【正文】 　　如人民大會堂賓館晚宴　　1999年6月25日星期五　　住宿于賽特賓館和人民大會堂賓館　　1999年6月26日星期六上午　　9：00 乘飛機返穩(wěn) 　　　　第4操作環(huán)節(jié)：利用公關活動推進后期戰(zhàn)略模式　　關于廣州奧林匹克花園列入“陽光健身工程”后有關工作的請示　　番禹市政府：　　本公司（金業(yè)園房地產開發(fā)有限公司）在番禹大石洛溪地開發(fā)的“廣州奧林匹克花園”目前已經接近完成一期建設工程?！　?）體育總局領導：　　國家體育總局局長　　伍紹祖　　2）中體產業(yè)股份有限公司領導：　　中體產業(yè)股份有限公司董事長　　魏紀中　　中體產業(yè)股份有限公司總經理　　吳振綿　　中體產業(yè)股份有限公司副總經理　　肇廣才　　3）金業(yè)集團領導：　　金業(yè)集團董事長　　郭掉文　　金業(yè)集團總經理　　游文慶　　廣州中體產業(yè)有限公司代表：　　廣州中體產業(yè)有限公司總經理　　陳德建　　廣東中體產業(yè)有限公司副總經理　　鄭東　　5）廣東省、廣州市和番禹市領導和體委領導：　　番禺市政協副主席　　楊寶祥　　番禺市副市長　余楚風　　番禺市政府秘書長　　劉新宇　　番禺市建設局局長　　李達培　　6）廣州媒體　　廣州電視臺記者　　陳亮、劉益軍、張少樣　　廣東省廣播電臺記者　　陳石、張靖華　　7）中體公司和中華體育基金會工作人員共10人　　9）廣州駐京媒體與北京媒體：共計17入左右　　A、《廣州日報》駐京記者／《羊城晚報》駐京記者／《南方日報》駐京記者／新華社體育部記者/《中國體育報》記者　　B 、影視　　廣東電視臺/中體運動傳播網/中國體育報道　　活動安排：　　1）15：30 16：00記者簽到，領取資料，禮品　　2）16：00 新聞發(fā)布會開始　　A、新聞發(fā)布會主持人吳總宣布新聞發(fā)布會開始、介紹來賓　　B、中體公司副總經理肇總介紹項目概況　　C、廣州中體產業(yè)有限公司總經理介紹奧園內硬件設施、配套、服務等情況并簡要介紹公司今后的經營發(fā)展方向。為開盤造勢。而人們并不以為苦，有的購房者為爭取一個好的購樓順序卡，甚至從14日開始，連續(xù)3天3夜在售樓部門前打地鋪“田位”，這場景在近年已是罕見?！　?月8日，眾多奧運冠軍和體育明星親臨廣州奧林匹克花園，把近期一系列企業(yè)文化活動推向一個高潮。該講探討了公關活動策略價值，并提供了整體部署方案與具體操作流程。這個結果是多少有些扭曲的。通過簡單地把品牌當作一個屬性來同并在市場上使用不同品牌名稱或使用為新產品設想的品牌名稱，這樣，估計出來的那分價值是品牌名稱與在實驗性設計中使用的其他名稱相比的定量衡量結果?！　‰m然萬科、中國海外、金地的品牌鍛造各有著眼點，但他們都非常著重營造品牌的功能、個性、形象、來源、差異等因素。金地作為地產新秀進軍房地產開發(fā)只有短短的幾年時間、但其開發(fā)水平與影響力在逼中海和萬科自1997年金地海景花園獲得巨大成功以來、金地開始走上了地產專業(yè)化的道路。其次是有核心優(yōu)勢，房地產行業(yè)是無密可保的行業(yè)，戶型、立面等要素極易抄襲，要想在眾多的樓盤之中不被淹沒，發(fā)展商采要有核心優(yōu)勢作為亮點吸弓消費者、領先同業(yè)者。　　對中國海外來說，消費者的滿意即是發(fā)展商追求的目標，一個好的地產品牌包合的要素是“過程精品”，從選址到定位、從規(guī)劃到設計，從施工到物業(yè)管理，考察的分別是市場調研的質量、設計的質量、工程的質量和物業(yè)管理的質量?！　∪f科地產最大的賣點是始終保持產品一貫性的品質優(yōu)良，一貫性的設計優(yōu)良，一貫性的尊重客戶對住宅文化的一種需求的滿足，并始終如一去完成客戶所需要的住宅文化的實現。