【正文】 （ 2）報(bào)告內(nèi)容注重實(shí)際操作，指導(dǎo)具體銷售 房地產(chǎn)營銷策劃報(bào)告 （ 1）項(xiàng)目概況 （ 2）區(qū)域房地產(chǎn)宏觀市場綜述與評(píng)析 （ 3）項(xiàng)目 SWOT分析 （ 4）類別競爭樓盤調(diào)研 （ 5）項(xiàng)目主賣點(diǎn)及物業(yè)強(qiáng)勢(shì)、弱勢(shì)分析與對(duì)策 （ 6）項(xiàng)目市場定位 （ 7）項(xiàng)目營銷整體思路與戰(zhàn)略思想 （ 8）目標(biāo)客戶群定位分析 （ 9）價(jià)格定位及策略 （ 10）入市時(shí)機(jī)規(guī)劃 （ 11）開發(fā)節(jié)奏建議 （ 12）廣告策略及階段性劃分 （ 13）媒介策略 （ 14）銷售策略及銷售實(shí)施 （ 15）公共活動(dòng)策劃 房地產(chǎn)營銷策劃報(bào)告內(nèi)容 特點(diǎn) （ 1）以項(xiàng)目推廣為目的 （ 2）報(bào)告寫作比較活潑、創(chuàng)意豐富，帶有藝術(shù)趣味 內(nèi)容 （ 1）項(xiàng)目市場分析 （ 2）項(xiàng)目 SWOT分析 （ 3）項(xiàng)目主要競爭對(duì)手分析 （ 4）項(xiàng)目價(jià)格策略分析 （ 5）目標(biāo)消費(fèi)群分析 （ 6）品牌傳播定位 （ 7）廣告策略 （ 8）促銷活動(dòng)方案 （ 9）媒體策略 房地產(chǎn)廣告策劃報(bào)告 返回目錄 第 2篇 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃 第 10章 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃概說 房地產(chǎn)項(xiàng)目與項(xiàng)目策劃 房地產(chǎn)項(xiàng)目的含義 房地產(chǎn)項(xiàng)目即在房地產(chǎn)開發(fā)中，通過規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑施工、產(chǎn)品銷售等一系列工作而形成的最終產(chǎn)品。 返回目錄 房地產(chǎn)策劃報(bào)告的重要性 房地產(chǎn)策劃報(bào)告 房地產(chǎn)策劃報(bào)告是房地產(chǎn)策劃代理機(jī)構(gòu)或房地產(chǎn)策劃師提供給開發(fā)商的對(duì)項(xiàng)目或樓盤調(diào)研、分析、論證、研究后得出的書面成果。 ? 底價(jià)策劃代理 ：一些開發(fā)商采取標(biāo)定樓盤或房屋的低價(jià)，要樓盤或房屋被策劃代理機(jī)構(gòu)出售后，開發(fā)商凈得這部分收入，而超出低價(jià)的部分則作為策劃代理機(jī)構(gòu)的傭金。 （ 2）了解市場需求最新趨勢(shì)以及項(xiàng)目客戶群組成，因而能在建筑規(guī)劃方案、樓盤市場定位給開發(fā)商提供參謀。 策劃主題的支撐與體現(xiàn) 返回目錄 房地產(chǎn)策劃師涵義 房地產(chǎn)策劃師是指從事房地產(chǎn)行業(yè)的市場調(diào)研、方案策劃、投資管理、產(chǎn)品營銷和項(xiàng)目運(yùn)營等工作的人員。 二是可從競爭性項(xiàng)目對(duì)比中挖掘出來 。贏得買家的廣泛認(rèn)同。如：形似、神似、情似、原理相似、功能相似和方法相似。 4）擱置問題法：如果問題總是懸而未決，就把它擱置下來，去研究另個(gè)的問題，或者置換一種新環(huán)境，過一段時(shí)間，突然悟出解決的辦法。 要重視發(fā)展商、物業(yè)管理在規(guī)劃設(shè)計(jì)中的作用。 實(shí)施方案階段 返回目錄 第 4章 房地產(chǎn)策劃模式 房地產(chǎn)策劃模式的涵義 房地產(chǎn)策劃是按一定的模式進(jìn)行的。 