【正文】 盤(pán)的各方面優(yōu)勢(shì)和賣(mài)點(diǎn)，經(jīng)過(guò)形象的表現(xiàn)和推廣，達(dá)到房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)目的。學(xué)習(xí)單元 2 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位 重點(diǎn)掌握：房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的步驟、 辦法和策略 能夠理解：房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的內(nèi)容 一般了解：房地產(chǎn)市場(chǎng)重新定位房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的內(nèi)容（ 1）項(xiàng)目類(lèi)定位n 項(xiàng)目定位是對(duì)整個(gè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的系統(tǒng)價(jià)值規(guī)劃，是指導(dǎo)整個(gè)項(xiàng)目全流程的綱要方案。（ 2）發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶(hù)n 在目標(biāo)市場(chǎng)確定以后，項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)就 “原形畢露 ”了。項(xiàng)目公司專(zhuān)門(mén)為這個(gè)顧客群體服務(wù)，而獲得良好的聲譽(yù)。通過(guò)這種策略，在普通住宅產(chǎn)品方面樹(shù)立起很高的聲譽(yù)。但在各細(xì)分市場(chǎng)之間很少有或者根本沒(méi)有任何聯(lián)系，然而每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有可能贏利。 ☆ 密集單一市場(chǎng)開(kāi)發(fā)較之一般情況風(fēng)險(xiǎn)更大。 缺點(diǎn)：對(duì)這一比較單一和窄小的目標(biāo)市場(chǎng)依賴(lài)性太大，一旦目標(biāo)市場(chǎng)情況發(fā)生突然變化，企業(yè)周旋余地小，風(fēng)險(xiǎn)大，可能陷入嚴(yán)重困境，甚至倒閉。 缺點(diǎn)： ① 由于小批量多品種生產(chǎn)，要求房地產(chǎn)企業(yè)具有較高的經(jīng)營(yíng)管理水平： ② 由于產(chǎn)品類(lèi)型、價(jià)格、銷(xiāo)售渠道、廣告、推銷(xiāo)等多樣化，使生產(chǎn)成本、產(chǎn)品改良成本、銷(xiāo)售費(fèi)用、市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用相應(yīng)增加，降低了經(jīng)濟(jì)效益。 優(yōu)點(diǎn)： ① 便于企業(yè)管理； ② 可以降低營(yíng)銷(xiāo)成本； ③適用于廣泛需求的、能大量生產(chǎn)和銷(xiāo)售的產(chǎn)品。n 房地產(chǎn)的供求情況競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力等 當(dāng)某類(lèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)供大于求時(shí)，開(kāi)發(fā)商不應(yīng)采取將有限的力量去分散經(jīng)營(yíng)各個(gè)子市場(chǎng)的策略，而應(yīng)集中資源，為少數(shù)子市場(chǎng)服務(wù)；當(dāng)某類(lèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)供小于求時(shí)，則可以將市場(chǎng)整體作為一個(gè)大的目標(biāo)開(kāi)發(fā)生產(chǎn)，只注意消費(fèi)者需求的一致性，不考慮差異性。 除了以上因素以外，還有企業(yè)進(jìn)入某一子市場(chǎng)，是否有其可能性技術(shù)、資金、戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)等，也是選擇時(shí)應(yīng)考慮的因素。 ④ 購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力加強(qiáng)而構(gòu)成的威脅。一個(gè)有吸引力的房地產(chǎn)市場(chǎng)必須市場(chǎng)需求大于企業(yè)成本?！?市場(chǎng)上尚有未滿(mǎn)足的需求，有充分的發(fā)展?jié)摿? 企業(yè)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，不僅僅是滿(mǎn)足現(xiàn)實(shí)顧客的需求，更重要的是滿(mǎn)足未來(lái)的潛在需求，并與企業(yè)開(kāi)發(fā)的實(shí)力相匹配，有充分的發(fā)展?jié)摿?。?jì)算出好動(dòng)者的人口比例，便可推算不同地區(qū)這一群體的顧客數(shù)量。因?yàn)轫?xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，是為了尋找獲利的機(jī)會(huì)，這又取決于各分市場(chǎng)的銷(xiāo)售潛力。策劃人要善于發(fā)現(xiàn)這些差異?？纯锤鞣质袌?chǎng)的特點(diǎn)掌握了哪些，還要了解哪些。 —— 向往城市者。 —— 工作為主者。比好動(dòng)者稍年長(zhǎng)、更成熟，收入及愛(ài)好更高，追求舒適與注重個(gè)性。（ 5）各個(gè)分市場(chǎng)暫時(shí)取名n 對(duì)各個(gè)市場(chǎng)剩下的需求，要做進(jìn)一步分析，并結(jié)合各分市場(chǎng)的顧客特點(diǎn)，暫時(shí)安排一個(gè)名稱(chēng)。