢的線性空間。 n 公共建筑布局的方法 居住小區(qū)中公共建筑（公建）的布置方法，是依據(jù)公建的特性來安排的。 ④ 居住用地選擇應(yīng)有適宜的規(guī)模與用地形狀，從而合理地組織居住生活，和經(jīng)濟(jì)有效地配置公共服務(wù)設(shè)施等。 n 用地分類 城市居住用地按照所具有的住宅質(zhì)量、用地標(biāo)準(zhǔn)、各項關(guān)聯(lián)設(shè)施的設(shè)置水平和完善程度，以及所處的環(huán)境條件等，可以分成若干用地類型，以便在城市中能各得其所地進(jìn)行規(guī)劃布置。賣點要實在，賣相要美觀。三層次產(chǎn)品定位評估相對重要性分析表 學(xué)習(xí)單元 2 房地產(chǎn)項目方案規(guī)劃 重點掌握：房地產(chǎn)項目規(guī)劃設(shè)計的基本內(nèi)容 和居住用地的分類 居住小區(qū)的規(guī)劃和布局 居住小區(qū)的規(guī)劃設(shè)計方案策劃 能夠理解：房地產(chǎn)項目設(shè)計任務(wù)書的編制 一般了解：居住小區(qū)規(guī)劃設(shè)計的任務(wù)和要求項目規(guī)劃設(shè)計的原則和基本內(nèi)容（ 1）項目規(guī)劃設(shè)計的原則n 規(guī)劃設(shè)計定位時，要堅持以人為本 以人為本就是以住戶的生活舒適方便為本。 例如確定一塊土地適宜建辦公樓或商業(yè)大樓，還是公寓 ?最佳開發(fā)時機(jī)是短期、中期抑或長期 ?在這個階段，產(chǎn)品定位的功能在于使土地開發(fā)者明確土地的基本價值。 ③ 施工建造程序主要研究與解決項目 “物質(zhì)空間實體成型 ”，盡可能使物質(zhì)形體的形象完美體現(xiàn)并交付使用。一般在不同產(chǎn)品類型或不同戶型中，提取銷（租）售情況最好或需求明顯的。 ☆ 靜態(tài)交通設(shè)計 靜態(tài)交通設(shè)計主要指停車場、車行道、人行道、消防道、電梯口等設(shè)施設(shè)計，涉及位置、面積、數(shù)量、類型、擴(kuò)容性等。 ① 總體環(huán)藝設(shè)計理念與規(guī)劃。如有的項目采用不同的豎向分隔方式，形成錯躍結(jié)合的疊型空間，變化十分豐富，且讓各種實用的生活空間能夠巧妙歸位，創(chuàng)造出變異中的高度秩序感?！?趨光空間 沒有陽光就沒有世界。 ☆ 灰空間 灰空間屬于邊緣空間的一種，它打破普通建筑 “二元制 ”的單調(diào)布局，創(chuàng)造出既不屬室內(nèi)，也屬自然的過渡空間。對項目交樓標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行建議。 ② 公共建筑及綜合性建筑總高度超過 24m者為高層（不包括高度超過 24m的單層主體建筑） ③ 建筑高度超過 100m時，不論住宅或公共建筑均為超高層。n 共有建筑面積一般包括整幢建筑物的建筑面積扣除整幢建筑物各套套內(nèi)建筑面積之和，并扣除已作為獨立使用的地下室、車棚、車庫、作為服務(wù)用房的警衛(wèi)室、管理用房、以及人防工程等建筑面積，即為整幢建筑物的共有建筑面積。如目標(biāo)顧客對企業(yè)的市場定位理解偏差 (如理解過高、過低或理解模糊 )，要分析原因，有針對性地做工作，糾正目標(biāo)客戶的理解偏差，矯正與市場定位不一致的形象。n 開發(fā)商必須緊緊盯住競爭者，搞清楚它是如何定位的，以便采取相應(yīng)的對策，如在房地產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計、質(zhì)量、綠化景觀、外裝飾、物業(yè)管理等方面，形成自己產(chǎn)品的差異化特征。第二節(jié) 項目規(guī)劃建議學(xué)習(xí)單元 1 房地產(chǎn)項目產(chǎn)品定位學(xué)習(xí)單元 2 房地產(chǎn)項目方案規(guī)劃學(xué)習(xí)單元 1 房地產(chǎn)項目產(chǎn)品定位 重點掌握：房地產(chǎn)項目產(chǎn)品定位的步 驟、內(nèi)容和方法 能夠理解：房地產(chǎn)項目產(chǎn)品定位方案 評估 一般了解：房地產(chǎn)項目產(chǎn)品定位目標(biāo)房地產(chǎn)產(chǎn)品定位步驟和技巧 定位步驟 ：（ 1）認(rèn)識顧客群、選擇房地產(chǎn)目標(biāo)市場n 房地產(chǎn)產(chǎn)品定位是在目標(biāo)市場范圍內(nèi)的定位，目標(biāo)市場范圍是在市場細(xì)分基礎(chǔ)上確定的。（ 4） 顧客定位策略n 不同的顧客，其性別、年齡、職業(yè)、收入、社會階層、生活方式都不相同，其購買行為也會存在著明顯的差異。 （ 2）對峙定位策略n 房地產(chǎn)企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位在競爭者附近，生產(chǎn)與競爭者相同或相似的產(chǎn)品，與之爭奪同一目標(biāo)市場。采用這種策略必須具備兩個條件： ① 目標(biāo)市場區(qū)域內(nèi)有一定量還未得到滿足的需求； ② 企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品要有一定的競爭實力，要能與競爭對手相抗衡。（ 3）顯示獨特的競爭優(yōu)勢n 建立與市場定位相一致的形象 房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)經(jīng)常地積極、主動地與顧客溝通，讓目標(biāo)顧客指導(dǎo)、了解和熟悉企業(yè)的市場定位，并對其認(rèn)同、喜歡和偏愛。市場定位是一個企業(yè)明確其潛在的競爭優(yōu)