【正文】 指導(dǎo)思想：景觀、規(guī)劃、建筑三位一體。然后開發(fā)方向就是面向中產(chǎn)階級(jí)公園式宜居新城，到這兒來一定是升級(jí)換代的，手術(shù)是中高層的收入，所以你給他們做產(chǎn)品的級(jí)別，就可以比周邊那些項(xiàng)目做得更好。他說那兒沒有公司那兒辦廠，雖然是經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，但是沒有產(chǎn)業(yè)進(jìn)駐，沒有產(chǎn)業(yè)進(jìn)駐，就沒有人在那兒工作，那你的房子賣給誰？這個(gè)地方是有大量的產(chǎn)業(yè)在發(fā)展。 威脅是什么？威脅就是旁邊有大量的土地供給和大量的項(xiàng)目同時(shí)在一切開發(fā)，大家都看好了，都來了，那當(dāng)然有威脅。調(diào)查完之后的結(jié)論，3500塊錢左右，但是多層的供應(yīng)量小，價(jià)格高，很多價(jià)格不高，但是這個(gè)是不是一定得出一個(gè)結(jié)論，我們不能做更多的商業(yè)呢？還不是這樣。那怎么去化解這個(gè)劣勢呢？土地成本價(jià)比別人高，人家600多塊錢，你900多塊錢，在北京300塊錢不算什么，但是在那個(gè)地方差幾百塊錢很重要，如果到縣城去，差幾十塊錢很重要。一方面是經(jīng)濟(jì)在上漲，另外就是產(chǎn)品升級(jí)換代，產(chǎn)品升級(jí)換代，消費(fèi)者是愿意為他去買單的。兩個(gè)千億級(jí)產(chǎn)業(yè)助經(jīng)開區(qū)騰飛，經(jīng)開區(qū)再次迎來黃金時(shí)代，經(jīng)開區(qū)已經(jīng)成為長春工業(yè)第二大引擎。在做一個(gè)城市研究的時(shí)候，一定不能就城市而城市研究，一定把相關(guān)城市做一個(gè)對(duì)比分析，很重要。土地用途為商住用地，轉(zhuǎn)讓年限是五十年，地塊是這么多凈地，然后出讓面積，商住比2：8，20%的商業(yè)，其中還有一部分系解決環(huán)建。它的南向是長春的后花園，是長春最好的別墅項(xiàng)目都在南側(cè)湖邊上，但是老城人去那兒必須經(jīng)過這兒。他的土地已經(jīng)讓出去了，然后你只要給我建出來好看就行，賣不賣出去不是他管的，但是開發(fā)商必須要管。 我趕快進(jìn)入到案例的講解。出大問題了，這個(gè)量打出去，沒有三、四百通電話，那就有問題了，當(dāng)然有的時(shí)候是差一點(diǎn)就去研究他，來訪的人是什么樣的人？來電的是什么樣的人？我的廣告是不是有問題？下一步怎么調(diào)整，這一系列都是策劃師做的。邵念強(qiáng)：幾百萬？學(xué)員：三、五百萬。這些問題的建議，然后進(jìn)行建設(shè)設(shè)計(jì)。約翰內(nèi)斯堡人家那是海邊，咱這邊也是海邊，但是架不住旁邊就是內(nèi)蒙的沙漠。場所精神和項(xiàng)目精神，這是房地產(chǎn)最有意思的地方，它看上去是水泥鋼筋，但是我們做策劃的人，硬要加進(jìn)去很多情感的因素，很多文化的因素，有的項(xiàng)目我們在做一個(gè)項(xiàng)目，就拿剛才要舉的案例，大鐘寺國際廣場，后面4萬平米，頭腦風(fēng)暴，這個(gè)項(xiàng)目到底做成什么樣風(fēng)格的？最后我們是兩句話，兩句話對(duì)設(shè)計(jì)師還挺有挑戰(zhàn)。 所以現(xiàn)在說北京的調(diào)控之后，北京的商業(yè)要再推一下，去攆上海，上海商業(yè)用地和商業(yè)寫字樓的價(jià)格，從建設(shè)成本，建設(shè)投入本住宅都要高，北京大量的剛性需求、人口需求，包括炒作，正常情況應(yīng)該是翻過來的。比如說一個(gè)50萬平米的項(xiàng)目，再一個(gè)容積率里，多層占多少？小高層占多少？放在什么位置，怎么去做？因?yàn)檫@種定位是取決于你的市場研究和競爭對(duì)手入市關(guān)系，當(dāng)然不同類型物業(yè)的定位，它跟建設(shè)成本和價(jià)格收益是不一樣的，當(dāng)然一般來說收益高的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)大，風(fēng)險(xiǎn)大，你怎么去化解？