【正文】 （6）盡可能地進(jìn)行政策得失分析。 供需分析供給分析對(duì)任何市場(chǎng)的供給分析都必須包括供給量分析和潛在供給量分析。 （3）設(shè)計(jì)策劃的好壞對(duì)投資策劃和市場(chǎng)策劃起決定性的作用。 （3）設(shè)計(jì)策劃子系統(tǒng)：| 突出重點(diǎn)原則：策劃人應(yīng)分清主次，把握重點(diǎn)，深入拓展。 項(xiàng)目策劃的含義v 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃是為達(dá)到房地產(chǎn)項(xiàng)目預(yù)期的目標(biāo)，根據(jù)對(duì)現(xiàn)狀的充分了解、對(duì)未來發(fā)展的科學(xué)預(yù)測(cè)，圍繞項(xiàng)目目標(biāo)所采取的方式、方法、程序等進(jìn)行全面、慎密的構(gòu)思、設(shè)計(jì)及優(yōu)選所組成的一系列工作。 項(xiàng)目設(shè)計(jì)的目標(biāo)及理念 市場(chǎng)分析結(jié)論 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位報(bào)告v 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位報(bào)告的特點(diǎn)v （1）側(cè)重房地產(chǎn)具體項(xiàng)目的市場(chǎng)定位內(nèi)容v （2）從總體上把握項(xiàng)目的發(fā)展方向v （3）為市場(chǎng)推廣打好基礎(chǔ)v 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位報(bào)告的內(nèi)容 房地產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)查 要圍繞主進(jìn)行并盡量精簡(jiǎn) 深——要有深刻的思想內(nèi)涵，有強(qiáng)烈的沖擊力 v （2）策劃報(bào)告主旨表達(dá)要求：v 正確、鮮明、集中v （3）策劃報(bào)告主旨的表達(dá)方式v 1）標(biāo)題概括主旨v 2）篇首點(diǎn)明主旨v 3）小標(biāo)題揭示主旨v 4）撮要突出主旨v 5）篇末顯示主旨 v 策劃報(bào)告材料v （1）獲取材料的途徑 策劃報(bào)告的類型v 從項(xiàng)目策劃的整體與部分來分：總體策劃報(bào)告、單項(xiàng)策劃報(bào)告。v （1）基本費(fèi)用加銷售業(yè)績(jī)提成v （2）銷售業(yè)績(jī)提成 房地產(chǎn)策劃代理業(yè)發(fā)展趨勢(shì)v 市場(chǎng)容量會(huì)擴(kuò)大，但代理利潤(rùn)空間減少。 房地產(chǎn)策劃代理收費(fèi) 國(guó)家收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)252。 階段策劃代理與全程策劃代理v 階段策劃代理v 全程策劃代理 其他策劃代理形式v 保證酬金策劃代理：即在策劃代理協(xié)議簽訂后，只要房產(chǎn)在代理期限內(nèi)出售了，那么無(wú)論是代理人，還是開發(fā)商或其他人，協(xié)議中的策劃代理人均可以獲得協(xié)定的傭金。v （2）項(xiàng)目市場(chǎng)預(yù)調(diào)研及市場(chǎng)預(yù)定位。具體來說：策劃師就是要在消費(fèi)者和企業(yè)之間架起溝通的橋梁。v （2）擁有自身的專業(yè)特長(zhǎng)，最好是精通房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)、建筑規(guī)劃等。v 住宅設(shè)計(jì)方面：加強(qiáng)了走廊欄桿和住宅單元入口空間的設(shè)計(jì)。v 主題概念是否符合自身情況，是否與本項(xiàng)目的要求相吻合。宏觀主題統(tǒng)率著微觀主題和串連著微觀主題，使微觀主題在項(xiàng)目的各個(gè)環(huán)節(jié)中不走樣；微觀主題圍繞著宏觀主題來進(jìn)行分解、闡述，從各種不同角度的主題概念來支撐著宏觀主題。v 從配套設(shè)施的角度來分，有綠化主題、會(huì)所主題、運(yùn)動(dòng)主題、智能化主題等。v 策劃主題能體現(xiàn)項(xiàng)目產(chǎn)品的綜合設(shè)計(jì)創(chuàng)意，使產(chǎn)品在文化內(nèi)涵上滿足人們的精神需求在品質(zhì)功能上滿足人們的物質(zhì)需求。v 策劃的主題包括宏觀主題和微觀主題。v 嫁接移植：就是把某一種領(lǐng)域已知的概念、原理和方法嫁接到另一個(gè)領(lǐng)域研究之中。