【正文】 策劃力保障 銷售力保障 項目策劃總結(jié)與案例管理 綜合性策劃代理與專業(yè)性策劃代理 綜合策劃代理是指策劃代理機構(gòu)的業(yè)務能力相當強和業(yè)務范 圍相當廣泛 ,從市場調(diào)研、規(guī)劃設計、銷售推廣、廣告平面、形象設計等都很內(nèi)行，因此策劃代理的項目業(yè)務基本上是全部包攬的，不需要其他專業(yè)公司參與。 專業(yè)性策劃代理是根據(jù)自己的擅長和特長去尋找適合自己的業(yè)務。 房地產(chǎn)策劃代理形式 獨家策劃代理 就是開發(fā)商選擇一家有能力的策劃代理商獨家代理其樓盤策劃銷售。 多家策劃代理 是指開發(fā)商委托多家代理人策劃銷售其樓盤，實行“按勞分配”，誰賣掉了房產(chǎn)，誰拿傭金；或者一家搞前期策劃、一家負責銷售；或者你搞規(guī)劃設計、我搞廣告策劃等等。 獨家策劃代理與多家策劃代理 階段策劃代理 全程策劃代理 階段策劃代理與全程策劃代理 ? 保證酬金策劃代理 ：即在策劃代理協(xié)議簽訂后，只要房產(chǎn)在代理期限內(nèi)出售了，那么無論是代理人，還是開發(fā)商或其他人，協(xié)議中的策劃代理人均可以獲得協(xié)定的傭金。否則，策劃代理人將得不到傭金。 ? 底價策劃代理 ：一些開發(fā)商采取標定樓盤或房屋的低價，要樓盤或房屋被策劃代理機構(gòu)出售后，開發(fā)商凈得這部分收入，而超出低價的部分則作為策劃代理機構(gòu)的傭金。 ? 包銷策劃代理 ：指一手策劃代理公司把開發(fā)商的樓盤全部包攬或買斷，然后對外銷售，同時雙方簽訂相關(guān)協(xié)議。 其他策劃代理形式 ? 獨立策劃人成立的策劃代理機構(gòu) ? 政府部門分離出來的調(diào)研策劃機構(gòu) ? 廣告公司分離出來的策劃代理機構(gòu) ? 外資房地產(chǎn)策劃代理機構(gòu) ? 開發(fā)商內(nèi)部分離出來的策劃代理機構(gòu) 房地產(chǎn)策劃代理來源與模式 全程代理策劃模式 全程策劃代理是相對于廣告策劃、營銷策劃的一種作業(yè)模式，是以發(fā)展商的立場，開創(chuàng)性地提供從項目選址到營銷策劃的全過程服務。 項目運營型策劃模式 項目運營模式是一個“房地產(chǎn)職業(yè)經(jīng)理人”的全程服務，它強調(diào)以豐富的全案操盤經(jīng)驗與開發(fā)商深度互補、互動，強調(diào)開發(fā)節(jié)點的控制與推進。 策劃代理型策劃模式 顧問監(jiān)理弄策劃模式 這種模式就比較側(cè)重于戰(zhàn)略、策略的提供，對于實力型的運作執(zhí)行，則只是監(jiān)理、把控了。 專業(yè)執(zhí)行策劃模式 這是相對于下游的服務層面，主要執(zhí)行范圍如媒體投放代理、廣告設計制作、促銷活動執(zhí)行、市場調(diào)查咨詢等。 國家收費標準 ? 口頭咨詢費，按照咨詢服務所需時間結(jié)合咨詢?nèi)藛T專業(yè)技術(shù)等級由雙方協(xié)商議定收費標準。 ? 書面咨詢費，按照咨詢報告的技術(shù)難度、工作繁簡結(jié)合標額大小計收。 ? 房地產(chǎn)經(jīng)紀收費是房地產(chǎn)經(jīng)紀人接愛委托，進行居間代理所收取的傭金。 房地產(chǎn)策劃代理收費 固定費用 ： 也叫總包干費，是指開發(fā)商對項目的代理確定了總的固定費用，并確定了業(yè)務范圍和時間進度，無論發(fā)生什么情況就按約定的費用收費。 