【正文】 一個協(xié)調(diào)和組織者，而且他到銷售現(xiàn)場收集數(shù)據(jù)，然后看個數(shù)據(jù)跟原來定位的差別，再去修正，再去提第二次策劃報告，他屬于中場協(xié)調(diào)的組織者。所以策劃要作盤、參與例會、洽談客戶，然后跟銷售人員的溝通。銷售員之間的例會，策劃師一定要參與，這時候正是檢驗你的策劃計劃實施情況最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，這時候千萬不能得磕睡，一定要跟銷售員建立好很好的關(guān)系，跟他們溝通，了解一些他們背后沒有說出來的事情，這樣都會為你后面策劃案的制定有很大的影響。 我趕快進入到案例的講解。案例里面有的時候要解決的問題屬于戰(zhàn)略問題，戰(zhàn)略問題是在什么時候解決會碰到呢？戰(zhàn)略問題往往是在拿地過程中，是在做規(guī)劃過程中需要解決的。如果你說你要解決的所謂的戰(zhàn)略問題是在營銷過程中解決，這個案子就沒法做了，定位錯誤了，定位十八般的翻轉(zhuǎn)，有沒有這種情況？當然有。 一般來說，作為建筑策劃師，或者我們叫前期策劃師，它更多的在解決對這個項目而言的戰(zhàn)略問題，在后端的營銷策劃師。核心的問題是什么？做什么樣的商業(yè)，做多少？容積率做高還是做低？，，可以做到2，為什么？政府不希望這個地方建筑強度這么大。剛才說鄂爾多斯，鄂爾多斯讓我大跌眼鏡的一個事情，就是在他們?yōu)跆m布倫河，市委書記說在這兒建100高，地價是零地價。我說你敢拿這個地，地價是零的，你的回報也是零，那個地方就不支撐做這么高的產(chǎn)品，那是一個景觀河，但是市場真的是這么定的，現(xiàn)在真的有開發(fā)商做這樣的規(guī)劃。越高越好，很多政府是這樣的，越高，越好，至于你這個房子賣得出去，賣不出去，他不管。他的土地已經(jīng)讓出去了，然后你只要給我建出來好看就行，賣不賣出去不是他管的，但是開發(fā)商必須要管。 這個項目同樣是這樣的問題，是不是做足？？這是一個問題。第二個問題是旁邊有一個，政府規(guī)定要有20%，咱們做五萬平米，三萬平米，更多商業(yè)不能做，堅決不能做。然后這個項目進入到更大規(guī)模，更深入的市場調(diào)查。這個市場調(diào)查解決的問題很多，但是核心的問題，就帶著這樣一個問題去做的調(diào)查，我們來看一下長春。長春的經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，這個地很有意思，長春經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，這個地是機場，首都機場，開發(fā)商是首都機場建設(shè)。這塊地像一個王八蓋，占地不大，這邊南側(cè)就是它的大長路，西側(cè)這邊是新城中心區(qū)，有展覽中心，城市大道。西北方向是老城區(qū)，老城區(qū)都是從西北方向過來。它的南向是長春的后花園，是長春最好的別墅項目都在南側(cè)湖邊上，但是老城人去那兒必須經(jīng)過這兒。 這是它的位置，它的現(xiàn)在現(xiàn)狀，旁邊的現(xiàn)狀不一定很好。這邊是環(huán)城高速，高架，車輛很大，噪音很強，但是它這個旁邊有一百米的帶增綠地，有一點空間。我們再往下看，要解決一百萬平米的項目，在省會城市也應該算很大了，是大盤，大盤首先得去研究城市，研究城市規(guī)劃，研究城市的發(fā)展方向，研究城市的經(jīng)濟支撐，甚至研究2000年以前的長春是干嗎的，研究長春的歷史。