【正文】 有一個問題就是容易導致操作人員執(zhí)行不力，最終導致案子的失敗。 ? 具有良好的可執(zhí)行性 一個合適的產(chǎn)品，一則良好的創(chuàng)意策劃，再加上一支良好的執(zhí)行隊伍，才是成功的市場活動。而執(zhí)行是否能成功，最直接和最根本地放映了策劃案的可操作性。策劃方案要做到具有良好的執(zhí)行性，除了需要進行周密的思考外，詳細的活動安排也是必不可少的。 ? 變換寫作風格 一般來說，策劃人員在策劃文案的編寫過程中往往會積累自己的一套經(jīng)驗，當然這種經(jīng)驗也表現(xiàn)在策劃書的寫作形式上，所以每個人的策劃書可能都會有自己的模式。但是往往是這樣的模式會限制了策劃者的思維，沒有一種變化的觀點是不可能把握市場的。而在策劃文案的內(nèi)容上也同樣應(yīng)該變換寫作風格。 ? 切忌主觀言論 在進行策劃的前期，市場分析和調(diào)查是十分必要的，只有通過對整個市場局勢的分析，才能夠更清晰地認識到企業(yè)或者產(chǎn)品面對的問題，找到了問題才能夠有針對性地尋找解決之道，主觀臆斷的策劃者是不可能做出成功的策劃的。 同樣，在策劃報告的編寫過程中，也應(yīng)該避免主觀想法，也切忌出現(xiàn)主觀類字眼，因為策劃案沒有付諸實施，任何結(jié)果都可能出現(xiàn)，策劃者的主觀臆斷將直接導致執(zhí)行者對事件和形式的產(chǎn)生模糊的分析，而且，客戶如果看到策劃文案上的主觀字眼，會覺得整個策劃案都沒有經(jīng)過實在的市場分析，只是主觀臆斷的結(jié)果。 學習單元 2 房地產(chǎn)項目建議書 重點掌握：房地產(chǎn)項目建議書的內(nèi)容 能夠理解：房地產(chǎn)項目建議書與可行性 研究報告的區(qū)別 項目建議書與可行性研究 報告的區(qū)別 （ 1）從總體來看 項目建議書所做的只是對房地產(chǎn)開發(fā)項目的一個總體設(shè)想，主要是從宏觀上考察項目的必要性和項目的主要建設(shè)條件是否具備，確定是否推薦此項目，有沒有價值投入更多的資金和人力進行深入的可行性研究工作。 而可行性研究則是在立項的基礎(chǔ)上對擬開發(fā)項目的技術(shù)、經(jīng)濟、工程建設(shè)等各方面進行全面、深入的分析論證，通過對不同方案的比較分析，提出推薦方案，為決策提供科學可靠的依據(jù)。 （ 2）從深度來看 項目建議書是基本建設(shè)程序的第一步，這時還無法獲得有關(guān)項目本身的詳細技術(shù)、工程、經(jīng)濟資料和數(shù)據(jù)，因此，其工作依據(jù)主要是房地產(chǎn)開發(fā)項目設(shè)想階段的市場研究資料和構(gòu)想。 可行性研究是在項目建議書被批準的基礎(chǔ)上，對開發(fā)項目進行的詳細的技術(shù)、經(jīng)濟分析，是為了得出比較有把握的開發(fā)項目是否可行的結(jié)論，所以它的依據(jù)應(yīng)更充實，如應(yīng)具有建設(shè)地點、基礎(chǔ)配套設(shè)施方面的審批意見或協(xié)議書等。 （ 3）從數(shù)據(jù)來看 項目建議書的分析、測算，對數(shù)據(jù)精度要求較粗，內(nèi)容相對簡單，在沒有條件取得可靠資料時，可參考同類開發(fā)項目的有關(guān)數(shù)據(jù)或其他經(jīng)濟數(shù)據(jù)進行推算。比如，投資估算一般按類似的工程進行。 可行性研究要求依據(jù)開發(fā)項目的具體情況，對各種技術(shù)經(jīng)濟數(shù)據(jù)進行詳細計算。比如，要根據(jù)各項工程費用計算投資總額，要對土建工程列出主要建筑部分的結(jié)構(gòu)形式、工程量、單位造價、總造價等。項目建議書的投資估算誤差可在 20％左右，可行性研究的投資估算誤差一般不超過10％。 （ 4）從內(nèi)容來看 項目建議書的研究目的是推薦開發(fā)項目，建議是否進一步對擬開發(fā)項目進行研究工作；而可行性研究則是要通過分析比較，擇優(yōu)提出開發(fā)項目的詳細方案，詳細計算開發(fā)項目投入的費用和產(chǎn)出的效益。因此，雖然二者的內(nèi)容大致相同，但對每項內(nèi)容研究的重點和深度的要求都有所不同。 項目建議書主要研究市場前景，而可行性研究主要研究銷售計劃、價格策略等。項目建議書的經(jīng)濟分析，計算指標不宜過多且以靜態(tài)指標為主，而可行研究的經(jīng)濟分析要求按照原國家計委發(fā)布的 《 建設(shè)項目經(jīng)濟評價方法與參數(shù) 》 詳細計算財務(wù)的內(nèi)部率、投資回收期、凈現(xiàn)值、貸款償還期等財務(wù)評價指標，詳細計算經(jīng)濟內(nèi)部收益率、經(jīng)濟換匯成本、節(jié)匯成本等國民經(jīng)濟評價指標。 房地產(chǎn)項目建議書的內(nèi)容 ? 房地產(chǎn)項目建議書（又稱立項申請）是項目建設(shè)籌建單位或項目法人，根據(jù)國民經(jīng)濟的發(fā)展、國家和地方中長期規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)政策、生產(chǎn)力布局、國內(nèi)外市場、所在地的內(nèi)外部條件，提出的某一具體項目的建議文件，是對擬建項目提出的框架性的總體設(shè)想。 ? 房地產(chǎn)項目建議書內(nèi)容有 9項。 （ 1）項目提出的必要性和依據(jù)； （ 2）產(chǎn)品方案，擬建規(guī)模和建設(shè)地點的初步設(shè)想； （ 3）資源情況、建設(shè)條件、協(xié)作關(guān)系和設(shè)備技術(shù)引進情況的初步分析； （ 4）投資估算、資金籌措及還貸方案設(shè)想； （ 5）項目的進度安排； （ 6）經(jīng)濟效果和社會效益初步估計，包括初步財務(wù)評價和國民經(jīng)濟評價； （ 7）環(huán)境影響的初步評價，包括治理 “ 三廢 ” 措施、生態(tài)環(huán)境影響的分析； （ 8）結(jié)論； （ 9）附件。 學習單元 3 財務(wù)現(xiàn)金流量表 重點掌握：房地產(chǎn)項目財務(wù)現(xiàn)金流量表的 編制方法 能夠理解：財務(wù)現(xiàn)金流量表編制的有關(guān)概念 一般了解：建設(shè)項目財務(wù)現(xiàn)金流量表的編制 方法 財務(wù)現(xiàn)金流量表編制的有關(guān)概念 ? 財務(wù)現(xiàn)金流量分析是指對項目整個壽命期內(nèi)，現(xiàn)金流入和現(xiàn)金流出的全部資金活動進行分析。它反映了壽命期內(nèi)項目的全部經(jīng)濟活動狀況，也是計算項目動態(tài)獲利能力的基礎(chǔ)。動態(tài)盈利分析是依據(jù)項目現(xiàn)金流量表提供的財務(wù)信息，在考慮了資金時間價值基礎(chǔ)上所進行的項目經(jīng)濟效益評價分析。 （ 1）項目計算期 ? 項目計算期是可行性研究中進行動態(tài)分析所設(shè)定的期限，一般建設(shè)項目的計算期包括建設(shè)期和生產(chǎn)經(jīng)營期 (或使用期 )。一般以年為單位。以銷售為主的房地產(chǎn)投資項目，建設(shè)期和經(jīng)營期往往無法截然分開，一般不再劃分為兩部分，而是統(tǒng)稱為生產(chǎn)經(jīng)營期。 ? 建設(shè)期是指工程正式開工至項目建成投產(chǎn)所需的時間。生產(chǎn)經(jīng)營期分為投產(chǎn)期及達產(chǎn)期兩個階段。投產(chǎn)期是指項目投入生產(chǎn)，但生產(chǎn)能力尚未達到設(shè)計能力的過渡階段。達產(chǎn)期是指生產(chǎn)經(jīng)營達到設(shè)計預(yù)期水平后的期間。 ? 