國家職業(yè)資格培訓(xùn)教程-營銷師-營銷策劃(二)(編輯修改稿)
2025-02-11 10:29 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 產(chǎn)品有較大需求潛力 ? 目標(biāo)顧客求新心理強(qiáng)，急于購買 ? 企業(yè)面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，需及早樹立品牌形象 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 緩慢撇脂策略 條件： ? 市場(chǎng)規(guī)模小 ? 產(chǎn)品已有一定知名度 ? 目標(biāo)顧客愿意支付高價(jià) ? 潛在競(jìng)爭(zhēng)的威脅不大 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 快速滲透策略 ? 目的： 先發(fā)制人，以最快速度打入市場(chǎng)，以擴(kuò)大產(chǎn)銷量，降低成本，取得 規(guī)模效益 ? 條件 ： ? 市場(chǎng)容量相當(dāng)大 ? 潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，對(duì)價(jià)格敏感 ? 潛在競(jìng)爭(zhēng)較為激烈 ? 產(chǎn)品單位制造成本可隨產(chǎn)銷量擴(kuò)大迅速降低 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 緩慢滲透策略 條件 ? 市場(chǎng)容量大 ? 該產(chǎn)品的知名度較高 ? 市場(chǎng)對(duì)價(jià)格十分敏感 ? 存在潛在競(jìng)爭(zhēng)者，但威脅不大 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 成長(zhǎng)期的營銷策略 ? 改變產(chǎn)品品質(zhì) ? 尋找新的細(xì)分市場(chǎng) ? 改變廣告宣傳的重點(diǎn) 由 介紹產(chǎn)品 轉(zhuǎn)為 建立產(chǎn)品形象 ， 樹立產(chǎn)品名牌 ? 適時(shí)降價(jià) 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 成熟期的營銷策略 ? 調(diào)整市場(chǎng) ? 調(diào)整產(chǎn)品 ? 調(diào)整市場(chǎng)營銷組合 衰退期的營銷策略 ? 繼續(xù)策略 —— 原細(xì)分市場(chǎng)，相同的分銷渠道、定價(jià)及促銷 ? 集中策略 —— 集中于最有利的細(xì)分市場(chǎng)和分銷渠道 ? 收縮策略 ? 放棄策略 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 渠道策劃 傳統(tǒng) (松散型 )分銷渠道模式優(yōu)點(diǎn) ? 渠道成員有較強(qiáng)的獨(dú)立性，無需承擔(dān)太多的義務(wù) ? 進(jìn)退靈活 ? 促進(jìn)企業(yè)不斷創(chuàng)新，增加自身實(shí)力 ? 缺乏知名度、財(cái)力和銷售力的企業(yè)可以此成長(zhǎng) 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 渠道策劃 傳統(tǒng) (松散型 )分銷渠道模式弱點(diǎn) ? 臨時(shí)交易，缺乏長(zhǎng)期合作的根基 ? 成員間不涉及產(chǎn)權(quán)和契約，不具長(zhǎng)期性、戰(zhàn)略性，無法利用渠道的累積資源 ? 渠道成員對(duì)脆弱安全保障機(jī)制的盲目信任 ? 渠道安全系數(shù)小，缺乏有效的監(jiān)控機(jī)制，完全依靠自律 ? 無明確分工協(xié)作，無法共享渠道資源 ? 缺少渠道建設(shè)的積極性，影響渠道長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 垂直分銷渠道模式 ? 管理型渠道關(guān)系 由一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)實(shí)力強(qiáng)大、具有良好品牌聲望的大公司依靠自身影響，通過強(qiáng)有力的管理將眾多分銷商聚集在一起而形成的渠道關(guān)系。 ? 特點(diǎn) ? 系統(tǒng)會(huì)形成一個(gè)核心 ? 渠道成員關(guān)系相對(duì)穩(wěn)定 ? 渠道成員目標(biāo)趨于一致 ? 實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源的有機(jī)組合 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 管理型渠道控制力的來源 ? 經(jīng)濟(jì)力 —— 企業(yè)控制渠道的 最根本的力量源泉 ? 