這個研究很多，但是我們濃縮一下，現(xiàn)在看一下南部新城發(fā)展有重要的輻射作用，就是整個長春是從它的中心部分向南發(fā)展，南部新城，南部新城在我們這個項目，應該是西側(cè)，南部新城規(guī)劃已經(jīng)做完，這是南部新城的規(guī)劃。這個項目有多遠呢？距這個項目五里到六里，但是中間這一段還沒有連接，中間這一段還是原來的城市，這是南部新城的規(guī)劃，做得非常棒，還在實施。 我們所做的這個項目，既然一百萬平米，一定跟南部新城發(fā)展規(guī)劃有很強的密切的關(guān)系，這種很強的密切關(guān)系，對我們的商業(yè)定位，對我們?nèi)莘e率定位有影響嗎？會在什么時候影響呢？我們繼續(xù)往下看。 在研究這個項目本身的情況，規(guī)劃要點，地形資料，大家會要使用CAD的文件，看它的坐標，看它的地形，CAD是大家必須很熟悉的文件。土地用途為商住用地，轉(zhuǎn)讓年限是五十年，地塊是這么多凈地，然后出讓面積，商住比2：8，20%的商業(yè)，其中還有一部分系解決環(huán)建。容積率給的很有意思，%。我們現(xiàn)在給的面積，這應該有20%到30%的地下。 行活，現(xiàn)在研究GDP，長春在經(jīng)濟發(fā)展在東三省里面發(fā)展最快，他最大產(chǎn)業(yè)是汽車產(chǎn)品，要做亞洲最大的汽車商和零部件基地，還有一個化工，化工是叫玉米轉(zhuǎn)化能源，一次轉(zhuǎn)化能源，也是全亞洲最大的。世界第三個國際汽車城，全國最大的汽車零部件生產(chǎn)基地，亞洲最道德軌道客車研發(fā)及生產(chǎn)基地，亞洲最大的軌道，中國軌道交通在全世界都有名，它的核心技術(shù)在長春。然后全球最大的玉米生物化工基地，但是這個項目我們在研究的時候打個問號，糧價狠漲，把玉米弄成石油是有問題的，會影響糧食安全戰(zhàn)略，這個項目被叫停，如果不叫停會有大量投資，大量的產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)盡量就會影響當?shù)氐姆康禺a(chǎn)，一定要研究它?？此腉DP增長速度很快。 長春盡管它的總量不高，但它的增長速度拉平了，多省會城市，看看長春的水平怎么樣。在做一個城市研究的時候，一定不能就城市而城市研究，一定把相關(guān)城市做一個對比分析，很重要。鄂爾多斯橫向?qū)Ρ妊芯?，研究一下山東的東營，是能源立項的城市，看看他們發(fā)展情況怎么樣。這樣的研究會有一些結(jié)論，長春的經(jīng)濟發(fā)展，后勁充足，如果我們研究完之后，這個地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展后勁不足，房地產(chǎn)開發(fā)會怎么樣呢？后勁充足結(jié)論不是憑空而來，就是收集數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)全部從網(wǎng)上獲得。 然后再來看固定資產(chǎn)投資增速，固定資產(chǎn)的投資增速它說明一個什么呢？不是簡單的今年投了500億、700億、900億，因為有大量投資就會引來大量的人流，如果有大量外資投入就會有大量外資人進來，這些人的流動，就會產(chǎn)生對不對類型房地產(chǎn)項目的需求。居民的消費能力不強，相比而言是不強的，但是增長的幅度還算是比較可以的。 再去研究它的報紙，把近五年來的報紙，近三年來的報紙去調(diào)查，都有圖書館，也有它的一些信息資料庫，或者到宣傳部門。得想辦法，宣傳部門干嗎的？