【正文】 房地產(chǎn)策劃師（國(guó)家職業(yè)資格二級(jí)）培訓(xùn)講義廣東省房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì) 黃福新第二章 房地產(chǎn)項(xiàng)目定位第一節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)定位第二節(jié) 項(xiàng)目規(guī)劃建議第一節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)確定學(xué)習(xí)單元 1 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分學(xué)習(xí)單元 2 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位學(xué)習(xí)單元 1 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分 重點(diǎn)掌握：房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的步驟 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的辦法 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的方法 能夠理解：房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)容 一般了解：房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分風(fēng)險(xiǎn)分析房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)容（ 1） 人口細(xì)分n 人口細(xì)分尤其獨(dú)特的優(yōu)越性，及人口統(tǒng)計(jì)資料一般比較完整，而且比較容易獲得，人口統(tǒng)計(jì)變量是區(qū)分消費(fèi)者群體歲常用的，消費(fèi)者的欲望、偏好與使用率與其有著密不可分的因果關(guān)系。不同的文化水平、年齡、經(jīng)濟(jì)收入對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量、檔次、風(fēng)格面積、房型等有不同的需求差異。n 家庭人口組成 不同的家庭結(jié)構(gòu)，對(duì)住宅的需求種類不同。家庭人口組成及編好的住宅類型 家庭人口家庭人口 組組 成成 住住 宅宅 類類 型型青年青年 單單 身身無子女夫無子女夫 婦婦出租房或套房，多在工作地附近出租房或套房，多在工作地附近小公寓租借或自有小公寓租借或自有成年家庭（有子女）成年家庭（有子女）老家庭（家庭人口老家庭（家庭人口 較較 多多））較較 大大 單單 家住宅或套房，要有良好的子女學(xué)家住宅或套房，要有良好的子女學(xué) 習(xí)環(huán)習(xí)環(huán) 境和境和層層 住住 環(huán)環(huán) 境最大境最大 單單 家住宅，具有供子女活家住宅，具有供子女活 動(dòng)動(dòng) 的的 戶戶 外空外空間間空巢（子女成年離家）空巢（子女成年離家） 較較 小的小的 單單 家住宅或公寓，要有方便的生活家住宅或公寓，要有方便的生活 設(shè)設(shè) 施施老年老年 單單 身身 養(yǎng)老院或老年公寓養(yǎng)老院或老年公寓n 家庭收入家庭收入 家庭收入小于其購(gòu)買力和有效需求起支配作用，直接家庭收入小于其購(gòu)買力和有效需求起支配作用，直接決定了有效需求的旺盛程度。消費(fèi)者根據(jù)家庭的經(jīng)濟(jì)收入決定了有效需求的旺盛程度。消費(fèi)者根據(jù)家庭的經(jīng)濟(jì)收入，決定消費(fèi)的住宅產(chǎn)品類型，這也是房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格策略，決定消費(fèi)的住宅產(chǎn)品類型，這也是房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格策略的關(guān)鍵所在。的關(guān)鍵所在。n 文化因素 文化概念是指社會(huì)意識(shí)形態(tài)，是由知識(shí)、信仰、藝術(shù)、法律、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣等方面組成的一個(gè)復(fù)雜的整體。每一個(gè)文化群體均含有較小的構(gòu)成體，即次文化群體。在每一個(gè)次文化群體中，其成員顯示出更具體的認(rèn)同和更具體的社會(huì)化。 文化因素對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生廣泛而深遠(yuǎn)的影響，而次文化群體對(duì)個(gè)人行為影響比總文化更大。 一般來說，某住宅產(chǎn)品在某一次文化群體中有很大市場(chǎng)時(shí)，也許在另外一個(gè)文化群體中就會(huì)遭到冷落。因此，在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，必須充分重視文化因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。