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正文內(nèi)容

商業(yè)房地產(chǎn)操盤實(shí)務(wù)培訓(xùn)資料-文庫吧資料

2025-04-12 02:18本頁面
  

【正文】 推廣。除這兩種外,在價格中,也可,不做先高后低或先低后高,而是一味一個平價,這種方式也比較多,對于能夠短期銷售結(jié)束或操作難度小的項目,也大多采用一個價位貫穿始終。先低后高這種營銷價格的方式,一般人都理解,使價格在逐漸的放盤中,慢慢提升。營銷理念中采用的節(jié)點(diǎn)是先招商后銷售,或是先銷售后招商,或是先回款,再拉升,或是先拉升后放低等各不同。“虛實(shí)”與“欲擒故縱”的方法在許多的項目中都有,其運(yùn)作與“大張旗鼓”有時三者互相結(jié)合,有時各自分離,使項目的運(yùn)作充滿魅力?!疤搶?shí)結(jié)合”的方式,在于營銷中是設(shè)立兩套班子,一部分是正:“正面軍隊”,另一部分為“奇”:“奇兵”,在營銷中正奇雙方互相轉(zhuǎn)化,真真假假,虛虛實(shí)實(shí),從而將攤位銷售出去。另一種情況是,操盤手有著豐富的商戶資源,而項目的情況不太好,招商如公布真的情況不理想化,因此采用偷偷摸摸的方式,對外宣傳招滿或攤位難尋,而在私下將其出手,這種情況模式下要求操作的技術(shù)水平要高,而且有豐厚的經(jīng)驗或較強(qiáng)的心理承受力,在北京的木樨園天雅、3。大張旗鼓的進(jìn)行營銷,這一點(diǎn)一般人比較好理解,一個項目一般認(rèn)為應(yīng)該是大張旗鼓的進(jìn)行銷售,當(dāng)然,宣傳越廣越好,其實(shí)很多項目反而要求“偷偷摸摸的招商”,我這里俗稱“欲擒故縱”式。其三、預(yù)留場地。l 北、西邊街道圍檔建議做3米高圍檔,寶麗布噴匯,進(jìn)行分塊處理,主要由LOGO墻[]和宣傳畫面[長5米高3米]循環(huán)組成。藍(lán)色喻指寬厚、開闊、博大! VI系列設(shè)計建議:名片:名片不僅是銷售交流的道具,更承當(dāng)著項目形象的代表,直接體現(xiàn)出項目的市場形象和品質(zhì),初步建議采用特種紙制作,尺寸為9*其他:胸牌、紙袋、公文袋、信封、水杯、文化衫/臺歷等宣傳文化用品(三) 銷售接待中心建議:建筑風(fēng)格設(shè)計原則1) 售樓處是體現(xiàn)項目品牌\品位的主要載體,售樓處設(shè)計要同功能性結(jié)合起來,初步建議售樓處風(fēng)格要現(xiàn)代化、工業(yè)化和商業(yè)化、開放性和包容性!2) [鋼結(jié)構(gòu)/立面虛實(shí)結(jié)合/8米大廳挑高]3) 由于售樓處現(xiàn)已定位置,建議在售樓處外門面做一6米*10米的廣告牌。(一) 案名、SLOGAN建議:結(jié)合項目的規(guī)模品牌和市場定位,建議案名要大氣,并且善口、易記憶,同時要考慮商戶的理解能力,初步建議:案名建議:【金耀世貿(mào)國際批發(fā)城】 SLOGAN建議: 【山西商業(yè)航母︱服裝批發(fā)總部】(二) VI系列設(shè)計建議:LOGO建議:要求簡潔有沖擊力、易記憶,同時便于組合應(yīng)用。此處,對于操盤手的經(jīng)驗要求較高。再例如在北京木樨園天雅,為了提升項目的品質(zhì),特組建天雅服裝模特隊(與北京服裝學(xué)院合作)從而使品牌服裝的展示,為天雅樹立服裝品牌的龍頭大廈奠定了良好基礎(chǔ)。例如在山西大同海盛項目中,由于開發(fā)商是初次涉入該行業(yè),在行業(yè)內(nèi)無知名度,因此在產(chǎn)品包裝中,為了彌補(bǔ)開發(fā)背景這個缺點(diǎn),則通過與北京天雅市場結(jié)盟,成為姐妹市場提升項目運(yùn)作開發(fā)背景上的知名度,另則在產(chǎn)品本身為了營造一個服裝市場在當(dāng)?shù)氐母咂肺?、高品質(zhì)形象,則聘請大量明星演出作秀,從而建立起項目的時尚性。