分析整理調(diào)研資料 分析研討 為了使項(xiàng)目分析研討工作做好，一般采取碰頭會(huì)的形式進(jìn)行策劃創(chuàng)意。 （ 2）要組織專門的人員負(fù)責(zé)聯(lián)系 （ 3）平時(shí)要跟開發(fā)企業(yè)打成一片 開發(fā)企業(yè)慕名前來 通過關(guān)系來聯(lián)系業(yè)務(wù) 明確策劃代理的基本事項(xiàng) 項(xiàng)目策劃的目標(biāo)、 項(xiàng)目策劃的對(duì)象、 項(xiàng)目策劃的時(shí)間、 項(xiàng)目策劃的收費(fèi)。 居住郊區(qū)化與新都市主義 新都市主義的內(nèi)容： （ 1）新都市主義是對(duì)居住郊區(qū)化的極度低密度、分散化的反思。 泛地產(chǎn)的內(nèi)涵 王志剛： 第一，泛地產(chǎn)繼承概念地產(chǎn)的精髓，并進(jìn)一步深化和完善。 整合策劃三大走向 在此階段，房地產(chǎn)策劃出現(xiàn)幾個(gè)方向：一是大盤策劃；二是連鎖策劃；三是城市策劃。 房地產(chǎn)營銷策劃 房地產(chǎn)營銷策劃是以綜合運(yùn)用市場營銷學(xué)及相關(guān)理論為基礎(chǔ)，以房地產(chǎn)市場調(diào)研為前提，從項(xiàng)目競爭的需要出發(fā)，科學(xué)地配置企業(yè)可運(yùn)用的資源，制定切實(shí)可行的營銷方案并組織實(shí)施，以實(shí)現(xiàn)預(yù)定的營銷目標(biāo)。 ? 第二，策劃行為能力為房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)保駕護(hù)航。房地產(chǎn)的特征是：位置的固定性、長期使用性、大量投資性、政策限制性、相互影響性和保值增值性?！? 房地產(chǎn)策劃要義簡析 房地產(chǎn)策劃涵義包括如下幾層意思： ?第一，房地產(chǎn)策劃是在房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)運(yùn)用科學(xué)規(guī)范策劃行為的活動(dòng)。 人文原則想法 在房地產(chǎn)策劃中要把握好人文原則，必須注意以下幾點(diǎn)： 對(duì)我國人文精神的精髓要深入地領(lǐng)會(huì) 運(yùn)用社會(huì)學(xué)原理，把握好人口的各個(gè)要素 把文化因素滲透到策劃項(xiàng)目的各個(gè)方面 通過民族文化的積累，促進(jìn)產(chǎn)品及企業(yè)品牌的形成 全局原則想法 房地產(chǎn)全局原則的主要要求是： 房地產(chǎn)策劃要從整體性出發(fā)，注意全局的目標(biāo)、效益和效果。 房地產(chǎn)策劃側(cè)重現(xiàn)有市場的分析和謀劃，對(duì)未來市場預(yù)測(cè)和新市場的開拓力不從心。 新住宅運(yùn)動(dòng) 新住宅運(yùn)動(dòng)的內(nèi)容集中反映在 《〈 新住宅論壇 〉 上海宣言 》 ，主要內(nèi)容如下： 新住宅運(yùn)動(dòng)的含義 “新住宅運(yùn)動(dòng)”是由只能各國城市防地產(chǎn)開發(fā)商協(xié)作網(wǎng)絡(luò)（中城房網(wǎng)）和一批建筑師、社會(huì)學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家和IT界人士共同發(fā)起的一次住宅觀念和實(shí)踐的創(chuàng)造性運(yùn)動(dòng)。 （ 6）生態(tài)荒庭類：就是在生態(tài)住宅中造就兩極分化的可能，一方面從形式上最大限度地回歸自然，進(jìn)入一種原始自然狀態(tài)中，另一方面又在利用現(xiàn)代化科技文化的成果。 （ 2）宏觀調(diào)查小組 （ 3）微觀調(diào)查小組 （ 4）產(chǎn)品設(shè)計(jì)小組 （ 5）投資分析小組 組建機(jī)構(gòu)階段 項(xiàng)目后期策劃的組織機(jī)構(gòu) 項(xiàng)目后期策劃即房地產(chǎn)營銷策劃階段的策劃業(yè)務(wù)，策劃項(xiàng)目的人員數(shù)量和配備如下： （ 1）項(xiàng)目組。 