【正文】 計中的作用。 房地產(chǎn)策劃創(chuàng)意思維v 策劃創(chuàng)意思維v 策劃創(chuàng)意思維就是創(chuàng)新性思維。 （3）思維方式具有求異性v 3）尋找誘因法：誘因就是能能夠誘導靈感發(fā)生的有關信息。創(chuàng)意的發(fā)生也像“魔島”一樣，它一策劃師的潛意識過程中，也是經(jīng)過足夠的知識積累，也是經(jīng)過無數(shù)的孕育過程。 運用聯(lián)想理論拓展想象創(chuàng)意v 房地產(chǎn)策劃創(chuàng)意過程中的聯(lián)想形式如下：v 相似聯(lián)想v 人腦中會自然而然地產(chǎn)生一種傾向，想起同這一刺激或環(huán)境相似的經(jīng)驗。宏觀主題是貫穿于整個項目的中心主題。v 策劃主題能使項目具有區(qū)別于其他項目而展現(xiàn)出來的特有的個性v 策劃主題能使項目在推廣時易于體現(xiàn)優(yōu)勢，也就是鮮明的特點。v 從目標客戶或職業(yè)來分，有白領主題、老齡主題、老師主題、學生主題等。 單主題與多主題的策劃v 多主題的策劃一般有兩種形式：v 一個主題為主，幾個副主題烘托v 多個主題齊頭并進、互相補充，互相映襯 房地產(chǎn)主題策劃具體運作v 策劃主題的來源與獲取v 策劃主題可以從以下幾個方面來獲取：v 一是可以從該項目區(qū)域的文化內(nèi)涵中抽象出來。v 主題概念是否迎合市場買家及目標顧客的需求，這是判斷主題概念的關鍵所在。v 建筑造型方面：項目立面形象簡潔現(xiàn)代、色彩明快、細部設計精巧、經(jīng)久耐看。v （3）是一個由不同智能結(jié)構(gòu)組合成的最優(yōu)群體。 企業(yè)對房地產(chǎn)策劃師的要求v 策劃要給企業(yè)合理支持v 策劃應統(tǒng)籌精品創(chuàng)造過程v 策劃要與規(guī)劃設計互動v 整合營銷資源與手段 房地產(chǎn)策劃師的知識體系v 初入行時就具備的知識結(jié)構(gòu)v 企業(yè)策劃知識v 房地產(chǎn)經(jīng)濟知識v 市場營銷知識v 項目管理知識v 規(guī)劃及建筑知識v 人文基礎知識 取得職業(yè)資格具備的知識與技能v 房地產(chǎn)政策與法規(guī)v 房地產(chǎn)策劃知識與操作技能v 房地產(chǎn)項目運營 房地產(chǎn)策劃師能力與素質(zhì)v 房地產(chǎn)策劃師的能力v 掌握全局的能力v 充分的實戰(zhàn)經(jīng)驗v 出色的創(chuàng)新意識v 嫻熟的預見能力v 較強的整合能力 房地產(chǎn)策劃師的素質(zhì)v 對民族傳統(tǒng)文化和人文精神有普遍的認識v 對當代國際精神、流行文化、生活形態(tài)有著較為深入的理解v 對特定區(qū)域、特定城市的歷史文脈、城市精神、價值取向和民眾的生活習慣有著系統(tǒng)而深刻的認識v 對民族以及世界的建筑歷史、建筑文化、建筑思潮有著較為全面的了解v 對各種營銷理論、微觀經(jīng)濟理論有著系統(tǒng)而深刻的認識v 深諳各種廣告、品牌傳播理論的精義，熟練運用宣傳造勢手法，同時具有較強的駕馭語言的能力v 對藝術和美的想象能力和領悟能力，以及溝通執(zhí)行能力v 對設計的技術處理的建筑施工有一定的認識 房地產(chǎn)策劃師職能v 醫(yī)生的職能: 診斷分析,概念設計定位v 法律顧問的職能: 以法律法規(guī)為準繩,或規(guī)避,或執(zhí)行v 財務專家職能: 有效運用資金,獲取最大投資收益v 導演的職能: 協(xié)調(diào)各方的橋梁和紐帶,將項目成功成功演繹v 船長的職能: 嚴格執(zhí)行,保證項目概念定位的實施v 環(huán)境問題專家: 居住區(qū)景觀定位 房地產(chǎn)策劃職業(yè)道德v 房地產(chǎn)策劃師的職業(yè)道德包括以下幾個方面：v 職業(yè)道德要以為人民服務為核心v 遵循房地產(chǎn)策劃職業(yè)道德準則v （1）愛崗敬業(yè)v （2）誠實守信v （3）辦事公道v （4）服務群眾v （5）奉獻社會第8章 房地產(chǎn)策劃代理v 房地產(chǎn)策劃代理涵義v 房地產(chǎn)策劃代理v 策劃代理擁有以下方面的優(yōu)勢v （1）人員的專業(yè)性強，對地產(chǎn)行業(yè)的市場脈搏把握較準確，能夠為開發(fā)商提供項目可行性測算，為其投資決策提供專家式建議。