【正文】 盤的各方面優(yōu)勢和賣點，經(jīng)過形象的表現(xiàn)和推廣，達(dá)到房地產(chǎn)項目的營銷目的。學(xué)習(xí)單元 2 房地產(chǎn)市場定位 重點掌握：房地產(chǎn)市場定位的步驟、 辦法和策略 能夠理解：房地產(chǎn)市場定位的內(nèi)容 一般了解：房地產(chǎn)市場重新定位房地產(chǎn)市場定位的內(nèi)容（ 1）項目類定位n 項目定位是對整個項目開發(fā)的系統(tǒng)價值規(guī)劃，是指導(dǎo)整個項目全流程的綱要方案。（ 2）發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶n 在目標(biāo)市場確定以后，項目的目標(biāo)客戶就 “原形畢露 ”了。項目公司專門為這個顧客群體服務(wù)，而獲得良好的聲譽(yù)。通過這種策略，在普通住宅產(chǎn)品方面樹立起很高的聲譽(yù)。但在各細(xì)分市場之間很少有或者根本沒有任何聯(lián)系，然而每個細(xì)分市場都有可能贏利。 ☆ 密集單一市場開發(fā)較之一般情況風(fēng)險更大。 缺點：對這一比較單一和窄小的目標(biāo)市場依賴性太大，一旦目標(biāo)市場情況發(fā)生突然變化，企業(yè)周旋余地小，風(fēng)險大，可能陷入嚴(yán)重困境，甚至倒閉。 缺點： ① 由于小批量多品種生產(chǎn)，要求房地產(chǎn)企業(yè)具有較高的經(jīng)營管理水平： ② 由于產(chǎn)品類型、價格、銷售渠道、廣告、推銷等多樣化，使生產(chǎn)成本、產(chǎn)品改良成本、銷售費(fèi)用、市場調(diào)研費(fèi)用相應(yīng)增加，降低了經(jīng)濟(jì)效益。 優(yōu)點： ① 便于企業(yè)管理； ② 可以降低營銷成本； ③適用于廣泛需求的、能大量生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品。n 房地產(chǎn)的供求情況競爭實力等 當(dāng)某類房地產(chǎn)市場供大于求時，開發(fā)商不應(yīng)采取將有限的力量去分散經(jīng)營各個子市場的策略，而應(yīng)集中資源，為少數(shù)子市場服務(wù)；當(dāng)某類房地產(chǎn)市場供小于求時，則可以將市場整體作為一個大的目標(biāo)開發(fā)生產(chǎn)，只注意消費(fèi)者需求的一致性，不考慮差異性。 除了以上因素以外，還有企業(yè)進(jìn)入某一子市場，是否有其可能性技術(shù)、資金、戰(zhàn)勝競爭對手的優(yōu)勢等，也是選擇時應(yīng)考慮的因素。 ④ 購買者議價能力加強(qiáng)而構(gòu)成的威脅。一個有吸引力的房地產(chǎn)市場必須市場需求大于企業(yè)成本?！?市場上尚有未滿足的需求，有充分的發(fā)展?jié)摿? 企業(yè)滿足消費(fèi)者的需求，不僅僅是滿足現(xiàn)實顧客的需求，更重要的是滿足未來的潛在需求，并與企業(yè)開發(fā)的實力相匹配，有充分的發(fā)展?jié)摿?。計算出好動者的人口比例，便可推算不同地區(qū)這一群體的顧客數(shù)量。因為項目進(jìn)行市場細(xì)分，是為了尋找獲利的機(jī)會，這又取決于各分市場的銷售潛力。策劃人要善于發(fā)現(xiàn)這些差異?？纯锤鞣质袌龅奶攸c掌握了哪些，還要了解哪些。 —— 向往城市者。 —— 工作為主者。比好動者稍年長、更成熟，收入及愛好更高，追求舒適與注重個性。（ 5）各個分市場暫時取名n 對各個市場剩下的需求，要做進(jìn)一步分析，并結(jié)合各分市場的顧客特點，暫時安排一個名稱。（ 4）移去潛在顧客的共同需求n 現(xiàn)在需要移去各分市場或各顧客群的共同需求。（ 2）列舉潛在顧客的基本需求n 選定產(chǎn)品市場范圍以后，策劃人可以通過 “頭腦風(fēng)暴法 ”，從地理變量、行為和心理變量等各方面，大致估算一下潛在的顧客有哪些需求，這一步能掌握的情況有可能不那么全面，但卻為以后的深入分析提供了基本資料。