【正文】 影響，還要受心理變量影響。不同的文化水平、年齡、經(jīng)濟(jì)收入對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量、檔次、風(fēng)格面積、房型等有不同的需求差異。n 動(dòng)機(jī) —— 可將消費(fèi)者購(gòu)買住房的追求實(shí)用、新穎、便利、保值等心理因素進(jìn)行細(xì)分，劃分出消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)細(xì)分市場(chǎng)。n 處于不同地理位置、自然環(huán)境、人文環(huán)境的消費(fèi)者對(duì)于同樣的房地產(chǎn)產(chǎn)品有著不同的需求和偏好。（ 4）移去潛在顧客的共同需求n 現(xiàn)在需要移去各分市場(chǎng)或各顧客群的共同需求。 —— 向往城市者。計(jì)算出好動(dòng)者的人口比例，便可推算不同地區(qū)這一群體的顧客數(shù)量。 除了以上因素以外，還有企業(yè)進(jìn)入某一子市場(chǎng)，是否有其可能性技術(shù)、資金、戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)等，也是選擇時(shí)應(yīng)考慮的因素。 缺點(diǎn)：對(duì)這一比較單一和窄小的目標(biāo)市場(chǎng)依賴性太大，一旦目標(biāo)市場(chǎng)情況發(fā)生突然變化，企業(yè)周旋余地小，風(fēng)險(xiǎn)大，可能陷入嚴(yán)重困境，甚至倒閉。項(xiàng)目公司專門為這個(gè)顧客群體服務(wù)，而獲得良好的聲譽(yù)。n 與格定位相關(guān)的價(jià)格概念主要有總體均價(jià)、分棟分區(qū)均價(jià)、銷 (租 )售分期均價(jià)、垂直價(jià)差、平面價(jià)差、特殊單位價(jià)、銷 (租 )售表價(jià)、折扣價(jià)、策略調(diào)整價(jià)、成本價(jià)、實(shí)際成交價(jià)等等。市場(chǎng)定位是一個(gè)企業(yè)明確其潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過程。采用這種策略必須具備兩個(gè)條件： ① 目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)有一定量還未得到滿足的需求； ② 企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品要有一定的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，要能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡。（ 4） 顧客定位策略n 不同的顧客，其性別、年齡、職業(yè)、收入、社會(huì)階層、生活方式都不相同，其購(gòu)買行為也會(huì)存在著明顯的差異。n 開發(fā)商必須緊緊盯住競(jìng)爭(zhēng)者，搞清楚它是如何定位的，以便采取相應(yīng)的對(duì)策，如在房地產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)、質(zhì)量、綠化景觀、外裝飾、物業(yè)管理等方面，形成自己產(chǎn)品的差異化特征。n 共有建筑面積一般包括整幢建筑物的建筑面積扣除整幢建筑物各套套內(nèi)建筑面積之和，并扣除已作為獨(dú)立使用的地下室、車棚、車庫、作為服務(wù)用房的警衛(wèi)室、管理用房、以及人防工程等建筑面積，即為整幢建筑物的共有建筑面積。對(duì)項(xiàng)目交樓標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行建議。☆ 趨光空間 沒有陽光就沒有世界。 ① 總體環(huán)藝設(shè)計(jì)理念與規(guī)劃。一般在不同產(chǎn)品類型或不同戶型中，提取銷（租）售情況最好或需求明顯的。 例如確定一塊土地適宜建辦公樓或商業(yè)大樓，還是公寓 ?最佳開發(fā)時(shí)機(jī)是短期、中期抑或長(zhǎng)期 ?在這個(gè)階段，產(chǎn)品定位的功能在于使土地開發(fā)者明確土地的基本價(jià)值。賣點(diǎn)要實(shí)在，賣相要美觀。 ④ 居住用地選擇應(yīng)有適宜的規(guī)模與用地形狀，從而合理地組織居住生活，和經(jīng)濟(jì)有效地配置公共服務(wù)設(shè)施等。小區(qū)主干道是一條布置有較多公共建筑，連續(xù)并貫穿小區(qū)的平滑、通順的又不絕對(duì)通暢的線性空間。 ③ 公共服務(wù)設(shè)施布局得當(dāng)、方便 按照公共服務(wù)設(shè)施的特性，社區(qū)服務(wù)、文化娛樂及行政管理類宜布置在居住小區(qū)中心，商業(yè)服務(wù)、金融郵電等需要考慮一定經(jīng)營(yíng)效益的設(shè)施宜布置在小區(qū)出入口、道路邊沿等居民交通便捷、人流量較大的位置，中小學(xué)布置應(yīng)避開小區(qū)人流主要出入口。 ① 掌握城市規(guī)劃部門的限制條件 在環(huán)境策劃中，按照城市土地使用控制指標(biāo)，結(jié)合項(xiàng)目的實(shí)際情況，合理確定項(xiàng)目所在土地的開發(fā)容量是至關(guān)重要的。 ☆ 完全隔離關(guān)系 完全隔離關(guān)系可以通過運(yùn)用分區(qū)、分塊、分層手法來做到。 ① 材料 在策劃運(yùn)用何種材料于空間品質(zhì)中時(shí)，要掌握三個(gè)原則：一是要恰當(dāng)使用新材料，以有利于空間環(huán)境個(gè)性；二是要尊重并挖掘傳統(tǒng)材料在新時(shí)代的表現(xiàn)形式，根據(jù)經(jīng)濟(jì)、地理?xiàng)l件、科技水平選擇適宜的材料；三是探索材料與空間形式的完美結(jié)合。 ☆ 步行街 步行街由兩側(cè)建筑界定，具有內(nèi)在的秩序。 ① 建筑形體組合形式 要使開發(fā)項(xiàng)目體現(xiàn)功能的綜合化，在形體組合上的策劃主要形式有兩種類型：一種是單體式，即一棟建筑；另一種是組群式，即多棟建筑。n 居住規(guī)劃設(shè)計(jì)的規(guī)模 對(duì)規(guī)模、性質(zhì)、目標(biāo)客戶進(jìn)行規(guī)劃方案策劃步驟 : ① 目標(biāo)客戶定位 這是解決物業(yè) “給誰建 ”的問題，也是 “賣給誰 ”或 “誰來買 ”的問題。n 居住小區(qū)的規(guī)劃布局 居住小區(qū)的規(guī)劃布局，是依據(jù)規(guī)劃結(jié)構(gòu)將各組成要素：住宅、公建、道路和綠地等，通過一定的規(guī)劃手法和處理方式，將其全面、系統(tǒng)地組織、安排、落實(shí)到規(guī)劃用地中的適當(dāng)位置，使居住小區(qū)成為方便的、有機(jī)的、優(yōu)美的、舒適的居民居住生活環(huán)境。n 道路布局的方法 居民的出行規(guī)律和特點(diǎn)對(duì)居住小區(qū)的出入口、道路的走向和結(jié)構(gòu)影響較大。在丘陵地區(qū)，宜選擇向陽、通風(fēng)的坡面。規(guī)劃設(shè)計(jì)不能偏離項(xiàng)目定位去追求不切合實(shí)際的東西，背離定位就會(huì)做出完全不能用的方案。 ② 調(diào)查分析 側(cè)重對(duì)項(xiàng)目地塊深入研究與綜合分析。 ☆ 發(fā)展商物業(yè)管理方式 物業(yè)管理方式可以劃分為自營(yíng)、自營(yíng) +顧問、全委托管理三種，結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際情況，提出建議。 ☆ 戶型內(nèi)部結(jié)構(gòu)面積設(shè)計(jì)提示 戶型內(nèi)部結(jié)構(gòu)面積設(shè)計(jì)提示是指各種戶型（一般是主力戶型）內(nèi)部各個(gè)空間面積大小與比例關(guān)系。 ☆ 無障礙空間 無障礙空間設(shè)計(jì)本是指消除室內(nèi)高差等物理性障礙的設(shè)計(jì)理念，在建筑設(shè)計(jì)中體現(xiàn)對(duì)所有人的平等關(guān)懷。此處也可以闡述功能分區(qū)或組團(tuán)規(guī)劃。 ③ 先規(guī)劃整體出入動(dòng)線，再考慮各樓層或各單元空間的 聯(lián)系方式。無論房地產(chǎn)企業(yè)是否了解顧客對(duì)企業(yè)或樓盤的認(rèn)知態(tài)度，這種認(rèn)知都是客觀存在的。 ☆ 本企業(yè)是否擁有比競(jìng)爭(zhēng)者更好的資源。（ 2）根據(jù)利益定位n 這種定位方法注重強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的利益，如有的房地產(chǎn)產(chǎn)品定位側(cè)重于 “經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 ”、 “價(jià)廉物美 ”，有的側(cè)重于 “增值快速 ”、 “坐擁厚利 ”，而有的強(qiáng)調(diào) “名流氣派 ”、 “高檔享受 ”。n 文化定位 人不能整天吃高科技住高科技，高科技需要有多樣化的文化配套才能轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力。 ☆ 項(xiàng)目形象定位 房地產(chǎn)形象定位是指為房地產(chǎn)的具體項(xiàng)目或樓盤塑造一個(gè)恰當(dāng)?shù)墓娦蜗?