【正文】 房地產策劃師（國家職業(yè)資格二級）培訓講義廣東省房地產行業(yè)協(xié)會 黃福新第二章 房地產項目定位第一節(jié) 目標市場定位第二節(jié) 項目規(guī)劃建議第一節(jié) 目標市場確定學習單元 1 房地產市場細分學習單元 2 房地產市場定位學習單元 1 房地產市場細分 重點掌握：房地產市場細分的步驟 目標市場選擇的辦法 房地產市場細分的方法 能夠理解：房地產市場細分的內容 一般了解：房地產市場細分風險分析房地產市場細分的內容（ 1） 人口細分n 人口細分尤其獨特的優(yōu)越性，及人口統(tǒng)計資料一般比較完整，而且比較容易獲得，人口統(tǒng)計變量是區(qū)分消費者群體歲常用的，消費者的欲望、偏好與使用率與其有著密不可分的因果關系。不同的文化水平、年齡、經濟收入對房地產產品質量、檔次、風格面積、房型等有不同的需求差異。n 家庭人口組成 不同的家庭結構，對住宅的需求種類不同。家庭人口組成及編好的住宅類型 家庭人口家庭人口 組組 成成 住住 宅宅 類類 型型青年青年 單單 身身無子女夫無子女夫 婦婦出租房或套房，多在工作地附近出租房或套房，多在工作地附近小公寓租借或自有小公寓租借或自有成年家庭（有子女）成年家庭（有子女）老家庭（家庭人口老家庭（家庭人口 較較 多多））較較 大大 單單 家住宅或套房，要有良好的子女學家住宅或套房，要有良好的子女學 習環(huán)習環(huán) 境和境和層層 住住 環(huán)環(huán) 境最大境最大 單單 家住宅，具有供子女活家住宅，具有供子女活 動動 的的 戶戶 外空外空間間空巢（子女成年離家）空巢（子女成年離家） 較較 小的小的 單單 家住宅或公寓，要有方便的生活家住宅或公寓，要有方便的生活 設設 施施老年老年 單單 身身 養(yǎng)老院或老年公寓養(yǎng)老院或老年公寓n 家庭收入家庭收入 家庭收入小于其購買力和有效需求起支配作用，直接家庭收入小于其購買力和有效需求起支配作用，直接決定了有效需求的旺盛程度。消費者根據(jù)家庭的經濟收入決定了有效需求的旺盛程度。消費者根據(jù)家庭的經濟收入，決定消費的住宅產品類型，這也是房地產市場價格策略，決定消費的住宅產品類型，這也是房地產市場價格策略的關鍵所在。的關鍵所在。n 文化因素 文化概念是指社會意識形態(tài)，是由知識、信仰、藝術、法律、倫理道德、風俗習慣等方面組成的一個復雜的整體。每一個文化群體均含有較小的構成體，即次文化群體。在每一個次文化群體中，其成員顯示出更具體的認同和更具體的社會化。 文化因素對消費者的行為產生廣泛而深遠的影響，而次文化群體對個人行為影響比總文化更大。 一般來說，某住宅產品在某一次文化群體中有很大市場時，也許在另外一個文化群體中就會遭到冷落。因此，在進行市場細分時，必須充分重視文化因素對消費者購買行為的影響。（ 2）心理細分n 就是按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細分消費者市場。消費者的欲望、需要和購買行為，不僅受人口變量影響，還要受心理變量影響。來自相同的亞文化群、社會階層、職業(yè)的人們可能各有不同的生活方式。生活方式不同的消費者項目產品各有不同的需要；一個消費者的生活方式一旦發(fā)生變化，就會產生新的需要。n 動機 —— 可將消費者購買住房的追求實用、新穎、便利、保值等心理因素進行細分，劃分出消費者購買動機細分市場。n 偏好 —— 住宅需求的家庭個性，表現(xiàn)在對于住宅的房型、裝修等方面的要求，可將對住宅具有共同個性、興趣、主張、價值取向等心理偏好的需求歸類，劃分出消費者偏好細分市場。n 住宅消費的社會階層里的五種層次： ☆ 遮風蔽雨消費層次 在現(xiàn)階段，該層次消費人群主要是剛進城的農民，職業(yè)不固定，將有限的收入用于生活積累或郵寄回家，城里住所作為暫時的落腳點，僅僅是滿足遮風蔽雨的最為基本的生存要求。 ☆ 基本安置消費層次 該層次在城市里也不少，如一些居民的住房，多為分散建設的低層或多層住房，大都不成套，設施簡陋。