它一旦決定進(jìn)入開發(fā)，接著便要考慮選定可能的產(chǎn)品市場范圍。房地產(chǎn)的利益細(xì)分市場往往有改善居住環(huán)境、便于工作或?qū)W習(xí)、保值、投資等幾類，每個類別還可以在利益的數(shù)量和程度上細(xì)分。n 處于不同地理位置、自然環(huán)境、人文環(huán)境的消費(fèi)者對于同樣的房地產(chǎn)產(chǎn)品有著不同的需求和偏好。（ 3）行為細(xì)分n 消費(fèi)者行為變量是消費(fèi)者對住宅產(chǎn)品的使用態(tài)度或反映，依據(jù)其對房地產(chǎn)產(chǎn)品的住宅消費(fèi)數(shù)量、了解程度、使用情況、購買或使用的時機(jī)等行為變量為基礎(chǔ)劃分消費(fèi)者群，成為住宅市場的行為細(xì)分。 ☆ 舒適享受消費(fèi)層次 這一層次的消費(fèi)者主要以金融精英、網(wǎng)絡(luò)精英、律師等白領(lǐng)階層為代表，收入較高，具有新的消費(fèi)觀念，注重生活品質(zhì)和水準(zhǔn)。許多剛畢業(yè)想留城的大學(xué)生也如此。n 動機(jī) —— 可將消費(fèi)者購買住房的追求實用、新穎、便利、保值等心理因素進(jìn)行細(xì)分，劃分出消費(fèi)者購買動機(jī)細(xì)分市場。（ 2）心理細(xì)分n 就是按照消費(fèi)者的生活方式、個性等心理變量來細(xì)分消費(fèi)者市場。在每一個次文化群體中，其成員顯示出更具體的認(rèn)同和更具體的社會化。消費(fèi)者根據(jù)家庭的經(jīng)濟(jì)收入，決定消費(fèi)的住宅產(chǎn)品類型，這也是房地產(chǎn)市場價格策略，決定消費(fèi)的住宅產(chǎn)品類型，這也是房地產(chǎn)市場價格策略的關(guān)鍵所在。不同的文化水平、年齡、經(jīng)濟(jì)收入對房地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量、檔次、風(fēng)格面積、房型等有不同的需求差異。n 家庭人口組成 不同的家庭結(jié)構(gòu)，對住宅的需求種類不同。的關(guān)鍵所在。 文化因素對消費(fèi)者的行為產(chǎn)生廣泛而深遠(yuǎn)的影響，而次文化群體對個人行為影響比總文化更大。消費(fèi)者的欲望、需要和購買行為，不僅受人口變量影響，還要受心理變量影響。n 偏好 —— 住宅需求的家庭個性，表現(xiàn)在對于住宅的房型、裝修等方面的要求，可將對住宅具有共同個性、興趣、主張、價值取向等心理偏好的需求歸類，劃分出消費(fèi)者偏好細(xì)分市場。這個層次的消費(fèi)需求主要基于基本生理和安全需求。 ☆ 豪華高檔消費(fèi)層次 這是住宅消費(fèi)的奢侈品，俗稱 “豪宅 ”。n 如依據(jù)消費(fèi)數(shù)量規(guī)模細(xì)分市場的 “數(shù)量細(xì)分 ”；依據(jù)消費(fèi)者進(jìn)入房地產(chǎn)市場的程度區(qū)分為再次購買使用者、初次購買使用者和潛在購買使用者；如依據(jù)消費(fèi)者的 “品牌偏好 ”細(xì)分市場，依據(jù) “消費(fèi)時機(jī) ”細(xì)分市場等。對同樣的房地產(chǎn)產(chǎn)品的價格、房型、付款方式、優(yōu)惠內(nèi)容的態(tài)度也有明顯的差異。n 消費(fèi)者在購買住宅有追求鬧市地段的，有注重視野景觀賞心悅目的小區(qū)環(huán)境的，有對廁所和廚房面積很重視的，由選擇注重鄰居的等等。n 房地產(chǎn)產(chǎn)品市場范圍應(yīng)以市場的需求而不是產(chǎn)品特性來定。n 比如，這家住宅出租公司可能會發(fā)現(xiàn)，人們希望小公寓住房滿足的基本需求，包括遮蔽風(fēng)雨，停放車輛，安全，經(jīng)濟(jì)，設(shè)計良好，方便工作、學(xué)習(xí)與生活，不受外來干擾，足夠的起居空間，滿意的內(nèi)部裝修、公寓管理和維護(hù)等等。