非固定費用 ：以業(yè)績的多少來支付的。 （ 1）基本費用加銷售業(yè)績提成 （ 2）銷售業(yè)績提成 企業(yè)收費標準 市場容量會擴大，但代理利潤空間減少。 市場極有可能形成壟斷競爭局面：專業(yè)化程度提高，資源將向有品牌優(yōu)勢、有傳統(tǒng)沉淀的大型公司集中，尤其是具備一、二手市場聯(lián)動資源與能力的大公司。 代理業(yè)是人才匯集之地，單兵作戰(zhàn)能力依然重要，但市場更看重的將是能夠整合各項資源，從市場研究到推廣銷售各環(huán)節(jié)都能形成強大合力的團隊與公司。 房地產(chǎn)策劃代理業(yè)發(fā)展趨勢 開以經(jīng)驗豐富的大型房地產(chǎn)開發(fā)公司大都形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈組合，因此，策劃代理公司將主要為中小型房地產(chǎn)開發(fā)公司或新入行者服務。 開發(fā)商承受是壓力更大，因此，必然會有一部分開發(fā)商求策劃代理商幫他分擔更多，保證金、包銷等經(jīng)營方式生存空間更大。 返回目錄 房地產(chǎn)策劃報告的重要性 房地產(chǎn)策劃報告 房地產(chǎn)策劃報告是房地產(chǎn)策劃代理機構(gòu)或房地產(chǎn)策劃師提供給開發(fā)商的對項目或樓盤調(diào)研、分析、論證、研究后得出的書面成果。 第 9章 房地產(chǎn)策劃報告 對房地產(chǎn)策劃代理機構(gòu)來講，策劃報告是衡量房地產(chǎn)策劃師或策劃代理機構(gòu)策劃創(chuàng)意水平高低的標準之一。 對房地產(chǎn)開發(fā)商來講，策劃報告是花錢買下的，質(zhì)量的好壞是用金錢計量，但更是用實施的效果來衡量的。 策劃報告的重要性 從項目策劃的整體與部分來分：總體策劃報告、單項策劃報告。 從項目策劃的具體內(nèi)容來分：有市場策劃報告、產(chǎn)品策劃報告、投資策劃報告、營銷推廣報告、形象策劃報告、廣告策劃報告等。 從與客戶是否簽訂合同來分：有綱要策劃報告和實際策劃報告。 從提交給客戶的儲存媒介來分，還有打印文件報告和電子文件報告兩種。 策劃報告的類型 策劃報告主旨與材料要求 策劃報告主旨 （ 1）策劃報告的主旨的表現(xiàn)形態(tài)： 思想型主旨 —— 體現(xiàn)在對項目的分析、評判和提出的處理意見、辦法措施上。 信息型主旨 —— 體現(xiàn)在策劃師的編寫意圖僅僅是向開發(fā)商提供某種信息、說明產(chǎn)品的形狀、作用、使用方法等。 主旨對房地產(chǎn)策劃報告編寫的重要性： 1）策劃報告主旨是衡量一份報告價值大小的標尺。 2）策劃報告主旨是選取材料、安排結(jié)構(gòu)、運用語言的依據(jù)。 房地產(chǎn)策劃報告的編寫要求 （ 2）策劃報告主旨表達要求： 正確、鮮明、集中 （ 3）策劃報告主旨的表達方式 1）標題概括主旨 2）篇首點明主旨 3）小標題揭示主旨 4）撮要突出主旨 5）篇末顯示主旨 策劃報告材料 （ 1）獲取材料的途徑 ? 從平常中觀察感受 ? 從調(diào)查采訪中搜集儲存 ? 從文字資料中采集積累 （ 2）選擇材料的要求 ? 選材要圍繞主旨 ? 選材要真實、準確 ? 選材要典型、新穎 基本要求 ? 準 —— 準確表達房地產(chǎn)策劃報告的主旨 ? 深 —— 要有深刻的思想內(nèi)涵，有強烈的沖擊力 ? 