，透過這樣的形象體現(xiàn)樓盤的各方面優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)，經(jīng)過形象的表現(xiàn)和推廣，達(dá)到房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷目的。通過這種策略，在普通住宅產(chǎn)品方面樹立起很高的聲譽(yù)。 缺點(diǎn)： ① 由于小批量多品種生產(chǎn)，要求房地產(chǎn)企業(yè)具有較高的經(jīng)營(yíng)管理水平： ② 由于產(chǎn)品類型、價(jià)格、銷售渠道、廣告、推銷等多樣化，使生產(chǎn)成本、產(chǎn)品改良成本、銷售費(fèi)用、市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用相應(yīng)增加，降低了經(jīng)濟(jì)效益。 ④ 購(gòu)買者議價(jià)能力加強(qiáng)而構(gòu)成的威脅。因?yàn)轫?xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，是為了尋找獲利的機(jī)會(huì)，這又取決于各分市場(chǎng)的銷售潛力。 —— 工作為主者。（ 2）列舉潛在顧客的基本需求n 選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍以后，策劃人可以通過 “頭腦風(fēng)暴法 ”，從地理變量、行為和心理變量等各方面，大致估算一下潛在的顧客有哪些需求，這一步能掌握的情況有可能不那么全面，但卻為以后的深入分析提供了基本資料。（ 3）行為細(xì)分n 消費(fèi)者行為變量是消費(fèi)者對(duì)住宅產(chǎn)品的使用態(tài)度或反映，依據(jù)其對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的住宅消費(fèi)數(shù)量、了解程度、使用情況、購(gòu)買或使用的時(shí)機(jī)等行為變量為基礎(chǔ)劃分消費(fèi)者群，成為住宅市場(chǎng)的行為細(xì)分。（ 2）心理細(xì)分n 就是按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。n 家庭人口組成 不同的家庭結(jié)構(gòu)，對(duì)住宅的需求種類不同。n 偏好 —— 住宅需求的家庭個(gè)性，表現(xiàn)在對(duì)于住宅的房型、裝修等方面的要求，可將對(duì)住宅具有共同個(gè)性、興趣、主張、價(jià)值取向等心理偏好的需求歸類，劃分出消費(fèi)者偏好細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)同樣的房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格、房型、付款方式、優(yōu)惠內(nèi)容的態(tài)度也有明顯的差異。這些共同需求固然很重要，但只能作為設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的參考，不能作為市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。鄉(xiāng)間有住房，但希望能靠近城市生活。房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇方法（ 1）房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇方法n 目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)確定的作為服務(wù)對(duì)象的某些有共同需求的消費(fèi)者群體所組成的市場(chǎng)。（ 2）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇要考慮的因素n 目標(biāo)市場(chǎng)范圍的選擇 如相關(guān)的選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)要確定在一個(gè)已經(jīng)細(xì)分的市場(chǎng)上應(yīng)選取多少個(gè)子市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，這就要確定目標(biāo)市場(chǎng)的范圍。許多企業(yè)喜歡將市場(chǎng)目標(biāo)分散于好幾個(gè)子市場(chǎng)，也即 “不要將雞蛋放在一個(gè)籃子里 ”。n 完全市場(chǎng)覆蓋 是指發(fā)展商想用各種房地產(chǎn)產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求。