生產(chǎn)經(jīng)營期的年限，可根據(jù)產(chǎn)品壽命、主體裝置的經(jīng)濟壽命等因素綜合考慮確定。項目計算期不宜定得太長，特別是新財務(wù)制度規(guī)定折舊年限縮短后，生產(chǎn)經(jīng)營期一般不超過 12～ 15年，個別行業(yè)最長也不超過 20年，因為 20年后的凈收益金額按折現(xiàn)法計算的現(xiàn)值相對較小，不致影響評價結(jié)論。對折舊年限較長的房屋建筑物，生產(chǎn)經(jīng)營期末可將其折舊后的余額作為固定資產(chǎn)余值回收。 ? 現(xiàn)金流量表的年序為 1， 2… n，建設(shè)開始年作為計算期的第一年，年序為 1。 為了與復利系數(shù)表的年序相對應(yīng)，在折現(xiàn)計算中，采用了年末習慣法。即年序 1發(fā)生的現(xiàn)金流量，按（ 1十 i） — 1折現(xiàn)。年序 2發(fā)生的現(xiàn)金流量，按（ 1十 i） — 2折現(xiàn)，余類推。 通常，在項目建設(shè)期以前發(fā)生的費用占總費用的比例不大，為了簡化計算，這部分費用可列為年序 1，這樣計算出的凈現(xiàn)值或內(nèi)部收益率，比在建設(shè)期以前計算的略大一些，但一般不會影響評價的結(jié)論。 （ 2） 財務(wù)評價價格 ? 財務(wù)評價采用的價格可簡稱為財務(wù)價格，即以現(xiàn)行價格為基礎(chǔ)的預(yù)測價格。對于價格變動因素，在進行財務(wù)盈利能力和清償能力分析時，原則上宜作不同處理。 ? 進行財務(wù)盈利能力分析時，計算期內(nèi)各年采用的預(yù)測價格，是在基年 (或建設(shè)期初 )物價總水平的基礎(chǔ)上預(yù)測的，只考慮相對價格的變化，不考慮物價總水平的上漲因素；在進行清償能力分析時，計算期內(nèi)各年采用的預(yù)測價格，除考慮相對價格的變化外，還要考慮物價總水平的上漲因素，物價總水平的上漲因素一般只考慮到建設(shè)期末。即兩種分析分別來用兩套預(yù)測價格、兩套計算數(shù)據(jù)。 （ 3）基準收益率（基準貼現(xiàn)率） ? 基準收益率（ ic）又稱作最低期望收益率或目標收益率，在進行現(xiàn)金流貼現(xiàn)分析時，又稱作基準貼現(xiàn)率。是投資決策者對項目資金時間價值的估值。它主要取決于資金來源的構(gòu)成、投資的機會成本、項目投資風險程度、項目的性質(zhì)和要求等因素。 基準折現(xiàn)率的確定具有一定的難度，但基準折現(xiàn)率的大小是計算和比較項目動態(tài)評價指標的關(guān)鍵，它決定了項目的取舍。因此，對投資者來說，在基準收益率的確定上應(yīng)慎重決策。 ? 一般說來，用于財務(wù)評價的基準收益率，是由各行業(yè)測定，經(jīng)有關(guān)部門綜合協(xié)調(diào)后發(fā)布應(yīng)用。在沒有正式公布的標準時，往往采用稍高于同期貸款利率的指標作基準收益率。 （ 4）現(xiàn)金流量 ? 現(xiàn)金流量是現(xiàn)金流入與現(xiàn)金流出的統(tǒng)稱，它是以項目作為一個獨立系統(tǒng)，反映項目在其計算期內(nèi)實際發(fā)生的流入和流出系統(tǒng)的現(xiàn)金活動及其流動數(shù)量。它只反映項目在計算期內(nèi)的現(xiàn)金收支，不反映非現(xiàn)金收支 (如折舊、攤銷、應(yīng)收及應(yīng)付款等 )，并且要如實地反映現(xiàn)金收支實際發(fā)生的時間。 ? 一般建設(shè)項目的現(xiàn)金流入包括產(chǎn)品銷售收入、回收固定資產(chǎn)余值 (可用凈殘值代替 )和回收的流動資金；現(xiàn)金流出包括固定資產(chǎn)投資、流動資金投入、經(jīng)營成本、銷售稅金及附加等。在計算期內(nèi)的不同時期，現(xiàn)金流入與現(xiàn)金流出的項目有所不同?，F(xiàn)金流入減現(xiàn)金流出為凈現(xiàn)金流量。 