【正文】 中選擇出來 。 營銷推廣 物業(yè)服務(wù) 策劃主題的支撐與體現(xiàn) 檢驗與反饋的結(jié)果好壞，為項目的發(fā)展作調(diào)整和為新的項目開以提供有益的借鑒和參考。 主要工作內(nèi)容是： 房地產(chǎn)項目的市場調(diào)研和咨詢筆劃 。 房地產(chǎn)策劃師轉(zhuǎn)型 房地產(chǎn)策劃師的地位與價值 房地產(chǎn)策劃師的地位 策劃師是勞動者，策劃本身就是勞動。 第 8章 房地產(chǎn)策劃代理 （ 3）前瞻性強，因而能在項目價格定位及潛力挖掘上為開發(fā)商出謀劃策，從而實現(xiàn)項目利潤最大化。 代理市場開拓與前期策劃 第三環(huán)節(jié)：項目市場調(diào)研與營銷策劃 —— 如何進入實戰(zhàn)？ 項目市場調(diào)研 項目市場定位 營銷包裝策略 整合推廣與銷售策略 項目市場調(diào)研與營銷策劃 第四環(huán)節(jié)：項目營銷管理與銷售執(zhí)行 —— 如何打贏實戰(zhàn)？ 銷售現(xiàn)場如何管理？ 日常銷售如何控制？ 銷售隊伍如何管理及激勵？ 如何與發(fā)展商保持良好溝通？ 如何監(jiān)控競爭對手？ 如何確定競爭應(yīng)對策略？ 項目營銷管理與銷售執(zhí)行 第五環(huán)節(jié)：項目營銷總結(jié)與案例管理 —— 如何總結(jié)實戰(zhàn)？ 策劃銷售過程中競爭對手和客戶給了我們什么啟示？我們的策略和銷售還存在什么問題？ 策劃代理機構(gòu)要順利贏得項目代理權(quán)，并打贏營銷代理實戰(zhàn)，必須具備良好地競爭力保障。 ? 包銷策劃代理 ：指一手策劃代理公司把開發(fā)商的樓盤全部包攬或買斷，然后對外銷售，同時雙方簽訂相關(guān)協(xié)議。 房地產(chǎn)策劃代理收費 固定費用 ： 也叫總包干費，是指開發(fā)商對項目的代理確定了總的固定費用，并確定了業(yè)務(wù)范圍和時間進度，無論發(fā)生什么情況就按約定的費用收費。 第 9章 房地產(chǎn)策劃報告 對房地產(chǎn)策劃代理機構(gòu)來講，策劃報告是衡量房地產(chǎn)策劃師或策劃代理機構(gòu)策劃創(chuàng)意水平高低的標(biāo)準之一。 主旨對房地產(chǎn)策劃報告編寫的重要性： 1）策劃報告主旨是衡量一份報告價值大小的標(biāo)尺。它的壽命周期有前期、中期和后期三個階段。 項目策劃在房地產(chǎn)策劃中起著提綱挈領(lǐng)的作用。 房地產(chǎn)項目設(shè)計定位建議書的內(nèi)容： ?項目概況 ?項目定位 ?項目設(shè)計要求 房地產(chǎn)設(shè)計策劃報告 房地產(chǎn)項目目設(shè)計任務(wù)書的特點 （ 1）通過項目定位研究后提交級規(guī)劃設(shè)計部門的文件 （ 2）規(guī)劃設(shè)計部門原則上按任務(wù)書的內(nèi)容進行設(shè)計 房地產(chǎn)項目目設(shè)計任務(wù)書 房地產(chǎn)項目目設(shè)計任務(wù)書的內(nèi)容： ? 項目設(shè)計的目標(biāo)及理念 ? 項目規(guī)劃環(huán)境布局建議 ? 項目建筑風(fēng)格分析建議 ? 項目與城市的關(guān)系分析 ? 