【正文】 素圍繞著中心思想展開(kāi)。 第 6章 房地產(chǎn)策劃主題 主題策劃亦稱概念設(shè)計(jì)或理念設(shè)計(jì)，是主題確定后的具體展開(kāi)，是房地產(chǎn)策劃的一項(xiàng)相當(dāng)重要內(nèi)容，它是策劃人通過(guò)房地產(chǎn)策劃實(shí)踐總結(jié)出來(lái)的一種有效方法，是房地產(chǎn)策劃的核心。 雜交和分離 顛倒和逆向 轉(zhuǎn)換和重新調(diào)整 簡(jiǎn)化和強(qiáng)化 放大和縮小 增添和減輕，加厚和變薄 運(yùn)用稽核理論改進(jìn)策劃方案 返回目錄 房地產(chǎn)策劃主題與主題策劃 策劃主題 房地產(chǎn)策劃主題是項(xiàng)目集中表達(dá)的特殊優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特思想，是發(fā)展商倡導(dǎo)的某種生活方式，也是該項(xiàng)目的主要特點(diǎn)。 自由聯(lián)想：不定框框，不設(shè)前提，不受限制的聯(lián)想技巧。 擴(kuò)展移植 ：就是用擴(kuò)展的眼光對(duì)原有領(lǐng)域的再思考，從而產(chǎn)生新的創(chuàng)意。 房地產(chǎn)策劃創(chuàng)意運(yùn)作 組合理論 是創(chuàng)造學(xué)組合原理的延伸，有四種組合形式 : 同類組合、 異類組合、 附加組合、 重新組合。 拓展思維視角 （ 1）朝四面八方想 （ 2）倒過(guò)來(lái)想 1）作用顛倒 2）方式顛倒 3）過(guò)程顛倒 5）結(jié)果顛倒 （ 3）換個(gè)角度想 1）要素轉(zhuǎn)換 2）問(wèn)題轉(zhuǎn)換 重點(diǎn)介紹團(tuán)體策劃創(chuàng)意思維的典型方法：頭腦風(fēng)暴法。 5）西托夢(mèng)境法：西托是指一個(gè)人進(jìn)入似睡似醒狀態(tài)時(shí)，腦電圖顯示出一系列長(zhǎng)長(zhǎng)的腦電波，這時(shí)常常會(huì)迸發(fā)出創(chuàng)意靈感。 聯(lián)想思維具有自覺(jué)性和悟性等特點(diǎn)。 策劃創(chuàng)意思維的本質(zhì) ? 策劃創(chuàng)意思維是多種思維形式有機(jī)結(jié)合的辯證統(tǒng)一過(guò)程 ? 策劃創(chuàng)意思維是同中求異相統(tǒng)一的思維過(guò)程 ? 策劃創(chuàng)意思維是多種思維方式和邏輯模式的綜合運(yùn)用過(guò)程 ? 創(chuàng)意思維是一個(gè)機(jī)智的思維過(guò)程 房地產(chǎn)策劃創(chuàng)意思維 策劃創(chuàng)意思維的特征 （ 1）思維目標(biāo)具有專一性 （ 2）思維方向具有靈活性 （ 3）思維方式具有求異性 （ 4）思維進(jìn)程具有突發(fā)性和偶然性 （ 5）思維成果具有原創(chuàng)性 發(fā)散思維 發(fā)散思維， 是指在房地產(chǎn)策劃的思考過(guò)程中，不拘泥于一點(diǎn)或一條線索，而是從已有信息出發(fā)，盡可能向各個(gè)方向擴(kuò)展，不受意志或現(xiàn)存方式、方法、規(guī)則或范疇的約束，并且從這種擴(kuò)散、輻射和求異式的思考中，求得多種不同的解決方法，衍生出多種不同的結(jié)果。 每種模式在運(yùn)用中應(yīng)根據(jù)策劃人的水平和項(xiàng)目的具體情況恰當(dāng)選用。 發(fā)展商要有永恒的創(chuàng)新精神。 房地產(chǎn)發(fā)展商策劃模式 要有過(guò)人的膽略、經(jīng)驗(yàn)豐富、思想敏銳、理念超前的發(fā)展商做總策劃的領(lǐng)航人，還要有專業(yè)人員的相互配合。 房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃模式 2 、產(chǎn)品策劃模式的內(nèi)容 （ 1）產(chǎn)品策劃的重點(diǎn)：圍繞客戶需求來(lái)策劃產(chǎn)品；產(chǎn)品定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì) （ 2）產(chǎn)品策劃的內(nèi)容：產(chǎn)品調(diào)研、產(chǎn)品定位 、產(chǎn)品設(shè)計(jì) 、產(chǎn)品工藝、 產(chǎn)品營(yíng)銷、產(chǎn)品服務(wù)。 