房地產(chǎn)項目現(xiàn)金流量表 編制方法 （ 1）房地產(chǎn)租賃項目現(xiàn)金流量表編制方法 ? 全部投資現(xiàn)金流量表的編制 全部投資是指項目建設(shè)的總投資，即自有資金投資和借貸資金投資之和。全部投資現(xiàn)金流量表不分投資資金來源，以全部投資作為計算基礎(chǔ)，用以計算全部投資在所得稅前和所得稅后的財務(wù)內(nèi)部收益率、財務(wù)凈現(xiàn)值以及投資回收期等評價指標，考察項目全部投資的盈利能力，為各個投資方案 (不論其資金來源及利息多少 )進行比較建立共同基礎(chǔ)。 租賃型房地產(chǎn)項目全部投資現(xiàn)金流量表 序號 項 目 1 2 … … N1 N 1 現(xiàn)金流入 租賃收入 轉(zhuǎn)售收入 回收流動資金 2 現(xiàn)金流出 建設(shè)投資 流動資金 經(jīng)營成本 銷售稅金及附加 土地增值稅 所得稅 3 凈現(xiàn)金流量 4 累計凈現(xiàn)金流量 ? 自有資金現(xiàn)金流量表的編制 自有資金是指項目投資者自己擁有的資本金投入?，F(xiàn)金流量表 (自有資金 )是從投資者的角度出發(fā)，以投資者的出資額作為計算基礎(chǔ)，把借款本金償還和利息支付作為現(xiàn)金流出，用以計算自有資金財務(wù)內(nèi)部收益率、財務(wù)凈現(xiàn)值等評價指標，以考察項目自有資金的盈利能力。 ? 動態(tài)盈利能力分析 動態(tài)盈利性分析是指用考慮了資金時間價值的動態(tài)評價指標，評價項目整個壽命期內(nèi)總的盈利能力。常用的評價指標包括財務(wù)凈現(xiàn)值、財務(wù)內(nèi)部收益率和投資回收期等。上述指標應(yīng)分別根據(jù)全部投資現(xiàn)金流量表和自有資金現(xiàn)金流量表進行計算。其中全部投資應(yīng)按所得稅前與所得稅后分別計算，自有資金只需計算稅后各項指標。 租賃型房地產(chǎn)項目自有投資現(xiàn)金流量表 序號 項 目 1 2 … … N1 N 1 現(xiàn)金流入 租賃收入 轉(zhuǎn)售收入 回收流動資金 2 現(xiàn)金流出 建設(shè)投資 流動資金 經(jīng)營成本 銷售稅金及附加 土地增值稅 所得稅 3 凈現(xiàn)金流量 4 累計凈現(xiàn)金流量 （ 2）房地產(chǎn)銷售項目現(xiàn)金流量表編制方法 ? 全部投資現(xiàn)金流量表的編制 在以銷售為主的房地產(chǎn)投資項目的現(xiàn)金流量表 (全部投資 )中，其現(xiàn)金流人的項目為銷售收入；現(xiàn)金流出的項目為：建設(shè)投資 (不含投資利息 )、銷售稅金及附加、土地增值稅、所得稅。 對于房地產(chǎn)投資項目而言，其經(jīng)營成本已包含在項目的投資與成本費用之內(nèi)，故不再單獨列出作為現(xiàn)金流出的項目。同時根據(jù)現(xiàn)金流量表 (全部投資 )的要求，不考慮資金來源與利息的多少，故將總投資中的投資利息部分扣除，形成建設(shè)投資，作為現(xiàn)金流出項目放人表中。 由于以銷售為主的房地產(chǎn)投資項目總投資主要就是流動資金的投資，故在現(xiàn)金流出的項目中沒有單獨列出 “ 流動資金 ” ，在現(xiàn)金流人項目中也沒有 “ 回收流動資金 ” 項目。 同時由于以銷售為主的房地產(chǎn)投資項目不存在固定資產(chǎn)余值的回收，故現(xiàn)金流人項目中也沒有 “ 回收固定資產(chǎn)余值 ” 項目。 銷售型房地產(chǎn)項目全部投資現(xiàn)金流量表 序號 項 目 1 2 … … N1 N 1 現(xiàn)金流入 銷售收入 2 現(xiàn)金流出 建設(shè)投資 銷售稅金及附加 土地增值稅 所得稅 3 凈現(xiàn)金流量 4 累計凈現(xiàn)金流量 ? 自有資金現(xiàn)金流量表的編