【正文】 三級城市，由于成本限制和戶外條件所限，在城郊的道路兩旁可以書寫廣告語、墻體廣告。l 電臺：隨著汽車運動的普及，電臺的作用越來越大，但在三級城市基本上不做考慮，在二級城市如汽車擁有量較大則可以考慮。l 短信：在通訊技術(shù)發(fā)達(dá)的今天，可能每位都接到過短信發(fā)來的售樓信息，手機(jī)日益成為一個重要的宣傳媒介，甚至出現(xiàn)了《手機(jī)報》。網(wǎng)絡(luò)的廣告方面，一方面在于在線鏈接其他與本項目的有關(guān)聯(lián)的網(wǎng)站，另一方面主要與客戶的論壇互動，如果在某些門戶網(wǎng)站刊登廣告之類。l 活動：房地產(chǎn)競爭激烈，活動作為項目推廣中的亮點道具，日益發(fā)揮作用，活動將貫穿整個項目的始末，在籌備期中，活動只針對蓄水期要進(jìn)行的工作，進(jìn)行提前籌備。在房地產(chǎn)整合營銷傳播的各種傳播方式中，活動傳播是近年來隨著市場競爭日益激烈，房地產(chǎn)企業(yè)開始逐步運用，傳播效果相對較好的一種傳播方式。例如在北京雅寶路國雅大廈，是一個以邊貿(mào)為主的商業(yè)市場，客群為從事對外貿(mào)易的商戶，因此在媒介選擇中，常用的報廣、電視、電臺就不是該類客群的受眾媒介，因此，也就摒棄了。它包括過程傳播和結(jié)果傳播兩種。產(chǎn)品包裝：產(chǎn)品包裝中，營銷理念是貫穿整個營銷過程，但在產(chǎn)品包裝中，其它的工作是少不了的，除了常見的產(chǎn)品本身的賣點提煉，賣點表現(xiàn)形象化、具體化，這一點在做產(chǎn)品樓書或展板時盡可能體現(xiàn)。（一） 案名、SLOGAN建議：結(jié)合項目的規(guī)模品牌和市場定位，建議案名要大氣，并且善口、易記憶，同時要考慮商戶的理解能力，初步建議：案名建議：【金耀世貿(mào)國際批發(fā)城】 SLOGAN建議： 【山西商業(yè)航母︱服裝批發(fā)總部】（二） VI系列設(shè)計建議：LOGO建議：要求簡潔有沖擊力、易記憶，同時便于組合應(yīng)用。大張旗鼓的進(jìn)行營銷，這一點一般人比較好理解，一個項目一般認(rèn)為應(yīng)該是大張旗鼓的進(jìn)行銷售，當(dāng)然，宣傳越廣越好，其實很多項目反而要求“偷偷摸摸的招商”，我這里俗稱“欲擒故縱”式。營銷理念中采用的節(jié)點是先招商后銷售，或是先銷售后招商，或是先回款，再拉升，或是先拉升后放低等各不同。而整合營銷傳播的任務(wù)，就是整合各種媒介，形成一個同意的訴求，和產(chǎn)品保持形象上的一致性，和企業(yè)品牌保持一致性，影響消費者的購買行為，最終達(dá)成銷售目標(biāo)?？蛻舻怯洷恚撼Ｓ玫臓I銷道具是客戶登記表，具體表格如下：序號日期姓名籍貫聯(lián)系方式具體經(jīng)營品種品牌名稱經(jīng)營年限意向攤位數(shù)量意向面積招商方式來源備注記錄人審核人租賃使用權(quán)產(chǎn)權(quán)來電來訪——————————————————————客戶登記表可以將來電、來訪合并一齊，做成數(shù)據(jù)庫，方便查尋，也可采用專業(yè)的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)進(jìn)行記錄。建筑模型的設(shè)計可采用項目為一個模型，有關(guān)項目的區(qū)位環(huán)境也可制一個模型，形成雙模型，對于建筑模型而言是輔助工具，許多項目并不用它來完成，對于某些項目，有必要進(jìn)行。商業(yè)地產(chǎn)知識培訓(xùn)第一章、 商業(yè)地產(chǎn)基本概念 基本術(shù)語n 商用房地產(chǎn)：商用地產(chǎn)常規(guī)包括有寫字樓、酒店、商鋪、倉庫、工廠等。