萬科：以企業(yè)文化為品牌特征的萬科特別強調的是企業(yè)形象。金地創(chuàng)新戰(zhàn)略“創(chuàng)新”是金地品牌特征的背書，從金地海景花園到金地翠翠園到金海灣花園，每一個要盤都有自己的特點，都和“創(chuàng)新”密不可分。其前提是要了解萬科，喜歡萬科。　　第五步：品牌評估　　評定一套追蹤品牌成效的評估方法；計信品牌的價值，存在的問題。　　第二步：品牌分析　　品牌個性及價值；競爭品牌狀況。如此，最高主管自然能評估不同的策略對品牌營收能力的影響，繼而選擇最恰當的策略。能夠做到這點，便能預知對手會從哪兒冒出來，進而知道如何對付，并找出破壞對方資源體系的最好方法。比方說，新的忠誠顧客的數目對剛推出的品牌雖然十分重要，但原有品牌所流失的忠誠顧客數目是更令人注意的指標。因此最高主管致力溝通，使每名員工了解公司的品牌經營策略，確保員工所有與品牌有關的行動，都以改進品牌價值為前提。這可是任何最高主管避之唯恐不及的災難?！　∵@些企業(yè)領袖深知品牌策略、品牌資源與品牌呈現方式三者間一定要有某種緊密的搭配。同樣地，一個時髦的品牌靠 口耳相傳，可能會提高知名度并刺激消費者的購買欲，但等時髦退燒后，市場可能就會 產生抗拒反應。零售點展示的設計品質與顧客忠誠度不在管理階層直接控制的范圍，經 理人只能試圖發(fā)揮影響力。 　　　另一個影響未來現金流量的因素是現有品牌延伸的價值，也就是利用既有的品牌推出不 同的產品，以打進新的區(qū)隔市場。在此同時，管理階層也了7解要獲得這樣的結果，有賴公司全心的投入與十足的耐心，因為在未來一年左右現金流量將大幅滑落，甚至帳面虧損。用試算表可以做出簡單的運算模式，但是不用多久就會不敷使用，不如請軟件專家設計一套動態(tài)業(yè)務運作模式，比較直接實際。比方說，新品牌推出之際，重要的觀察指標是同意出售新產品的零售店數目；但是觀察成熟品牌的表現時，則應注意停售產品的增售商在數量上的變化?！　〉诙剑宏P系方式圖呈現　　比方說，影響零售商引進某種品牌產品的因素包括：行銷業(yè)務部門的規(guī)模與技能水準及購買顧客的人數。這些環(huán)境為營銷美學提供了理想的條件。　　要點 C：美學階段　　我們創(chuàng)造的“營銷美學”這一用語，是指對公司或品牌的感官體驗的營銷，它能為組織或品牌的識別作出貢獻。諸如多媒體、因特網、虛擬現實等新媒體和技術能產生巨大的機會，吸引顧客，為顧客提供令人滿意的文本、圖形、圖像，以及聲音、觸覺和嗅覺的混合體。有關品牌的文獻都注重于命名、聯想，以及品牌戰(zhàn)略營銷等問題——而不是那些能共同形成一個品牌識別的各種感官要素。正如品牌戰(zhàn)略家戴維‘奧克所定：“一個強有力的符號能夠表達一個識別的內聚力和結構，并使它能很容易地獲得認可?！　×硗?，現在也有一些公司專門成立了品牌資產小組，專做與此有關的工作： 　　第6操作環(huán)節(jié)：品牌的動態(tài)發(fā)展模式要點B: 品牌階段　　品牌提供了一種形象，向我們保證質量，并提供了全面的解決方案。最常用來建立傳播的中央集權體系的方式是，設立一個營銷傳播結構或是所謂“營銷傳播”經理。這是個正確的管理概念，但是當傳播的功能廣泛運用在整個組織，而主權又握在傳播規(guī)劃或執(zhí)行經驗較缺乏的營銷人員手中時，就會發(fā)生問題?！　∮械拈_發(fā)商專注于發(fā)展某一類物業(yè)，例如全國各地的萬科城市花園，都建在地價相對便宜的地段，走的是中高檔路線，所以可以用一個統(tǒng)一的品牌：萬科城市花園?！　∏擅钸\用于品牌　　不過，在經營品牌時也有一些值得注意的問題，其中一個就是如何運用于品牌的問題。