房地產(chǎn)調(diào)查，你得想辦法，找關(guān)系進去，找到他的宣傳部門，找一個很好的由頭，讓他把他整理的資料給你。我們找理由呢？當然有很多種理由，他會把很多資料給你。兩個千億級產(chǎn)業(yè)助經(jīng)開區(qū)騰飛，經(jīng)開區(qū)再次迎來黃金時代，經(jīng)開區(qū)已經(jīng)成為長春工業(yè)第二大引擎。他對這個城市的貢獻，說明這個地區(qū)聚集更多產(chǎn)業(yè)和人群，產(chǎn)業(yè)發(fā)展越好，說明這個地方人群收入很高，收入很高當然對房屋需求就會高，研究這些。 后面得出一些結(jié)論，郊區(qū)化趨勢明顯，近三年，土地供應不足，成交量萎縮，一線品牌開發(fā)商聚集，那個地方所有一線開發(fā)商差不多都去了。一線開發(fā)商全部在那兒拿地，而且很可怕，全部都是200萬平米，全都是大盤。房價低，但是穩(wěn)定發(fā)展，它沒有大起大落。二手房市場開始活躍，剛性需求為主，改善性需求增加迅速，這個調(diào)查很重要，通過調(diào)查之后，發(fā)現(xiàn)幾年前，四、五年前買的房子現(xiàn)在都要換，而且覺得城市中心太憋屈，希望房屋更大一點，密度更低一點，這種改善性的需求，也是為后面的定位埋下了一個伏筆。 還是研究一下未來吧，未來就研究一下土地的供給，土地出讓價格情況，所以我們發(fā)現(xiàn)地塊本身價格還算比較高，就是地價比較高，開發(fā)商拿地的情況，萬科、中海、保利、綠地、和黃、中信都是大牌，跟高手對決，這是很大的問題要解決。加劇了競爭，但是會有效的提升樓盤綜合品質(zhì)，同時也會大大推動地價和房價上漲。一方面是經(jīng)濟在上漲，另外就是產(chǎn)品升級換代，產(chǎn)品升級換代，消費者是愿意為他去買單的。 經(jīng)開區(qū)土地供給，量也算是排前三，一個是在汽車工業(yè)區(qū)，它的南部汽車工業(yè)區(qū)，南部新區(qū)，然后就是經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，都在南邊。這個也給我們很大的啟示，在經(jīng)開區(qū)里頭，這是土地供給，這個地方是規(guī)劃建筑面積，這兩個差別在什么地方呢？這個叫凈月區(qū)，這個是經(jīng)開區(qū)，大家通過圖看出什么變化來？凈月區(qū)的土地供給和建筑面積差比較小，說明什么？容積率低。經(jīng)濟開發(fā)區(qū)土地供給這么多，規(guī)劃建筑面積這么多，說明它的容積率都很高。那你想一想，在這個區(qū)域里面大家都能拿了大塊地，然后容積率都很高，意味著什么呢？意味著將來競爭一定產(chǎn)生在小高層和高層，這樣的產(chǎn)品之間。我們帶著這個想法繼續(xù)做調(diào)查。 然后各個城區(qū)樓面地價的變化，這個項目樓面地價每平方米900多塊錢，在當時那個時候算是比較高，現(xiàn)在看來都漲起來了。然后就價格本身而言，土地成本本身而言，它沒有優(yōu)勢，土地成本上沒有優(yōu)勢。那怎么去化解這個劣勢呢？土地成本價比別人高，人家600多塊錢，你900多塊錢，在北京300塊錢不算什么，但是在那個地方差幾百塊錢很重要，如果到縣城去，差幾十塊錢很重要。 對整個投資情況做一個判斷，整個地方房地產(chǎn)發(fā)展是很健康的，不像北京、廣州、深圳，老是這樣走，它很健康，整個東三省的省會城市，沈陽、長春和哈爾濱，基本上都是這種狀況，很穩(wěn)，沒有太多的泡沫。 這是房地產(chǎn)投資情況，投資額和增長率。這是新建商品住宅均價的變化情況，你看看價格，不是大起大落。