新 —— 創(chuàng)意別出心裁，不落俗套 ? 透 —— 說明清楚、分析透徹 ? 明 —— 條理清晰、重點突出 ? 活 —— 圖、表、文并茂，生動活潑 策劃報告編寫要求 具體要求 ? 主旨要單一，繼承總的營銷思想。 ? 直接地說明利益點 ? 要圍繞主進行并盡量精簡 ? 具有良好的可執(zhí)行性 ? 變換寫作風格 ? 切忌主觀言論 房地產(chǎn)市場策劃報告 是以房地產(chǎn)市場調(diào)研、定位為內(nèi)容的一種策劃報告形式，從它的內(nèi)容看，可分為房地產(chǎn)市場調(diào)查報告、房地產(chǎn)市場分析報告和房地產(chǎn)項目市場定位報告三種。 房地產(chǎn)市場策劃報告 房地產(chǎn)市場調(diào)查報告的特點： 內(nèi)容豐富、篇幅較長、多為集體負責完成。 房地產(chǎn)市場調(diào)研報告的內(nèi)容： ? 房地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)查 ? 社區(qū)環(huán)境調(diào)查 ? 房地產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)查 ? 房地產(chǎn)價格調(diào)查 ? 房地產(chǎn)促銷調(diào)查 ? 房地產(chǎn)營銷渠道調(diào)查 ? 房地產(chǎn)市場競爭情況調(diào)查 房地產(chǎn)市場調(diào)查報告 房地產(chǎn)市場分析報告的特點： （ 1）側(cè)重以房地產(chǎn)市場分析為主，在分析中得出結(jié)論 （ 2）圍繞項目進行，為項目的市場定位做準備 （ 3）關(guān)鍵是把握房地產(chǎn)市場的供需狀況和市場空白點 房地產(chǎn)市場分析報告的內(nèi)容： ? 宏觀區(qū)域分析狀況 ? 區(qū)域房地產(chǎn)的市場分析 ? 項目條件分析 ? 市場分析結(jié)論 房地產(chǎn)市場分析報告 房地產(chǎn)市場定位報告的特點 （ 1）側(cè)重房地產(chǎn)具體項目的市場定位內(nèi)容 （ 2）從總體上把握項目的發(fā)展方向 （ 3）為市場推廣打好基礎(chǔ) 房地產(chǎn)市場定位報告的內(nèi)容 ?項目市場環(huán)境研究 ?競爭環(huán)境研究及市場機會分析 ?項目定位研究 房地產(chǎn)市場定位報告 房地產(chǎn)項目設計定位建議書 房地產(chǎn)項目設計定位建議書的特點 （ 1）重點是項目設計定位問題 （ 2）是規(guī)劃設計前不可缺少的一個環(huán)節(jié)。 房地產(chǎn)項目設計定位建議書的內(nèi)容： ?項目概況 ?項目定位 ?項目設計要求 房地產(chǎn)設計策劃報告 房地產(chǎn)項目目設計任務書的特點 （ 1）通過項目定位研究后提交級規(guī)劃設計部門的文件 （ 2）規(guī)劃設計部門原則上按任務書的內(nèi)容進行設計 房地產(chǎn)項目目設計任務書 房地產(chǎn)項目目設計任務書的內(nèi)容： ? 項目設計的目標及理念 ? 項目規(guī)劃環(huán)境布局建議 ? 項目建筑風格分析建議 ? 項目與城市的關(guān)系分析 ? 