許多剛畢業(yè)想留城的大學生也如此。這個層次的消費需求主要基于基本生理和安全需求。 ☆ 成套適用消費層次 該層次主要是廣大工薪階層，住房面積為 80m2左右，臥室、起居廳、廚房、衛(wèi)生間基本空間齊全。對室外環(huán)境、物業(yè)管理要求不高。 ☆ 舒適享受消費層次 這一層次的消費者主要以金融精英、網(wǎng)絡精英、律師等白領階層為代表，收入較高，具有新的消費觀念，注重生活品質和水準。 ☆ 豪華高檔消費層次 這是住宅消費的奢侈品，俗稱 “豪宅 ”。住房消費需求往往追求外立面的豪華氣派，體現(xiàn)業(yè)主的社會地位和財富。消費主體是 “老板 ”級的成功人士，有很強的經濟能力。（ 3）行為細分n 消費者行為變量是消費者對住宅產品的使用態(tài)度或反映，依據(jù)其對房地產產品的住宅消費數(shù)量、了解程度、使用情況、購買或使用的時機等行為變量為基礎劃分消費者群，成為住宅市場的行為細分。n 如依據(jù)消費數(shù)量規(guī)模細分市場的 “數(shù)量細分 ”；依據(jù)消費者進入房地產市場的程度區(qū)分為再次購買使用者、初次購買使用者和潛在購買使用者；如依據(jù)消費者的 “品牌偏好 ”細分市場，依據(jù) “消費時機 ”細分市場等。n 如某經濟開發(fā)區(qū)吸引海外投資，吸引了大量勞動人口，使得該城市住宅市場擴大時，房地產企業(yè)捕捉這一時機，發(fā)現(xiàn)消費者的住宅需求，進行市場營銷。（ 4）地理細分n 地理細分是將消費者和住宅所處的不同地理位置、自然環(huán)境、人文環(huán)境進行歸類，劃分為不同的細分市場。n 處于不同地理位置、自然環(huán)境、人文環(huán)境的消費者對于同樣的房地產產品有著不同的需求和偏好。對同樣的房地產產品的價格、房型、付款方式、優(yōu)惠內容的態(tài)度也有明顯的差異。n 地理細分能夠分析不同的地理區(qū)域消費者對房地產產品的需求特點、需求總量和需求變化，對于極其重視區(qū)域、選址的房地產業(yè)，地理細分是必不可少的。（ 5）利益細分n 即依據(jù)消費者對房地產產品追求的不同利益細分市場，因為消費者在追求具體利益方面形成了差異。房地產的利益細分市場往往有改善居住環(huán)境、便于工作或學習、保值、投資等幾類，每個類別還可以在利益的數(shù)量和程度上細分。n 消費者在購買住宅有追求鬧市地段的，有注重視野景觀賞心悅目的小區(qū)環(huán)境的，有對廁所和廚房面積很重視的，由選擇注重鄰居的等等。n 如交際型住戶熱衷于購物、逛街、看電影、聽音樂及其他文化娛樂活動，他們把精神享樂列為主要目的，而對住宅的寬敞和舒適程度要求不高，追求的是鬧市區(qū)熱鬧繁華的氛圍和豐富多彩的文化娛樂設施，因此他們多選擇中央商業(yè)區(qū)附近的高層公寓居住。房地產市場細分的步驟（ 1）依據(jù)需求選定產品市場范圍n 每一個房地產項目，都有自己的任務和追求的目標，作為制定發(fā)展戰(zhàn)略的依據(jù)。它一旦決定進入開發(fā)，接著便要考慮選定可能的產品市場范圍。n 房地產產品市場范圍應以市場的需求而不是產品特性來定。比如一家住宅出租公司，打算建造一幢簡樸的小公寓。從產品特性如房間大小、簡樸程度等等出發(fā)，它可能認為這幢小公寓是以低收入家庭為對象的，但從市場需求的角度來分析，便可看到許多并非低收入的家庭，也是潛在顧客。（ 2）列舉潛在顧客的基本需求n 選定產品市場范圍以后，策劃人可以通過 “頭腦風暴法 ”，從地理變量、行為和心理變量等各方面，大致估算一下潛在的顧客有哪些需求，這一步能掌握的情況有可能不那么全面，但卻為以后的深入分析提供了基本資料。n 比如，這家住宅出租公司可能會發(fā)現(xiàn)，人們希望小公寓住房滿足的基本需求，包括遮蔽風雨，停放車輛，安全，經濟，設計良好，方便工作、學習與生活，不受外來干擾，足夠的起居空間，滿意的內部裝修、公寓管理和維護等等。 （ 3）分析潛在顧客的不同需求n 然后，再依據(jù)人口變量做抽樣調查，向不同的潛在顧客了解，上述需求哪些對他們更為重要？