在ABC三個(gè)方案里面，哪個(gè)可能是最有可能被實(shí)施。我所說的細(xì)節(jié)，是做一個(gè)房地產(chǎn)的策劃師，剛才有同學(xué)說，你看我是偏向于后面的，不管你偏向于哪兒，房地產(chǎn)的策劃師，你所涉及到的知識(shí)，對(duì)你來講都是有用的。然后去做針對(duì)不同的方式去研究，針對(duì)項(xiàng)目所處在不同的狀態(tài)去做研究給出研究。因?yàn)槟闾崆耙隽ΛI(xiàn)策。非?？膳略谀睦锬兀克氖袌鲆呀?jīng)從供不應(yīng)求，兩、三年很快就變成一個(gè)供大于求。 我們休息片刻，休息15分鐘。我們知道世界歷史上有三次人口浪潮，第一次發(fā)生在歐洲，第二此發(fā)生在美洲，第三次就發(fā)生在中國，叫第三次的城市化浪潮。據(jù)2025年，北京的城市規(guī)劃到最新的一次規(guī)劃，得是被看成笑話，因?yàn)?5年規(guī)劃，5年指標(biāo)全部突破，包括汽車保有量，為什么呢？因?yàn)樽鲆?guī)劃的時(shí)候，是拿計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的概念，你的人口在那兒，現(xiàn)在戶口作用越來越弱了。 STP，這個(gè)不說了，大家都很熟。 識(shí)別競爭者、分析競爭者、選擇競爭者。你要使用一種材料，現(xiàn)在市場經(jīng)濟(jì)情況下，一般來說在供應(yīng)商和采購商里面，采購商的話語權(quán)當(dāng)然大了。清晰勾勒出來，是這樣一群客群會(huì)買我的房子，這是市場調(diào)查，然后再去測試驗(yàn)證我的調(diào)查是對(duì)的，這樣才行。 在做前期分析的時(shí)候，地段要素、環(huán)境要素和地塊要素，開發(fā)商要素。商業(yè)策劃比寫字樓策劃，比住宅策劃，要難上十倍。但是要讓你到四線城市，讓你去山東的濱州，去內(nèi)蒙的鄂爾多斯，對(duì)不起，它的政府?dāng)?shù)據(jù)都沒有，很多城市的這些政府?dāng)?shù)據(jù)是一團(tuán)糟，根本就沒有，怎么辦呢？幸好城市不大，要是在北京就累死了，一條街一條街調(diào)查，十天、八天時(shí)間把這個(gè)城市一、兩百個(gè)近三、四年開發(fā)所有項(xiàng)目全部調(diào)查一遍，調(diào)查完整理。 但是現(xiàn)在政策的導(dǎo)向到底會(huì)向什么方向去呢？房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)你承認(rèn)也好，不承認(rèn)也好，一定是中國現(xiàn)在和未來的經(jīng)濟(jì)支柱，毫無疑問，你不承認(rèn)也不行。還也一個(gè)因素就是考慮政府的因素。 我們再說定位，這個(gè)課程叫房地產(chǎn)定位和營銷策劃。如果開發(fā)公司是一個(gè)小公司，必須從頭做到尾。開發(fā)涉及到內(nèi)容很多，但是我們抓住最根本的就是六大問題。 下面是銷售代理：銷售計(jì)劃擬定，銷售體系建立，崗位制定，培訓(xùn)、包裝、控制和跟進(jìn)，這部分工作是銷售總監(jiān)去做，但是策劃師在里面扮演著重要的建議和方案調(diào)整的角色。講到這兒，我想提我的第一個(gè)發(fā)問，知道的大家就說，我想了解一下，大家知道不知道容積率，等于1，分別的它的主要對(duì)應(yīng)的住宅類型是什么？有人知道嗎？ 。潘石屹說在一線城市，大型國企去擠小的國企，小的國企去擠民營企業(yè)，民營企業(yè)都給擠跑了，在這個(gè)市場里面拿不到地。 介入的時(shí)間不一樣，前期策劃更多是在方案之前，一個(gè)房地產(chǎn)的成功和失敗，70%在規(guī)劃方案確定之后就已經(jīng)確定了，如果你的規(guī)劃方案有毛病，有問題，沒有把該解決的問題解決，這個(gè)項(xiàng)目70%的失敗是在前面，是在建筑策劃階段出現(xiàn)的。