【文章內(nèi)容簡介】 到三年還有可能供給多少，這是能夠調(diào)查出來的，但是我說能調(diào)查出來是北京、上海、廣州、武漢，這個(gè)數(shù)據(jù)是完整的。但是要讓你到四線城市，讓你去山東的濱州，去內(nèi)蒙的鄂爾多斯，對(duì)不起，它的政府?dāng)?shù)據(jù)都沒有，很多城市的這些政府?dāng)?shù)據(jù)是一團(tuán)糟，根本就沒有，怎么辦呢？幸好城市不大，要是在北京就累死了，一條街一條街調(diào)查，十天、八天時(shí)間把這個(gè)城市一、兩百個(gè)近三、四年開發(fā)所有項(xiàng)目全部調(diào)查一遍，調(diào)查完整理。然后再到土地局，跟官員打近乎，說你們這個(gè)城市今年和明年還有哪些土地儲(chǔ)備？在什么位置，城市規(guī)劃是怎么規(guī)劃的？再了解清楚，過去、現(xiàn)在和未來，都在你的心里邊。然后再看這個(gè)城市消費(fèi)能力多大？有多少人口？有多少城鎮(zhèn)人口？有多少具備支付能力的人口，他的工資收入等等的研究。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，你所做這一張圖或者一張大表，政府官員都吃一驚，說我們這個(gè)城市有二百多個(gè)樓盤嗎？我們一年開發(fā)120多萬嗎？他們都不知道，但是我們得知道。要去做市場(chǎng)調(diào)查，了解市場(chǎng)環(huán)境。 從房地產(chǎn)的策劃師，從產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目發(fā)展階段來講，把它區(qū)分成前期策劃和營銷策劃。從物業(yè)類型上來講，很難有一個(gè)策劃師說，你家是商業(yè)的，30萬平米的商業(yè)，我來做策劃，你家10萬平米商業(yè)街，我能做，你家是別墅，200棟，這個(gè)策劃我也能做，這樣的人有嗎？當(dāng)然有，但是很少。一般來說自己做定位，要找自己的專長，就商業(yè)領(lǐng)域里面，我們所說的商業(yè)類型，商業(yè)策劃涉及知識(shí)面非常廣，你要做商業(yè)類型的策劃師，沒問題，這碗飯碗是金飯碗，而且越來越值錢。商業(yè)策劃比寫字樓策劃，比住宅策劃，要難上十倍。商業(yè)策劃師更難，然后您也別說我做別墅，他愛做別墅，做別墅我們清，什么樣的別墅都做過，北京、天津、上海，別墅從獨(dú)棟、雙拼，都做過的，而且很多類型都做過，我知道做別墅的項(xiàng)目應(yīng)該注意什么樣的問題，這很厲害。當(dāng)然也有人說我就擅長做集約住宅，大眾住宅，我覺得這個(gè)定位將來的發(fā)展形勢(shì)是越來越專業(yè)化，分工越來越細(xì)，只要把你自己的定位找準(zhǔn)，這一個(gè)行業(yè)，或者這項(xiàng)工作，都會(huì)給你帶來無窮樂趣和一定的回報(bào)。 別墅、投資型物業(yè)、二手房，沉淀類型是不是像我剛才說的住宅、寫字樓和商業(yè)，這三大種類型，但是我們告訴你，現(xiàn)在物業(yè)類型可以再細(xì)們出50多種，就住宅來講，說里面公寓，公寓分多少類型的公寓，產(chǎn)品越來越信，市場(chǎng)的需求越來越細(xì)，我們已經(jīng)走過了市場(chǎng)需求大眾化階段，30年前我們穿衣服進(jìn)來之后，黃顏色和藍(lán)顏色基本上這兩種，但是今天坐這兒，幾乎很少兩個(gè)人穿同樣的衣服。你發(fā)現(xiàn)在街上穿這個(gè)衣服，對(duì)面有個(gè)人也穿這個(gè)衣服，你會(huì)感覺很尷尬，但是30年前，大家都穿藍(lán)色衣服。到現(xiàn)在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，GDP發(fā)展速度，帶來最重要的特征就是需求的多樣化。需求多樣化最后反映到住宅里面，就是住宅類型多樣化，就是別墅要分很多種類型的別墅，所以想把它研究透，要下很大工夫。 在書里面就有很多種分析的模型，雖然我們講房地產(chǎn)營銷，它跟汽車營銷一樣不一樣？在方法論上跟筆記本電腦，手機(jī)很多東西一樣的，只不過產(chǎn)品對(duì)象不一樣當(dāng)然我們這個(gè)產(chǎn)品賦予更多政策，更多情感，因?yàn)樽》繉?duì)人們來講確確實(shí)實(shí)是一生夢(mèng)想。 