戰(zhàn)略策劃模式的適用性 案例：廣州“星河灣” 戰(zhàn)略策劃模式的應(yīng)用 全程策劃模式的內(nèi)容 全程策劃的含義 房地產(chǎn)全程策劃，就是對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行全過(guò)程的策劃，即從市場(chǎng)調(diào)研、土地取得、投資分析、項(xiàng)目定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑方案、建筑施工、項(xiàng)目形象、項(xiàng)目營(yíng)銷、品牌培植以及物業(yè)服務(wù)等各個(gè)方面都進(jìn)行全方位策劃，使項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)價(jià)值提升到最理想的位置。所謂“模式”，就是使人們可以照著去做的具體樣式。 策劃報(bào)告歸檔 指導(dǎo)方案實(shí)施 要與銷售人員進(jìn)行溝通，把策劃方案的內(nèi)容和執(zhí)行要點(diǎn)解釋清楚，避免出現(xiàn)策劃方案在銷售過(guò)程中出現(xiàn)變形或偏離策劃方向。 提交報(bào)告階段 項(xiàng)目小組要對(duì)報(bào)告進(jìn)行修改 在策劃報(bào)告編寫(xiě)出初稿以后，會(huì)出現(xiàn)各種問(wèn)題，項(xiàng)目小組要本著對(duì)客戶負(fù)責(zé)的態(tài)度，認(rèn)真地進(jìn)行修正和改動(dòng)，不能馬虎從事。 草擬初稿 協(xié)商策劃結(jié)果 與客戶協(xié)商策劃結(jié)果時(shí)要注意的是： 溝通時(shí)不要直接說(shuō)出結(jié)論，而是通過(guò)介紹項(xiàng)目的調(diào)查、分析、論證后取得的客觀結(jié)論。在舉行碰頭會(huì)之前要注意幾個(gè)問(wèn)題： 要明確碰頭會(huì)的目標(biāo) 各小組成員做好會(huì)議準(zhǔn)備 暢所欲言，碰頭“火花” 確定策劃創(chuàng)意成果 碩目研討階段 草擬初稿一般有兩種形式： 一個(gè)人草擬完成 個(gè)人獨(dú)立完成報(bào)告的編定一般在項(xiàng)目不大、調(diào)查不深、篇幅稍短、人手不夠的情況下才能進(jìn)行。 （ 1）房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查 （ 2）房地產(chǎn)市場(chǎng)需求和消費(fèi)行為調(diào)查 （ 3）房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)查 （ 4）房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)查 （ 5）房地產(chǎn)促銷調(diào)查 （ 6）房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道調(diào)查 （ 7）房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查 具體步驟： 分析整理資料：填寫(xiě)好當(dāng)天工作進(jìn)度表；當(dāng)天搜集的資料信息，最好安排當(dāng)天開(kāi)會(huì)交流；當(dāng)天搜集的資料信息，最好安排在當(dāng)天整理完畢。 調(diào)研工作計(jì)劃 一般采用市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃表來(lái)制定。 （ 2）宏觀調(diào)查小組 （ 3）微觀調(diào)查小組 （ 4）產(chǎn)品設(shè)計(jì)小組 （ 5）投資分析小組 組建機(jī)構(gòu)階段 項(xiàng)目后期策劃的組織機(jī)構(gòu) 項(xiàng)目后期策劃即房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃階段的策劃業(yè)務(wù)，策劃項(xiàng)目的人員數(shù)量和配備如下： （ 1）項(xiàng)目組。 簽訂策劃合同 （ 1）委托人和策劃代理機(jī)構(gòu) （ 2）策劃代理項(xiàng)目達(dá)到的目標(biāo) （ 3）策劃代理項(xiàng)目的具體內(nèi)容 （ 4）策劃項(xiàng)目的代理時(shí)間 （ 5）策劃代理的服務(wù)費(fèi)用以及支付時(shí)間 （ 6）違約責(zé)任及爭(zhēng)議解決的辦法 （ 7）委托人和策劃代理機(jī)構(gòu)需要說(shuō)明的其他事項(xiàng) 以上是策劃代理合同的基本內(nèi)容，策劃代理機(jī)構(gòu)可根據(jù)委托項(xiàng)目的具體情況還可增加一些其他內(nèi)容。所謂策劃程序，就是指一個(gè)項(xiàng)目在進(jìn)行策劃的行為中，按其內(nèi)在聯(lián)系性排列出的先后工作順序。 