n 比如，在校外租房住宿的大學生，可能認為最重要的需求是遮風蔽雨、停放車輛、經濟、方便上課和學習等等；新婚夫婦的希望是遮蔽風雨、停放車輛、不受外來干擾、滿意的公寓管理等等；較大的家庭則要求遮蔽風雨、停放車輛、經濟、足夠的兒童活動空間等等。這一步至少應進行到有三個分市場出現(xiàn)。（ 4）移去潛在顧客的共同需求n 現(xiàn)在需要移去各分市場或各顧客群的共同需求。這些共同需求固然很重要，但只能作為設計市場營銷組合的參考，不能作為市場細分的基礎。n 比如說，遮蔽風雨、停放車輛和安全等項，幾乎是每一個潛在顧客都希望的。可以把它用作產品決策的重要依據(jù)，但在細分市場時則要移去。（ 5）各個分市場暫時取名n 對各個市場剩下的需求，要做進一步分析，并結合各分市場的顧客特點，暫時安排一個名稱。比如說： —— 好動者?？蛻裟贻p、未婚，愛玩好動。 —— 老成者。比好動者稍年長、更成熟，收入及愛好更高，追求舒適與注重個性。 —— 新婚者。暫住，將來希望另找住房。夫妻皆有工作，所以房租負擔不重。 —— 工作為主者。單身，希望住所離工作地點近，經濟。 —— 度假者。社區(qū)有住房，希望節(jié)假日過一點郊外生活。 —— 向往城市者。鄉(xiāng)間有住房，但希望能靠近城市生活。 —— 家庭。 （ 6）進一步認識各分市場的特點n 還要對每一個分市場的顧客需求及其行為，作更深入地考察?？纯锤鞣质袌龅奶攸c掌握了哪些，還要了解哪些。以便進一步明確，各分市場有沒有必要再作細分，或重新合并。n 比如，經過這一步驟，可以看出，新婚者與老成者的需求差異很大，應當作為兩個分市場。同樣的公寓設計，也許能同時迎合這兩類顧客。策劃人要善于發(fā)現(xiàn)這些差異。要是他們原來被歸屬于同一個分市場，現(xiàn)在就要把他們區(qū)分開來。（ 7）測量不同分市場的規(guī)模n 經由以上步驟，基本決定了各分市場的類型。緊接著應把每個分市場同人口變量結合起來分析，以測量各分市場潛在顧客的數(shù)量。因為項目進行市場細分，是為了尋找獲利的機會，這又取決于各分市場的銷售潛力。n 不引入人口變量是危險的，有的分市場或許根本就不存在顧客。比如，策劃人把好動者與人口因素相聯(lián)系，可以確定他們是 18～ 25歲的年輕人。從有關部門可以找到詳盡的年齡資料。計算出好動者的人口比例，便可推算不同地區(qū)這一群體的顧客數(shù)量。房地產目標市場選擇方法（ 1）房地產目標市場選擇方法n 目標市場就是企業(yè)確定的作為服務對象的某些有共同需求的消費者群體所組成的市場。一個企業(yè)只有選好了自己的服務對象，才能將自己的資源優(yōu)勢和特長充分發(fā)揮出來。n 目標市場應具備的基本條件 ☆ 有一定的市場容量和發(fā)展?jié)摿? 選擇的目標市場應有一定的市場容量和足夠的購買力，能夠實現(xiàn)開發(fā)商的預期銷售額。☆ 市場上尚有未滿足的需求，有充分的發(fā)展?jié)摿? 企業(yè)滿足消費者的需求，不僅僅是滿足現(xiàn)實顧客的需求，更重要的是滿足未來的潛在需求，并與企業(yè)開發(fā)的實力相匹配，有充分的發(fā)展?jié)摿?。?足夠的吸引力 從盈利的觀點來看，有一定規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，有時也未必就是理想的房地產目標市場。市場有無足夠的吸引力，要比較市場需求與企業(yè)成本。市場需求顯示房地產企業(yè)的收入潛力，企業(yè)成本是企業(yè)滿足市場需求的支出。一個有吸引力的房地產市場必須市場需求大于企業(yè)成本。房地產市場長期的內在吸引力有五種力量決定： ① 子市場激烈競爭的威脅。 ② 新加入的競爭者的威脅。 ③ 替代產品的威脅。 ④ 購買者議價能力加強而構成的威脅。 ⑤ 供應商議價能力加強構成的威脅。 ☆ 符合房地產企業(yè)的目標和能力 子市場的選擇一定要和房地產企業(yè)的戰(zhàn)略目標相吻合，這樣的市場才是有利可圖的市場。若有損于企業(yè)的戰(zhàn)略目標