草擬初稿 協(xié)商策劃結(jié)果 與客戶協(xié)商策劃結(jié)果時(shí)要注意的是： 溝通時(shí)不要直接說出結(jié)論，而是通過介紹項(xiàng)目的調(diào)查、分析、論證后取得的客觀結(jié)論。 戰(zhàn)略策劃模式的適用性 案例：廣州“星河灣” 戰(zhàn)略策劃模式的應(yīng)用 全程策劃模式的內(nèi)容 全程策劃的含義 房地產(chǎn)全程策劃，就是對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行全過程的策劃，即從市場調(diào)研、土地取得、投資分析、項(xiàng)目定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑方案、建筑施工、項(xiàng)目形象、項(xiàng)目營銷、品牌培植以及物業(yè)服務(wù)等各個(gè)方面都進(jìn)行全方位策劃，使項(xiàng)目的開發(fā)價(jià)值提升到最理想的位置。 每種模式在運(yùn)用中應(yīng)根據(jù)策劃人的水平和項(xiàng)目的具體情況恰當(dāng)選用。 拓展思維視角 （ 1）朝四面八方想 （ 2）倒過來想 1）作用顛倒 2）方式顛倒 3）過程顛倒 5）結(jié)果顛倒 （ 3）換個(gè)角度想 1）要素轉(zhuǎn)換 2）問題轉(zhuǎn)換 重點(diǎn)介紹團(tuán)體策劃創(chuàng)意思維的典型方法：頭腦風(fēng)暴法。 雜交和分離 顛倒和逆向 轉(zhuǎn)換和重新調(diào)整 簡化和強(qiáng)化 放大和縮小 增添和減輕，加厚和變薄 運(yùn)用稽核理論改進(jìn)策劃方案 返回目錄 房地產(chǎn)策劃主題與主題策劃 策劃主題 房地產(chǎn)策劃主題是項(xiàng)目集中表達(dá)的特殊優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特思想，是發(fā)展商倡導(dǎo)的某種生活方式，也是該項(xiàng)目的主要特點(diǎn)。 從生態(tài)環(huán)境的角度來分，有園林主題、山水主題、景觀主題、公園主題等。 主題概念是否內(nèi)涵豐富，易于展開充分展現(xiàn)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)。 第 7章 房地產(chǎn)策劃師 房地產(chǎn)策劃師隊(duì)伍的成員來源如下： 市場營銷行業(yè) 人文社科行業(yè) 其他行業(yè) 房地產(chǎn)策劃師隊(duì)伍 第一代策劃人需加速轉(zhuǎn)型 第二代房地產(chǎn)策劃有需要定位 （ 1）有較為深厚的經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、市場營銷的理論基礎(chǔ)。 基本要求 房地產(chǎn)代理機(jī)構(gòu)的基本要求是： （ 1）高素質(zhì)人員組成 （ 2）專業(yè)功底深厚 （ 3）要有資源整合優(yōu)勢(shì) （ 4）要有膽識(shí)，敢決策 （ 5）要了解當(dāng)?shù)厥袌? 房地產(chǎn)策劃代理基本要求與素質(zhì)能力 素質(zhì)能力 房地產(chǎn)策劃代理機(jī)構(gòu)的素質(zhì)能力表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： （ 1）較高的理論水平 （ 2）豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn) （ 3）獨(dú)特的創(chuàng)新能力 （ 4）敏銳的洞察能力 （ 5）良好的合作能力 市場資訊管理與資訊調(diào)研 第一環(huán)節(jié)：市場資訊管理與資訊調(diào)研 —— 代理市場在哪里？ 