（ 2）心理細(xì)分n 就是按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。消費(fèi)者的欲望、需要和購(gòu)買行為，不僅受人口變量影響，還要受心理變量影響。來自相同的亞文化群、社會(huì)階層、職業(yè)的人們可能各有不同的生活方式。生活方式不同的消費(fèi)者項(xiàng)目產(chǎn)品各有不同的需要；一個(gè)消費(fèi)者的生活方式一旦發(fā)生變化，就會(huì)產(chǎn)生新的需要。n 動(dòng)機(jī) —— 可將消費(fèi)者購(gòu)買住房的追求實(shí)用、新穎、便利、保值等心理因素進(jìn)行細(xì)分，劃分出消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)細(xì)分市場(chǎng)。n 偏好 —— 住宅需求的家庭個(gè)性，表現(xiàn)在對(duì)于住宅的房型、裝修等方面的要求，可將對(duì)住宅具有共同個(gè)性、興趣、主張、價(jià)值取向等心理偏好的需求歸類，劃分出消費(fèi)者偏好細(xì)分市場(chǎng)。n 住宅消費(fèi)的社會(huì)階層里的五種層次： ☆ 遮風(fēng)蔽雨消費(fèi)層次 在現(xiàn)階段，該層次消費(fèi)人群主要是剛進(jìn)城的農(nóng)民，職業(yè)不固定，將有限的收入用于生活積累或郵寄回家，城里住所作為暫時(shí)的落腳點(diǎn)，僅僅是滿足遮風(fēng)蔽雨的最為基本的生存要求。 ☆ 基本安置消費(fèi)層次 該層次在城市里也不少，如一些居民的住房，多為分散建設(shè)的低層或多層住房，大都不成套，設(shè)施簡(jiǎn)陋。許多剛畢業(yè)想留城的大學(xué)生也如此。這個(gè)層次的消費(fèi)需求主要基于基本生理和安全需求。 ☆ 成套適用消費(fèi)層次 該層次主要是廣大工薪階層，住房面積為 80m2左右，臥室、起居廳、廚房、衛(wèi)生間基本空間齊全。對(duì)室外環(huán)境、物業(yè)管理要求不高。 ☆ 舒適享受消費(fèi)層次 這一層次的消費(fèi)者主要以金融精英、網(wǎng)絡(luò)精英、律師等白領(lǐng)階層為代表，收入較高，具有新的消費(fèi)觀念，注重生活品質(zhì)和水準(zhǔn)。 ☆ 豪華高檔消費(fèi)層次 這是住宅消費(fèi)的奢侈品，俗稱 “豪宅 ”。住房消費(fèi)需求往往追求外立面的豪華氣派，體現(xiàn)業(yè)主的社會(huì)地位和財(cái)富。消費(fèi)主體是 “老板 ”級(jí)的成功人士，有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)能力。（ 3）行為細(xì)分n 消費(fèi)者行為變量是消費(fèi)者對(duì)住宅產(chǎn)品的使用態(tài)度或反映，依據(jù)其對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的住宅消費(fèi)數(shù)量、了解程度、使用情況、購(gòu)買或使用的時(shí)機(jī)等行為變量為基礎(chǔ)劃分消費(fèi)者群，成為住宅市場(chǎng)的行為細(xì)分。n 如依據(jù)消費(fèi)數(shù)量規(guī)模細(xì)分市場(chǎng)的 “數(shù)量細(xì)分 ”；依據(jù)消費(fèi)者進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)的程度區(qū)分為再次購(gòu)買使用者、初次購(gòu)買使用者和潛在購(gòu)買使用者；如依據(jù)消費(fèi)者的 “品牌偏好 ”細(xì)分市場(chǎng)，依據(jù) “消費(fèi)時(shí)機(jī) ”細(xì)分市場(chǎng)等。n 如某經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)吸引海外投資，吸引了大量勞動(dòng)人口，使得該城市住宅市場(chǎng)擴(kuò)大時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)捕捉這一時(shí)機(jī)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的住宅需求，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。（ 4）地理細(xì)分n 地理細(xì)分是將消費(fèi)者和住宅所處的不同地理位置、自然環(huán)境、人文環(huán)境進(jìn)行歸類，劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng)。n 處于不同地理位置、自然環(huán)境、人文環(huán)境的消費(fèi)者對(duì)于同樣的房地產(chǎn)產(chǎn)品有著不同的需求和偏好。對(duì)同樣的房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格、房型、付款方式、優(yōu)惠內(nèi)容的態(tài)度也有明顯的差異。