n 包租：又稱返租、售后回租、售后承租等，是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)以在一定期限內(nèi)承租或者代為出租買受人所購該企業(yè)商品房的方式銷售商品房的行為。n 經(jīng)營權(quán)買斷：一些市場在進(jìn)行商鋪銷售時，為了不失去商鋪所有權(quán)或其他原因無法進(jìn)行產(chǎn)權(quán)銷售時，同時又考慮資金回籠需求，通常將一定年限的商鋪經(jīng)營進(jìn)行銷售，俗稱經(jīng)營權(quán)買斷，這種方式在市場類業(yè)態(tài)非常流行，通常銷售年限在5年、8年、10年甚至跟長。為便于分析，通常是以商店設(shè)定地點為圓心，以周圍一定距離為半徑所劃定的范圍作為商圈設(shè)定考慮的因素。n 市級商業(yè)中心。主要服務(wù)對象是居民區(qū)的常住人口，一般應(yīng)設(shè)置在居民人口3萬人以下的地區(qū)，它的建立是為了利民便民。n 百貨店。服務(wù)功能齊全。是采取自選銷售方式，以銷售大眾化實用品為主，滿足顧客一次性購足需求的零售業(yè)態(tài)。營業(yè)時間長，一般在10小時以上，甚至24小時，終年無休日。服務(wù)功能齊全，集零售、餐飲、娛樂為一體。店堂設(shè)施簡樸、實用，采取倉儲式陳列，開展自選式的銷售。選址多在城市商業(yè)街區(qū)或步行街區(qū)，營業(yè)店面裝修具備一定檔次，有的具有一定經(jīng)營風(fēng)格，商品結(jié)構(gòu)多為服飾、食品等系列，經(jīng)營面積100——200不等，對車位沒有太大要求。土地使用年限為40年。n 概念型商鋪：由于市場的競爭激烈性，目前的商鋪已一改過去純粹的商業(yè)服務(wù)功能，開發(fā)商通過概念和主題等廣告手法的包裝拉升項目價值，這類商鋪投資風(fēng)險非常大，缺乏商業(yè)氛圍！第二章、 批發(fā)市場的概念 批發(fā)市場的概念批發(fā)業(yè)是大流通中不可或缺的重要行業(yè)，其中批發(fā)市場是重要的市場形式。 批發(fā)市場的分類批發(fā)市場依據(jù)所在地理性質(zhì)的不同，可以分為以下三種類型： n 產(chǎn)地型批發(fā)市場——依托當(dāng)?shù)卮笮蜕a(chǎn)基地形成的產(chǎn)銷一體化的批發(fā)市場。 批發(fā)市場依據(jù)層次等級（軟硬件水平）的不同，可以分為以下三種類型：n 高極批發(fā)市場：指具有高度的組織性，采用現(xiàn)代交易方式，管理制度健全，擁有先進(jìn)的通訊設(shè)備，必要的倉儲系統(tǒng)，嚴(yán)密的安全保衛(wèi)措施和規(guī)范的運行規(guī)劃，具有物資集散、形成價格、信息集散、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、市場促銷、配套綜合服務(wù)、推動生產(chǎn)規(guī)?；榷喾N功能，基礎(chǔ)設(shè)施完善、建設(shè)水平較高、整體形象較好的批發(fā)市場。第三章、 各業(yè)態(tài)市場及運營模式 各類業(yè)態(tài)市場分類n 服裝、服飾、百貨類市場。家居市場包括家俱市場、裝飾材料市場、和室內(nèi)裝璜用品等市場，這是個外延很廣泛的區(qū)域。這和城市規(guī)模、旅游人口規(guī)模等相關(guān)，以及旅游特色產(chǎn)品開發(fā)也相關(guān)。在產(chǎn)權(quán)銷售過程中通常會有產(chǎn)權(quán)商鋪返租模式，歸納主要有216。