市場資訊管理 策劃代理機(jī)構(gòu)應(yīng)建立健全區(qū)域城市房地產(chǎn)市場資訊管理動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，其重點(diǎn)資訊包括： （ 1）區(qū)域房地產(chǎn)宏觀資訊 （ 2）區(qū)域房地產(chǎn)微觀資訊 市場調(diào)研 房地產(chǎn)策劃代理運(yùn)作環(huán)節(jié) 第二環(huán)節(jié)：代理市場開拓與前期策劃 —— 如何贏得代理權(quán)？ 代理市場開拓 項(xiàng)目前期策劃 項(xiàng)目前期策劃的主要內(nèi)容： （ 1）項(xiàng)目基礎(chǔ)判斷及 SWTO分析。 專業(yè)執(zhí)行策劃模式 這是相對(duì)于下游的服務(wù)層面，主要執(zhí)行范圍如媒體投放代理、廣告設(shè)計(jì)制作、促銷活動(dòng)執(zhí)行、市場調(diào)查咨詢等。 從與客戶是否簽訂合同來分：有綱要策劃報(bào)告和實(shí)際策劃報(bào)告。 項(xiàng)目策劃的含義 項(xiàng)目策劃是房地產(chǎn)策劃的前提。 房地產(chǎn)策劃報(bào)告的編寫要求 （ 2）策劃報(bào)告主旨表達(dá)要求： 正確、鮮明、集中 （ 3）策劃報(bào)告主旨的表達(dá)方式 1）標(biāo)題概括主旨 2）篇首點(diǎn)明主旨 3）小標(biāo)題揭示主旨 4）撮要突出主旨 5）篇末顯示主旨 策劃報(bào)告材料 （ 1）獲取材料的途徑 ? 從平常中觀察感受 ? 從調(diào)查采訪中搜集儲(chǔ)存 ? 從文字資料中采集積累 （ 2）選擇材料的要求 ? 選材要圍繞主旨 ? 選材要真實(shí)、準(zhǔn)確 ? 選材要典型、新穎 基本要求 ? 準(zhǔn) —— 準(zhǔn)確表達(dá)房地產(chǎn)策劃報(bào)告的主旨 ? 深 —— 要有深刻的思想內(nèi)涵，有強(qiáng)烈的沖擊力 ? 新 —— 創(chuàng)意別出心裁，不落俗套 ? 透 —— 說明清楚、分析透徹 ? 明 —— 條理清晰、重點(diǎn)突出 ? 活 —— 圖、表、文并茂，生動(dòng)活潑 策劃報(bào)告編寫要求 具體要求 ? 主旨要單一，繼承總的營銷思想。 （ 1）基本費(fèi)用加銷售業(yè)績提成 （ 2）銷售業(yè)績提成 企業(yè)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) 市場容量會(huì)擴(kuò)大，但代理利潤空間減少。 專業(yè)性策劃代理是根據(jù)自己的擅長和特長去尋找適合自己的業(yè)務(wù)。他既為為客戶打工，又為社會(huì)打工，有時(shí)也在為消費(fèi)者打工。另一方面，“中海名都”項(xiàng)目取消了多層與小高層的設(shè)計(jì)構(gòu)思，全部采用高層建筑。 從房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的過程看，微觀主題系統(tǒng)包括項(xiàng)目前期策劃和后期策劃兩大部分： 前期策劃的微觀主題，有目標(biāo)市場主題、項(xiàng)目定位主題、目標(biāo)客戶主題等。狹義的主題策劃是指為規(guī)劃設(shè)計(jì)或建筑設(shè)計(jì)所賦予的一種創(chuàng)意概念。包括如下三種移植形式。廣義上說，一切與原有思路相反的思維都是可以稱為逆向思維。 發(fā)展商企業(yè)積累了豐富的運(yùn)作機(jī)制和開發(fā)經(jīng)驗(yàn)。 修改策劃報(bào)告 策劃報(bào)告形式組成 一份完成的策劃報(bào)告的組成部分是：封面、扉頁、提要、目錄、正文和附件 提交策劃報(bào)告 提交報(bào)告的形式有兩種：一種是傳統(tǒng)的印刷文本；二是電子文本。 分組工作進(jìn)度 每個(gè)小組都有一個(gè)工作進(jìn)度，來衡量小組的工作進(jìn)展情況，一般用工作進(jìn)度表來表達(dá)。 山水城市的特征 （ 2）山水城市觀念主張，用現(xiàn)代