吃一頓中午飯就走了，這個(gè)時(shí)代過去了。每個(gè)人你的教育背景、個(gè)人偏好是不一樣的，在這樣一個(gè)開發(fā)商的架構(gòu)里面，和顧問公司、代理公司架構(gòu)里面，它有這樣的位置，可能是適合你的，大致會(huì)分成前期策劃師，從拿地開始，一直到方案做完，你的工作是連續(xù)的。找到它，發(fā)現(xiàn)它，然后找到對(duì)應(yīng)的對(duì)策。我們做策劃報(bào)告，就是這樣，前面他可以打磕睡，講了很多市場調(diào)查的東西，講了很多市場分析的東西，他都在打磕睡，但是當(dāng)你說這個(gè)東西能賺多少錢的時(shí)候，他眼睛一下就亮了。這個(gè)書里面的知識(shí)結(jié)構(gòu)濃集程度和條理性是我看到最好的一本書，但是就這些書里面的內(nèi)容也是浩如煙海。 我想更多的是講我所經(jīng)歷過實(shí)戰(zhàn)，實(shí)戰(zhàn)里面所涉及到的哪些問題，講給大家。如果你都忘掉了，忘掉了不行，沒有用，你們至少要像考八級(jí)專業(yè)英語，要記八千個(gè)單詞，在你們自己的腦海里面至少有兩百個(gè)項(xiàng)目，熟記在你的腦子里面。但是光有文字行不行？才達(dá)到95%的要求，剩下把Word文檔轉(zhuǎn)化成PPT，甚至轉(zhuǎn)化為三位動(dòng)畫，甚至轉(zhuǎn)化成一個(gè)短片，這同樣是一個(gè)表達(dá)的方式。投資分析，這是展示你作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)修養(yǎng)，經(jīng)濟(jì)學(xué)里面投入產(chǎn)出所展示出來一個(gè)房子放進(jìn)去之后，因?yàn)槲覀儗韽氖碌穆殬I(yè)，基本上不去做政府投資的項(xiàng)目，所謂的公共建筑，做一個(gè)博物館，做一個(gè)圖書館，它是基本上不愛講究經(jīng)濟(jì)回報(bào)，但是你所服務(wù)的開發(fā)商，投資商，他們所有的投資，投下來的項(xiàng)目都要去研究它的投資回報(bào)，這個(gè)項(xiàng)目值得不值得投。我們研究的產(chǎn)品，我們服務(wù)的東西是房子，房子又分很多種類，民用建筑、公共建筑，民用建筑里面至少分成寫字樓，商業(yè)和住宅，這些東西必須要熟悉，如果你不熟悉這些建筑方面的知識(shí)，你去設(shè)談你的創(chuàng)意，你的策劃，空中樓閣。換句話說，很多90%的建筑設(shè)計(jì)師他永遠(yuǎn)成為不了建筑策劃師。房地產(chǎn)業(yè)是一個(gè)很長的鏈條，從土地拿地，到做概念的規(guī)劃，到做方案，到批，到前期，到開始報(bào)建、施工，營銷的準(zhǔn)備，銷售，到報(bào)紙推廣，還有很多法律的這些手續(xù)，一直到業(yè)主入住，物業(yè)公司提供物業(yè)服務(wù)，這么長的一個(gè)鏈條里面，你們選擇了最精采的那一環(huán)。最精彩的一環(huán)是什么？就是策劃。 一個(gè)建筑策劃師要求很高，在國外有這樣的專業(yè)，我們國內(nèi)沒有，建筑策劃師，或者我們就叫策劃師，它是文理經(jīng)的一個(gè)綜合修養(yǎng)要求。但是我把它放到后面，為什么呢？建筑策劃是有建筑設(shè)計(jì)院的建筑師主要去完成的，作為一個(gè)房地產(chǎn)的策劃師，首先要知道你的專業(yè)水準(zhǔn)，展示專業(yè)水準(zhǔn)是市場研究的能力。A項(xiàng)目和B項(xiàng)目比起來，哪個(gè)項(xiàng)目更值得，不同的方案，哪個(gè)方案更適合于這個(gè)市場，更能夠給投資人帶來更高的收益，投資分析。 還有最后一關(guān)，就是把你的報(bào)告打出來放在這兒，給這么多投資人，有的是投資者，有的是銀行家，給他們宣講你的策劃報(bào)告，要打動(dòng)他們，這種表達(dá)的能力，是你作為一個(gè)房地產(chǎn)的策劃師，要具備的最重要的能力之一。