v 頭腦風(fēng)暴法的實(shí)施步驟是：v 確定主題v 腦力激蕩v （1）自由聯(lián)想原則v （2）延遲批評(píng)原則v （3）綜合改進(jìn)原則v （4）謝絕禮儀原則v 篩選評(píng)估 房地產(chǎn)策劃創(chuàng)意運(yùn)作v 運(yùn)用魔島理論激發(fā)靈感產(chǎn)生v 所謂 “魔島”實(shí)際上是無(wú)數(shù)的珊瑚在海中常年累月的生長(zhǎng)，于最后一刻長(zhǎng)出海面的結(jié)果。 房地產(chǎn)策劃創(chuàng)意思維方法v 個(gè)體策劃創(chuàng)意思維方法v 展開思維創(chuàng)想v （1）靈感法v 1）追捕熱線法v 2）暗示右腦法：抑制左腦的顯意識(shí)活動(dòng)、加強(qiáng)右腦的潛意識(shí)活動(dòng)。 （2）思維方向具有靈活性 策劃創(chuàng)意的作用v 房地產(chǎn)策劃中奇謀妙計(jì)都來源于策劃創(chuàng)意v 策劃創(chuàng)意師房地產(chǎn)策劃的靈魂 房地產(chǎn)策劃創(chuàng)意過程 策劃創(chuàng)意的啟動(dòng)階段v 啟動(dòng)創(chuàng)意動(dòng)機(jī)，發(fā)展策劃問題v 界定策劃問題，確立創(chuàng)意目標(biāo) 策劃創(chuàng)意探索階段v 調(diào)度組合信息，構(gòu)思創(chuàng)意設(shè)想v 發(fā)揮半腦優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行交叉運(yùn)作 策劃創(chuàng)意閃現(xiàn)階段v 半腦交替思維，策劃創(chuàng)意孕育v 閃現(xiàn)創(chuàng)意靈感，躍為創(chuàng)意成果 策劃創(chuàng)意驗(yàn)證階段對(duì)策劃創(chuàng)意的全過程進(jìn)行反思、檢驗(yàn)、論證創(chuàng)意閃現(xiàn)和解決問題方法是否正確，并對(duì)策劃創(chuàng)意成果進(jìn)行總結(jié)的階段。v 發(fā)展商要有鮮明的氣質(zhì)和獨(dú)特的個(gè)人風(fēng)格，塑造良好的形象。 口碑工程v 品牌策劃的內(nèi)容v （1）以建立品牌為核心v （2）建立一流的品質(zhì)和推廣v （3）對(duì)附加值推廣要有側(cè)重點(diǎn)v （4）品牌推廣的四個(gè)階段第4章 房地產(chǎn)策劃模式 房地產(chǎn)策劃模式的涵義v 房地產(chǎn)策劃是按一定的模式進(jìn)行的。v 對(duì)于一些數(shù)據(jù)的問題，一般來說客戶是沒有什么意見的，除非你的專業(yè)不過關(guān)。 碩目研討階段 分析研討 為了使項(xiàng)目分析研討工作做好，一般采取碰頭會(huì)的形式進(jìn)行策劃創(chuàng)意。v （2）市場(chǎng)調(diào)研小組v （3）銷售策劃小組v （4）廣告策劃小組v 如果還有銷售代理工作，還要組織一批銷售人員進(jìn)行前期的銷售培訓(xùn)工作。v （2）要組織專門的人員負(fù)責(zé)聯(lián)系v （3）平時(shí)要跟開發(fā)企業(yè)打成一片v 開發(fā)企業(yè)慕名前來v 通過關(guān)系來聯(lián)系業(yè)務(wù) 簽訂策劃合同v 明確策劃代理的基本事項(xiàng)v 項(xiàng)目策劃的目標(biāo)、v 項(xiàng)目策劃的對(duì)象、v 項(xiàng)目策劃的時(shí)間、v 項(xiàng)目策劃的收費(fèi)。v 山水城市的特征v （1）山水城市表現(xiàn)是“四高”、即高文化、高技術(shù)、高情感、高級(jí)生態(tài)城市。v 新都市主義的內(nèi)容：v （1）新都市主義是對(duì)居住郊區(qū)化的極度低密度、分散化的反思。主張關(guān)注普通人，面向普通人。v 泛地產(chǎn)的內(nèi)涵v 王志剛：v 第一，泛地產(chǎn)繼承概念地產(chǎn)的精髓，并進(jìn)一步深化和完善。v 房地產(chǎn)的策劃組織從“自由策劃人”走向群體組織；從群體組織走向?qū)I(yè)分工、相互協(xié)作的軌道上。v 整合策劃三大走向v 在此階段，房地產(chǎn)策劃出現(xiàn)幾個(gè)方向：一是大盤策劃；二是連鎖策劃；三是城市策劃。 房地產(chǎn)策劃學(xué)是一門策略科學(xué) 人文原則想法v 在房地產(chǎn)策劃中要把握好人文原則，必須注意以下幾點(diǎn)：v 對(duì)我國(guó)人文精神的精髓要深入地領(lǐng)會(huì)v 運(yùn)用社會(huì)學(xué)原理，把握好人口的各個(gè)要素v 把文化因素滲透到策劃項(xiàng)目的各個(gè)方面v 通過民族文化的積累，促進(jìn)產(chǎn)品及企業(yè)品牌的形成 全局原則想法v 房地產(chǎn)全局原則的主要要求是：v 房地產(chǎn)策劃要從整體性出發(fā)，注意全局的目標(biāo)、效益和效果。 