項目開發(fā)產(chǎn)品定位 房地產(chǎn)項目投資分析報告 特點 : （ 1）主要側(cè)重項目的投資分析和評價 （ 2）為項目投資決策提供經(jīng)濟上的支持 房地產(chǎn)投資策劃報告 (1)市場分析和需求預(yù)測 (2)建設(shè)指導(dǎo)思想 (3)建設(shè)規(guī)模 (4)規(guī)劃選址 (5)規(guī)劃與住宅布局 (6)小區(qū)綠化 (7)方案設(shè)想 (8)實施進度計劃及計算期 (9)用款計劃 (10)投資估算 (11)資金籌措 (12)貸款條件 (13)稅費率 (14)銷售與出租計劃 (15)財務(wù)分析 (16)分析結(jié)論 內(nèi)容（以租售型項目為例） 特點 （ 1）市場研究與經(jīng)濟評價并重 （ 2）報告主要提交給有關(guān)部門，如立項、申請貸款等 房地產(chǎn)項目可行性研究報告 內(nèi)容 ?項目總論 ?項目投資環(huán)境和市場研究 ?項目分析和評價 ?市場定位及項目評估 ?項目開發(fā)建設(shè)進度安排 ?投資估算與資金籌措 ?銷售及經(jīng)營收入測定 ?財務(wù)與敏感性分析 ?可行性研究結(jié)論及建議 特點 （ 1）報告重點放在營銷策略上，為樓盤的銷售提供策略和計劃上的支持。 策劃報告的類型 策劃報告主旨與材料要求 策劃報告主旨 （ 1）策劃報告的主旨的表現(xiàn)形態(tài)： 思想型主旨 —— 體現(xiàn)在對項目的分析、評判和提出的處理意見、辦法措施上。 開發(fā)商承受是壓力更大，因此，必然會有一部分開發(fā)商求策劃代理商幫他分擔(dān)更多，保證金、包銷等經(jīng)營方式生存空間更大。 ? 書面咨詢費，按照咨詢報告的技術(shù)難度、工作繁簡結(jié)合標(biāo)額大小計收。否則，策劃代理人將得不到傭金。 （ 3）項目物業(yè)發(fā)展建議。 房地產(chǎn)策劃師的地位與價值 策劃要給企業(yè)合理支持 策劃應(yīng)統(tǒng)籌精品創(chuàng)造過程 策劃要與規(guī)劃設(shè)計互動 整合營銷資源與手段 企業(yè)對房地產(chǎn)策劃師的要求 初入行時就具備的知識結(jié)構(gòu) 企業(yè)策劃知識 房地產(chǎn)經(jīng)濟知識 市場營銷知識 項目管理知識 規(guī)劃及建筑知識 人文基礎(chǔ)知識 房地產(chǎn)策劃師的知識體系 房地產(chǎn)政策與法規(guī) 房地產(chǎn)策劃知識與操作技能 房地產(chǎn)項目運營 取得職業(yè)資格具備的知識與技能 房地產(chǎn)策劃師的能力 掌握全局的能力 充分的實戰(zhàn)經(jīng)驗 出色的創(chuàng)新意識 嫻熟的預(yù)見能力 較強的整合能力 房地產(chǎn)策劃師能力與素質(zhì) 對民族傳統(tǒng)文化和人文精神有普遍的認識 對當(dāng)代國際精神、流行文化、生活形態(tài)有著較為深入的理解 對特定區(qū)域、特定城市的歷史文脈、城市精神、價值取向和民眾的生活習(xí)慣有著系統(tǒng)而深刻的認識 對民族以及世界的建筑歷史、建筑文化、建筑思潮有著較為全面的了解 房地產(chǎn)策劃師的素質(zhì) 對各種營銷理論、微觀經(jīng)濟理論有著系統(tǒng)而深刻的認識 深諳各種廣告、品牌傳播理論的精義，熟練運用宣傳造勢手法，同時具有較強的駕馭語言的能力 對藝術(shù)和美的想象能力和領(lǐng)悟能力，以及溝通執(zhí)行能力 對設(shè)計的技術(shù)處理的建筑施工有一定的認識 醫(yī)生的職能 : 診斷分析 ,概念設(shè)計定位 法律顧問的職能 : 以法律法規(guī)為準繩 ,或規(guī)避 ,或執(zhí)行 財務(wù)專家職能 : 有效運用資金 ,獲取最大投資收益 導(dǎo)演的職能 : 協(xié)調(diào)各方的橋梁和紐帶 ,將項目成功成功演繹 船長的職能 : 嚴格執(zhí)行 ,保證項目概念定位的實施 環(huán)境問題專家 : 居住區(qū)景觀定位 房地產(chǎn)策劃師職能 房地產(chǎn)策劃師的職業(yè)道德包括以下幾個方面： 職業(yè)道德要以為人民服務(wù)為核心 遵循房地產(chǎn)策劃職業(yè)道德準則 （ 1）愛崗敬業(yè) （ 2）誠實守信 （ 3）辦事公道 （ 4）服務(wù)群眾 （ 5）奉獻社會 房地產(chǎn)策劃職業(yè)道德 返回目錄 房地產(chǎn)策劃代理涵義 房地產(chǎn)策劃代理 策劃代理擁有以下方面的優(yōu)勢 （ 1）人員的專業(yè)性強，對地產(chǎn)行業(yè)的市場脈搏把握較準確，能夠為開發(fā)商提供項目可行性測算，為其投資決策提供專家式建議。 （ 3）是一個由不同智能結(jié)構(gòu)組合成的最優(yōu)群體。 建筑造型方面：項目立面形象簡潔現(xiàn)代、色彩明快、細部設(shè)計精巧、經(jīng)久耐看。 主題概念是否迎合市場買家及目標(biāo)顧客的需求，這是判斷主題概念的關(guān)鍵所在。 宏觀主題和微觀主題的關(guān)系 多主題的策劃一般有兩種形式： 一個主題為主，幾個副主題烘托 多個主題齊頭并進、互相補充，互相映襯 單主題與多主題的策劃 策劃主題的來源與獲取 策劃主題可以從以下幾個方面來獲取： 一是可以從該項目區(qū)域的文化內(nèi)涵中抽象出來 。 從目標(biāo)客戶或職業(yè)來分，有白領(lǐng)主題、老齡主題、老師主題、學(xué)生主題等。 策劃主題能使項目具有區(qū)別于其他項目而展現(xiàn)出來的特有的個性 策劃主題能使項目在推廣時易于體現(xiàn)優(yōu)勢，也就是鮮明的特點。宏觀主題是貫穿于整個項目的中心主題。 運用移植理論突破原有領(lǐng)域 房地產(chǎn)策劃創(chuàng)意過程中的聯(lián)想形式如下： 相似聯(lián)想 人腦中會自然而然地產(chǎn)生一種傾向，想起同這一刺激或環(huán)境相似的經(jīng)驗。創(chuàng)意的發(fā)生也像“魔島”一樣，它一策劃師的潛意識過程中，也是經(jīng)過足夠的知識積累，也是經(jīng)過無數(shù)的孕育過程。 3）尋找誘因法：誘因就是能能夠誘導(dǎo)靈感發(fā)生的有關(guān)信息。 房地產(chǎn)策劃中奇謀妙計都來源于策劃創(chuàng)意 策劃創(chuàng)意師房地產(chǎn)策劃的靈魂 策劃創(chuàng)意的作用 策劃創(chuàng)意的啟動階段 啟動創(chuàng)意動機，發(fā)展策劃問題 界定策劃問題，確立創(chuàng)意目標(biāo) 房地產(chǎn)策劃創(chuàng)意過程 調(diào)度組合信息，構(gòu)思創(chuàng)意設(shè)想 發(fā)揮半腦優(yōu)勢，進行交叉運作 策劃創(chuàng)意探索階段 半腦交替思維，策劃創(chuàng)意孕育 閃現(xiàn)創(chuàng)意靈感，躍為創(chuàng)意成果 策劃創(chuàng)意閃現(xiàn)階段 對策劃創(chuàng)意的全過程進行反思、檢驗、論證創(chuàng)意閃現(xiàn)和解決問題方法是否正確，并對策劃創(chuàng)意成果進行總結(jié)的階段。 發(fā)展商要有鮮明的氣質(zhì)和獨特的個人風(fēng)格，塑造良好的形象。 房地產(chǎn)品牌策劃 就是對房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵進行挖掘、發(fā)現(xiàn)和推廣，使商品房贏得人們的信賴，創(chuàng)造新的生活方式和新的需求。 策劃師經(jīng)常在第一線進行工作，就能很快糾正偏差，調(diào)整思路，策劃出適合市場變化的策略來。 如客戶對項目策劃的結(jié)果有看法，應(yīng)耐心、誠懇地給予說明，以取得統(tǒng)一的意見。 各組信息資料匯合。下設(shè)市場調(diào)研組、銷售策劃組、廣告策劃組三個小組，依據(jù)項目的大小，每組人數(shù)在 2～ 3人。 