山水城市體現(xiàn)“三性”，即科學(xué)性、民生性、時(shí)代性。 （ 6）生態(tài)荒庭類：就是在生態(tài)住宅中造就兩極分化的可能，一方面從形式上最大限度地回歸自然，進(jìn)入一種原始自然狀態(tài)中，另一方面又在利用現(xiàn)代化科技文化的成果。 （ 2）新都市主義主張：任何發(fā)展都應(yīng)采取緊湊方便適合于步行的鄰里街區(qū)形式，這樣的地區(qū)應(yīng)有清晰界定的中心和邊界。 （ 5）住宅是社會(huì)生活的載體，影響面非常廣泛。呼吁深入市場(chǎng)調(diào)查，研究市場(chǎng)和消費(fèi)者心理行為。 新住宅運(yùn)動(dòng) 新住宅運(yùn)動(dòng)的內(nèi)容集中反映在 《〈 新住宅論壇 〉 上海宣言 》 ，主要內(nèi)容如下： 新住宅運(yùn)動(dòng)的含義 “新住宅運(yùn)動(dòng)”是由只能各國(guó)城市防地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商協(xié)作網(wǎng)絡(luò)（中城房網(wǎng)）和一批建筑師、社會(huì)學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家和IT界人士共同發(fā)起的一次住宅觀念和實(shí)踐的創(chuàng)造性運(yùn)動(dòng)。 第二，泛地產(chǎn)是與狹義地產(chǎn)相對(duì)的概念。 返回目錄 第 2章 房地產(chǎn)策劃理念 概念地產(chǎn)與泛地產(chǎn)論 概念地產(chǎn)的內(nèi)涵 王志剛提出的“概念地產(chǎn)論”包括以下內(nèi)容： 第一，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目是有概念、主題支持的。 房地產(chǎn)的策劃手段依據(jù)房地產(chǎn)項(xiàng)目的具體特點(diǎn)，既有宏觀把握，也有微觀切入；既有戰(zhàn)略引導(dǎo)，也有實(shí)戰(zhàn)操作；既有人文參與，也有科技配合的多元化、立體化策劃技術(shù)手段。 房地產(chǎn)策劃側(cè)重現(xiàn)有市場(chǎng)的分析和謀劃，對(duì)未來(lái)市場(chǎng)預(yù)測(cè)和新市場(chǎng)的開(kāi)拓力不從心。 策劃模式形成 策劃理論走向成熟 策劃人才“北伐” 學(xué)術(shù)爭(zhēng)鳴走向理性 房地產(chǎn)策劃發(fā)展的未來(lái)方向 房地產(chǎn)策劃發(fā)展的特征 房地產(chǎn)策劃產(chǎn)生于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，帶有明顯的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型痕跡。 “概念地產(chǎn)”理念 “策劃基本理論”和“全程策劃理論” 策劃流派多元化 策劃研討活動(dòng) 策劃動(dòng)作模式：一是以公司的組織形式；二是以策劃研究與實(shí)踐相結(jié)合的組織形式；三是以自由策劃人身分出現(xiàn)的形式。 可行原則想法 貫徹房地產(chǎn)策劃的可行原則，可從以下幾個(gè)方面著手： 策劃方案是否可行 方案經(jīng)濟(jì)性是否可行 方案有效性是否可行 房地產(chǎn)策劃講什么 房地產(chǎn)策劃學(xué)科簡(jiǎn)介 房地產(chǎn)策劃學(xué)是一門綜合性、邊緣性的科學(xué)，也是一門應(yīng)用性科學(xué)，具有如下特質(zhì)： ? 房地產(chǎn)策劃學(xué)是一門實(shí)踐科學(xué) ? 房地產(chǎn)策劃學(xué)是一門思維科學(xué) ? 房地產(chǎn)策劃學(xué)是一門整合科學(xué) ? 房地產(chǎn)策劃學(xué)是一門策略科學(xué) ? 房地產(chǎn)策劃學(xué)是一門藝術(shù)科學(xué) 返回目錄 第 1篇 房地產(chǎn)策劃基礎(chǔ)知識(shí) 第 1章 房地產(chǎn)策劃簡(jiǎn)史 房地產(chǎn)策劃發(fā)展的歷史背景 房地產(chǎn)策劃產(chǎn)生的背景 房地產(chǎn)策劃產(chǎn)生的原因 首先，房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入低潮的客觀現(xiàn)實(shí)和要求促使房地產(chǎn)策劃的產(chǎn)生。 