這些共同需求固然很重要，但只能作為設(shè)計市場營銷組合的參考，不能作為市場細(xì)分的基礎(chǔ)。比如說： —— 好動者。 —— 新婚者。單身，希望住所離工作地點近，經(jīng)濟(jì)。鄉(xiāng)間有住房，但希望能靠近城市生活。以便進(jìn)一步明確，各分市場有沒有必要再作細(xì)分，或重新合并。要是他們原來被歸屬于同一個分市場，現(xiàn)在就要把他們區(qū)分開來。n 不引入人口變量是危險的，有的分市場或許根本就不存在顧客。房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇方法（ 1）房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇方法n 目標(biāo)市場就是企業(yè)確定的作為服務(wù)對象的某些有共同需求的消費(fèi)者群體所組成的市場。☆ 足夠的吸引力 從盈利的觀點來看，有一定規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γ袝r也未必就是理想的房地產(chǎn)目標(biāo)市場。房地產(chǎn)市場長期的內(nèi)在吸引力有五種力量決定： ① 子市場激烈競爭的威脅。 ⑤ 供應(yīng)商議價能力加強(qiáng)構(gòu)成的威脅。（ 2）目標(biāo)市場的選擇要考慮的因素n 目標(biāo)市場范圍的選擇 如相關(guān)的選擇目標(biāo)市場時，企業(yè)要確定在一個已經(jīng)細(xì)分的市場上應(yīng)選取多少個子市場作為自己的目標(biāo)市場，這就要確定目標(biāo)市場的范圍。n 針對競爭者的策略 房地產(chǎn)市場日趨完善，競爭越來越激烈，選擇目標(biāo)市場必須考慮競爭者動態(tài)，避免房地產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化，針對競爭者，通過細(xì)分，找出產(chǎn)品的差異性。 缺點： ① 忽略了顧客需求的差異性，不能很好地滿足不同層次、不同類型消費(fèi)者的需求； ② 應(yīng)變能力差，一旦房地產(chǎn)市場需求發(fā)生變化，難以及時調(diào)整房地產(chǎn)企業(yè)的開發(fā)和營銷策略； ③ 對目標(biāo)市場的依賴性強(qiáng)，風(fēng)險較大。n 集中性營銷策略 集中性營銷策略又稱房地產(chǎn)產(chǎn)品市場專業(yè)化策略。許多企業(yè)喜歡將市場目標(biāo)分散于好幾個子市場，也即 “不要將雞蛋放在一個籃子里 ”。個別細(xì)分市場可能出現(xiàn)一蹶不振的情況，或者某個競爭者決定進(jìn)入同一個細(xì)分市場。這種多細(xì)分市場覆蓋優(yōu)于單細(xì)分市場覆蓋，因為這樣可以分散項目公司的風(fēng)險。n 需求專門化 是指發(fā)展商專門為滿足某個顧客群體的需求服務(wù)。n 完全市場覆蓋 是指發(fā)展商想用各種房地產(chǎn)產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求。找到了樓盤的目標(biāo)客戶就找到了項目的市場，因為項目最終是由客戶消費(fèi)出去的。 ☆ 項目功能定位 一個產(chǎn)品由內(nèi)到外依次由三層次組成：核心層、形式層和附加層。（ 2）目標(biāo)客戶定位n 所謂目標(biāo)客戶，是指項目所針對的那部分客戶群體。（ 4）產(chǎn)品類定位n 環(huán)境定位 環(huán)境包括交通環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、商業(yè)購物、醫(yī)療、景觀、繁榮程度、風(fēng)向、龍脈、地脈、文脈等，以及區(qū)內(nèi)環(huán)境、建筑物大體布局等等。戶型開工前應(yīng)籌劃于胸，設(shè)計到紙面。一旦發(fā)生錯位，便可能是 “差之毫厘失之千里 ”。因此，房地產(chǎn)主題、特色、科技、風(fēng)格 …… 一切只有圍繞 “以人為本 ”、 “人性化 ”這個文化定位去展開才有意義。 （ 1）明確潛在的競爭優(yōu)勢n 目標(biāo)市場上的競爭者做了什么？做得如何？包括對競爭者的成本和經(jīng)營情況做出準(zhǔn)確的估計。（ 2）選擇相對競爭優(yōu)勢n 房地產(chǎn)企業(yè)找到若干潛在的競爭優(yōu)勢，還應(yīng)該分析它的可行性，以便做出選擇?！ 鞏固與市場定位相一致的形象 在建立了初步形象的基礎(chǔ)上，企業(yè)要繼續(xù)經(jīng)常性的與顧客保持溝通，強(qiáng)化目標(biāo)顧客的印象，不斷向顧客提供新觀念、新論據(jù)，并采取強(qiáng)有力的營銷活動，加深消費(fèi)者的行為與感情的傾向?！。?3）根據(jù)使用者定位n 房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營者們常常試圖把他們的產(chǎn)品指引給適當(dāng)?shù)氖褂谜呋蚰硞€分市場，以便根據(jù)該分市場的看法創(chuàng)建恰當(dāng)?shù)男蜗?，如有些企業(yè)把普通住宅定位與 “工薪階層理想的選擇 ”?！　?逐步取代現(xiàn)有競爭者 就是將競爭者趕出原有位置并取而代之，占有他們的市場份額。采取這種策略，必須弄清以下問題： ☆ 該市場存在空缺，是因為競爭者沒有發(fā)現(xiàn)、不屑市場 沒有開發(fā)前景。采用這種策略，會導(dǎo)致激烈的市場競爭。 ☆ 該定位是否符合企業(yè)的聲譽(yù)和能力。因此，房地產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)銷售對象進(jìn)行定位。（ 6）利益定位策略n 利益定位，即根據(jù)房地產(chǎn)能給消費(fèi)者帶來的利益進(jìn)行定位。因此，房地產(chǎn)產(chǎn)品定位必須從顧客出發(fā)、針對其心理狀態(tài)來定位。n 企業(yè)必須了解自己的產(chǎn)品有什么優(yōu)點、缺點，了解顧客的需求，加深他們的感性傾向，穩(wěn)定他們的態(tài)度，才能有針對性的制定營銷策劃方案，促使目標(biāo)客戶最終作出購買的決定。（ 4）選擇適合的競爭優(yōu)勢n 一個企業(yè)的競爭優(yōu)勢可能是多方面的。（ 5）傳播和送達(dá)定位信息n 在確定了自己的市場定位之后，企業(yè)還必須把這種定位信息傳遞到目標(biāo)市場，也就是要通過營銷，努力向人們表明自己的市場定位。定位技巧 ：（ 1）先定位外部整體規(guī)劃，再定位內(nèi)部具體單位n 房地產(chǎn)產(chǎn)品定位，首先是小區(qū)內(nèi)建筑物的整體規(guī)劃、外觀造型形象和外裝飾材料的定位；然后是與之相適應(yīng)的建筑物內(nèi)部平面及細(xì)部規(guī)劃的定位。 ④ 先作完整的地塊規(guī)劃，再作零星地塊利用。分?jǐn)偟墓灿忻娣e部分為共有產(chǎn)權(quán)。如現(xiàn)階段的商品房設(shè)計，不管什么樣的戶室比全部配齊，其優(yōu)點是降低市場銷售風(fēng)險，但也有缺點，即產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。 ④ 國際上通行劃分。（ 3）建筑風(fēng)格 ☆ 建筑風(fēng)格定位 建筑風(fēng)格必須高度結(jié)合主題定位來綜合表現(xiàn)，必須與形象定位相輔相成。 公共部位裝修標(biāo)準(zhǔn) 公共部位裝修標(biāo)準(zhǔn)一般指會所、大堂、過道等裝修標(biāo)準(zhǔn)以及電梯采用品牌。因剪力墻體系的運(yùn)用，為空間變化提供最基本的可能。 “灰空間 ”的創(chuàng)造借鑒了 “內(nèi)中有外 ”的處理手法，讓家庭擁有更多的室外接觸?，F(xiàn)在這一理念已經(jīng)發(fā)展到從消除物理的障礙開始，逐次消除社會制度和心理上的障礙，創(chuàng)造一個對社會全體成員而言，不論體格、年齡、身體的健全程度如何，都能夠安心愉悅的、無隔閡