（ 4）移去潛在顧客的共同需求n 現(xiàn)在需要移去各分市場(chǎng)或各顧客群的共同需求。（ 2）列舉潛在顧客的基本需求n 選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍以后，策劃人可以通過(guò) “頭腦風(fēng)暴法 ”，從地理變量、行為和心理變量等各方面，大致估算一下潛在的顧客有哪些需求，這一步能掌握的情況有可能不那么全面，但卻為以后的深入分析提供了基本資料。它一旦決定進(jìn)入開(kāi)發(fā)，接著便要考慮選定可能的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍。房地產(chǎn)的利益細(xì)分市場(chǎng)往往有改善居住環(huán)境、便于工作或?qū)W習(xí)、保值、投資等幾類(lèi)，每個(gè)類(lèi)別還可以在利益的數(shù)量和程度上細(xì)分。n 處于不同地理位置、自然環(huán)境、人文環(huán)境的消費(fèi)者對(duì)于同樣的房地產(chǎn)產(chǎn)品有著不同的需求和偏好。（ 3）行為細(xì)分n 消費(fèi)者行為變量是消費(fèi)者對(duì)住宅產(chǎn)品的使用態(tài)度或反映，依據(jù)其對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的住宅消費(fèi)數(shù)量、了解程度、使用情況、購(gòu)買(mǎi)或使用的時(shí)機(jī)等行為變量為基礎(chǔ)劃分消費(fèi)者群，成為住宅市場(chǎng)的行為細(xì)分。 ☆ 舒適享受消費(fèi)層次 這一層次的消費(fèi)者主要以金融精英、網(wǎng)絡(luò)精英、律師等白領(lǐng)階層為代表，收入較高，具有新的消費(fèi)觀念，注重生活品質(zhì)和水準(zhǔn)。許多剛畢業(yè)想留城的大學(xué)生也如此。n 動(dòng)機(jī) —— 可將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)住房的追求實(shí)用、新穎、便利、保值等心理因素進(jìn)行細(xì)分，劃分出消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)細(xì)分市場(chǎng)。（ 2）心理細(xì)分n 就是按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。在每一個(gè)次文化群體中，其成員顯示出更具體的認(rèn)同和更具體的社會(huì)化。消費(fèi)者根據(jù)家庭的經(jīng)濟(jì)收入，決定消費(fèi)的住宅產(chǎn)品類(lèi)型，這也是房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格策略，決定消費(fèi)的住宅產(chǎn)品類(lèi)型，這也是房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格策略的關(guān)鍵所在。不同的文化水平、年齡、經(jīng)濟(jì)收入對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量、檔次、風(fēng)格面積、房型等有不同的需求差異。n 家庭人口組成 不同的家庭結(jié)構(gòu)，對(duì)住宅的需求種類(lèi)不同。的關(guān)鍵所在。 文化因素對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生廣泛而深遠(yuǎn)的影響，而次文化群體對(duì)個(gè)人行為影響比總文化更大。消費(fèi)者的欲望、需要和購(gòu)買(mǎi)行為，不僅受人口變量影響，還要受心理變量影響。n 偏好 —— 住宅需求的家庭個(gè)性，表現(xiàn)在對(duì)于住宅的房型、裝修等方面的要求，可將對(duì)住宅具有共同個(gè)性、興趣、主張、價(jià)值取向等心理偏好的需求歸類(lèi)，劃分出消費(fèi)者偏好細(xì)分市場(chǎng)。這個(gè)層次的消費(fèi)需求主要基于基本生理和安全需求。 ☆ 豪華高檔消費(fèi)層次 這是住宅消費(fèi)的奢侈品，俗稱(chēng) “豪宅 ”。n 如依據(jù)消費(fèi)數(shù)量規(guī)模細(xì)分市場(chǎng)的 “數(shù)量細(xì)分 ”；依據(jù)消費(fèi)者進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)的程度區(qū)分為再次購(gòu)買(mǎi)使用者、初次購(gòu)買(mǎi)使用者和潛在購(gòu)買(mǎi)使用者；如依據(jù)消費(fèi)者的 “品牌偏好 ”細(xì)分市場(chǎng)，依據(jù) “消費(fèi)時(shí)機(jī) ”細(xì)分市場(chǎng)等。對(duì)同樣的房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格、房型、付款方式、優(yōu)惠內(nèi)容的態(tài)度也有明顯的差異。n 消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)住宅有追求鬧市地段的，有注重視野景觀賞心悅目的小區(qū)環(huán)境的，有對(duì)廁所和廚房面積很重視的，由選擇注重鄰居的等等。n 房地產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)范圍應(yīng)以市場(chǎng)的需求而不是產(chǎn)品特性來(lái)定。n 比如，這家住宅出租公司可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，人們希望小公寓住房滿(mǎn)足的基本需求，包括遮蔽風(fēng)雨，停放車(chē)輛，安全，經(jīng)濟(jì)，設(shè)計(jì)良好，方便工作、學(xué)習(xí)與生活，不受外來(lái)干擾，足夠的起居空間，滿(mǎn)意的內(nèi)部裝修、公寓管理和維護(hù)等等。