納所有住宅產業(yè)關聯產品于一網，便于住宅開發(fā)建設過程信息交流，材料訂購；　?。?）實行強強聯合，先技術后發(fā)展。這是一個企業(yè)最終取得企業(yè)品牌優(yōu)勢而必須經過的過渡階段。適合于在市場上有過成功的開發(fā)經歷、并且在市場上有較高的知名度的開發(fā)企業(yè)?！　⌒〗Y：斯立信對房地產品牌的調查品牌是一把雙刃劍，好的產品加上有力的品牌宣傳，可以加速擴大產品的市場份額。　　廣告被認為是以多種內部關聯的方式影響消費者的態(tài)度和購買行為。這類符號在觀念的眼里常會被視為某種觀念的陳述，這種抽象的意象內涵較窄但有很寬的外延；另一類是使用具體符號作為企業(yè)的視覺象征，這類符號具有直觀生動的形象，馬上就能吸引人們的注意，激發(fā)許多生動的想象。例如，一個以創(chuàng)造理想居住環(huán)境為宗旨，與實力、服務、環(huán)保等主要形象概念相對應的設計概念有：簡潔、明快、感性、統(tǒng)一、柔和、有機等2與技術性、發(fā)展性、國際化相對應的設計概念有：明朗、嚴謹、理性、精巧、簡潔、方向感等。所謂輔助形象，是支持基本形象概念的異體內容。　　千里之行，始于足下，通過系統(tǒng)、科學、有效的設計和集團上下齊心協力地推進，金地CIS工作將一步步實現預期目標?！　?CIS的理念系統(tǒng)成為金地統(tǒng)一的信仰和追求，增加金地對員工的吸引力和員工對金地的向心力、形成巨大的內聚作用。為金地建立良好的公共關系與公眾形象通過對金地公共關系現狀的梳理，正確認識企業(yè)組織公共關系層面的特質宏觀層面上構建外界對企業(yè)形象（如知名度、美譽度）的認同；中觀層面上、因時困地恰到好處地選擇與企業(yè)發(fā)生持久關系的人群，如政府、銀行、客戶等公共關系、制定相應的公關策路；同時從微觀層面上，強化員工公關意識和技巧的培訓。金地員工，代表金地企業(yè)；金地員工行為，是金地形象縮影。通過梳理、評估現有企管體系，對照先進企業(yè)，找問題尋差距?！　〔⑿型七M的工作思路。其他強烈聯想可能與產品的顧客或使用者的類型（如業(yè)務經理讓人聯想到白襯衣和禿頂）或地理區(qū)域（如對于日本汽車和瑞士手表讓人想到原產國）有關。　　因素4：品牌聯想 　　雖然質量聯想十分重要，但其他的更主觀和更情緒化的聯想也是品牌價值中的重要組成部分。這種聯想也可能是個體到某一屬性或產品大類的：吉列生產優(yōu)質刀片，蘋果生產用戶界面友好的產品，新秀現（Samsonite）公司的產品特別經久耐用。這一合理性證明也能起到某種社會作用，表明；這個人買的是有價值的東西?！　∫蛩?：：品牌知名度　　品牌資產的最簡單形式是熟悉程度。在這種情況下，忠誠度實際上是由渠道創(chuàng)造的忠誠度。生活在不同的社區(qū)之中，使人具有不同的心態(tài)和行為方式?！　。?） 人口要素　　社區(qū)策劃中提到的社區(qū)人口，往往涉及三個要點：人口數量、構成和頒，數量是指一個社區(qū)內人口的多少；構成是指社區(qū)內不同類型人口的特點；頒則是指社區(qū)人口及他們的活動在社區(qū)范圍內的空間頒，同時還包括人口密度等問題?！　》康禺a品牌窨價值幾何？中國海外坦言，凡中國海外的樓，每平方米比同區(qū)域都要高出10%以上?！　∥覀冞€可以看到深圳地產界個別做得相當出色的項目，僅僅因為缺乏品牌支撐，所以在銷售上便顯得困難許多。該講展示了品牌發(fā)展的最新理念，協助發(fā)展商建立系統(tǒng)化的品牌計劃?！　∮袕V告預算的安排，便有廣告效果的評判，對投入和產出的認真計算是企業(yè)生存的基本準則。這個時候的廣告預算約占總量的40％強。