在做前期分析的時(shí)候，地段要素、環(huán)境要素和地塊要素，開發(fā)商要素。地段和地塊非常重要，奧研究土地的價(jià)值，善于分析和研究土地的價(jià)值，這里面要搶誰的飯碗呢？搶估計(jì)師的飯碗，我們要掌握估算地價(jià)的能力，就是同樣的一塊地，一個(gè)四方地，因?yàn)檫@一塊第四鄰不一樣，這一塊地里面的四鄰它的價(jià)值也不一樣。東西南北四鄰價(jià)值不一樣，哪個(gè)地塊哪一面價(jià)值更高呢？更高的地塊做什么樣產(chǎn)品呢？要學(xué)會(huì)具備做地塊價(jià)格分析的能力。 然后做環(huán)境要素分析，通過研究地形、地貌、規(guī)模、技術(shù)指標(biāo)來判斷。如果拿到一千畝地，劃分完之后可能會(huì)分成十塊地，每一塊地它的價(jià)值要明確下來，不同地塊價(jià)值去安排不同價(jià)值的產(chǎn)品，這是策劃師要做的事情。 這是行活，對(duì)人的分析。我們誰都不要輕視他，對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，消費(fèi)者特征調(diào)查和描述是作為策劃師非常重要的基本本領(lǐng)，經(jīng)過你調(diào)查完之后，你要善于具備繪畫，你的目標(biāo)客戶群，能在心理上把他們勾勒出來，這個(gè)人什么樣氣質(zhì)的人，怎么樣說話，消費(fèi)方式，都應(yīng)該描繪出來。比如我這是一百萬平米的盤，一定切分成不同目標(biāo)市場(chǎng)，因?yàn)榈貕K價(jià)值不同，因?yàn)樗泥応P(guān)系不同，肯定對(duì)應(yīng)不同產(chǎn)品類型，不同產(chǎn)品類型又對(duì)應(yīng)個(gè)消費(fèi)群體，滿足把消費(fèi)群體勾畫出來。清晰勾勒出來，是這樣一群客群會(huì)買我的房子，這是市場(chǎng)調(diào)查，然后再去測(cè)試驗(yàn)證我的調(diào)查是對(duì)的，這樣才行。所以客戶的偏好非常重要，我們會(huì)用大量統(tǒng)計(jì)手段把它描述出來。目的就是要找到我們的的細(xì)分市場(chǎng)或者叫目標(biāo)市場(chǎng)。 競(jìng)爭(zhēng)分析，潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，房屋購買者，替代品，土地制造商、替代商。跟你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)是競(jìng)合，雙方合作，共同把這個(gè)地塊價(jià)值給做起來。研究潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是行活，研究他們的主力戶型，他們主打主題，他們的產(chǎn)品特性，他們內(nèi)部的景觀，它的價(jià)格，它的銷售總監(jiān)，它的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，它的現(xiàn)場(chǎng)包裝，是不是比我強(qiáng)，我怎么能夠跟他去對(duì)決。 大家說跟材料上有什么關(guān)系？這個(gè)關(guān)系就是大家的話語權(quán)。如果你的項(xiàng)目里面用了一種新興材料，這種新興材料只有這一家，那話語權(quán)人家有更多的話語權(quán)。你要使用一種材料，現(xiàn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)情況下，一般來說在供應(yīng)商和采購商里面，采購商的話語權(quán)當(dāng)然大了。替代品，我可以忽視，如果說現(xiàn)在拿一塊地就在清華這個(gè)地方，現(xiàn)在這塊地讓我們來做，做什么？大家說說做什么產(chǎn)品跟我們這個(gè)寫字樓是互補(bǔ)的？跟這個(gè)樓互補(bǔ)的，跟它直接對(duì)應(yīng)的就是寫字樓，那就要打架了，會(huì)所還有公寓，我在這兒辦公，但是商場(chǎng)不太行，商場(chǎng)一般是在大型居住區(qū)的位置，國外商場(chǎng)很多是在郊區(qū)，大家住區(qū)玩一天，是這樣的。所以替代品要研究，跟你的左右產(chǎn)品找到互補(bǔ)的關(guān)系，一般是后來者找到前者的候補(bǔ)。 