因為08年的調(diào)整還有一點回落，新建商品住宅的情況，也是按照供給量，供給趨勢等等很平穩(wěn)，價格不同區(qū)域，樓盤的均價變化。 最后我們發(fā)現(xiàn)是什么呢？發(fā)現(xiàn)高層的價格，按理說高層價格，因為高層的成本高，按理說，當然高層的成本高，總體來講那個地方每平米樓面價在600塊錢，土地成本占的比例很小，影響不大。高層價格在三千多塊錢，但是多層價格一下子能翻一倍，這是我們未來做定位，做調(diào)整的一個依據(jù)。 這就進入到樓盤的調(diào)研。調(diào)查完之后的結(jié)論，3500塊錢左右，但是多層的供應量小，價格高，很多價格不高，但是這個是不是一定得出一個結(jié)論，我們不能做更多的商業(yè)呢？還不是這樣。這是對商業(yè)的一個調(diào)查，商業(yè)的價格，商鋪的面積，商業(yè)的都賣得比較慢，但是最后發(fā)現(xiàn)它的商業(yè)差不多，很多也就是社區(qū)的那種商業(yè)，但是做得量比較大，商業(yè)類型上也有問題。但是經(jīng)開區(qū)是一個新發(fā)展區(qū)域，商業(yè)慢一點也是可以的。 這是優(yōu)勢，然后我們的劣勢，我們的機會，我們的機會在哪里呢？我們的機會大盤就要看機會，賣房子賣的是未來，也就是賣給消費者，講也是講未來會怎么樣。南部新城快速崛起，三點一線的戰(zhàn)略關(guān)系，南部新城，南部起來之后勢必影響長春發(fā)展向南走，這個地方價值會越來越提升。地處城市發(fā)展主要方向，現(xiàn)在看著破破爛爛，沒有關(guān)系，做房地產(chǎn)就要看未來，要是五萬平米不能這么看，看五年之后，不是這樣的，五萬平米是看眼前，看一、兩年之后就可以了。長春房地產(chǎn)發(fā)展進入升級換代階段，居民改善型需求不斷增長，長春以及經(jīng)開區(qū)經(jīng)濟發(fā)展動力澎湃，將吸引更多的資金，企業(yè)和人員進入，將對房地產(chǎn)提出更高的要求。長春房地產(chǎn)市場將進入理性穩(wěn)健發(fā)展階段，它仍然是很理性的，穩(wěn)健的發(fā)展。 威脅是什么？威脅就是旁邊有大量的土地供給和大量的項目同時在一切開發(fā)，大家都看好了，都來了，那當然有威脅。里面有點拆遷量，但是拆遷量不是很大。另外一線品牌在長春拿地，它可能是我們的對手。 那就開始定位，我們講定位，先得研究經(jīng)濟環(huán)境和市場環(huán)境，已經(jīng)做了很多的調(diào)查研究，然后再去研究城市發(fā)展空間規(guī)劃，大家到哪個城市都得把城市規(guī)劃局里面的規(guī)劃拿回家好好看一下，這都是技術(shù)方面的依據(jù)。主題定位，這是戰(zhàn)略定位，發(fā)展方向，越是大盤越得有戰(zhàn)略定位，開發(fā)主題定位。 本案處于城市東南部快速發(fā)展的城市副中心，一個城市應該有若干的副中心，在南部造了一個城市的副中心，叫南部新城，我們這個地方仍然是城市副中心，因為它有產(chǎn)業(yè)支撐，這個很重要。我記得有一次講課，有一個哈爾濱的人，他說我在那兒蓋房子賣不掉，他說那是經(jīng)濟開發(fā)區(qū)。我說經(jīng)濟開發(fā)區(qū)的房子應該好賣，你得有多少產(chǎn)業(yè)。他說那兒沒有公司那兒辦廠，雖然是經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，但是沒有產(chǎn)業(yè)進駐，沒有產(chǎn)業(yè)進駐，就沒有人在那兒工作，那你的房子賣給誰？這個地方是有大量的產(chǎn)業(yè)在發(fā)展。