產(chǎn)權(quán)銷售返租，其關(guān)鍵看是否要有真實的回報作為支撐。這種方式一般少見。在使用權(quán)買斷中其實也是一種投資行為，其投資對象只是限定的范圍更小一些，相比產(chǎn)權(quán)而言，在法律手續(xù)上省事不少，但對象一般是經(jīng)營戶。典型的作法是租賃價做高，大于10%的年回報，與售價之間，這樣一個虛高來拉動銷售，%，15%的都有，具體比例視實際情況而定，正常設(shè)置比例以10%。216。產(chǎn)權(quán)銷售是最近幾年才開始興起的經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度，社會游資開始關(guān)注商鋪的高額回報，或是一些小型開發(fā)商涉入該行業(yè)，其資金回收的要求緊迫，產(chǎn)權(quán)銷售就應(yīng)運而生，在以前，由于市場很多的臨建是非正式大廈，因此產(chǎn)權(quán)銷售也就不存在，在正式開發(fā)的大廈中，部分商鋪產(chǎn)權(quán)銷售，例如外門面，有點類似社區(qū)底商，但它又依附大廈。n 旅游用品類市場。食品市場中在人均收入低于1000元/月標(biāo)準(zhǔn)城市或區(qū)域就產(chǎn)生，在超過這個GDP指數(shù)的區(qū)域，食品市場將由超市所代替。n 批發(fā)市場群：指在空間布局上一個地段范圍內(nèi)有若干個批發(fā)市場，彼此連成一片或者間隔較近的形態(tài)。n 中型批發(fā)市場：指營業(yè)面積在3萬平方米至8萬平方米，或年交易額為3億元至10億元的批發(fā)市場。 批發(fā)市場的功能性對于商品的供應(yīng)者與商品的購買者而言，批發(fā)市場擔(dān)負(fù)著重要的功能：對生產(chǎn)者而言，批發(fā)商能代為執(zhí)行部分銷售功能，提供專家意見，儲存貨物，降低運費等；而對商品的購買者而言，批發(fā)市場能夠預(yù)測消費者的需求，并為顧客收集、儲藏、運送貨物等。在商業(yè)氛圍尚不成熟的階段，商鋪投資者將承受相當(dāng)一段時間的低糜期，投資的前幾年內(nèi)店鋪有可能出現(xiàn)零收益，這對于經(jīng)濟(jì)實力較弱的投資商確實是不小的考驗。無政策限制具體用途。它是以銷售同一品牌產(chǎn)品為主的經(jīng)營業(yè)態(tài)。目標(biāo)顧客以中小零售商、餐飲店、集團(tuán)購買和有交通工具的消費者為主。設(shè)施豪華、店堂典雅、寬敞明亮，實行賣場租賃制。商店營業(yè)面積在100平方米左右，營業(yè)面積利用率高，消費半徑是57分鐘的步行路程，消費的目的性強(qiáng)。有一定面積的停車場。采取柜臺銷售與自選（開架）銷售相結(jié)合方式。商業(yè)業(yè)態(tài)包括百貨店、超級市場、大型綜合超市、便利店、專業(yè)市場（主題商城）、專賣店、購物中心和倉儲式商場、批發(fā)市場等8種形式。它提供的服務(wù)對象主要為本市常住人口和少量流動人口，商業(yè)安排行業(yè)要齊全，在以中檔為主的基礎(chǔ)上，向多檔次發(fā)展，購物特點是節(jié)假日多，平日分散，多集中在上下班時間，顧客逗留時間短，購物目的有以下功能和特點：①商業(yè)網(wǎng)點比較集中，建筑面積每千人1000—1200平方米，建筑總面積4—6萬平方米以上，服務(wù)人口10—20萬人；②經(jīng)濟(jì)效益和社會效益比較顯著；③吃、穿、用各類商品齊全，經(jīng)營品種以中低檔為主，適當(dāng)兼營高檔商品；④有一定數(shù)量的大中型商場和名特商店、超級市場；⑤商業(yè)設(shè)施比較先進(jìn)；⑥商品、服務(wù)、管理質(zhì)量達(dá)到一定水平。