人文原則想法 在房地產(chǎn)策劃中要把握好人文原則，必須注意以下幾點(diǎn)： 對(duì)我國(guó)人文精神的精髓要深入地領(lǐng)會(huì) 運(yùn)用社會(huì)學(xué)原理，把握好人口的各個(gè)要素 把文化因素滲透到策劃項(xiàng)目的各個(gè)方面 通過(guò)民族文化的積累，促進(jìn)產(chǎn)品及企業(yè)品牌的形成 全局原則想法 房地產(chǎn)全局原則的主要要求是： 房地產(chǎn)策劃要從整體性出發(fā)，注意全局的目標(biāo)、效益和效果。 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃包括銷售策劃、形象策劃和廣告策劃三大部分。策劃主題包括宏觀主題和微觀主題。 ?第五，房地產(chǎn)策劃是以概念設(shè)計(jì)為中心進(jìn)行的?！? 房地產(chǎn)策劃要義簡(jiǎn)析 房地產(chǎn)策劃涵義包括如下幾層意思： ?第一，房地產(chǎn)策劃是在房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)運(yùn)用科學(xué)規(guī)范策劃行為的活動(dòng)。 ? 第三，房地產(chǎn)與策劃行為相互相合，為房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)創(chuàng)造更好地經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。 它包括行業(yè)策劃、區(qū)域策劃及其他策劃等。基本上所有和策劃都是關(guān)于未來(lái)事物的，也就是說(shuō)，策劃是針對(duì)未來(lái)要發(fā)生的事情作為當(dāng)前的決策。房地產(chǎn)的特征是：位置的固定性、長(zhǎng)期使用性、大量投資性、政策限制性、相互影響性和保值增值性。它包括三種形態(tài)：?jiǎn)渭兺恋?、單純的建筑物以及土地與建筑物合成一體的“房地”。在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為?！? 策劃的特征是：程序性、未來(lái)性、目的性、創(chuàng)造性和方案性。 ? 第二，策劃行為能力為房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)保駕護(hù)航?！? 柏偉、韋達(dá)認(rèn)為：“房地產(chǎn)策劃就是為實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)投資開(kāi)發(fā)的具體目標(biāo)，提出創(chuàng)造性的思維對(duì)策，并制定出具體的實(shí)施計(jì)劃方案的活動(dòng)，包括房地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃、房地產(chǎn)廣告策劃、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃、房地產(chǎn)物業(yè)管理策劃等。 ?第四，房地產(chǎn)策劃是按特定的程序運(yùn)作的。 房地產(chǎn)策劃本質(zhì)特征 市場(chǎng)性 地域性 前瞻性 系統(tǒng)性 創(chuàng)新性 操作性 效益性 房地產(chǎn)策劃干什么 為企業(yè)創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值 為企業(yè)充當(dāng)智囊團(tuán)、思想庫(kù) 避免項(xiàng)目運(yùn)作出現(xiàn)偏差 增強(qiáng)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)能力 整合眾多項(xiàng)目資源 提升樓盤價(jià)值和附加值 房地產(chǎn)策劃有什么 房地產(chǎn)主題策劃 房地產(chǎn)策劃主題是項(xiàng)目集中表達(dá)的特殊優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特思想，是發(fā)展商倡導(dǎo)的某種生活方式。 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是以綜合運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)及相關(guān)理論為基礎(chǔ)，以房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研為前提，從項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)的需要出發(fā)，科學(xué)地配置企業(yè)可運(yùn)用的資源，制定切實(shí)可行的營(yíng)銷方案并組織實(shí)施，以實(shí)現(xiàn)預(yù)定的營(yíng)銷目標(biāo)