后面會(huì)涉及到一個(gè)案例，我們現(xiàn)在正在實(shí)施的一個(gè)項(xiàng)目，北四環(huán)大鐘寺國際廣場(chǎng)，45萬平米，在北京算第二，旁邊還有一個(gè)項(xiàng)目要做商業(yè)，他是4萬平米，你做什么商業(yè)？剛開始想做超市，人家那里有家樂福，你想做精品屋，人家兩百多間精品街，你想做酒吧，人家那里有酒吧，你在它旁邊4萬平米做什么啊？當(dāng)然有生存之道，問題是要找到解決問題的辦法，但是不管怎么樣，你所找到的解決辦法一定不是跟大鐘寺國際廣場(chǎng)去對(duì)抗，因?yàn)槟憧共贿^它，只能跟它互補(bǔ)，借他的勢(shì)找到一種商業(yè)類型去做就行了。為什么呢？因?yàn)榇箸娝聡H廣場(chǎng)一旦開起來之后，年輕人都會(huì)到那兒，時(shí)尚、活力什么都有，你怎么讓人到你這兒來，你把這個(gè)想好就行了，所以這是一個(gè)在策劃過程當(dāng)中所碰到的問題，要去解決。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定，競(jìng)爭(zhēng)程度和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。在策劃報(bào)告里面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析最能夠體現(xiàn)你的智慧，你要喜歡春秋戰(zhàn)國，古書看完之后一點(diǎn)都沒有白費(fèi)，都有可能在你這么一個(gè)區(qū)域里面，找到一種你所能夠平衡的關(guān)系和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手達(dá)到一種什么樣的平衡，或者是超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，出奇制勝，快速能夠消化掉，非常有意思。這是在不同市場(chǎng)背景情況下，你所能夠選擇的，在策劃過程中所選擇競(jìng)爭(zhēng)的方式和方法。 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者、分析競(jìng)爭(zhēng)者、選擇競(jìng)爭(zhēng)者。大家都喜歡跟高手過招，朝鮮隊(duì)很厲害，盡管輸?shù)簦?：0，但是他們還是挺有勁，這種精神已經(jīng)在足球界很談?wù)业?，中國足球?duì)早就沒有這種精神了，他就是為了這樣一種精神，沒有金錢的誘惑，沒有金光閃閃，就是為了足球，為了民族的榮耀，然后去踢，輸了也熱淚盈眶。我們選擇競(jìng)爭(zhēng)者當(dāng)然跟高手過招，如果你想成熟起來，你跟高手過招的次數(shù)越多，你成熟的速度越快。你做過5個(gè)項(xiàng)目其中3個(gè)項(xiàng)目都是萬科、中海、金地，你后面四年會(huì)成長非?？?，因?yàn)槟阋恢痹谘芯孔罡哒?，你就?huì)很強(qiáng)。如果你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一直是保定房地產(chǎn)開發(fā)公司，你干十年，水平也高不到哪兒去。 這是追隨戰(zhàn)略選擇的模型，在這里面看似像是一個(gè)文學(xué)的東西，在實(shí)戰(zhàn)過程中你真的要回過頭來看一下，我的這個(gè)項(xiàng)目到底選取哪一種戰(zhàn)略？理由是什么？如果你還不太清楚，跟你的上司，跟你的朋友，咱們說上課學(xué)點(diǎn)知識(shí)，長點(diǎn)朋友，交點(diǎn)朋友，你們?cè)谧@些人里面那太厲害了，你們進(jìn)來畢業(yè)之后，你們得建立一個(gè)定期的，月末大家交流制度，輪流做莊，得出錢，我這兒有一個(gè)盤做不了了，召集大家來，我請(qǐng)你們吃飯，頭腦風(fēng)暴，大家的智慧一定能把萬科打敗。就是很多人的智慧聚集起來，然后去確定你的競(jìng)爭(zhēng)策略，這種確定很重要。怎么樣應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者，卻對(duì)競(jìng)爭(zhēng)策略是你在策劃里面所要解決的一個(gè)重要問題。 STP，這個(gè)不說了，大家都很熟。細(xì)分市場(chǎng)，在北京，在中心城市市場(chǎng)發(fā)生非常大的變化，從市場(chǎng)總體來講，一個(gè)大市場(chǎng)無非兩個(gè)字來描述，從供求關(guān)系來講，有人說房地產(chǎn)不能拿供求關(guān)系來說。