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃v 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是以綜合運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)及相關(guān)理論為基礎(chǔ)，以房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研為前提，從項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)的需要出發(fā)，科學(xué)地配置企業(yè)可運(yùn)用的資源，制定切實(shí)可行的營(yíng)銷方案并組織實(shí)施，以實(shí)現(xiàn)預(yù)定的營(yíng)銷目標(biāo)。 第二，策劃行為能力為房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)保駕護(hù)航。換言之，策劃是找出事物的因果關(guān)系，衡量未來可采取之途徑，作為目前決策之依據(jù)。房地產(chǎn)策劃師職業(yè)培訓(xùn)及實(shí)踐培訓(xùn)教材作者：日期：房地產(chǎn)策劃師職業(yè)培訓(xùn)及實(shí)踐培訓(xùn)教程目錄緒論 房地產(chǎn)策劃概說v v v v v 第1篇 房地產(chǎn)策劃基礎(chǔ)知識(shí)v 第1章 房地產(chǎn)策劃簡(jiǎn)史v v v v 第2章 房地產(chǎn)策劃理念v v 新住宅運(yùn)動(dòng)v 居住郊區(qū)化與新都市主義v 生態(tài)住宅理念v 山水城市思想v 第3章 房地產(chǎn)策劃程序v v 項(xiàng)目洽淡階段v 組建機(jī)構(gòu)階段v 項(xiàng)目調(diào)研階段v 碩目研討階段v 提交報(bào)告階段v 實(shí)施方案階段v 第4章 房地產(chǎn)策劃模式v v v v v v v v 第5章 房地產(chǎn)策劃創(chuàng)意v v v v v v 第6章 房地產(chǎn)策劃主題v v v v v v v 第7章 房地產(chǎn)策劃師v v v v v v v 第8章 房地產(chǎn)策劃代理v v v v v v v 第9章 房地產(chǎn)策劃報(bào)告v v v v v v v 第2篇 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃v 第10章 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃概說v v v v v v 第11章 房地產(chǎn)市場(chǎng)策劃v v v v v v v v 第12章 房地產(chǎn)投資策劃v v v v v v v v v 第13章 房地產(chǎn)設(shè)計(jì)策劃v v v v v v 第3篇 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃v 第14章 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃概說v v v v v v v v v 第15章 房地產(chǎn)銷售策劃v v v v v v v v v 第16章 房地產(chǎn)形象策劃v v v v v v v 第17章 房地產(chǎn)廣告策劃v v v v v v v v v 緒論 房地產(chǎn)策劃概說v v v 狹義的房地產(chǎn)是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分。然后訂出策略、政策，以及詳細(xì)的內(nèi)部作業(yè)計(jì)劃，以求目標(biāo)之達(dá)成，最后還包括成效的評(píng)估和反饋，而返回到起點(diǎn)，開始了策劃的第二次循環(huán)。 第二，房地產(chǎn)策劃具有明確的目的性。 第六，房地產(chǎn)策劃是綜合運(yùn)用各種策劃手段進(jìn)行的。v 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃包括銷售策劃、形象策劃和廣告策劃三大部分。v 房地產(chǎn)策劃要從長(zhǎng)期性出發(fā)，處理好項(xiàng)目眼前利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的關(guān)系。 