（ 4）產(chǎn)品類定位n 環(huán)境定位 環(huán)境包括交通環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、商業(yè)購(gòu)物、醫(yī)療、景觀、繁榮程度、風(fēng)向、龍脈、地脈、文脈等，以及區(qū)內(nèi)環(huán)境、建筑物大體布局等等。 （ 1）明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)n 目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者做了什么？做得如何？包括對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的成本和經(jīng)營(yíng)情況做出準(zhǔn)確的估計(jì)?！　?逐步取代現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者 就是將競(jìng)爭(zhēng)者趕出原有位置并取而代之，占有他們的市場(chǎng)份額。因此，房地產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)銷售對(duì)象進(jìn)行定位。（ 4）選擇適合的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)n 一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可能是多方面的。分?jǐn)偟墓灿忻娣e部分為共有產(chǎn)權(quán)。 公共部位裝修標(biāo)準(zhǔn) 公共部位裝修標(biāo)準(zhǔn)一般指會(huì)所、大堂、過道等裝修標(biāo)準(zhǔn)以及電梯采用品牌。好的建筑應(yīng)是與環(huán)境緊密貼合。 ② 公共廣場(chǎng)概念設(shè)計(jì)提示。 ☆ 產(chǎn)品方向探討比較 針對(duì)方案，根據(jù)項(xiàng)目現(xiàn)實(shí)條件對(duì)每種可能方向進(jìn)行評(píng)判比較。 n 第二階段產(chǎn)品定位的重點(diǎn)在于房地產(chǎn)產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)、開發(fā)形態(tài)與開發(fā)方式。n 規(guī)劃設(shè)計(jì)應(yīng)考慮中國(guó)傳統(tǒng)建筑景觀學(xué)說的基本禁忌 在樓盤規(guī)劃和戶型設(shè)計(jì)方面，關(guān)于路沖、角沖、門沖等等基本禁忌，都是只要稍加注意，就可以完全避免的，關(guān)鍵在于必須懂得這些基本禁忌。 ⑤ 在城市外圍選擇居住用地，要考慮與現(xiàn)有城區(qū)的功能結(jié)構(gòu)關(guān)系，利用舊城區(qū)公共設(shè)施、就業(yè)設(shè)施。n 綠化與戶外活動(dòng)場(chǎng)所布置的方法 居民戶外活動(dòng)的內(nèi)容、方式和方法直接影響到居住小區(qū)的綠化形式和開放空間系統(tǒng)。 ④ 綠地與景觀布局協(xié)調(diào)、美觀 居住小區(qū)中的各種規(guī)劃因素均有其內(nèi)在聯(lián)系，而內(nèi)在聯(lián)系的核心就是居民，因而要從滿足居民居住生活的要求出發(fā)。 城市土地使用控制指標(biāo)包括：容積率、建筑密度、建筑限高、后退紅線、規(guī)劃路、停車場(chǎng)面積、綠地覆蓋面積、公建配套面積等等。 ☆ 共容關(guān)系 在布局上不進(jìn)行嚴(yán)格的分割，保持一種流通融洽的關(guān)系，達(dá)到一種協(xié)調(diào)積極的組合效應(yīng)。 ② 色彩 在進(jìn)行色彩策劃時(shí)，要依據(jù)人的心理進(jìn)行自然色彩的安排。 包括主題庭院、輔助庭院和共有庭院。 （ 4）小區(qū)建筑功能策劃n 功能策劃是指對(duì)建筑的功能要求及使用者使用方式的調(diào)查和研究，確定自身的功能內(nèi)容和布局以及建筑與城市的功能關(guān)系，在滿足自身要求的同時(shí)，照顧整個(gè)城市的功能分配，最大能力地利用項(xiàng)目土地。 ⑤ 設(shè)計(jì)任務(wù)書的擬定。公共服務(wù)設(shè)施的設(shè)置主要以小區(qū)為主，住宅組團(tuán)為輔，住宅組團(tuán)主要設(shè)置居委會(huì)和小型商店等設(shè)施。 人們購(gòu)買日常生活用品還具有順便的特點(diǎn)，在公共建筑布置時(shí)，應(yīng)采用分門別類的方法，將內(nèi)向性的公建置于小區(qū)內(nèi)部，將外向型的公建置于小區(qū)的