這樣的話，當(dāng)你突然接到一個(gè)委托，或者你的公司接到一個(gè)委托，說我們在這兒有一塊地，把這個(gè)任務(wù)交給你的時(shí)候，這些東西都在你這兒起作用，你就會(huì)帶著一個(gè)團(tuán)隊(duì)，經(jīng)過很縝密市場調(diào)查，數(shù)據(jù)分析，找出它的關(guān)鍵所在，問題所在，然后以你的經(jīng)驗(yàn)和判斷，跟設(shè)計(jì)師做交流，最后找到解決這些問題的辦法。我把時(shí)間分成三部分，分成四塊。我們學(xué)知識(shí)，就是把這本厚厚的書讀薄了，薄到什么程度？當(dāng)你覺得你能夠把這樣的一件房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，或者這樣一個(gè)策劃師所要掌握的知識(shí)，能夠濃縮到這樣6句話，而且能把這個(gè)事情說清楚的時(shí)候，你覺得你考試也沒有問題了，你的工作也沒有問題了，而且工資會(huì)很高。第三個(gè)問題就是以什么樣的價(jià)格去賣。 我們說房地產(chǎn)是高利潤、高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，但是高風(fēng)險(xiǎn)是指的你沒有去找到風(fēng)險(xiǎn)，你不知道風(fēng)險(xiǎn)在哪里，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)就很大了，再大的風(fēng)險(xiǎn)，通過你的研究，做策劃師就是去發(fā)現(xiàn)問題，發(fā)現(xiàn)了風(fēng)險(xiǎn)，然后提前去做預(yù)案和準(zhǔn)備，風(fēng)險(xiǎn)也就降低了。第二類就是房子已經(jīng)建得差不多，開始做銷售了，銷售的營銷策劃。 我們也不是廣告人或者是包裝者。我們說后面的營銷策劃，我們更愿意把它叫做一個(gè)順?biāo)浦鄣倪^程，是錦上添花的過程，如果在營銷階段你發(fā)現(xiàn)這個(gè)項(xiàng)目在設(shè)計(jì)過程中就出現(xiàn)問題了，你改都來不及。正常情況下，本身這個(gè)地價(jià)到底是多少？有每平米樓面價(jià)兩萬多，旁邊的房子才賣一萬七，北京的房子一下漲起來，這真的是泡沫。+連排，+小高層，北京的日照間距是多少？北京的日照間距跟它前面建筑高度的倍數(shù)關(guān)系大致是1：。 社會(huì)經(jīng)濟(jì)機(jī)市場發(fā)展的背景。 前期策劃報(bào)告物業(yè)發(fā)展建議和營銷建議，如果我們拿一塊地，算下來之后就是5萬平方米，一次開完就比較簡單。反過來說，如果你想定位成一個(gè)房地產(chǎn)的前期策劃師，或者叫建筑策劃師，對(duì)不起，你一定要先去補(bǔ)營銷這一塊，如果你有時(shí)間，你最好去做三個(gè)月的銷售，做銷售顧問，去接待客戶，這一課一定要補(bǔ)。確定目標(biāo)、發(fā)現(xiàn)問題，選擇解決問題的模型，最后去做定位。在這里面，很多是作為顧問公司的，顧問公司在接一個(gè)項(xiàng)目之后，你所占的立場，你是為開發(fā)商服務(wù)，因?yàn)殚_發(fā)商給你付傭金，但是要把項(xiàng)目做好，首先要站在消費(fèi)者立場上，跟開發(fā)商博弈。拉動(dòng)了很多行業(yè)的發(fā)展，但是因?yàn)橐恍┻吘壍?，或者配套產(chǎn)業(yè)政策，發(fā)展政策不完備，最重要的是你的貨幣供應(yīng)的渠道單一，造成了這種跌宕起伏，造成了這種濫用金融杠桿，做投資和投機(jī)，然后帶來風(fēng)險(xiǎn)。然后再到土地局，跟官員打近乎，說你們這個(gè)城市今年和明年還有哪些土地儲(chǔ)備？在什么位置，城市規(guī)劃是怎么規(guī)劃的？再了解清楚，過去、現(xiàn)在和未來，都在你的心里邊。商業(yè)策劃師更難，然后您也別說我做別墅，他愛做別墅，做別墅我們清，什么樣的別墅都做過，北京、天津、上海，別墅從獨(dú)棟、雙拼，都做過的，而且很多類型都做過，我知道做別墅的項(xiàng)目應(yīng)該注意什么樣的問題，這很厲害。