【正文】 ☆ 廣場(chǎng) 主要有平面式廣場(chǎng)和下沉式廣場(chǎng)。另一種是互益型，如不同的商業(yè)、金融、辦公的綜合。 ③ 確定項(xiàng)目性質(zhì) 通常項(xiàng)目性質(zhì)的確定多是由各方面專(zhuān)業(yè)人員一起確定的，為的是使項(xiàng)目的性質(zhì)得到各個(gè)專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)人員有效的配合，達(dá)到最優(yōu)。☆ 居住小區(qū)的規(guī)劃布局的要求： ① 整體布局的合理與有機(jī) 小區(qū)的布局在建筑形態(tài)、環(huán)境特色、道路組織、綠化體系與景觀構(gòu)成等方面與周邊環(huán)境應(yīng)形成有機(jī)的聯(lián)系；在居住小區(qū)的內(nèi)部布局上要形成空間完整、布局合理、功能完善、層次分明的整體環(huán)境。 居住小區(qū)主干道除具有組織小區(qū)內(nèi)部交通、引導(dǎo)居民出行的功能以外，還應(yīng)起到承載小區(qū)公共生活的功能。 ② 居住用地的選擇應(yīng)與城市總體布局結(jié)構(gòu)及其就業(yè)區(qū)與商業(yè)中心等功能地域，協(xié)調(diào)相對(duì)關(guān)系，以減少居住 ——工作、居住 —— 消費(fèi)的出行距離與時(shí)間。策劃項(xiàng)目時(shí)就必須提前考慮物業(yè)管理的各種問(wèn)題。 ④ 產(chǎn)品定位 對(duì)構(gòu)想方案進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)化，形成概念規(guī)劃設(shè)計(jì)與概念設(shè)計(jì)平面圖。n 市場(chǎng)分析法對(duì)市場(chǎng)環(huán)境研究分析的內(nèi)容要結(jié)合前期的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)，注重對(duì)區(qū)域的政治、經(jīng)濟(jì)情況、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與需求現(xiàn)狀深度分析。環(huán)藝設(shè)計(jì)定位僅作概念設(shè)計(jì)提示?！?私密空間 好的居所將為消費(fèi)者提供安全感、私密感及舒適感，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的心情或需要選擇隱藏或浮出。建筑定位內(nèi)容一般包括總體風(fēng)格、外立面色彩、個(gè)別單體風(fēng)格提示、不同結(jié)構(gòu)產(chǎn)品的外立面設(shè)計(jì)提示、局部細(xì)部設(shè)計(jì)提示、無(wú)障礙設(shè)計(jì)提示等。（ 2）套內(nèi)建筑面積與公共分?jǐn)偨ㄖ娣e的比例定位n 商品住宅建筑面積由套內(nèi)建筑面積和分?jǐn)偟墓灿薪ㄖ娣e兩部分組成。（ 3）認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)，尋找自己的優(yōu)勢(shì)n 房地產(chǎn)市場(chǎng)日趨成熟，競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)如何分析競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)，并從中找出自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是企業(yè)為自己在市場(chǎng)上確定一個(gè)合適位置的前提。（ 3） 質(zhì)量／價(jià)格定位策略n 質(zhì)量和價(jià)格是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)時(shí)最關(guān)心的兩個(gè)因素，因此，根據(jù)質(zhì)量和價(jià)格進(jìn)行定位是市場(chǎng)定位的主要方法之一。（ 4）根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)需要定位n 如果企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)已有強(qiáng)勁有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，則可以根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)需要進(jìn)行定位，一般有兩種策略。n 生態(tài)定位 對(duì)于整天淹沒(méi)于城市物欲中的人們來(lái)說(shuō)，回歸自然是他們最熱烈的渴求，所以綠地、森林、陽(yáng)光、水、空氣成了諸多樓盤(pán)的重要賣(mài)點(diǎn)。在市場(chǎng)策劃中，尋找目標(biāo)客戶(hù)群或者說(shuō)給目標(biāo)客戶(hù)定位，是整個(gè)策劃的重頭戲，要對(duì)項(xiàng)目的內(nèi)外環(huán)境和影響因素了如指掌才能輕松自如的掌握。例如項(xiàng)目公司為豪華高檔消費(fèi)層次開(kāi)發(fā) “豪宅 ”。房地產(chǎn)企業(yè)在房地產(chǎn)整體市場(chǎng)細(xì)分后，由于受資源等的限制，選取一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場(chǎng)，作為房地產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，將某種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合集中實(shí)施于該目標(biāo)市場(chǎng)。 ☆ 符合房地產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)和能力 子市場(chǎng)的選擇一定要和房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)相吻合，這樣的市場(chǎng)才是有利可圖的市場(chǎng)。比如，策劃人把好動(dòng)者與人口因素相聯(lián)系，可以確定他們是 18～ 25歲的年輕人。 —— 度假者。 （ 3）分析潛在顧客的不同需求n 然后，再依據(jù)人口變量做抽樣調(diào)查，向不同的潛在顧客了解，上述需求哪些對(duì)他們更為重要？n 比如，在校外租房住宿的大學(xué)生，可能認(rèn)為最重要的需求是遮風(fēng)蔽雨、停放車(chē)輛、經(jīng)濟(jì)、方便上課和學(xué)習(xí)等等；新婚夫婦的希望是遮蔽風(fēng)雨、停放車(chē)輛、不受外來(lái)干擾、滿(mǎn)意的公寓管理等等；較大的家庭則要求遮蔽風(fēng)雨、停放車(chē)輛、經(jīng)濟(jì)、足夠的兒童活動(dòng)空間等等。n 如某經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)吸引海外投資，吸引了大量勞動(dòng)人口，使得該城市住宅市場(chǎng)擴(kuò)大時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)捕捉這一時(shí)機(jī)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的住宅需求，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。來(lái)自相同的亞文化群、社會(huì)階層、職業(yè)的人們可能各有不同的生活方式。房地產(chǎn)策劃師（國(guó)家職業(yè)資格二級(jí)）培訓(xùn)講義廣東省房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì) 黃福新第二章 房地產(chǎn)項(xiàng)目定位第一節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)定位第二節(jié) 項(xiàng)目規(guī)劃建議第一節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)確定學(xué)習(xí)單元 1 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分學(xué)習(xí)單元 2 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位學(xué)習(xí)單元 1 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分 重點(diǎn)掌握：房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的步驟 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的辦法 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的方法 能夠理解：房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)容 一般了解：房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分風(fēng)險(xiǎn)分析房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)容（ 1） 人口細(xì)分n 人口細(xì)分尤其獨(dú)特的優(yōu)越性，及人口統(tǒng)計(jì)資料一般比較完整，而且比較容易獲得，人口統(tǒng)計(jì)變量是區(qū)分消費(fèi)者群體歲常用的，消費(fèi)者的欲望、偏好與使用率與其有著密不可分的因果關(guān)系。生活方式不同的消費(fèi)者項(xiàng)目產(chǎn)品各有不同的需要；一個(gè)消費(fèi)者的生活方式一旦發(fā)生變化，就會(huì)產(chǎn)生新的需要。（ 4）地理細(xì)分n 地理細(xì)分是將消費(fèi)者和住宅所處的不同地理位置、自然環(huán)境、人文環(huán)境進(jìn)行歸類(lèi)，劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng)。這一步至少應(yīng)進(jìn)行到有三個(gè)分市場(chǎng)出現(xiàn)。社區(qū)有住房，希望節(jié)假日過(guò)一點(diǎn)郊外生活。從有關(guān)部門(mén)可以找到詳盡的年齡資料。若有損于企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)則應(yīng)舍棄。 優(yōu)點(diǎn)： ① 有利于房地產(chǎn)商深入了解市場(chǎng)，以便集中使用企業(yè)有限的資源，實(shí)行專(zhuān)業(yè)化的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，為目標(biāo)市場(chǎng)提供良好的服務(wù)： ② 能節(jié)省企業(yè)的生產(chǎn)成本和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，提高投資報(bào)酬率； ③ 有助于房地產(chǎn)企業(yè)在局部市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中處于有利地位，便于提高開(kāi)發(fā)企業(yè)在市場(chǎng)中的占有率和知名度。