v （3）項目物業(yè)發(fā)展建議。否則，策劃代理人將得不到傭金。 口頭咨詢費，按照咨詢服務所需時間結(jié)合咨詢?nèi)藛T專業(yè)技術等級由雙方協(xié)商議定收費標準。v 市場極有可能形成壟斷競爭局面：專業(yè)化程度提高，資源將向有品牌優(yōu)勢、有傳統(tǒng)沉淀的大型公司集中，尤其是具備一、二手市場聯(lián)動資源與能力的大公司。v 從項目策劃的具體內(nèi)容來分：有市場策劃報告、產(chǎn)品策劃報告、投資策劃報告、營銷推廣報告、形象策劃報告、廣告策劃報告等。 從平常中觀察感受 新——創(chuàng)意別出心裁，不落俗套 具有良好的可執(zhí)行性 房地產(chǎn)價格調(diào)查 項目市場環(huán)境研究 項目規(guī)劃環(huán)境布局建議 包括市場策劃、投資策劃和設計策劃三大部分。| 戰(zhàn)略介入原則：要求房地產(chǎn)策劃要從宏觀大勢角度入手，準確把握戰(zhàn)略上的層面，使房地產(chǎn)企業(yè)及項目定位準確。 項目策劃子系統(tǒng)的功能 使各方面的設計內(nèi)容與形式圍繞著市場策劃和投資策劃所確定的方向來進行，并根據(jù)目標客戶的需求來量身定做產(chǎn)品，為后期營銷策劃的成功做好鋪墊。第11章 房地產(chǎn)市場策劃 房地產(chǎn)市場策劃概說 市場策劃的含義v 房地產(chǎn)市場策劃是房地產(chǎn)策劃師依據(jù)項目發(fā)展的總體要求，從房地產(chǎn)市場角度出發(fā)，對房地產(chǎn)項目進行內(nèi)外部經(jīng)濟環(huán)境調(diào)研，進行房地產(chǎn)市場分析與研究，找出項目的市場空白點，最后進行房地產(chǎn)項目定位的創(chuàng)造性過程。（1）供給量分析1）現(xiàn)有供給量分析：可以根據(jù)在售物業(yè)數(shù)據(jù)來統(tǒng)計。 市場基本預測分析定性預測分析：通過對市場基礎信息資料的收集，分析對市場的重要特征進行預測。（3）判斷政策影響的確切部位以及對主體的影響程度；（4）盡可能對政策影響進行定量分析；（5）分析說明政策的可能后果，對市場走勢的影響預測。 （2）社會發(fā)展規(guī)劃 （3）城鎮(zhèn)建設規(guī)劃 項目市場分析策劃 房地產(chǎn)市場分析基本框架對房地產(chǎn)市場的基本分析著重從分級市場和物業(yè)細分市場兩個體系進行。 設計策劃系統(tǒng)：包括規(guī)劃設計定位、建筑設計定位、景觀設計定位、會所設計定位和銷售設計定位等。| 項目營銷原則：項目策劃以項目盈利最大化為目的，達到目的必須借助營銷。前期包括市場調(diào)研、市場定位、項目選址、投資分析、規(guī)劃設計等工作；中期主要是建設施工；后期是產(chǎn)品銷售及售后服務。 項目設計要求 房地產(chǎn)項目目設計任務書v 房地產(chǎn)項目目設計任務書的特點v （1）通過項目定位研究后提交級規(guī)劃設計部門的文件v （2）規(guī)劃設計部門原則上按任務書的內(nèi)容進行設計 v 房地產(chǎn)項目目設計任務書的內(nèi)容： 項目條件分析 社區(qū)環(huán)境調(diào)查 直接地說明利益點 準——準確表達房地產(chǎn)策劃報告的主旨v 2）策劃報告主旨是選取材料、安排結(jié)構(gòu)、運用語言的依據(jù)。