產(chǎn)品包裝:產(chǎn)品包裝中,營銷理念是貫穿整個營銷過程,但在產(chǎn)品包裝中,其它的工作是少不了的,除了常見的產(chǎn)品本身的賣點(diǎn)提煉,賣點(diǎn)表現(xiàn)形象化、具體化,這一點(diǎn)在做產(chǎn)品樓書或展板時盡可能體現(xiàn)。有關(guān)項目營銷理念的包裝,是項目產(chǎn)品包裝中一個至關(guān)重要的環(huán)節(jié),目前為止,基本上眾多項目對營銷理念無包裝,或自發(fā)的有初步包裝,因為做得營銷包裝,必然是對項目的營銷程序是非常精通,而目前國內(nèi)外對此營銷流程和系統(tǒng)者,知之甚少,更別提要進(jìn)行包裝。按照一般項目的流程來說,籌備期中常做的工作是:l 產(chǎn)品包裝(營銷理念包裝);l 項目的營銷道具籌備;l 項目營銷人員的組織及培訓(xùn)。結(jié)果證據(jù):就是最終結(jié)果,這兩種媒介一般在持銷期和掃尾期使用較多,前期使用較少。它包括過程傳播和結(jié)果傳播兩種。l 證據(jù)傳播:所謂證據(jù)傳播,是指收集整理房地產(chǎn)企業(yè)在房地產(chǎn)商品生產(chǎn)過程中為顧客創(chuàng)造價值的證據(jù),經(jīng)過有目的的篩選和技術(shù)處理后,通過相應(yīng)傳播渠道將信息傳播給目標(biāo)客戶,以期在商品生產(chǎn)過程中就和顧客達(dá)成有效溝通和理解,滿足顧客對商品價值形成過程的知情權(quán),促進(jìn)產(chǎn)品銷售,建立品牌誠信和顧客對企業(yè)品牌的忠誠度。以上兩媒介,是一切項目最不能缺的,任何一個項目,在推廣籌備環(huán)節(jié)中,在道具中有關(guān)電話號碼、網(wǎng)站、售樓處地址等都要預(yù)先確定,在道具中方便傳播。這里說的是特殊性,即項目的個性或特性所決定的一種媒介選擇,但不論什么項目,其共性的媒介以下幾樣是少不了的:DM(或樓書)有關(guān)項目的內(nèi)容而定,如訴求簡單,可用DM形式,如內(nèi)容較多可加樓書,不管如何,這是一個項目最基本材料的告知道具,不可或缺的,戶外廣告(無論采用圍檔、路牌、燈箱、道旗、車身)等,根據(jù)項目的工程進(jìn)展?fàn)顩r和項目周邊的實(shí)際情況,由于房地產(chǎn)是一個非常講究地緣性的行業(yè),所以地緣性資源的發(fā)掘和利用尤為要緊。例如在北京雅寶路國雅大廈,是一個以邊貿(mào)為主的商業(yè)市場,客群為從事對外貿(mào)易的商戶,因此在媒介選擇中,常用的報廣、電視、電臺就不是該類客群的受眾媒介,因此,也就摒棄了。綜上所述。推廣各媒介中,主要是針對不同項目、不同媒介的組合,針對工作量,提前進(jìn)行安排,其間要輕重分明、主次分明。是在房地產(chǎn)項目推廣的各個階段中重要的傳播方式之一。在房地產(chǎn)整合營銷傳播的各種傳播方式中,活動傳播是近年來隨著市場競爭日益激烈,房地產(chǎn)企業(yè)開始逐步運(yùn)用,傳播效果相對較好的一種傳播方式?;顒觽鞑ィ?) 企業(yè)(產(chǎn)品)新聞發(fā)布活動;2)展會活動;3)專業(yè)研討會;主題論壇;圓桌論壇;講座;聯(lián)誼活動。如太早,其中變動又大,所以活動時間要適當(dāng)。在活動策劃中,事先有計劃,資金預(yù)算、人員安排等要事先規(guī)劃好。l 活動:房地產(chǎn)競爭激烈,活動作為項目推廣中的亮點(diǎn)道具,日益發(fā)揮作用,活動將貫穿整個項目的始末,在籌備期中,活動只針對蓄水期要進(jìn)行的工作,進(jìn)行提前籌備。在三級城市由于城區(qū)面積小,可以考慮,其余可較少采用。在籌備期尚早。網(wǎng)站和電話一樣,作為聯(lián)絡(luò)工具在所有媒介上要明示。網(wǎng)絡(luò)的廣告方面,一方面在于在線鏈接其他與本項目的有關(guān)聯(lián)的網(wǎng)站,另一方面主要與客戶的論壇互動,如果在某些門戶網(wǎng)站刊登廣告之類。這足以說明在發(fā)達(dá)地區(qū)其重要性。