一般位于城市的黃金地段，占地面積應(yīng)達(dá)到4—6平方公里，其服務(wù)對象面向全市的常住人口和流動人口，覆蓋全市，集貿(mào)易、金融、信息、服務(wù)等多功能于一體，進(jìn)行高層次經(jīng)濟(jì)活動的地域，也是現(xiàn)代化大都市的核心，超級商業(yè)中心在設(shè)施、環(huán)境、管理、服務(wù)等方面都必須具有國際一流水平。不同的店由于經(jīng)營商品、交通因素、地理位置、經(jīng)營規(guī)模等方面的不同，其商圈規(guī)模、商圈形態(tài)存在很大差別。征收的物業(yè)管理費和實際產(chǎn)生管理支出費用的差額就是俗稱的小租金。顯然,產(chǎn)權(quán)型商鋪的實質(zhì)就是以高度自理為基礎(chǔ)的經(jīng)營式商鋪。培訓(xùn)主要內(nèi)容：1）專業(yè)房地產(chǎn)知識，包括房地產(chǎn)基本知識、建筑的基本知識、銀行按揭基本知識；2）商業(yè)房地產(chǎn)的基本知識，包括專業(yè)市場的知識，商業(yè)運作規(guī)律、商業(yè)行業(yè)的專業(yè)知識（如服裝市場有關(guān)服裝專業(yè)知識，古董市場有關(guān)古董的專業(yè)知識）；3）銷售技巧及銷售的專業(yè)知識，包括技巧模擬；4）銷售人員思想道德的培訓(xùn)；5）項目的專業(yè)知識及項目答客問模擬等。供做此層的商戶使用。但在許多項目中，推廣道具往往是由廣告公司單獨完成，銷售道具由銷售代理公司來做。例如本章最后有太原郝莊項目中的營銷方案可做參考：營銷的理念中對于Slogan的選擇是尤為重要，一定要針對目標(biāo)人群進(jìn)行推廣?！疤搶崱迸c“欲擒故縱”的方法在許多的項目中都有，其運作與“大張旗鼓”有時三者互相結(jié)合，有時各自分離，使項目的運作充滿魅力。其三、預(yù)留場地。此處，對于操盤手的經(jīng)驗要求較高。有關(guān)項目營銷理念的包裝，是項目產(chǎn)品包裝中一個至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，目前為止，基本上眾多項目對營銷理念無包裝，或自發(fā)的有初步包裝，因為做得營銷包裝，必然是對項目的營銷程序是非常精通，而目前國內(nèi)外對此營銷流程和系統(tǒng)者，知之甚少，更別提要進(jìn)行包裝。l 證據(jù)傳播：所謂證據(jù)傳播，是指收集整理房地產(chǎn)企業(yè)在房地產(chǎn)商品生產(chǎn)過程中為顧客創(chuàng)造價值的證據(jù)，經(jīng)過有目的的篩選和技術(shù)處理后，通過相應(yīng)傳播渠道將信息傳播給目標(biāo)客戶，以期在商品生產(chǎn)過程中就和顧客達(dá)成有效溝通和理解，滿足顧客對商品價值形成過程的知情權(quán)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，建立品牌誠信和顧客對企業(yè)品牌的忠誠度。綜上所述?；顒觽鞑ィ?） 企業(yè)（產(chǎn)品）新聞發(fā)布活動；2）展會活動；3）專業(yè)研討會；主題論壇；圓桌論壇；講座；聯(lián)誼活動。在三級城市由于城區(qū)面積小，可以考慮，其余可較少采用。這足以說明在發(fā)達(dá)地區(qū)其重要性。這類在各個節(jié)點都可以采用，如電影院、迪廳、酒吧、KTV等。l 寫字樓電視屏：在一二級城市，高檔消費人群在賓館、酒店、寫字樓較密集，如針對某些人群則可選擇寫字樓電視屏這個媒介，播放一定的VCD廣告片。