【文章內容簡介】 到三年還有可能供給多少，這是能夠調查出來的，但是我說能調查出來是北京、上海、廣州、武漢，這個數據是完整的。但是要讓你到四線城市，讓你去山東的濱州，去內蒙的鄂爾多斯，對不起，它的政府數據都沒有，很多城市的這些政府數據是一團糟，根本就沒有，怎么辦呢？幸好城市不大，要是在北京就累死了，一條街一條街調查，十天、八天時間把這個城市一、兩百個近三、四年開發(fā)所有項目全部調查一遍，調查完整理。然后再到土地局，跟官員打近乎，說你們這個城市今年和明年還有哪些土地儲備？在什么位置，城市規(guī)劃是怎么規(guī)劃的？再了解清楚，過去、現在和未來，都在你的心里邊。然后再看這個城市消費能力多大？有多少人口？有多少城鎮(zhèn)人口？有多少具備支付能力的人口，他的工資收入等等的研究。你會發(fā)現，你所做這一張圖或者一張大表，政府官員都吃一驚，說我們這個城市有二百多個樓盤嗎？我們一年開發(fā)120多萬嗎？他們都不知道，但是我們得知道。要去做市場調查，了解市場環(huán)境。 從房地產的策劃師，從產業(yè)項目發(fā)展階段來講，把它區(qū)分成前期策劃和營銷策劃。從物業(yè)類型上來講，很難有一個策劃師說，你家是商業(yè)的，30萬平米的商業(yè)，我來做策劃，你家10萬平米商業(yè)街，我能做，你家是別墅，200棟，這個策劃我也能做，這樣的人有嗎？當然有，但是很少。一般來說自己做定位，要找自己的專長，就商業(yè)領域里面，我們所說的商業(yè)類型，商業(yè)策劃涉及知識面非常廣，你要做商業(yè)類型的策劃師，沒問題，這碗飯碗是金飯碗，而且越來越值錢。商業(yè)策劃比寫字樓策劃，比住宅策劃，要難上十倍。商業(yè)策劃師更難，然后您也別說我做別墅，他愛做別墅，做別墅我們清，什么樣的別墅都做過，北京、天津、上海，別墅從獨棟、雙拼，都做過的，而且很多類型都做過，我知道做別墅的項目應該注意什么樣的問題，這很厲害。當然也有人說我就擅長做集約住宅，大眾住宅，我覺得這個定位將來的發(fā)展形勢是越來越專業(yè)化，分工越來越細，只要把你自己的定位找準，這一個行業(yè)，或者這項工作，都會給你帶來無窮樂趣和一定的回報。 別墅、投資型物業(yè)、二手房，沉淀類型是不是像我剛才說的住宅、寫字樓和商業(yè)，這三大種類型，但是我們告訴你，現在物業(yè)類型可以再細們出50多種，就住宅來講，說里面公寓，公寓分多少類型的公寓，產品越來越信，市場的需求越來越細，我們已經走過了市場需求大眾化階段，30年前我們穿衣服進來之后，黃顏色和藍顏色基本上這兩種，但是今天坐這兒，幾乎很少兩個人穿同樣的衣服。你發(fā)現在街上穿這個衣服，對面有個人也穿這個衣服，你會感覺很尷尬，但是30年前，大家都穿藍色衣服。到現在中國經濟發(fā)展，GDP發(fā)展速度，帶來最重要的特征就是需求的多樣化。需求多樣化最后反映到住宅里面，就是住宅類型多樣化，就是別墅要分很多種類型的別墅，所以想把它研究透，要下很大工夫。 在書里面就有很多種分析的模型，雖然我們講房地產營銷，它跟汽車營銷一樣不一樣？在方法論上跟筆記本電腦，手機很多東西一樣的，只不過產品對象不一樣當然我們這個產品賦予更多政策，更多情感，因為住房對人們來講確確實實是一生夢想。 在做前期分析的時候，地段要素、環(huán)境要素和地塊要素，開發(fā)商要素。地段和地塊非常重要，奧研究土地的價值，善于分析和研究土地的價值，這里面要搶誰的飯碗呢？搶估計師的飯碗，我們要掌握估算地價的能力，就是同樣的一塊地，一個四方地，因為這一塊第四鄰不一樣，這一塊地里面的四鄰它的價值也不一樣。東西南北四鄰價值不一樣，哪個地塊哪一面價值更高呢？