n 地理細(xì)分能夠分析不同的地理區(qū)域消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求特點(diǎn)、需求總量和需求變化，對(duì)于極其重視區(qū)域、選址的房地產(chǎn)業(yè)，地理細(xì)分是必不可少的。（ 5）利益細(xì)分n 即依據(jù)消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品追求的不同利益細(xì)分市場(chǎng)，因?yàn)橄M(fèi)者在追求具體利益方面形成了差異。房地產(chǎn)的利益細(xì)分市場(chǎng)往往有改善居住環(huán)境、便于工作或?qū)W習(xí)、保值、投資等幾類，每個(gè)類別還可以在利益的數(shù)量和程度上細(xì)分。n 消費(fèi)者在購(gòu)買住宅有追求鬧市地段的，有注重視野景觀賞心悅目的小區(qū)環(huán)境的，有對(duì)廁所和廚房面積很重視的，由選擇注重鄰居的等等。n 如交際型住戶熱衷于購(gòu)物、逛街、看電影、聽音樂及其他文化娛樂活動(dòng)，他們把精神享樂列為主要目的，而對(duì)住宅的寬敞和舒適程度要求不高，追求的是鬧市區(qū)熱鬧繁華的氛圍和豐富多彩的文化娛樂設(shè)施，因此他們多選擇中央商業(yè)區(qū)附近的高層公寓居住。房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的步驟（ 1）依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍n 每一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，都有自己的任務(wù)和追求的目標(biāo)，作為制定發(fā)展戰(zhàn)略的依據(jù)。它一旦決定進(jìn)入開發(fā)，接著便要考慮選定可能的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍。n 房地產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)范圍應(yīng)以市場(chǎng)的需求而不是產(chǎn)品特性來定。比如一家住宅出租公司，打算建造一幢簡(jiǎn)樸的小公寓。從產(chǎn)品特性如房間大小、簡(jiǎn)樸程度等等出發(fā)，它可能認(rèn)為這幢小公寓是以低收入家庭為對(duì)象的，但從市場(chǎng)需求的角度來分析，便可看到許多并非低收入的家庭，也是潛在顧客。（ 2）列舉潛在顧客的基本需求n 選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍以后，策劃人可以通過 “頭腦風(fēng)暴法 ”，從地理變量、行為和心理變量等各方面，大致估算一下潛在的顧客有哪些需求，這一步能掌握的情況有可能不那么全面，但卻為以后的深入分析提供了基本資料。n 比如，這家住宅出租公司可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，人們希望小公寓住房滿足的基本需求，包括遮蔽風(fēng)雨，停放車輛，安全，經(jīng)濟(jì)，設(shè)計(jì)良好，方便工作、學(xué)習(xí)與生活，不受外來干擾，足夠的起居空間，滿意的內(nèi)部裝修、公寓管理和維護(hù)等等。 （ 3）分析潛在顧客的不同需求n 然后，再依據(jù)人口變量做抽樣調(diào)查，向不同的潛在顧客了解，上述需求哪些對(duì)他們更為重要？n 比如，在校外租房住宿的大學(xué)生，可能認(rèn)為最重要的需求是遮風(fēng)蔽雨、停放車輛、經(jīng)濟(jì)、方便上課和學(xué)習(xí)等等；新婚夫婦的希望是遮蔽風(fēng)雨、停放車輛、不受外來干擾、滿意的公寓管理等等；較大的家庭則要求遮蔽風(fēng)雨、停放車輛、經(jīng)濟(jì)、足夠的兒童活動(dòng)空間等等。這一步至少應(yīng)進(jìn)行到有三個(gè)分市場(chǎng)出現(xiàn)。（ 4）移去潛在顧客的共同需求n 現(xiàn)在需要移去各分市場(chǎng)或各顧客群的共同需求。這些共同需求固然很重要，但只能作為設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的參考，不能作為市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。n 比如說，遮蔽風(fēng)雨、停放車輛和安全等項(xiàng)，幾乎是每一個(gè)潛在顧客都希望的。可以把它用作產(chǎn)品決策的重要依據(jù)，但在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)則要移去。（ 5）各個(gè)分市場(chǎng)暫時(shí)取名n 對(duì)各個(gè)市場(chǎng)剩下的需求，要做進(jìn)一步分析，并結(jié)合各分市場(chǎng)的顧客特點(diǎn)，暫時(shí)安排一個(gè)名稱。比如說： —— 好動(dòng)者?？蛻裟贻p、未婚，愛玩好動(dòng)。 —— 老成者。比好動(dòng)者稍年長(zhǎng)、更成熟，收入及愛好更高，追求舒適與注重個(gè)性。 —— 新婚者。暫住，將來希望另找住房。夫妻皆有工作，所以房租負(fù)擔(dān)不重。 —— 工作為主者。單身，希望住所離工作地點(diǎn)近，經(jīng)濟(jì)。 —— 度假者。社區(qū)有住房，希望節(jié)假日過一點(diǎn)郊外生活。 —— 向往城市者。鄉(xiāng)間有住房，但希望能靠近城市生活。 —— 家庭。 （ 6）進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各分市場(chǎng)的特點(diǎn)n 還要對(duì)每一個(gè)分市場(chǎng)的顧客需求及其行為，作更深入地考察?？纯锤鞣质袌?chǎng)的特點(diǎn)掌握了哪些，還要了解哪些。以便進(jìn)一步明確，各分市場(chǎng)有沒有必要再作細(xì)分，或重新合并。n 比如，經(jīng)過這一步驟，可以看出，新婚者與老成者的需求差異很大，應(yīng)當(dāng)作為兩個(gè)分市場(chǎng)。同樣的公寓設(shè)計(jì)，也許能同時(shí)迎合這兩類顧客。策劃人要善于發(fā)現(xiàn)這些差異。要是他們?cè)瓉肀粴w屬于同一個(gè)分市場(chǎng)，現(xiàn)在就要把他們區(qū)分開來。（ 7）測(cè)量不同分市場(chǎng)的規(guī)模n 經(jīng)由以上步驟，基本決定了各分市場(chǎng)的類型。緊接著應(yīng)把每個(gè)分市場(chǎng)同人口變量結(jié)合起來分析，以測(cè)量各分市場(chǎng)潛在顧客的數(shù)量。因?yàn)轫?xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，是為了尋找獲利的機(jī)會(huì)，這又取決于各分市場(chǎng)的銷售潛力。n 不引入人口變量是危險(xiǎn)的，有的分市場(chǎng)或許根本就不存在顧客。比如，策劃人把好動(dòng)者與人口因素相聯(lián)系，可以確定他們是 18～ 25歲的年輕人。從有關(guān)部門可以找到詳盡的年齡資料。計(jì)算出好動(dòng)者的人口比例，便可推算不同地區(qū)這一群體的顧客數(shù)量。房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇方法（ 1）房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇方法n 目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)確定的作為服務(wù)對(duì)象的某些有共同需求的消費(fèi)者群體所組成的市場(chǎng)。一個(gè)企業(yè)只有選好了自己的服務(wù)對(duì)象，才能將自己的資源優(yōu)勢(shì)和特長(zhǎng)充分發(fā)揮出來。n 目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的基本條件 ☆ 有一定的市場(chǎng)容量和發(fā)展?jié)摿? 選擇的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)有一定的市場(chǎng)容量和足夠的購(gòu)買力，能夠?qū)崿F(xiàn)開發(fā)商的預(yù)期銷售額?！?市場(chǎng)上尚有未滿足的需求，有充分的發(fā)展?jié)摿? 企業(yè)滿足消費(fèi)者的需求，不僅僅是滿足現(xiàn)實(shí)顧客的需求，更重要的是滿足未來的潛在需求，并與企業(yè)開發(fā)的實(shí)力相匹配，有充分的發(fā)展?jié)摿??！?足夠的吸引力 從盈利的觀點(diǎn)來看，有一定規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，有時(shí)也未必就是理想的房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)有無足夠的吸引力，要比較市場(chǎng)需求與企業(yè)成本。市場(chǎng)需求顯示房地產(chǎn)企業(yè)的收入潛力，企業(yè)成本是企業(yè)滿足市場(chǎng)需求的支出。一個(gè)有吸引力的房地產(chǎn)市場(chǎng)必須市場(chǎng)需求大于企業(yè)成本。房地產(chǎn)市場(chǎng)長(zhǎng)期的內(nèi)在吸引力有五種力量決定： ① 子市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的威脅。 ② 新加入的競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。 ③ 替代產(chǎn)品的威脅。 ④ 購(gòu)買者議價(jià)能力加強(qiáng)而構(gòu)成的威脅。 ⑤ 供應(yīng)商議價(jià)能力加強(qiáng)構(gòu)成的威脅。 ☆ 符合房地產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)和能力 子市場(chǎng)的選擇一定要和房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)相吻合，這樣的市場(chǎng)才是有利可圖的市場(chǎng)。若有損于企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)