軟文的應(yīng)用范圍：產(chǎn)品；領(lǐng)軍人物；行業(yè)地位；事件；活動；企業(yè)文化。否則，臨時抱佛腳往往不可能達(dá)到應(yīng)要的效果。雖然這種辦法很好，但很少人能夠達(dá)到這樣水準(zhǔn)，因為項目的可變性和操作人的技術(shù)水平，因此，往往是在籌備期只須完成蓄水期和強(qiáng)銷期的硬廣和軟廣要求，對于開業(yè)和養(yǎng)市則不做要求。l DM單：在樓書的基礎(chǔ)上進(jìn)行DM單設(shè)計，相比而言簡單多了，DM的設(shè)計現(xiàn)在已非常普遍，個人的意見是這一點應(yīng)多投入點，DM單的手感和設(shè)計水準(zhǔn)盡可能高些，不要用最便宜的紙張和粗略的制作，沒有水準(zhǔn)。這種樓書要求在設(shè)計前對于項目而言，其基本的素材要完成的差不多，如果項目較大，在樓書中可以分批推出，從形象樓書到營銷樓書到客戶通訊錄（或開業(yè)樓書養(yǎng)市樓書）形成一個系統(tǒng)，此點要求設(shè)計師和文案編輯有較高的功底。這樣，一個項目的靈魂和臉面也就是宣傳單式的樓書，它是一切推廣道具的根本和核心。車身路線的選擇重視項目的目標(biāo)群體的方向而定，不可多而全，而應(yīng)重點突出。路牌的費用一般較高，所以在主要路段進(jìn)行設(shè)計外，不要太多，造成浪費。不講究平面之間的協(xié)調(diào)與統(tǒng)一性。用案名、logo、sologan來做畫面的間隔，而且用外打燈，一般為了視覺不疲勞采用高低不等的作法，異形面要形成視覺吸引。售樓處的氣氛營造是很有必要的，許多商業(yè)項目售樓處播放DISCO音樂，采用高音喇叭叫人，紅紙條等渲染，不管怎樣，在強(qiáng)銷期我們將會講到做何使用，但在籌備期此類工作都應(yīng)預(yù)先籌劃到位。在住宅項目我們常常見到樣板房，而商業(yè)中樣板房最好不要做，除非一些極特殊的商業(yè)模式，需要樣板來展示其特殊功能或設(shè)計。售樓處的功能分接待廳、辦公廳、會議廳三大部分，也有面積稍大的將財務(wù)室，工程部等加入。或VCD上隨樓書贈送。這些與項目的宣傳賣點有益。當(dāng)然，無論平面設(shè)計還是概念效果圖，在圖的右下方最好注明版權(quán)說明，常見的有：“此圖僅供參考，具體以實測或?qū)嶋H圖紙為準(zhǔn)，本開發(fā)商擁有最終解釋權(quán)”等之類的說明，避免作為合同要約中一部分引起糾紛。有備無患。在平面示意圖制作過程中，在籌備期如果不是特簡單平面，即此平面以后的調(diào)節(jié)非常小，微乎其微。這樣預(yù)先對這些進(jìn)行一個確定和估測。 工程方面：工程方面相對于營銷節(jié)點而言，在籌備期中雖然工程的進(jìn)度各不相同，但有一點是必須的，就是工程必須是處于施工狀況，即工地是動的，如果在停工狀態(tài)，相對于營銷而言是有壓力的，這會迫使?fàn)I銷節(jié)點的進(jìn)度和工作量改變。在此書的寫作中，為了得到同行們經(jīng)驗的指導(dǎo)，在眾多的書籍和文章中“尋找”，可是目前此類的書籍實在太少，在此對其中一些的啟蒙，深表感謝，也因借鑒部分實在太雜，無法一一羅列作者感謝，在此深表謝意。在我的上部作品《商業(yè)房地產(chǎn)投資分析》一書的寫作中，有關(guān)節(jié)點控制章節(jié)，考慮到在實操中內(nèi)容涉及較多，雖然寫了不少，但因出版的要求，刪除許多，這里將刪下的內(nèi)容和后期補(bǔ)充的內(nèi)容合并起來，組成這本在實操中應(yīng)用的《商業(yè)房地產(chǎn)操盤實務(wù)》，以供在實際操盤過程中應(yīng)用參考使用。其中包括開盤期、強(qiáng)銷期、持續(xù)銷售期、尾盤