所以它的空間層次很豐富，景觀條件很好，總盤量很大，適宜做中高端產(chǎn)品，開發(fā)主題定位是長春市大型多功能生態(tài)園林式復合型城區(qū)。我們卡在老城區(qū)往里后花園去的交通要道上，再加上有很好的景觀資源，完全可以做一個郊區(qū)化、景觀化的，把周末渡假、休閑、娛樂融合到一起的商業(yè)郊區(qū)型、中心型商業(yè)，當然要考慮到銷售，同樣定位這么大的商業(yè)，一個是容積率問題給解決了，這樣可以解決住宅的容積率。 我們可以跟高層建筑形成差異化。因為我這兒也商業(yè)，旁邊的住宅是會很好賣，等于給我做了非常好的配套。這就是為什么最重要的是你的定位，經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，你是一個城市副中心，必須要有這么一個商業(yè)，如果不做很可惜，容積率問題也很難解決，這個住宅的價值不能很好的提升，因為你配套很差，更重要的是整個區(qū)域里面，給別人留下一個中心區(qū)域級別的機會。所以我們叫城區(qū)，就是有很好的商業(yè)配套，就是一個城市。然后有很好的，一百米的綠化帶。然后開發(fā)方向就是面向中產(chǎn)階級公園式宜居新城，到這兒來一定是升級換代的，手術(shù)是中高層的收入，所以你給他們做產(chǎn)品的級別，就可以比周邊那些項目做得更好。 做策劃要給市場做報告，給市場做報告的時候一定要講城市賺錢，不要說開發(fā)商賺錢，我這個項目做完之后，對城市的貢獻是什么？對完成新區(qū)的城市功能，塑造城市形象，提升地區(qū)總體價值，共同構(gòu)造長春南部新城都具有重要的意義。你不是在中心已經(jīng)做了一個南部新城嗎？這邊給你呼應一下，而且我是經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，我呼應一下多好，整個新城三點一線，而這也是真實的，不是忽悠的。 那么在住宅來講，要做的東西跟城里面的盤，形成一個什么差異化呢？憑什么讓城里邊的人還要走得挺遠，到你這兒來居住呢？城里邊的盤跟郊區(qū)，跟近郊區(qū)的盤最大差別哪兒呢？安靜祥和、空氣清新、景色優(yōu)美，親切宜人居住環(huán)境，同時為城市創(chuàng)造休閑、健身、購物、交流等豐富多彩的生活方式。到這個地方視線開闊，而且很大塊綠地做公園。以多樣化的物業(yè)類型為多種混合功能提供可能，這個大盤100萬平米，那肯定是參差錯落，各種產(chǎn)品類型都有，同時多樣化物業(yè)類型也將豐富區(qū)域的空間形態(tài)。高端的開發(fā)商做得項目，不僅僅是地面、平面和景觀園林，連天地線、地平面也要考慮。 這是后面的一些指導思想，也就是解決戰(zhàn)略問題。指導思想：景觀、規(guī)劃、建筑三位一體。這就開始提建議，建議是最有價值的東西，是策劃師最值錢的東西。 原則上保持2：8比例的高住比，綜合考慮地區(qū)的未來發(fā)展，本項目西南側(cè)地塊商業(yè)價值潛力巨大，是本項目開發(fā)重要的利潤來源，也是項目住宅部分重要的賣點，建議做多種商業(yè)類型的商業(yè)規(guī)劃和開發(fā)，重點是把握開發(fā)節(jié)奏和開發(fā)模式，以減少資金壓力。商業(yè)開發(fā)最大問題是資金壓力，它的銷售不那么快，尤其大商場，我們在里面會做很棒的一些商業(yè)對接，或者陽光廊。 運用多種規(guī)劃手段，在基本保持容積率情況下，盡可能多地建設(shè)多種類型的花園洋房，旨在形成差異化，提升項目總體品質(zhì)，迎合地區(qū)消費偏好，獲取良好的開發(fā)收益