這種消費(fèi)主體是社會(huì)上的成功人士，經(jīng)濟(jì)能力很強(qiáng)。 （ 3）價(jià)格類(lèi)定位n 價(jià)格定位主要是以銷(xiāo)（租）售價(jià)目表為目的，以?xún)r(jià)格來(lái)衡量物業(yè)在置業(yè)心中的價(jià)值地位。 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的步驟n 市場(chǎng)定位的主要任務(wù)，就是通過(guò)集中房地產(chǎn)企業(yè)的若干優(yōu)勢(shì)，將自己與其它競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開(kāi)來(lái)。　☆ 與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者并存 就是將自己的產(chǎn)品位置確定在現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的旁邊，從實(shí)踐看，一些實(shí)力不太雄厚的中小房地產(chǎn)企業(yè)大多選用。價(jià)格和質(zhì)量是密切相關(guān)的，企業(yè)往往將二者結(jié)合起來(lái)綜合考慮，可以將自己的產(chǎn)品定位為優(yōu)質(zhì)高價(jià)、中質(zhì)中價(jià)或物美價(jià)廉等。n 要進(jìn)行產(chǎn)品定位，必須了解目標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者有什么新動(dòng)向，做了什么，做得如何；本企業(yè)應(yīng)該做什么，能夠做什么。n 套內(nèi)建筑面積由套內(nèi)使用面積和套內(nèi)結(jié)構(gòu)面積和套內(nèi)陽(yáng)臺(tái)面積組成，套內(nèi)建筑面積部分為獨(dú)立產(chǎn)權(quán)。 ☆ 裝修標(biāo)準(zhǔn)材料提示 交樓標(biāo)準(zhǔn)裝修提示 目前交樓標(biāo)準(zhǔn)一般只有兩種：毛坯房、全屋裝修（精裝修房）。高端住宅設(shè)計(jì)，總是從各種細(xì)節(jié)上體現(xiàn)出業(yè)主的領(lǐng)地意識(shí)和身份感。成功的環(huán)藝設(shè)計(jì)對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值起著不可估量的提升作用。n 市場(chǎng)分析法流程 ☆ 市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)整理 從市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告中歸納整理數(shù)據(jù)，提取若干種方案。（ 3）兩階段定位法n 第一階段的產(chǎn)品定位重點(diǎn)是土地用途及開(kāi)發(fā)周期的確定。n 規(guī)劃設(shè)計(jì)應(yīng)考慮項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的方便 營(yíng)銷(xiāo)在規(guī)劃設(shè)計(jì)上有兩個(gè)基本要求：一個(gè)是賣(mài)點(diǎn)，一個(gè)是賣(mài)相，即形象。 ③ 居住用地選擇要十分注重用地自身及用地周邊的環(huán)境污染影響。 道路走向應(yīng)與人流主要流動(dòng)趨勢(shì)一致，當(dāng)人流流動(dòng)趨勢(shì)不明確時(shí)，可選擇朝向城市中心、地段中心的趨勢(shì)。 ② 住宅布局層次分明 居住小區(qū)的住宅布置依據(jù)居民居住環(huán)境方面尋求領(lǐng)域感和歸屬感的心理，形成從小區(qū) —— 組團(tuán) —— 鄰里生活院落的層次分明的層層遞進(jìn)的空間秩序，是小區(qū)住宅布局的特點(diǎn)。（ 2）小區(qū)自然環(huán)境策劃n 在住宅小區(qū)項(xiàng)目的內(nèi)容和規(guī)模大致確定以后，遇到的問(wèn)題就是研究開(kāi)發(fā)地段的環(huán)境，如地塊周邊的地理環(huán)境和項(xiàng)目自身的地理環(huán)境，項(xiàng)目所在地的基礎(chǔ)設(shè)施狀況等等。 ② 確定功能組合關(guān)系 在具體的功能組合策劃上，不同的功能區(qū)域?qū)残院退矫苄砸蟮某潭纫膊煌?，相互的關(guān)系也不同。 （ 6）空間品質(zhì)及造型的策劃n 完成空間形體策劃后，需策劃設(shè)計(jì)空間品質(zhì)，包括圍合界面的材料、色彩、細(xì)部構(gòu)造、植物等。它與建筑緊密相連，逐漸成為建筑的一部分，它不僅是建筑的紐帶，也是建筑與城市的聯(lián)系空間。 在多功能和相互關(guān)系來(lái)策劃有兩種：一種是互補(bǔ)型，如住宅與公建。 ② 確定項(xiàng)目規(guī)模 在項(xiàng)目設(shè)計(jì)策劃中，規(guī)模常常指項(xiàng)目的容積率、建筑覆蓋率、建筑高度等，這些在城市總體規(guī)劃中都有控制指標(biāo)。 