更高的地塊做什么樣產品呢？要學會具備做地塊價格分析的能力。 然后做環(huán)境要素分析，通過研究地形、地貌、規(guī)模、技術指標來判斷。如果拿到一千畝地，劃分完之后可能會分成十塊地，每一塊地它的價值要明確下來，不同地塊價值去安排不同價值的產品，這是策劃師要做的事情。 這是行活，對人的分析。我們誰都不要輕視他，對消費者的調查，消費者特征調查和描述是作為策劃師非常重要的基本本領，經過你調查完之后，你要善于具備繪畫，你的目標客戶群，能在心理上把他們勾勒出來，這個人什么樣氣質的人，怎么樣說話，消費方式，都應該描繪出來。比如我這是一百萬平米的盤，一定切分成不同目標市場，因為地塊價值不同，因為四鄰關系不同，肯定對應不同產品類型，不同產品類型又對應個消費群體，滿足把消費群體勾畫出來。清晰勾勒出來，是這樣一群客群會買我的房子，這是市場調查，然后再去測試驗證我的調查是對的，這樣才行。所以客戶的偏好非常重要，我們會用大量統計手段把它描述出來。目的就是要找到我們的的細分市場或者叫目標市場。 競爭分析，潛在競爭對手，房屋購買者，替代品，土地制造商、替代商。跟你的競爭對手一個是競合，雙方合作，共同把這個地塊價值給做起來。研究潛在競爭對手也是行活，研究他們的主力戶型，他們主打主題，他們的產品特性，他們內部的景觀，它的價格，它的銷售總監(jiān)，它的業(yè)務團隊，它的現場包裝，是不是比我強，我怎么能夠跟他去對決。 大家說跟材料上有什么關系？這個關系就是大家的話語權。如果你的項目里面用了一種新興材料，這種新興材料只有這一家，那話語權人家有更多的話語權。你要使用一種材料，現在市場經濟情況下，一般來說在供應商和采購商里面，采購商的話語權當然大了。替代品，我可以忽視，如果說現在拿一塊地就在清華這個地方，現在這塊地讓我們來做，做什么？大家說說做什么產品跟我們這個寫字樓是互補的？跟這個樓互補的，跟它直接對應的就是寫字樓，那就要打架了，會所還有公寓，我在這兒辦公，但是商場不太行，商場一般是在大型居住區(qū)的位置，國外商場很多是在郊區(qū)，大家住區(qū)玩一天，是這樣的。所以替代品要研究，跟你的左右產品找到互補的關系，一般是后來者找到前者的候補。 后面會涉及到一個案例，我們現在正在實施的一個項目，北四環(huán)大鐘寺國際廣場，45萬平米，在北京算第二，旁邊還有一個項目要做商業(yè)，他是4萬平米，你做什么商業(yè)？剛開始想做超市，人家那里有家樂福，你想做精品屋，人家兩百多間精品街，你想做酒吧，人家那里有酒吧，你在它旁邊4萬平米做什么??？當然有生存之道，問題是要找到解決問題的辦法，但是不管怎么樣，你所找到的解決辦法一定不是跟大鐘寺國際廣場去對抗，因為你抗不過它，只能跟它互補，借他的勢找到一種商業(yè)類型去做就行了。為什么呢？因為大鐘寺國際廣場一旦開起來之后，年輕人都會到那兒，時尚、活力什么都有，你怎么讓人到你這兒來，你把這個想好就行了，所以這是一個在策劃過程當中所碰到的問題，要去解決。 競爭對手分析：競爭對手鎖定，競爭程度和競爭機會。在策劃報告里面對競爭對手的分析最能夠體現你的智慧，你要喜歡春秋戰(zhàn)國，古書看完之后一點都沒有白費，都有可能在你這么一個區(qū)域里面，找到一種你所能夠平衡的關系和你的競爭對手達到一種什么樣的平衡，或者是超過競爭對手，出奇制勝，快速能夠消化掉，非常有意思。這是在不同市場背景情況下，你所能夠選擇的，在策劃過程中所選擇競爭的方式和方法。 識別競爭者、分析競爭者、選擇競爭者。大家都喜歡跟高手過招，朝鮮隊很厲害，盡管輸掉，7：0，但是他們還是挺有勁，這種精神已經在足球界很談找到，中國足球隊早就沒有這種精神了，他就是為了這樣一種精神，沒有金錢的誘惑，沒有金光閃閃，就是為了足球，為了民族的榮耀，然后去踢，輸了也熱淚盈眶。