國家職業(yè)資格培訓(xùn)教程-營銷師-營銷策劃(二)(編輯修改稿)
2025-02-11 10:29 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ? 產(chǎn)品有較大需求潛力 ? 目標(biāo)顧客求新心理強，急于購買 ? 企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅，需及早樹立品牌形象 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 緩慢撇脂策略 條件： ? 市場規(guī)模小 ? 產(chǎn)品已有一定知名度 ? 目標(biāo)顧客愿意支付高價 ? 潛在競爭的威脅不大 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 快速滲透策略 ? 目的： 先發(fā)制人，以最快速度打入市場，以擴大產(chǎn)銷量，降低成本，取得 規(guī)模效益 ? 條件 ： ? 市場容量相當(dāng)大 ? 潛在消費者對產(chǎn)品不了解，對價格敏感 ? 潛在競爭較為激烈 ? 產(chǎn)品單位制造成本可隨產(chǎn)銷量擴大迅速降低 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 緩慢滲透策略 條件 ? 市場容量大 ? 該產(chǎn)品的知名度較高 ? 市場對價格十分敏感 ? 存在潛在競爭者，但威脅不大 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 成長期的營銷策略 ? 改變產(chǎn)品品質(zhì) ? 尋找新的細(xì)分市場 ? 改變廣告宣傳的重點 由 介紹產(chǎn)品 轉(zhuǎn)為 建立產(chǎn)品形象 ， 樹立產(chǎn)品名牌 ? 適時降價 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 成熟期的營銷策略 ? 調(diào)整市場 ? 調(diào)整產(chǎn)品 ? 調(diào)整市場營銷組合 衰退期的營銷策略 ? 繼續(xù)策略 —— 原細(xì)分市場，相同的分銷渠道、定價及促銷 ? 集中策略 —— 集中于最有利的細(xì)分市場和分銷渠道 ? 收縮策略 ? 放棄策略 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 渠道策劃 傳統(tǒng) (松散型 )分銷渠道模式優(yōu)點 ? 渠道成員有較強的獨立性，無需承擔(dān)太多的義務(wù) ? 進退靈活 ? 促進企業(yè)不斷創(chuàng)新，增加自身實力 ? 缺乏知名度、財力和銷售力的企業(yè)可以此成長 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 渠道策劃 傳統(tǒng) (松散型 )分銷渠道模式弱點 ? 臨時交易，缺乏長期合作的根基 ? 成員間不涉及產(chǎn)權(quán)和契約，不具長期性、戰(zhàn)略性，無法利用渠道的累積資源 ? 渠道成員對脆弱安全保障機制的盲目信任 ? 渠道安全系數(shù)小，缺乏有效的監(jiān)控機制，完全依靠自律 ? 無明確分工協(xié)作，無法共享渠道資源 ? 缺少渠道建設(shè)的積極性，影響渠道長遠(yuǎn)發(fā)展 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 垂直分銷渠道模式 ? 管理型渠道關(guān)系 由一個或少數(shù)幾個實力強大、具有良好品牌聲望的大公司依靠自身影響，通過強有力的管理將眾多分銷商聚集在一起而形成的渠道關(guān)系。 ? 特點 ? 系統(tǒng)會形成一個核心 ? 渠道成員關(guān)系相對穩(wěn)定 ? 渠道成員目標(biāo)趨于一致 ? 實現(xiàn)社會資源的有機組合 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 管理型渠道控制力的來源 ? 經(jīng)濟力 —— 企業(yè)控制渠道的 最根本的力量源泉 ? 獎賞力 —— 獎賞 若使用得當(dāng)，完全可以成為 控制渠道的法寶 ? 專家力 ? 品牌力 —— 消費者在市場購買的并非只是具體的商品，而是 知名品牌 ? 關(guān)系力 —— 良好的 人際關(guān)系 會提升企業(yè)在渠道中的地位 ? 產(chǎn)權(quán)力 —— 后向一體化 、 向前一體化 ? 強制力 與影響力 —— 建立在 懼怕 基礎(chǔ)上的權(quán)力 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 案例：一體化 ? 縱向一體化 ? 后向一體化 鋼鐵公司從自己擁有的鐵礦山獲得鐵礦 ? 前向一體化 汽車制造公司通過自己的銷售網(wǎng)絡(luò)銷售本公司的汽車 ? 橫向一體化 ? 多角化戰(zhàn)略 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 公司型渠道 一家公司通過建立自己的銷售分公司、辦事處或通過實施產(chǎn)供銷一體化及橫向戰(zhàn)略而形成的一種關(guān)系模式。 渠道關(guān)系中 最緊密 的一種 ? 方式 ? 制造商 設(shè)立銷售分公司、建立分支機構(gòu)或兼并商業(yè)機構(gòu) ? 大型商業(yè)企業(yè) 擁有或統(tǒng)一控制眾多制造型企業(yè)和中小商業(yè)企業(yè) 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 公司型渠道關(guān)系的優(yōu)勢 ? 行動的一體化 ? 品牌的統(tǒng)一化 ? 最大限度接近消費者 ? 節(jié)省費用 —— 市場交易內(nèi)部化 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 契約型渠道 指廠商或分銷商與各渠道之間通過法律契約來確定它們的分銷權(quán)利與義務(wù)關(guān)系，形成一個獨立的分銷系統(tǒng)。 ? 優(yōu)勢 ? 系統(tǒng)建立容易 ? 系統(tǒng)資源配臵較佳 ? 系統(tǒng)具有靈活性 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 契約型渠道關(guān)系類型 ? 以批發(fā)商為核心的自愿連鎖銷售網(wǎng)絡(luò) 集中在 日雜用品 、 五金配件 ? 零售商自愿合作銷售網(wǎng)絡(luò) 成員間最重要的合作是 集中采購 ? 特許經(jīng)營銷售網(wǎng)絡(luò) 在西方，是 發(fā)展最快、地位最重要 的一種模式 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 水平分銷渠道模式 水平分銷渠道模式會形成 共生型 的渠道關(guān)系 ? 優(yōu)勢 ? 發(fā)揮資源的協(xié)同效應(yīng)，實現(xiàn)優(yōu)勢互補 ? 節(jié)省成本，避免重復(fù)建設(shè) ? 規(guī)避風(fēng)險 ? 大樹下好乘涼 ? 分享市場 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 加強與渠道成員合作要素 ? 強調(diào)共同利益 ? 加強與渠道成員之間的互動溝通 ? 與渠道成員應(yīng)加強相互信任 ? 在企業(yè)聯(lián)盟發(fā)展中增強自身的競爭能力 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 企業(yè)激勵中間商的方式 ? 價格折扣 ? 提供市場基金 ? 庫存保護 ? 開拓市場 ? 設(shè)立獎項 ? 產(chǎn)品及技術(shù)支持 ? 補貼 現(xiàn)金折扣 數(shù)量折扣 功能折扣 季節(jié)折扣 返點 協(xié)助力度補貼 庫存補貼 點存貨補貼 恢復(fù)庫存補貼 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ ? 點存貨補貼 促銷活動開始前，中間商清點存貨量，再加上進貨量，減去促銷活動結(jié)束時剩余的庫存量，其差額即廠家需給予的補貼量。
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