對(duì)不起，房地產(chǎn)、汽車，都必須得拿供求關(guān)系來說，至于需和求，是拿什么樣經(jīng)濟(jì)支撐來做，那是另外一個(gè)事情。供求關(guān)系，市場(chǎng)無非是三種結(jié)構(gòu)，一種是供大于求，供大于求就是買方市場(chǎng)，供不應(yīng)求是賣方市場(chǎng)，供需平衡誰的市場(chǎng)都不是。供需平衡存在，但是是短期的，市場(chǎng)一定是在供需平衡之間變化，階段性供大于求，之后房子不好賣，供應(yīng)量減少，需求量再增加，這樣的波動(dòng)。 為什么我們的調(diào)控老出問題呢？中國的經(jīng)濟(jì)老是不像美國、英國，利率稍微一調(diào)，馬上就見效，我們這利率一調(diào)，這邊還出問題，越要制止價(jià)格，價(jià)格還漲得越高，越不給面子，為什么？因?yàn)槭袌?chǎng)在中國房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)本來不一樣，有的城市是長期的供不應(yīng)求，北京長時(shí)期的供不應(yīng)求，就是加大供給沒有辦法限制。為什么長期供不應(yīng)求呢？再研究很多東西，很多的數(shù)據(jù)，其中有一個(gè)數(shù)據(jù)就是北京近15年來，什么意思？1995年或者97年，平均每年凈等價(jià)人口數(shù)是多少？每年增加50萬人口，哪兒來的50萬人口呢？很多大學(xué)畢業(yè)生畢業(yè)之后都回家了。50萬人口。據(jù)2025年，北京的城市規(guī)劃到最新的一次規(guī)劃，得是被看成笑話，因?yàn)?5年規(guī)劃，5年指標(biāo)全部突破，包括汽車保有量，為什么呢？因?yàn)樽鲆?guī)劃的時(shí)候，是拿計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的概念，你的人口在那兒，現(xiàn)在戶口作用越來越弱了。現(xiàn)在做新規(guī)劃肯定換一個(gè)思路，而且會(huì)把將來戶口因素考慮進(jìn)去，戶口會(huì)變得越來越弱。 到2025年，北京人口是多少萬？2025年離現(xiàn)在還有15年，北京人口現(xiàn)在是1750萬，到2025年是多少？學(xué)員：4000萬。邵念強(qiáng)：比較保守說是3000萬，再增加1250萬，大家想一想我記得15年前，94年的時(shí)候，北四環(huán)剛開通，開通那天我剛好在那個(gè)地方，那條路空蕩蕩的，沒有車，那時(shí)候北京人口是800到900萬，如果是3千萬就意味著什么？意味著現(xiàn)在四環(huán)繁榮程度把它挪到六環(huán)，現(xiàn)在不按環(huán)了，多中心嘛，昌平、懷柔、大興，它的繁榮程度跟我們現(xiàn)在的四環(huán)是一樣的，這樣可怕不可怕？好還是不好？好也得這樣，不好也得這樣，但其實(shí)也不可怕，為什么不可怕？大家再去研究一下，現(xiàn)在世界上首都人口所占國家人口的比例，即便人口達(dá)到三千萬，那時(shí)候全國人口是15個(gè)億，占多大比例？2%。首都人口占全國人口的比重2%，在全世界都是排在很低，全世界很多國家的首都人口占全國人口比例在10%以上，有不少是30%以上，看俄羅斯、日本的東京、莫斯科、紐約、首爾等等，是不是要限制不能做這么大的規(guī)模？ 第一個(gè)，你也不要去限制，也不一定能限制的住，唯一能夠限制的因素是什么？只有房價(jià)，房價(jià)這是唯一的一個(gè)因素。但是真不可怕，為什么？中國城市化進(jìn)程它的發(fā)展方向就是要造就極大性城市，首都容納三千萬、四千萬人口，對(duì)中國城市化進(jìn)程，對(duì)中國邁向現(xiàn)代化，必須得三千萬，四千萬。當(dāng)然成都、武漢、鄭州、長沙、廣州，是不是也要膨脹？當(dāng)然了。膨脹過程當(dāng)中政府事先要做好迎接大中城市人口膨脹的準(zhǔn)備工作。我們知道世界歷史上有三次人口浪潮，第一次發(fā)生在歐洲，第二此發(fā)生在美洲，第三次就發(fā)生在中國，叫第三次的城市化浪潮。我們現(xiàn)在城市化率每年1%的比率增加，1%什么概念？1300萬，什么叫城市化？