我們選擇競爭者當然跟高手過招，如果你想成熟起來，你跟高手過招的次數越多，你成熟的速度越快。你做過5個項目其中3個項目都是萬科、中海、金地，你后面四年會成長非?？?，因為你一直在研究最高者，你就會很強。如果你的競爭對手一直是保定房地產開發(fā)公司，你干十年，水平也高不到哪兒去。 這是追隨戰(zhàn)略選擇的模型，在這里面看似像是一個文學的東西，在實戰(zhàn)過程中你真的要回過頭來看一下，我的這個項目到底選取哪一種戰(zhàn)略？理由是什么？如果你還不太清楚，跟你的上司，跟你的朋友，咱們說上課學點知識，長點朋友，交點朋友，你們在座這些人里面那太厲害了，你們進來畢業(yè)之后，你們得建立一個定期的，月末大家交流制度，輪流做莊，得出錢，我這兒有一個盤做不了了，召集大家來，我請你們吃飯，頭腦風暴，大家的智慧一定能把萬科打敗。就是很多人的智慧聚集起來，然后去確定你的競爭策略，這種確定很重要。怎么樣應對競爭者，卻對競爭策略是你在策劃里面所要解決的一個重要問題。 STP，這個不說了，大家都很熟。細分市場，在北京，在中心城市市場發(fā)生非常大的變化，從市場總體來講，一個大市場無非兩個字來描述，從供求關系來講，有人說房地產不能拿供求關系來說。對不起，房地產、汽車，都必須得拿供求關系來說，至于需和求，是拿什么樣經濟支撐來做，那是另外一個事情。供求關系，市場無非是三種結構，一種是供大于求，供大于求就是買方市場，供不應求是賣方市場，供需平衡誰的市場都不是。供需平衡存在，但是是短期的，市場一定是在供需平衡之間變化，階段性供大于求，之后房子不好賣，供應量減少，需求量再增加，這樣的波動。 為什么我們的調控老出問題呢？中國的經濟老是不像美國、英國，利率稍微一調，馬上就見效，我們這利率一調，這邊還出問題，越要制止價格，價格還漲得越高，越不給面子，為什么？因為市場在中國房地產市場結構本來不一樣，有的城市是長期的供不應求，北京長時期的供不應求，就是加大供給沒有辦法限制。為什么長期供不應求呢？再研究很多東西，很多的數據，其中有一個數據就是北京近15年來，什么意思？1995年或者97年，平均每年凈等價人口數是多少？每年增加50萬人口，哪兒來的50萬人口呢？很多大學畢業(yè)生畢業(yè)之后都回家了。50萬人口。據2025年，北京的城市規(guī)劃到最新的一次規(guī)劃，得是被看成笑話，因為15年規(guī)劃，5年指標全部突破，包括汽車保有量，為什么呢？因為做規(guī)劃的時候，是拿計劃經濟的概念，你的人口在那兒，現在戶口作用越來越弱了。現在做新規(guī)劃肯定換一個思路，而且會把將來戶口因素考慮進去，戶口會變得越來越弱。 到2025年，北京人口是多少萬？2025年離現在還有15年，北京人口現在是1750萬，到2025年是多少？學員：4000萬。邵念強：比較保守說是3000萬，再增加1250萬，大家想一想我記得15年前，94年的時候，北四環(huán)剛開通，開通那天我剛好在那個地方，那條路空蕩蕩的，沒有車，那時候北京人口是800到900萬，如果是3千萬就意味著什么？意味著現在四環(huán)繁榮程度把它挪到六環(huán)，現在不按環(huán)了，多中心嘛，昌平、懷柔、大興，它的繁榮程度跟我們現在的四環(huán)是一樣的，這樣可怕不可怕？好還是不好？好也得這樣，不好也得這樣，但其實也不可怕，為什么不可怕？大家再去研究一下，現在世界上首都人口所占國家人口的比例，即便人口達到三千萬，那時候全國人口是15個億，占多大比例？2%。