獎(jiǎng)賞力 —— 獎(jiǎng)賞 若使用得當(dāng)，完全可以成為 控制渠道的法寶 ? 專家力 ? 品牌力 —— 消費(fèi)者在市場(chǎng)購買的并非只是具體的商品，而是 知名品牌 ? 關(guān)系力 —— 良好的 人際關(guān)系 會(huì)提升企業(yè)在渠道中的地位 ? 產(chǎn)權(quán)力 —— 后向一體化 、 向前一體化 ? 強(qiáng)制力 與影響力 —— 建立在 懼怕 基礎(chǔ)上的權(quán)力 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 案例：一體化 ? 縱向一體化 ? 后向一體化 鋼鐵公司從自己擁有的鐵礦山獲得鐵礦 ? 前向一體化 汽車制造公司通過自己的銷售網(wǎng)絡(luò)銷售本公司的汽車 ? 橫向一體化 ? 多角化戰(zhàn)略 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 公司型渠道 一家公司通過建立自己的銷售分公司、辦事處或通過實(shí)施產(chǎn)供銷一體化及橫向戰(zhàn)略而形成的一種關(guān)系模式。 渠道關(guān)系中 最緊密 的一種 ? 方式 ? 制造商 設(shè)立銷售分公司、建立分支機(jī)構(gòu)或兼并商業(yè)機(jī)構(gòu) ? 大型商業(yè)企業(yè) 擁有或統(tǒng)一控制眾多制造型企業(yè)和中小商業(yè)企業(yè) 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 公司型渠道關(guān)系的優(yōu)勢(shì) ? 行動(dòng)的一體化 ? 品牌的統(tǒng)一化 ? 最大限度接近消費(fèi)者 ? 節(jié)省費(fèi)用 —— 市場(chǎng)交易內(nèi)部化 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 契約型渠道 指廠商或分銷商與各渠道之間通過法律契約來確定它們的分銷權(quán)利與義務(wù)關(guān)系，形成一個(gè)獨(dú)立的分銷系統(tǒng)。 ? 優(yōu)勢(shì) ? 系統(tǒng)建立容易 ? 系統(tǒng)資源配臵較佳 ? 系統(tǒng)具有靈活性 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 契約型渠道關(guān)系類型 ? 以批發(fā)商為核心的自愿連鎖銷售網(wǎng)絡(luò) 集中在 日雜用品 、 五金配件 ? 零售商自愿合作銷售網(wǎng)絡(luò) 成員間最重要的合作是 集中采購 ? 特許經(jīng)營銷售網(wǎng)絡(luò) 在西方，是 發(fā)展最快、地位最重要 的一種模式 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 水平分銷渠道模式 水平分銷渠道模式會(huì)形成 共生型 的渠道關(guān)系 ? 優(yōu)勢(shì) ? 發(fā)揮資源的協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ) ? 節(jié)省成本，避免重復(fù)建設(shè) ? 規(guī)避風(fēng)險(xiǎn) ? 大樹下好乘涼 ? 分享市場(chǎng) 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 加強(qiáng)與渠道成員合作要素 ? 強(qiáng)調(diào)共同利益 ? 加強(qiáng)與渠道成員之間的互動(dòng)溝通 ? 與渠道成員應(yīng)加強(qiáng)相互信任 ? 在企業(yè)聯(lián)盟發(fā)展中增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)能力 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 企業(yè)激勵(lì)中間商的方式 ? 價(jià)格折扣 ? 提供市場(chǎng)基金 ? 庫存保護(hù) ? 開拓市場(chǎng) ? 設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng) ? 產(chǎn)品及技術(shù)支持 ? 補(bǔ)貼 現(xiàn)金折扣 數(shù)量折扣 功能折扣 季節(jié)折扣 返點(diǎn) 協(xié)助力度補(bǔ)貼 庫存補(bǔ)貼 點(diǎn)存貨補(bǔ)貼 恢復(fù)庫存補(bǔ)貼 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ ? 點(diǎn)存貨補(bǔ)貼 促銷活動(dòng)開始前，中間商清點(diǎn)存貨量，再加上進(jìn)貨量，減去促銷活動(dòng)結(jié)束時(shí)剩余的庫存量，其差額即廠家需給予的補(bǔ)貼量。
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