1300萬人他原來糊口的方式是農(nóng)業(yè)，拿糧食跟你換工業(yè)品，每年1300萬以農(nóng)業(yè)產(chǎn)品換工業(yè)產(chǎn)品變成就是工業(yè)生產(chǎn)者。當(dāng)然這東西已經(jīng)勢(shì)不可當(dāng)，每年那么多農(nóng)民工，這就是城市化當(dāng)中不可抵擋的。 說回來兩個(gè)意思，第一個(gè)，中國房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展前景是不是還有一個(gè)很長道路要走，歐洲走了一百年，它的城市化進(jìn)程，幾乎現(xiàn)在沒有了。09年整個(gè)歐洲建設(shè)量相當(dāng)于北京一個(gè)城市的建設(shè)量，到歐洲去很少有搭架子，它的建筑設(shè)計(jì)師一年設(shè)計(jì)量差不多就是幾百平米，幾千平米，那不得了，拿幾千平米設(shè)計(jì)項(xiàng)目，那設(shè)計(jì)師簡直高興死了，在中國一個(gè)設(shè)計(jì)師動(dòng)輒上百萬，城市化進(jìn)程推廣的發(fā)展，人們要從農(nóng)村轉(zhuǎn)移到城市，因?yàn)橹挥袕霓r(nóng)村轉(zhuǎn)移到城市，才能夠解決我們所謂的三大差別，才能夠提升農(nóng)民的生活水準(zhǔn)。農(nóng)村人口密度降低，農(nóng)村人均占有土地面積增加，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率提高，農(nóng)村的生活水平能夠真正的提高?，F(xiàn)在到北京來，到上海去，中國一點(diǎn)不亞于美國和歐洲，甚至比它們還好。但是一到農(nóng)村，我們真正的差別是在農(nóng)村，看看他的農(nóng)村和我們的農(nóng)村一對(duì)比，差別很大。 我們休息片刻，休息15分鐘。 （休息十分鐘） 我們講到四點(diǎn)半，設(shè)計(jì)師的定位，實(shí)際上是延伸策劃過程當(dāng)中的一些問題，夾雜這些案例，把它講完，然后留30分鐘大家提問。 前面說了一下中國城市化進(jìn)程，是一個(gè)諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者，美國的經(jīng)濟(jì)學(xué)家說的，中國城市化進(jìn)程一定對(duì)世界產(chǎn)生非常大的影響，對(duì)中國產(chǎn)生前所未有的影響，對(duì)中國每一個(gè)人也將產(chǎn)生前所未有的影響，我們現(xiàn)在就在這個(gè)時(shí)代當(dāng)中。各位從事的是房地產(chǎn)，做房地產(chǎn)的策劃，所以這個(gè)行業(yè)的選擇，用時(shí)髦的話，這個(gè)行業(yè)或者這個(gè)職業(yè)是一個(gè)朝陽行業(yè)。會(huì)集合你更多能力和智慧，會(huì)非常有趣，但是也有很多挑戰(zhàn)，會(huì)讓你徹夜未眠，但是很有趣。北京房地產(chǎn)發(fā)展就是這樣，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過程當(dāng)中，三種狀態(tài)，北京可以預(yù)見的，在未來十年或者二十年，仍然會(huì)處在一種供不應(yīng)求的、賣方市長的狀態(tài)，現(xiàn)在到這樣了，北京的降價(jià)仍然是不溫不火，為什么？他知道不用降，因?yàn)樗祪r(jià)賣掉，他拿不到地了，所以他可以通過其他方式把現(xiàn)金流解決了，他仍然扛著，這是北京的狀況。 但是是不是全中國都是北京這樣的狀況呢？絕對(duì)不是。我所看到很多三、四線城市，占中國國土80%以上的，三、四線城市，對(duì)不起，十年左右，它的房價(jià)仍然在慢慢的徘徊，很多城市已經(jīng)到了警戒線，城市和城鎮(zhèn)人口，也就是二、三十萬人，但是近五年，近六年，每年開放量都是兩、三百萬，而且后面還有大量的，政府土地財(cái)政還有大量的土地供給，這個(gè)非?？膳?。非?？膳略谀睦锬兀克氖袌?chǎng)已經(jīng)從供不應(yīng)求，兩、三年很快就變成一個(gè)供大于求。為什么？它的市場(chǎng)容量小，而且這個(gè)市場(chǎng)是一個(gè)封閉的市場(chǎng)，威海有多大？像山東沿線那些城市，像榮成、乳山，這些城市也很小，可是它的房子賣哪兒呢？賣全中國。為什么？