首都人口占全國人口的比重2%，在全世界都是排在很低，全世界很多國家的首都人口占全國人口比例在10%以上，有不少是30%以上，看俄羅斯、日本的東京、莫斯科、紐約、首爾等等，是不是要限制不能做這么大的規(guī)模？ 第一個，你也不要去限制，也不一定能限制的住，唯一能夠限制的因素是什么？只有房價，房價這是唯一的一個因素。但是真不可怕，為什么？中國城市化進程它的發(fā)展方向就是要造就極大性城市，首都容納三千萬、四千萬人口，對中國城市化進程，對中國邁向現代化，必須得三千萬，四千萬。當然成都、武漢、鄭州、長沙、廣州，是不是也要膨脹？當然了。膨脹過程當中政府事先要做好迎接大中城市人口膨脹的準備工作。我們知道世界歷史上有三次人口浪潮，第一次發(fā)生在歐洲，第二此發(fā)生在美洲，第三次就發(fā)生在中國，叫第三次的城市化浪潮。我們現在城市化率每年1%的比率增加，1%什么概念？1300萬，什么叫城市化？1300萬人他原來糊口的方式是農業(yè)，拿糧食跟你換工業(yè)品，每年1300萬以農業(yè)產品換工業(yè)產品變成就是工業(yè)生產者。當然這東西已經勢不可當，每年那么多農民工，這就是城市化當中不可抵擋的。 說回來兩個意思，第一個，中國房地產市場發(fā)展前景是不是還有一個很長道路要走，歐洲走了一百年，它的城市化進程，幾乎現在沒有了。09年整個歐洲建設量相當于北京一個城市的建設量，到歐洲去很少有搭架子，它的建筑設計師一年設計量差不多就是幾百平米，幾千平米，那不得了，拿幾千平米設計項目，那設計師簡直高興死了，在中國一個設計師動輒上百萬，城市化進程推廣的發(fā)展，人們要從農村轉移到城市，因為只有從農村轉移到城市，才能夠解決我們所謂的三大差別，才能夠提升農民的生活水準。農村人口密度降低，農村人均占有土地面積增加，農業(yè)生產效率提高，農村的生活水平能夠真正的提高。現在到北京來，到上海去，中國一點不亞于美國和歐洲，甚至比它們還好。但是一到農村，我們真正的差別是在農村，看看他的農村和我們的農村一對比，差別很大。 我們休息片刻，休息15分鐘。 （休息十分鐘） 我們講到四點半，設計師的定位，實際上是延伸策劃過程當中的一些問題，夾雜這些案例，把它講完，然后留30分鐘大家提問。 前面說了一下中國城市化進程，是一個諾貝爾經濟學獎獲得者，美國的經濟學家說的，中國城市化進程一定對世界產生非常大的影響，對中國產生前所未有的影響，對中國每一個人也將產生前所未有的影響，我們現在就在這個時代當中。各位從事的是房地產，做房地產的策劃，所以這個行業(yè)的選擇，用時髦的話，這個行業(yè)或者這個職業(yè)是一個朝陽行業(yè)。會集合你更多能力和智慧，會非常有趣，但是也有很多挑戰(zhàn)，會讓你徹夜未眠，但是很有趣。北京房地產發(fā)展就是這樣，市場競爭過程當中，三種狀態(tài)，北京可以預見的，在未來十年或者二十年，仍然會處在一種供不應求的、賣方市長的狀態(tài)，現在到這樣了，北京的降價仍然是不溫不火，為什么？他知道不用降，因為他降價賣掉，他拿不到地了，所以他可以通過其他方式把現金流解決了，他仍然扛著，這是北京的狀況。 但是是不是全中國都是北京這樣的狀況呢？絕對不是。我所看到很多三、四線城市，占中國國土80%以上的，三、四線城市，對不起，十年左右，它的房價仍然在慢慢的徘徊，很多城市已經到了警戒線，城市和城鎮(zhèn)人口，也就是二、三十萬人，但是近五年，近六年，每年開放量都是兩、三百萬，而且后面還有大量的，政府土地財政還有大量的土地供給，這個非?？膳隆７浅？膳略谀睦锬?？它的市場已經從供不應求，兩、三年很快就變成一個供大于求。為什么？它的市場容量小，而且這個市場是一個封閉的市場，威海有多大？像山東沿線那些城市，像榮成、乳山，這些城市也很小，可是它的房子賣哪兒呢？賣全中國。為什么？