這些共同需求固然很重要，但只能作為設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的參考，不能作為市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。比如說(shuō)： —— 好動(dòng)者。 —— 新婚者。單身，希望住所離工作地點(diǎn)近，經(jīng)濟(jì)。鄉(xiāng)間有住房，但希望能靠近城市生活。以便進(jìn)一步明確，各分市場(chǎng)有沒(méi)有必要再作細(xì)分，或重新合并。要是他們?cè)瓉?lái)被歸屬于同一個(gè)分市場(chǎng)，現(xiàn)在就要把他們區(qū)分開(kāi)來(lái)。n 不引入人口變量是危險(xiǎn)的，有的分市場(chǎng)或許根本就不存在顧客。房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇方法（ 1）房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇方法n 目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)確定的作為服務(wù)對(duì)象的某些有共同需求的消費(fèi)者群體所組成的市場(chǎng)。☆ 足夠的吸引力 從盈利的觀點(diǎn)來(lái)看，有一定規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γ袝r(shí)也未必就是理想的房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)。房地產(chǎn)市場(chǎng)長(zhǎng)期的內(nèi)在吸引力有五種力量決定： ① 子市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的威脅。 ⑤ 供應(yīng)商議價(jià)能力加強(qiáng)構(gòu)成的威脅。（ 2）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇要考慮的因素n 目標(biāo)市場(chǎng)范圍的選擇 如相關(guān)的選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)要確定在一個(gè)已經(jīng)細(xì)分的市場(chǎng)上應(yīng)選取多少個(gè)子市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，這就要確定目標(biāo)市場(chǎng)的范圍。n 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的策略 房地產(chǎn)市場(chǎng)日趨完善，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，選擇目標(biāo)市場(chǎng)必須考慮競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)態(tài)，避免房地產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者，通過(guò)細(xì)分，找出產(chǎn)品的差異性。 缺點(diǎn)： ① 忽略了顧客需求的差異性，不能很好地滿(mǎn)足不同層次、不同類(lèi)型消費(fèi)者的需求； ② 應(yīng)變能力差，一旦房地產(chǎn)市場(chǎng)需求發(fā)生變化，難以及時(shí)調(diào)整房地產(chǎn)企業(yè)的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)策略； ③ 對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的依賴(lài)性強(qiáng)，風(fēng)險(xiǎn)較大。n 集中性營(yíng)銷(xiāo)策略 集中性營(yíng)銷(xiāo)策略又稱(chēng)房地產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化策略。許多企業(yè)喜歡將市場(chǎng)目標(biāo)分散于好幾個(gè)子市場(chǎng)，也即 “不要將雞蛋放在一個(gè)籃子里 ”。個(gè)別細(xì)分市場(chǎng)可能出現(xiàn)一蹶不振的情況，或者某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者決定進(jìn)入同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。這種多細(xì)分市場(chǎng)覆蓋優(yōu)于單細(xì)分市場(chǎng)覆蓋，因?yàn)檫@樣可以分散項(xiàng)目公司的風(fēng)險(xiǎn)。n 需求專(zhuān)門(mén)化 是指發(fā)展商專(zhuān)門(mén)為滿(mǎn)足某個(gè)顧客群體的需求服務(wù)。n 完全市場(chǎng)覆蓋 是指發(fā)展商想用各種房地產(chǎn)產(chǎn)品滿(mǎn)足各種顧客群體的需求。找到了樓盤(pán)的目標(biāo)客戶(hù)就找到了項(xiàng)目的市場(chǎng)，因?yàn)轫?xiàng)目最終是由客戶(hù)消費(fèi)出去的。 ☆ 項(xiàng)目功能定位 一個(gè)產(chǎn)品由內(nèi)到外依次由三層次組成：核心層、形式層和附加層。（ 2）目標(biāo)客戶(hù)定位n 所謂目標(biāo)客戶(hù)，是指項(xiàng)目所針對(duì)的那部分客戶(hù)群體。（ 4）產(chǎn)品類(lèi)定位n 環(huán)境定位 環(huán)境包括交通環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、商業(yè)購(gòu)物、醫(yī)療、景觀、繁榮程度、風(fēng)向、龍脈、地脈、文脈等，以及區(qū)內(nèi)環(huán)境、建筑物大體布局等等。戶(hù)型開(kāi)工前應(yīng)籌劃于胸，設(shè)計(jì)到紙面。