而大部分中小型公司，因為財力有限，廣告預算基本上是量力而行，有時修甚至是階段性的滾動執(zhí)行，銷售結果一旦不盡人意，廣告預算便停止執(zhí)行。某單位8000元／人民幣的樓盤，它的媒體組合的理想三維廣告空間是這樣設計的：客戶坐飛機回上海，在座機上看到《東航雜志》中的樓盤廣告，下飛機后坐汽車回市區(qū)，在虹橋路上則看到同樣內容的戶外看板。戶外媒體和印刷媒體此時已經制作完工，因為相對的固定性，除非有特殊情況或者配合一些促銷活動，一般改變不大，工作量也小?！　【汀翱v”的方面而言，我們已經知道，一個完整的廣告周期由籌備期、公開期、強銷期和持續(xù)期這四個部分組成。　　為了更好地發(fā)揮媒體的效率，使有限的廣告經費收到最大的經濟效益，應該對不同類型的媒體在綜合比較的基礎上，加以合理的篩選、組合，以期取長補短，以優(yōu)補拙。在產品引導期和公開期，廣告主題多以產品的規(guī)劃優(yōu)勢，樓盤的地段特征為主，通過形象的著力介紹，讓一個新興的事物盡快為客戶所注目和了解。 　　有時，我們會發(fā)現，廣告主題的選擇好象并沒有涉及產品的主要訴求點，而是和都市的四季變化，熱門話題和生活習俗等等密切相關。對銷售總量在幾十萬平方米以上的社區(qū)型樓盤，每個不同的時間段，更會有若干個相對獨立的營銷周期的存在，它們彼此配合，前后呼應，以階段性的銷售業(yè)績達到最終的銷售目的。因為這些時候，人們出行方便，產品宣傳有話題，容易形成人氣鼎沸的旺銷局面。強銷期過后的持續(xù)期，則是對前期積累客戶的消化吸收和一些事務性的收尾工作，工作平穩(wěn)，廣告量也相對平靜。人員銷售了只是配合企業(yè)內部進行的少量認購工作。 　　一、廣告周期的安排 　　廣告時間的安排，在一個規(guī)范化的營銷行為下，便是廣告周期的擬定。而一個可操作的完整的廣告計劃通常包括廣告周期的安排，廣告主題的安排，廣告媒體的安排和廣告預算的編排四個部分。在引導期，大量的作業(yè)是一些銷售前的準備工作，廣告運用僅為一些新聞報道和戶外媒體。為配合銷售達到頂峰，或者在相對低落的時候創(chuàng)造又一個銷售高潮，各種促銷活動層出不窮。此外，各類節(jié)假日，各種舒適的季節(jié)等等也是制定營銷周期的重要時間考量點。但一個樓盤在整個銷售過程中，或是因為相持時間長， 或是銷售狀況的跌宕起伏，實踐中往往不止一個營銷周期的存在。實際操作中，歸納總結出來的幾個主要訴求點往往輪流作為廣告的主題來強打，而且，當其中的一個主要訴求點被選為廣告的主題時，其它的幾個主要訴求點則與次要訴求點一樣，有選擇的作為廣告主題的專一表現，可以最大限度地吸引目標客源；精心安排的廣告主題的輪流展示，則可以保持樓盤的常新常亮。在產品引導期和公開期，廣告緊密相連的。 　　三、廣告媒體的安排　　各色各樣的戶外媒體、印刷媒體和報刊雜志、廣播電視等等媒體在信息傳播的功能方面各有所長也各有所短，它們在廣告活動中起著各自的作用。三者取長補短，是房產廣告的三駕車。進入廣告的公開期和強銷期，廣告媒體的安排漸漸轉向以報刊媒體為主。　　廣告媒體在“橫”的方面的安排，其實也貫穿于廣告周期的四個階段，但于產品強銷期的時候要求特別高。大的公司因為有充足的資金保證，往往是根據計劃來確定預算的。進入廣告強銷期，報刊雜志，廣播電視的廣告密度顯著增加，廣告費用又陡然上升；另一方面，為了推動銷售上臺階，穿插其中的各項促銷活動又免不了，因此大量的廣告預算是必不可少的。這二大塊預算項目約占總的廣告預算的70－80％。奧園的秘密在于其成功實現產業(yè)嫁接后品牌騰飛。顯然萬科品牌成為該項目成功的一個不可缺少的原因。成功的品牌就是信譽，正如中國海外張一平所言，就是擁有一批鐵桿買家，就是客戶毫不猶豫掏錢買你的樓。 　　第2操作環(huán)節(jié)：構成房地產品牌的因素分析　　分析A：惰