二者是不等同的?;蛘咴陂_業(yè)促銷節(jié)點(diǎn)上進(jìn)行,一般情況采用較少。l 短信:在通訊技術(shù)發(fā)達(dá)的今天,可能每位都接到過短信發(fā)來的售樓信息,手機(jī)日益成為一個重要的宣傳媒介,甚至出現(xiàn)了《手機(jī)報》。這類在各個節(jié)點(diǎn)都可以采用,如電影院、迪廳、酒吧、KTV等。電臺的軟性效果不大,但偶爾可做花絮點(diǎn)綴一下。電臺在一級城市中如交通臺,往往需要一半年或提前數(shù)月才能定到。l 電臺:隨著汽車運(yùn)動的普及,電臺的作用越來越大,但在三級城市基本上不做考慮,在二級城市如汽車擁有量較大則可以考慮。l 寫字樓電視屏:在一二級城市,高檔消費(fèi)人群在賓館、酒店、寫字樓較密集,如針對某些人群則可選擇寫字樓電視屏這個媒介,播放一定的VCD廣告片。但對于項目而言,在形象告知、開盤、開業(yè),這類的節(jié)點(diǎn)和某些活動點(diǎn)上,需要一定軟性電視節(jié)目的配合,在新聞欄目或字幕的方式廣而傳播,形成多渠道,這一點(diǎn)是在籌備期中預(yù)先在電視臺做好工作,尤其是在頻道選擇上要理性化。l 電視:電視作為大眾媒介,在日用品及日常消費(fèi)品廣告中,占有絕對優(yōu)勢,相比而言,電視媒介的受眾是比較廣泛的,各省市電視臺的有線臺基本全國各地都可以收看。l 墻體:這種古老的戶外媒介,在戶外中,在二、三級城市,由于成本限制和戶外條件所限,在城郊的道路兩旁可以書寫廣告語、墻體廣告。軟文的應(yīng)用范圍:產(chǎn)品;領(lǐng)軍人物;行業(yè)地位;事件;活動;企業(yè)文化。軟廣的文案要求則更加嚴(yán)格了,在籌備期務(wù)必在素材等要多完成,以備將來使用,也可聘請報社的“槍手”來進(jìn)行專業(yè)撰稿,不管怎樣,硬廣和軟廣在使用中交替,有策略的進(jìn)行,對于投放資金和時間都要預(yù)先有所準(zhǔn)備,不做無準(zhǔn)備之戰(zhàn)爭。除聯(lián)想法外,還應(yīng)采用軟文的表現(xiàn)或其他另類做法。39 / 39太原項目推廣費(fèi)用統(tǒng)籌 單位:萬元項目06年07年08年合計各媒介統(tǒng)計類別媒體8910111212345678910111214報紙硬廣1045201010  201510  10105102020215340軟宣及新聞25510552101051088856615125雜志新晉商 10                1010戶外戶外廣告24080     100       30  450480公交車身               10  10工地包裝20                 20公關(guān)活動 108010202015 20205551010556050350350直效巡展/展會  15      1515 151515   90170DM/夾報10    5 5  555  551055短信            5  551025網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站1                 13網(wǎng)絡(luò)推廣1               1 2廣播電視廣播                1051535電視  否則,臨時抱佛腳往往不可能達(dá)到應(yīng)要的效果。在紙媒的選擇中,如同戶外那樣,對戶外廣告牌的位置要求很高,同樣,紙媒對媒介的要求很高,在籌備期,對媒介的細(xì)化研究要進(jìn)行。在認(rèn)知階段要針對項目的各賣點(diǎn)、逐點(diǎn)細(xì)化和推廣,不要像樓書一股腦的表現(xiàn),要分階段、主次,分批推出,配合硬軟相輔推出,各賣點(diǎn)常見的有“地段、規(guī)模、硬件、產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢、布局配套、餐飲娛樂、管理”。