房地產(chǎn)策劃程序內(nèi)容 房地產(chǎn)策劃程序如下： 項目洽談階段 組建機構(gòu)階段 項目調(diào)研階段 實施方案階段 提交報告階段 項目研討階段 項目洽淡階段 策劃業(yè)務(wù)來源 一般來說，策劃代理機構(gòu)想取得項目業(yè)務(wù)有三個渠道： 主動聯(lián)系開發(fā)企業(yè) 主動聯(lián)系要注意幾個問題： （ 1）要做好推銷自己的宣傳資料。山水城市的基本含義是人與自然的和諧統(tǒng)一。 （ 2）居住郊區(qū)化需要一個漸進的過程，它的實施需要以便利的交通，規(guī)模大的小區(qū)，消費者的一定經(jīng)濟實力，突出的小區(qū)特點和較大價格差距。 新住宅運動的內(nèi)容 （ 1）“新住宅論壇”是一場住宅開發(fā)實踐的創(chuàng)新活動。 第三，房地產(chǎn)開發(fā)項目要進行“概念設(shè)計”或“理念設(shè)計”。 房地產(chǎn)策劃發(fā)展的思路 房地產(chǎn)策劃咨詢不會走向消亡 房地產(chǎn)策劃咨詢需要借鑒國外管理經(jīng)驗和咨詢技術(shù) 房地產(chǎn)策劃咨詢需要建立完善的資格準入制度 房地產(chǎn)策劃咨詢需要成立行業(yè)協(xié)會來規(guī)范其各種行為 房地產(chǎn)策劃咨詢需要加快其產(chǎn)業(yè)化的進程 房地產(chǎn)策劃發(fā)展的趨勢 房地產(chǎn)的策劃觀念從產(chǎn)品品牌觀念基礎(chǔ)上向企業(yè)品牌的觀念轉(zhuǎn)變，從追求社會效益和經(jīng)濟效益觀念基礎(chǔ)上向生態(tài)效益和可持續(xù)發(fā)展的觀念轉(zhuǎn)變。 “泛地產(chǎn)”理念 “概念地產(chǎn)”頂峰 —— “ SOHO現(xiàn)代城” “戰(zhàn)略策劃”理論和“房地產(chǎn)全程營銷”理論 策劃界出現(xiàn)混亂現(xiàn)象 策劃介入互聯(lián)網(wǎng) 整合策劃階段 廣州“星河灣” 階段特征：以客戶的市場需求或潛在需求為中心，整合各種產(chǎn)業(yè)、理念、智力和手段，使推出的樓盤升級換代，在激烈的競爭市場中脫穎而出。 房地產(chǎn)策劃要從層次性出發(fā)，總攬全局。房地產(chǎn)項目策劃是為達到房地產(chǎn)項目預(yù)期的目標(biāo)，根據(jù)對現(xiàn)狀的充分了解，對未來發(fā)展的科學(xué)預(yù)測，圍繞項目目標(biāo)所采取的方式、方法、程序等進行全面、慎密的構(gòu)思、設(shè)計及優(yōu)選所組成一系列的工作。 ?第三，房地產(chǎn)策劃是市場調(diào)研和市場定位基礎(chǔ)上進行的。它具有必然性： ? 第一，房地產(chǎn)項目開發(fā)需要策劃行為的參與。 哈佛企業(yè)管理叢書編纂委員會認為：“策劃是一種程序。 廣義的房地產(chǎn) 是指社會生產(chǎn)活動中為人們提供入住空間或物質(zhì)載體的一種服務(wù)性行業(yè)。 房地產(chǎn)與策劃結(jié)合在一起，為房地產(chǎn)項目開發(fā)成功增添了一種有效的途徑。 ?第二，房地產(chǎn)策劃具有明確的目的性。 房地產(chǎn)項目策劃 目前所說的房地產(chǎn)項目策劃，實際上就是指房地產(chǎn)項目的前期策劃。 房地產(chǎn)策劃要從長期性出發(fā)，處理好項目眼前利益和長遠利益的關(guān)系。 策劃思想爭鳴出現(xiàn) 復(fù)合策劃階段 廣州“奧林匹克花園” 階段特征：狹義地產(chǎn)與泛地產(chǎn)相復(fù)合，即房地產(chǎn)策劃除了在房地產(chǎn)領(lǐng)域運用各種技術(shù)手段