地段和地塊非常重要，奧研究土地的價(jià)值，善于分析和研究土地的價(jià)值，這里面要搶誰的飯碗呢？搶估計(jì)師的飯碗，我們要掌握估算地價(jià)的能力，就是同樣的一塊地，一個(gè)四方地，因?yàn)檫@一塊第四鄰不一樣，這一塊地里面的四鄰它的價(jià)值也不一樣。所以客戶的偏好非常重要，我們會(huì)用大量統(tǒng)計(jì)手段把它描述出來。替代品，我可以忽視，如果說現(xiàn)在拿一塊地就在清華這個(gè)地方，現(xiàn)在這塊地讓我們來做，做什么？大家說說做什么產(chǎn)品跟我們這個(gè)寫字樓是互補(bǔ)的？跟這個(gè)樓互補(bǔ)的，跟它直接對(duì)應(yīng)的就是寫字樓，那就要打架了，會(huì)所還有公寓，我在這兒辦公，但是商場不太行，商場一般是在大型居住區(qū)的位置，國外商場很多是在郊區(qū)，大家住區(qū)玩一天，是這樣的。大家都喜歡跟高手過招，朝鮮隊(duì)很厲害，盡管輸?shù)簦?：0，但是他們還是挺有勁，這種精神已經(jīng)在足球界很談?wù)业?，中國足球?duì)早就沒有這種精神了，他就是為了這樣一種精神，沒有金錢的誘惑，沒有金光閃閃，就是為了足球，為了民族的榮耀，然后去踢，輸了也熱淚盈眶。細(xì)分市場，在北京，在中心城市市場發(fā)生非常大的變化，從市場總體來講，一個(gè)大市場無非兩個(gè)字來描述，從供求關(guān)系來講，有人說房地產(chǎn)不能拿供求關(guān)系來說?，F(xiàn)在做新規(guī)劃肯定換一個(gè)思路，而且會(huì)把將來戶口因素考慮進(jìn)去，戶口會(huì)變得越來越弱。我們現(xiàn)在城市化率每年1%的比率增加，1%什么概念？1300萬，什么叫城市化？1300萬人他原來糊口的方式是農(nóng)業(yè)，拿糧食跟你換工業(yè)品，每年1300萬以農(nóng)業(yè)產(chǎn)品換工業(yè)產(chǎn)品變成就是工業(yè)生產(chǎn)者。 （休息十分鐘） 我們講到四點(diǎn)半，設(shè)計(jì)師的定位，實(shí)際上是延伸策劃過程當(dāng)中的一些問題，夾雜這些案例，把它講完，然后留30分鐘大家提問。為什么？它的市場容量小，而且這個(gè)市場是一個(gè)封閉的市場，威海有多大？像山東沿線那些城市，像榮成、乳山，這些城市也很小，可是它的房子賣哪兒呢？賣全中國。所以說判定大市場結(jié)構(gòu)的情況下，然后再細(xì)分這個(gè)市場的區(qū)域，北京總體來講是供不應(yīng)求的市場，在一些城市總體來講是供大于求的市場，但是在局部，某一個(gè)區(qū)域，或者某一種產(chǎn)品，甚至還有一個(gè)供大于求和供不應(yīng)求這種狀態(tài)，市場的結(jié)構(gòu)狀態(tài)，一定要分析清楚，在這個(gè)地區(qū)里面，我所做的這個(gè)產(chǎn)品，盡管北京的市場，這個(gè)產(chǎn)品在這個(gè)區(qū)域里面已經(jīng)供大于求，已經(jīng)成為一個(gè)買方市場，一定要研究清楚，才能下結(jié)論。這個(gè)建議做完之后，就得去給出決策的過程，去做戰(zhàn)略的決策，從戰(zhàn)略決策到戰(zhàn)略屬性，策劃師首先要善于把握大的戰(zhàn)略方向，首先回答這個(gè)項(xiàng)目開發(fā)的主題和方向是什么？這個(gè)項(xiàng)目開發(fā)最關(guān)鍵的還擊是什么？最要命的東西是什么？先把大的東西牢牢的抓住，但是大東西牢牢抓住，不等于你不說，這個(gè)項(xiàng)目最重要的戶型，主力戶型一定做到什么樣的水平。 客戶定位、產(chǎn)品定位、屬性定位、形象定位、價(jià)格定位。這樣的話，不同的方案，都會(huì)提出來，但是你策劃師，主要策劃人，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人一定要有一個(gè)主推薦方案。但是這個(gè)地方，比如拿了地，他告訴你商業(yè)用地，怎么辦呢？做商業(yè)金融，已經(jīng)旁邊做了一大堆了，你做就是一個(gè)死，但是