相對于形象告知,除硬廣和戶外媒介或電視等其他媒介組合運(yùn)用時,軟廣的細(xì)化配合尤其重要,有關(guān)項目的形象告知一般在首輪的轟炸中,很快就可以完成,注意要把握分寸,一旦項目的形象告知道完成后,迅速進(jìn)入認(rèn)知階段,不可久拖著形象告知這一環(huán)節(jié)不放。雖然這種辦法很好,但很少人能夠達(dá)到這樣水準(zhǔn),因為項目的可變性和操作人的技術(shù)水平,因此,往往是在籌備期只須完成蓄水期和強(qiáng)銷期的硬廣和軟廣要求,對于開業(yè)和養(yǎng)市則不做要求。DM和樓書的籌備期較長,籌備期中像如此兩項的返工頻率和工作量最大,在工作時應(yīng)預(yù)先留出一定的返工時間量。進(jìn)行有目的的投放,切忌在馬路上見行人就塞這種攔網(wǎng)式不可取,雖然有些效果,應(yīng)該有所人群側(cè)重點(diǎn)。DM的設(shè)計中,除了標(biāo)題要明顯、簡潔外,在DM的開本上應(yīng)多下工夫,即要在開本或紙張下工夫,讓人難忘,從中感覺到吸引,如以搜秀、韓秀等做成手提包式、扇形,異形外觀吸引人們,不必拘泥于157或128光銅A3紙,A3的正反兩面這種單一模式。l DM單:在樓書的基礎(chǔ)上進(jìn)行DM單設(shè)計,相比而言簡單多了,DM的設(shè)計現(xiàn)在已非常普遍,個人的意見是這一點(diǎn)應(yīng)多投入點(diǎn),DM單的手感和設(shè)計水準(zhǔn)盡可能高些,不要用最便宜的紙張和粗略的制作,沒有水準(zhǔn)。因此樓書的設(shè)計要尤其有創(chuàng)意有藝術(shù)性。這些內(nèi)容短期之內(nèi)難以完成,一般要求一個月的周期,某些會更長時間,所以樓書的設(shè)計工作不但是在圖片的基礎(chǔ)上,對于文案的要求、樓書各章節(jié)的連接、版式、編輯都有較高的要求。對于某些項目,則要求有開發(fā)理念或商業(yè)運(yùn)營理念的詮釋,這樣對于概念性的商業(yè)項目,其概念部分的包裝就尤其需要下工夫,如住宅小戶型的LOMO模式或巨庫的新青年時尚賣場等項目。這種樓書要求在設(shè)計前對于項目而言,其基本的素材要完成的差不多,如果項目較大,在樓書中可以分批推出,從形象樓書到營銷樓書到客戶通訊錄(或開業(yè)樓書養(yǎng)市樓書)形成一個系統(tǒng),此點(diǎn)要求設(shè)計師和文案編輯有較高的功底。注意的是樓書的表現(xiàn)形式可以多樣化,但樓書的靈魂是內(nèi)容,尤其要闡述清楚,針對不同的人群,內(nèi)容的表述應(yīng)該有所不同。SOLOGAN(主題口號、標(biāo)語),現(xiàn)在越來越多的項目開始采用,這一點(diǎn),可見SOLOGAN的應(yīng)用開始引起重視,對于商業(yè)項目而言,由于受眾的人群對產(chǎn)品的使用往往是唯一性、一次性,因此,對于項目的詮釋最好用SOLOGAN,而且在不同的節(jié)點(diǎn)對于SOLOGAN的應(yīng)用可以采用不同的變化,以便于項目的推廣。l 樓書:在樓書的設(shè)計中,首先對案名要進(jìn)行包裝,需要項目在申報時有個名稱,但在實(shí)際中,由于商業(yè)推廣的需要,盡可能使用便于商業(yè)推廣的名稱,如果有制約,可以考慮使用推廣名和項目申報名同步使用的方法。這樣,一個項目的靈魂和臉面也就是宣傳單式的樓書,它是一切推廣道具的根本和核心。l 紙媒:紙媒的范圍較廣闊,常見的有DM、樓書、硬廣、軟廣、雜志、客戶通訊錄等,在籌備期,相比戶外而言,紙媒的工作量就大多了。圖片和內(nèi)容在節(jié)點(diǎn)中可以統(tǒng)一表現(xiàn)和更換。車身是在養(yǎng)市階段很好的宣傳工具,籌備期對于前期而言,因目標(biāo)受眾群體的有限性,可適當(dāng)采用,某些產(chǎn)權(quán)商鋪面向廣泛人群的,可適當(dāng)多采用。車身路線的選擇重視項目的目標(biāo)群體的方向而定,不可多而全,而應(yīng)
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