項目開發(fā)產(chǎn)品定位 房地產(chǎn)項目投資分析報告 特點 : （ 1）主要側(cè)重項目的投資分析和評價 （ 2）為項目投資決策提供經(jīng)濟上的支持 房地產(chǎn)投資策劃報告 (1)市場分析和需求預測 (2)建設指導思想 (3)建設規(guī)模 (4)規(guī)劃選址 (5)規(guī)劃與住宅布局 (6)小區(qū)綠化 (7)方案設想 (8)實施進度計劃及計算期 (9)用款計劃 (10)投資估算 (11)資金籌措 (12)貸款條件 (13)稅費率 (14)銷售與出租計劃 (15)財務分析 (16)分析結(jié)論 內(nèi)容（以租售型項目為例） 特點 （ 1）市場研究與經(jīng)濟評價并重 （ 2）報告主要提交給有關(guān)部門，如立項、申請貸款等 房地產(chǎn)項目可行性研究報告 內(nèi)容 ?項目總論 ?項目投資環(huán)境和市場研究 ?項目分析和評價 ?市場定位及項目評估 ?項目開發(fā)建設進度安排 ?投資估算與資金籌措 ?銷售及經(jīng)營收入測定 ?財務與敏感性分析 ?可行性研究結(jié)論及建議 特點 （ 1）報告重點放在營銷策略上，為樓盤的銷售提供策略和計劃上的支持。 （ 2）報告內(nèi)容注重實際操作，指導具體銷售 房地產(chǎn)營銷策劃報告 （ 1）項目概況 （ 2）區(qū)域房地產(chǎn)宏觀市場綜述與評析 （ 3）項目 SWOT分析 （ 4）類別競爭樓盤調(diào)研 （ 5）項目主賣點及物業(yè)強勢、弱勢分析與對策 （ 6）項目市場定位 （ 7）項目營銷整體思路與戰(zhàn)略思想 （ 8）目標客戶群定位分析 （ 9）價格定位及策略 （ 10）入市時機規(guī)劃 （ 11）開發(fā)節(jié)奏建議 （ 12）廣告策略及階段性劃分 （ 13）媒介策略 （ 14）銷售策略及銷售實施 （ 15）公共活動策劃 房地產(chǎn)營銷策劃報告內(nèi)容 特點 （ 1）以項目推廣為目的 （ 2）報告寫作比較活潑、創(chuàng)意豐富，帶有藝術(shù)趣味 內(nèi)容 （ 1）項目市場分析 （ 2）項目 SWOT分析 （ 3）項目主要競爭對手分析 （ 4）項目價格策略分析 （ 5）目標消費群分析 （ 6）品牌傳播定位 （ 7）廣告策略 （ 8）促銷活動方案 （ 9）媒體策略 房地產(chǎn)廣告策劃報告 返回目錄 第 2篇 房地產(chǎn)項目策劃 第 10章 房地產(chǎn)項目策劃概說 房地產(chǎn)項目與項目策劃 房地產(chǎn)項目的含義 房地產(chǎn)項目即在房地產(chǎn)開發(fā)中，通過規(guī)劃設計、建筑施工、產(chǎn)品銷售等一系列工作而形成的最終產(chǎn)品。它的壽命周期有前期、中期和后期三個階段。前期包括市場調(diào)研、市場定位、項目選址、投資分析、規(guī)劃設計等工作；中期主要是建設施工；后期是產(chǎn)品銷售及售后服務。 房地產(chǎn)項目策劃 是為達到房地產(chǎn)項目預期的目標，根據(jù)對現(xiàn)狀的充分了解、對未來發(fā)展的科學預測，圍繞項目目標所采取的方式、方法、程序等進行全面、慎密的構(gòu)思、設計及優(yōu)選所組成的一系列工作。 包括市場策劃、投資策劃和設計策劃三大部分。 項目策劃的含義 項目策劃是房地產(chǎn)策劃的前提。 項目策劃是房地產(chǎn)策劃的基礎(chǔ)。 項目策劃在房地產(chǎn)策劃中起著提綱挈領(lǐng)的作用。 項目策劃在房地產(chǎn)策劃中的位置 房地產(chǎn)項目策劃的發(fā)展階段 老板決策階段 “ 拍腦袋”階段