一旦發(fā)生錯(cuò)位，便可能是 “差之毫厘失之千里 ”。因此，房地產(chǎn)主題、特色、科技、風(fēng)格 …… 一切只有圍繞 “以人為本 ”、 “人性化 ”這個(gè)文化定位去展開(kāi)才有意義。 （ 1）明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)n 目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者做了什么？做得如何？包括對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的成本和經(jīng)營(yíng)情況做出準(zhǔn)確的估計(jì)。（ 2）選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)n 房地產(chǎn)企業(yè)找到若干潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還應(yīng)該分析它的可行性，以便做出選擇。　n 鞏固與市場(chǎng)定位相一致的形象 在建立了初步形象的基礎(chǔ)上，企業(yè)要繼續(xù)經(jīng)常性的與顧客保持溝通，強(qiáng)化目標(biāo)顧客的印象，不斷向顧客提供新觀念、新論據(jù)，并采取強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，加深消費(fèi)者的行為與感情的傾向?！。?3）根據(jù)使用者定位n 房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者們常常試圖把他們的產(chǎn)品指引給適當(dāng)?shù)氖褂谜呋蚰硞€(gè)分市場(chǎng)，以便根據(jù)該分市場(chǎng)的看法創(chuàng)建恰當(dāng)?shù)男蜗?，如有些企業(yè)把普通住宅定位與 “工薪階層理想的選擇 ”?！　?逐步取代現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者 就是將競(jìng)爭(zhēng)者趕出原有位置并取而代之，占有他們的市場(chǎng)份額。采取這種策略，必須弄清以下問(wèn)題： ☆ 該市場(chǎng)存在空缺，是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有發(fā)現(xiàn)、不屑市場(chǎng) 沒(méi)有開(kāi)發(fā)前景。采用這種策略，會(huì)導(dǎo)致激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 ☆ 該定位是否符合企業(yè)的聲譽(yù)和能力。因此，房地產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)銷(xiāo)售對(duì)象進(jìn)行定位。（ 6）利益定位策略n 利益定位，即根據(jù)房地產(chǎn)能給消費(fèi)者帶來(lái)的利益進(jìn)行定位。因此，房地產(chǎn)產(chǎn)品定位必須從顧客出發(fā)、針對(duì)其心理狀態(tài)來(lái)定位。n 企業(yè)必須了解自己的產(chǎn)品有什么優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)，了解顧客的需求，加深他們的感性?xún)A向，穩(wěn)定他們的態(tài)度，才能有針對(duì)性的制定營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，促使目標(biāo)客戶(hù)最終作出購(gòu)買(mǎi)的決定。（ 4）選擇適合的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)n 一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可能是多方面的。（ 5）傳播和送達(dá)定位信息n 在確定了自己的市場(chǎng)定位之后，企業(yè)還必須把這種定位信息傳遞到目標(biāo)市場(chǎng)，也就是要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)，努力向人們表明自己的市場(chǎng)定位。定位技巧 ：（ 1）先定位外部整體規(guī)劃，再定位內(nèi)部具體單位n 房地產(chǎn)產(chǎn)品定位，首先是小區(qū)內(nèi)建筑物的整體規(guī)劃、外觀造型形象和外裝飾材料的定位；然后是與之相適應(yīng)的建筑物內(nèi)部平面及細(xì)部規(guī)劃的定位。 ④ 先作完整的地塊規(guī)劃，再作零星地塊利用。分?jǐn)偟墓灿忻娣e部分為共有產(chǎn)權(quán)。如現(xiàn)階段的商品房設(shè)計(jì)，不管什么樣的戶(hù)室比全部配齊，其優(yōu)點(diǎn)是降低市場(chǎng)銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)，但也有缺點(diǎn)，即產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。 ④ 國(guó)際上通行劃分。（ 3）建筑風(fēng)格 ☆ 建筑風(fēng)格定位 建筑風(fēng)格必須高度結(jié)合主題定位來(lái)綜合表現(xiàn)，必須與形象定位相輔相成。 公共部位裝修標(biāo)準(zhǔn) 公共部位裝修標(biāo)準(zhǔn)一般指會(huì)所、大堂、過(guò)道等裝修標(biāo)準(zhǔn)以及電梯采用品牌。因剪力墻體系的運(yùn)用，為空間變化提供最基本的可能。 “灰空間 ”的創(chuàng)造借鑒了 “內(nèi)中有外 ”的處理手法，讓家庭擁有更多的室外接觸?，F(xiàn)在這一理念已經(jīng)發(fā)展到從消除物理的障礙開(kāi)始，逐次消除社會(huì)制度和心理上的障礙，創(chuàng)造一個(gè)對(duì)社會(huì)全體成員而言，不論體格、年齡、身體的健全程度如何，都能夠安心愉悅的、無(wú)隔閡