v 對房地產(chǎn)開發(fā)商來講，策劃報告是花錢買下的，質(zhì)量的好壞是用金錢計量，但更是用實施的效果來衡量的。v 非固定費用：以業(yè)績的多少來支付的。v 專業(yè)執(zhí)行策劃模式v 這是相對于下游的服務層面，主要執(zhí)行范圍如媒體投放代理、廣告設計制作、促銷活動執(zhí)行、市場調(diào)查咨詢等。v 多家策劃代理是指開發(fā)商委托多家代理人策劃銷售其樓盤，實行“按勞分配”，誰賣掉了房產(chǎn)，誰拿傭金；或者一家搞前期策劃、一家負責銷售；或者你搞規(guī)劃設計、我搞廣告策劃等等。 房地產(chǎn)策劃代理基本要求與素質(zhì)能力v 基本要求v 房地產(chǎn)代理機構(gòu)的基本要求是：v （1）高素質(zhì)人員組成v （2）專業(yè)功底深厚v （3）要有資源整合優(yōu)勢v （4）要有膽識，敢決策v （5）要了解當?shù)厥袌鰒 素質(zhì)能力v 房地產(chǎn)策劃代理機構(gòu)的素質(zhì)能力表現(xiàn)在以下幾個方面：v （1）較高的理論水平v （2）豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗v （3）獨特的創(chuàng)新能力v （4）敏銳的洞察能力v （5）良好的合作能力 房地產(chǎn)策劃代理運作環(huán)節(jié) 市場資訊管理與資訊調(diào)研v 第一環(huán)節(jié)：市場資訊管理與資訊調(diào)研——代理市場在哪里？v 市場資訊管理v 策劃代理機構(gòu)應建立健全區(qū)域城市房地產(chǎn)市場資訊管理動態(tài)系統(tǒng)，其重點資訊包括：v （1）區(qū)域房地產(chǎn)宏觀資訊v （2）區(qū)域房地產(chǎn)微觀資訊v 市場調(diào)研 代理市場開拓與前期策劃v 第二環(huán)節(jié)：代理市場開拓與前期策劃——如何贏得代理權？v 代理市場開拓v 項目前期策劃v 項目前期策劃的主要內(nèi)容：v （1）項目基礎判斷及SWTO分析。他們必須要追求自身利益的同時，不斷滿足社會的需求，從而實現(xiàn)其雙重價值。 房地產(chǎn)策劃師隊伍v 房地產(chǎn)策劃師隊伍的成員來源如下：v 市場營銷行業(yè)v 人文社科行業(yè)v 其他行業(yè) 房地產(chǎn)策劃師轉(zhuǎn)型v 第一代策劃人需加速轉(zhuǎn)型v 第二代房地產(chǎn)策劃有需要定位v （1）有較為深厚的經(jīng)濟學、管理學、市場營銷的理論基礎。 策劃主題的支撐與體現(xiàn)v 建筑風格方面:清新格調(diào)、婉約風格、明快色調(diào)v 環(huán)境布局方面：都市、生態(tài)和家園v 地庫設計方面：一是地庫空間與大堂相通；二是地庫通過高側(cè)窗與花園相連。v 主題概念是否內(nèi)涵豐富，易于展開充分展現(xiàn)項目的優(yōu)勢和賣點。 宏觀主題和微觀主題的關系宏觀主題和微觀主題的關系旨從屬、依賴、支撐的關系。v 從生態(tài)環(huán)境的角度來分，有園林主題、山水主題、景觀主題、公園主題等。 房地產(chǎn)策劃主題作用v 策劃主題能統(tǒng)率、貫穿項目的各個環(huán)節(jié)，使項目的各個因素圍繞著中心思想展開。v 雜交和分離v 顛倒和逆向v 轉(zhuǎn)換和重新調(diào)整v 簡化和強化v 放大和縮小v 增添和減輕，加厚和變薄第6章 房地產(chǎn)策劃主題v 房地產(chǎn)策劃主題與主題策劃 策劃主題v 房地產(chǎn)策劃主題是項目集中表達的特殊優(yōu)勢和獨特思想，是發(fā)展商倡導的某種生活方式，也是該項目的主要特點。v 擴展移植：就是用擴展的眼光對原有領域的再思考，從而產(chǎn)生新的創(chuàng)意。