房地產(chǎn)策劃學(xué)是一門藝術(shù)科學(xué)第1篇 房地產(chǎn)策劃基礎(chǔ)知識(shí)第1章 房地產(chǎn)策劃簡(jiǎn)史v 房地產(chǎn)策劃發(fā)展的歷史背景v 房地產(chǎn)策劃產(chǎn)生的背景v 房地產(chǎn)策劃產(chǎn)生的原因v 首先，房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入低潮的客觀現(xiàn)實(shí)和要求促使房地產(chǎn)策劃的產(chǎn)生。v 策劃模式形成v 策劃理論走向成熟v 策劃人才“北伐”v 學(xué)術(shù)爭(zhēng)鳴走向理性 房地產(chǎn)策劃發(fā)展的未來方向v 房地產(chǎn)策劃發(fā)展的特征v 房地產(chǎn)策劃產(chǎn)生于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，帶有明顯的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型痕跡。v 房地產(chǎn)的策劃手段依據(jù)房地產(chǎn)項(xiàng)目的具體特點(diǎn)，既有宏觀把握，也有微觀切入；既有戰(zhàn)略引導(dǎo)，也有實(shí)戰(zhàn)操作；既有人文參與，也有科技配合的多元化、立體化策劃技術(shù)手段。v 第二，泛地產(chǎn)是與狹義地產(chǎn)相對(duì)的概念。呼吁深入市場(chǎng)調(diào)查，研究市場(chǎng)和消費(fèi)者心理行為。v （2）新都市主義主張：任何發(fā)展都應(yīng)采取緊湊方便適合于步行的鄰里街區(qū)形式，這樣的地區(qū)應(yīng)有清晰界定的中心和邊界。v 山水城市體現(xiàn)“三性”，即科學(xué)性、民生性、時(shí)代性。v 策劃代理合同的內(nèi)容v （1）委托人和策劃代理機(jī)構(gòu)v （2）策劃代理項(xiàng)目達(dá)到的目標(biāo)v （3）策劃代理項(xiàng)目的具體內(nèi)容v （4）策劃項(xiàng)目的代理時(shí)間v （5）策劃代理的服務(wù)費(fèi)用以及支付時(shí)間v （6）違約責(zé)任及爭(zhēng)議解決的辦法v （7）委托人和策劃代理機(jī)構(gòu)需要說明的其他事項(xiàng)v 以上是策劃代理合同的基本內(nèi)容，策劃代理機(jī)構(gòu)可根據(jù)委托項(xiàng)目的具體情況還可增加一些其他內(nèi)容。 編制工作計(jì)劃v 調(diào)研工作計(jì)劃v 一般采用市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃表來制定。在舉行碰頭會(huì)之前要注意幾個(gè)問題： 要明確碰頭會(huì)的目標(biāo) 各小組成員做好會(huì)議準(zhǔn)備 暢所欲言，碰頭“火花” 確定策劃創(chuàng)意成果 草擬初稿v 草擬初稿一般有兩種形式：v 一個(gè)人草擬完成v 個(gè)人獨(dú)立完成報(bào)告的編定一般在項(xiàng)目不大、調(diào)查不深、篇幅稍短、人手不夠的情況下才能進(jìn)行。 修改策劃報(bào)告v 項(xiàng)目小組要對(duì)報(bào)告進(jìn)行修改v 在策劃報(bào)告編寫出初稿以后，會(huì)出現(xiàn)各種問題，項(xiàng)目小組要本著對(duì)客戶負(fù)責(zé)的態(tài)度，認(rèn)真地進(jìn)行修正和改動(dòng)，不能馬虎從事。所謂“模式”，就是使人們可以照著去做的具體樣式。 “人工造雨”：通過公共活動(dòng)和廣告另開發(fā)項(xiàng)目亮相，吸引消費(fèi)者 公關(guān)危機(jī)工程 品牌策劃模式的應(yīng)用v 案例：成都“錦官新城” 房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃模式 產(chǎn)品策劃模式的內(nèi)容含義v 房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃，就是對(duì)房地產(chǎn)及住宅產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)研、定位、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷以及物業(yè)管理等內(nèi)容的謀劃和運(yùn)籌，以適應(yīng)人們對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品不斷變化、提高的要求。v 要重視發(fā)展商、物業(yè)管理在規(guī)劃設(shè)