規(guī)劃布局應(yīng)按相關(guān)規(guī)范和一定的建筑布置原則，綜合考慮各種因素，充分利用自然地形地貌、有效使用土地，恰當(dāng)處理住宅、公建、道路和綠地四項(xiàng)用地之間的關(guān)系，協(xié)調(diào)建筑、道路、綠地和空間環(huán)境等各方面的相互關(guān)系，以適應(yīng)居民物質(zhì)與文化、生理和心理、動(dòng)和靜的要求以及體現(xiàn)地方特色。 出入口是居住小區(qū)連接城市的節(jié)點(diǎn)，位置的選擇要達(dá)到方便出行的目的，尤其是主要出入口應(yīng)置于方便居民出行的城市道路上。在可能情況下，盡量接近水面和風(fēng)景優(yōu)美的環(huán)境。 n 規(guī)劃設(shè)計(jì)應(yīng)考慮將來(lái)物業(yè)管理的方便 物業(yè)管理己成為項(xiàng)目成敗的一個(gè)重要方面， “買(mǎi)不買(mǎi)房看環(huán)境，掏不掏錢(qián)看戶(hù)型，滿(mǎn)不滿(mǎn)意看管理 ”。 ③ 方案構(gòu)想 完成空間概念設(shè)計(jì)構(gòu)想與功能組合內(nèi)容，形成空間明細(xì)表。 ☆ 收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格 房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品定位的方法 （ 1）市場(chǎng)分析法n 依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的方法，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行了解與比較分析，形成產(chǎn)品定位的方法。（ 5）環(huán)藝設(shè)計(jì)定位n 房地產(chǎn)項(xiàng)目的環(huán)藝設(shè)計(jì)一般由專(zhuān)業(yè)的園林設(shè)計(jì)公司完成?，F(xiàn)在這一理念已經(jīng)發(fā)展到從消除物理的障礙開(kāi)始，逐次消除社會(huì)制度和心理上的障礙，創(chuàng)造一個(gè)對(duì)社會(huì)全體成員而言，不論體格、年齡、身體的健全程度如何，都能夠安心愉悅的、無(wú)隔閡生活的設(shè)計(jì)理念。（ 3）建筑風(fēng)格 ☆ 建筑風(fēng)格定位 建筑風(fēng)格必須高度結(jié)合主題定位來(lái)綜合表現(xiàn)，必須與形象定位相輔相成。 ④ 先作完整的地塊規(guī)劃，再作零星地塊利用。n 企業(yè)必須了解自己的產(chǎn)品有什么優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)，了解顧客的需求，加深他們的感性?xún)A向，穩(wěn)定他們的態(tài)度，才能有針對(duì)性的制定營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，促使目標(biāo)客戶(hù)最終作出購(gòu)買(mǎi)的決定。 ☆ 該定位是否符合企業(yè)的聲譽(yù)和能力?！。?3）根據(jù)使用者定位n 房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者們常常試圖把他們的產(chǎn)品指引給適當(dāng)?shù)氖褂谜呋蚰硞€(gè)分市場(chǎng)，以便根據(jù)該分市場(chǎng)的看法創(chuàng)建恰當(dāng)?shù)男蜗?，如有些企業(yè)把普通住宅定位與 “工薪階層理想的選擇 ”。因此，房地產(chǎn)主題、特色、科技、風(fēng)格 …… 一切只有圍繞 “以人為本 ”、 “人性化 ”這個(gè)文化定位去展開(kāi)才有意義。（ 2）目標(biāo)客戶(hù)定位n 所謂目標(biāo)客戶(hù)，是指項(xiàng)目所針對(duì)的那部分客戶(hù)群體。n 需求專(zhuān)門(mén)化 是指發(fā)展商專(zhuān)門(mén)為滿(mǎn)足某個(gè)顧客群體的需求服務(wù)。n 集中性營(yíng)銷(xiāo)策略 集中性營(yíng)銷(xiāo)策略又稱(chēng)房地產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化策略。 ⑤ 供應(yīng)商議價(jià)能力加強(qiáng)構(gòu)成的威脅。n 不引入人口變量是危險(xiǎn)的，有的分市場(chǎng)或許根本就不存在顧客。單身，希望住所離工作地點(diǎn)近，經(jīng)濟(jì)。n 比如，這家住宅出租公司可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，人們希望小公寓住房滿(mǎn)足的基本需求，包括遮蔽風(fēng)雨，停放車(chē)輛，安全，經(jīng)濟(jì)，設(shè)計(jì)良好，方便工作、學(xué)習(xí)與生活，不受外來(lái)干擾，足夠的起居空間，滿(mǎn)意的內(nèi)部裝修、公寓管理和維護(hù)等等。n 如依據(jù)消費(fèi)數(shù)量規(guī)模細(xì)分市場(chǎng)的 “數(shù)量細(xì)分 ”；依據(jù)消費(fèi)者進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)的程度區(qū)分為再次購(gòu)買(mǎi)使用者、初次購(gòu)買(mǎi)使用者和潛在購(gòu)買(mǎi)使用者；如依據(jù)消費(fèi)者的 “品牌偏好 ”細(xì)分市場(chǎng)，依據(jù) “消費(fèi)時(shí)機(jī) ”細(xì)分市場(chǎng)等。消費(fèi)者的欲望、需要和購(gòu)買(mǎi)行為，不僅受人口變量