v 拓展思維視角v （1）朝四面八方想v （2）倒過來想v 1）作用顛倒v 2）方式顛倒v 3）過程顛倒v 5）結(jié)果顛倒v （3）換個角度想v 1）要素轉(zhuǎn)換v 2）問題轉(zhuǎn)換 團體策劃創(chuàng)意思維方法v 重點介紹團體策劃創(chuàng)意思維的典型方法：頭腦風暴法。v 聯(lián)想思維具有自覺性和悟性等特點。 （1）思維目標具有專一性第5章 房地產(chǎn)策劃創(chuàng)意 房地產(chǎn)策劃創(chuàng)意的涵義與作用 策劃創(chuàng)意v 房地產(chǎn)策劃創(chuàng)意是指房地產(chǎn)策劃過程中，策劃師為實現(xiàn)房地產(chǎn)策劃目標而進行程序化的創(chuàng)新思維活動。v 要有自己企業(yè)的團隊精神和企業(yè)文化。 賣場包裝工程v 房地產(chǎn)品牌策劃就是對房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵進行挖掘、發(fā)現(xiàn)和推廣，使商品房贏得人們的信賴，創(chuàng)造新的生活方式和新的需求。v 策劃師經(jīng)常在第一線進行工作，就能很快糾正偏差，調(diào)整思路，策劃出適合市場變化的策略來。v 如客戶對項目策劃的結(jié)果有看法，應耐心、誠懇地給予說明，以取得統(tǒng)一的意見。v 各組信息資料匯合。下設市場調(diào)研組、銷售策劃組、廣告策劃組三個小組，依據(jù)項目的大小，每組人數(shù)在2～3人。 房地產(chǎn)策劃程序內(nèi)容房地產(chǎn)策劃程序如下：項目洽談階段 組建機構(gòu)階段 項目調(diào)研階段 項目研討階段 提交報告階段 實施方案階段 項目洽淡階段 策劃業(yè)務來源v 一般來說，策劃代理機構(gòu)想取得項目業(yè)務有三個渠道：v 主動聯(lián)系開發(fā)企業(yè)v 主動聯(lián)系要注意幾個問題：v （1）要做好推銷自己的宣傳資料。山水城市的基本含義是人與自然的和諧統(tǒng)一。v （2）居住郊區(qū)化需要一個漸進的過程，它的實施需要以便利的交通，規(guī)模大的小區(qū)，消費者的一定經(jīng)濟實力，突出的小區(qū)特點和較大價格差距。v 新住宅運動的內(nèi)容v （1）“新住宅論壇”是一場住宅開發(fā)實踐的創(chuàng)新活動。v 第三，房地產(chǎn)開發(fā)項目要進行“概念設計”或“理念設計”。 房地產(chǎn)策劃發(fā)展的思路v 房地產(chǎn)策劃咨詢不會走向消亡v 房地產(chǎn)策劃咨詢需要借鑒國外管理經(jīng)驗和咨詢技術v 房地產(chǎn)策劃咨詢需要建立完善的資格準入制度v 房地產(chǎn)策劃咨詢需要成立行業(yè)協(xié)會來規(guī)范其各種行為v 房地產(chǎn)策劃咨詢需要加快其產(chǎn)業(yè)化的進程 房地產(chǎn)策劃發(fā)展的趨勢v 房地產(chǎn)的策劃觀念從產(chǎn)品品牌觀念基礎上向企業(yè)品牌的觀念轉(zhuǎn)變，從追求社會效益和經(jīng)濟效益觀念基礎上向生態(tài)效益和可持續(xù)發(fā)展的觀念轉(zhuǎn)變。v “泛地產(chǎn)”理念v “概念地產(chǎn)”頂峰——“SOHO現(xiàn)代城”v “戰(zhàn)略策劃”理論和“房地產(chǎn)全程營銷”理論v 策劃界出現(xiàn)混亂現(xiàn)象v 策劃介入互聯(lián)網(wǎng) 整合策劃階段v 廣州“星河灣”v 階段特征：以客戶的市場需求或潛在需求為中心，整合各種產(chǎn)業(yè)、理念、智力和手段，使推出的樓盤升級換代，在激烈的競爭市場中脫穎而出。 房地產(chǎn)策劃學是一門整合科學v 第三，要善于挖掘、發(fā)現(xiàn)隱性資源，這是策劃人的一個主要任務。房地產(chǎn)項目策劃是為達到房地產(chǎn)項目